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1、第三章 注意与广告吸引,【开篇案例】野狼125摩托，以悬念吸引注意力的策略,2019/4/3,吴柏林 广告心理学 清华版,1,第一节 注意与注意力经济,一、注意的概念 二、注意力经济,2019/4/3,吴柏林 广告心理学 清华版,2,第二节 注意的动机与强度,一、注意的动机 （一）广告信息的实用性 （二）广告信息的刺激性 （三）广告信息的娱乐性 二、注意的强度,2019/4/3,吴柏林 广告心理学 清华版,3,第三节 注意的选择性,一、注意力限制 二、注意的选择 三、影响注意选择的因素 （一）有意注意和无意注意 （二）广告信息的新颖性 （三）广告形象的生动性,2019/4/3,吴柏林 广告心理
2、学 清华版,4,四、广告的理解、误解与误导 （一）可信度 （二）省略比较对象 （三）零碎数据 （四）肯定的结果 （五）示范说明,2019/4/3,吴柏林 广告心理学 清华版,5,第四节 引起注意的广告策略,一、如何引起消费者的无意注意 （一）大小与强度 （二）重复或变化 （三）动态与静态 （四）色彩及对比 （五）版面或位置 （六）突破与新奇 （七）广告标语或口号,2019/4/3,吴柏林 广告心理学 清华版,6,二、如何引起消费者的有意注意 （一）注意迎合消费者的需求 （二）善于捕捉消费者的兴趣 （三）充分运用艺术感染力 （四）恰当运用悬念手法 一则“脱”颖而出的户外广告,2019/4/3,吴
3、柏林 广告心理学 清华版,7,第三章 知识要点,01注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。 02“注意力经济”一词最早见于美国学者Richard A.Lawbam在1994年发表一篇题为注意力的经济学的文章。 03所谓注意力，从心理学上看，就是指人们注意一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。,2019/4/3,吴柏林 广告心理学 清华版,8,04注意力有如下几个特点：（1）不能共享，无法复制的；（1）它是有限的、稀缺的；（3）它有易从众的特点；（4）注意力是可以传递的；（5）注意力产生的经济价值是间接的。 05注意力经济也被称为“眼球经济”。,2019/4/3,吴柏林 广告
4、心理学 清华版,9,06正确理解“注意力经济”，应该注意以下几个要点：（1）在知识爆炸的后信息社会，注意力资源已经成为十分稀缺的经济资源；（2）注意力经济已经成为一种十分流行的商业模式；（3）注意力经济营造了一种新的商业环境和商业关系，它改变了市场的观念以及市场的价值分配；,2019/4/3,吴柏林 广告心理学 清华版,10,（4）这种新的商业模式使得企业越来越注重客户价值；（5）注意力经济引发了发展战略的变革，专注化已经成为企业发展的趋势；（6）注意力经济对人的能力提出了新的要求。 07消费者对广告注意的动机可能是：（1）广告信息的实用性；（2）广告信息的刺激性；（3）广告信息的娱乐性。,2
5、019/4/3,吴柏林 广告心理学 清华版,11,08根据哈佛大学心理学家George Miller的理论，人们可以同时注意7个（加或减2个）单位的信息，即人们的注意强度即人们能够注意的信息数量可在5个到9个单位之间变化。 09唤起和注意强度之间的关系可用一个倒转的“U”型来描述，也就是说，当唤起状态或低或高的时候，注意强度都是低的。,2019/4/3,吴柏林 广告心理学 清华版,12,10注意有两个基本的特征，一是注意的选择性，二是注意的集中性。注意的选择性显示出人们的认识活动具有某种指向性；注意的集中性，就是把心理活动贯注于某一事物，抛开一切局外的、与被注意对象无关的东西。,2019/4/
6、3,吴柏林 广告心理学 清华版,13,11对尼克尔立方体现象说明了一个重要的原则，即我们有意识的注意具有选择性。选择性注意指的是，在任何时候，我们所意识到的只占我们所经历全部事情的一小部分。,2019/4/3,吴柏林 广告心理学 清华版,14,12为了检验过滤器理论，研究者用双耳分听技术，在实验室里，应试者戴着耳机听同时呈现的两种录音信息不同的信息呈现给不同的耳朵。 13影响注意选择的因素有：（1）有意注意和无意注意；（2）广告信息的新颖性；（3）广告形象的生动性。,2019/4/3,吴柏林 广告心理学 清华版,15,14有两种不同的注意，即无意注意和有意注意。无意注意是指事先没有预定的目的，
7、也不需要意志努力，不由自主地指向某一对象的注意。有意注意则刚好相反，指自觉的、有意图的、必要时还得付出意志努力的注意。 15新颖的、不同寻常的、变化着的、移动着的、鲜艳的、强烈的、综合的广告信息刺激，其广告效果是显著的。,2019/4/3,吴柏林 广告心理学 清华版,16,16广告形象生动性刺激的形式有：（1）感情上个人感兴趣；（2）具体、有形并能激发想象的信息；（3）感觉、时间和空间上的接近性。 17影响可信度的第一个因素是“理解”，第二个是“重复”，第三是“推断”。,2019/4/3,吴柏林 广告心理学 清华版,17,18关于广告的理解、误解与误导涉及到以下几个问题（1）可信度；（2）省略比较对象；（3）零碎数据；（4）肯定的结果；（5）肯定的结果；（6）示范说明。 19如何引起消费者的无意注意？应该关注以下几个方面：（1）大小与强度；（2）重复或变化；（3）动态与静态；（4）色彩及对比；（5）版面或位置；（6）突破与新奇；（7）广告标语或口号。,2019/4/3,吴柏林 广告心理学 清华版,18,20如何引起消费者的有意注意？应该关注以下几个方面：（1）注意迎合消费者的需求；（2）善于捕捉消费者的兴趣；（3）充分运用艺术感染力；（4）恰当运用悬念手法。,2019/4/3,吴柏林 广告心理学 清华版,19,