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1、1,第九讲 分 销,2,什么是分销渠道?,在将产品和服务送达消费者或产业用户的过程中所涉及到的一系列独立的组织（或中介）。,3,为什么要使用营销中介?,使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市场。 使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的:联系,经验,专业化,营运规模. 目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。,4,营销中介是如何减少渠道交易的数量的,5,联系,融资,信息,风险承担,促销,调整,谈判,实体分销,以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。,分销渠道的职能,6,M,W,J,R,C,M,W,R,C,M,R,C,M,C,渠
2、道1,渠道 2,渠道3,渠道 4,渠道层次 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。,渠道层次的数量,直接营销渠道,间接营销渠道,7,影响渠道结构选择的主要因素,零级 渠道 多级 渠道,独家 分销 选择 分销 密集 分销,使用 顾客,购买 频率,商品 价位,技术 含量,服务 要求,多,少,低,低,低,低,高,高,高,高,8,传统营销渠道vs垂直营销系统,传统营销渠道,垂直营销系统,制造商 零售商,批发商,制造商,批发商,零售商,消费者,消费者,9,统一型 共同拥有不同层次的渠道，如西尔斯,契约型 渠道成员之间存在契约合同,管理型 由少数几个主导成员控制领导权，如卡夫,直接控
3、制的程度,垂直营销系统的类型,10,垂直营销系统 (VMS),管理型 VMS,垂直营销系统的类型,11,特许加盟,直营联销,自愿加盟,连锁经营 （统一采购、统一配送、统一标识、统一营销策略、统一价格、统一核算）,12,营销系统的创新,水平营销(共生营销） 同一层次的两个或多个公司联合起来，抓住新的营销机会。 例子: 电脑城里的银行 Windows和IBM 农夫山泉和TCL 百货店里的咖啡饭,不同行业企业的联合（海尔和万达） 同一企业不同品牌的联合 制造商和流通商 同行业,13,共生营销的原则,1、互惠互利 2、目标市场相近(美宝莲和博士伦、可口可乐与联想) 3、互补（可口可乐与大家宝暑片）,1
4、4,营销系统的创新,混合营销（多渠道营销） 一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场服务 。 例子: 零售商, 目录销售, 销售人员,15,营销系统的创新,营销外包 企业将营销活动尤其是渠道的开发与管理全权委托给一个拥有专门技能和网络的外部机构 如伊莱克斯给伊欧电器,16,分析消费者需求,制定渠道目标和约束条件,排他分销,选择分销,密集分销,明确主要策略,评价主要策略,设计国际分销渠道,渠道设计决策,17,海尔渠道,18,美的渠道,19,格力渠道,20,从宝洁看：连锁零售商批发商网络营销,扁平渠道，多渠道,网络营销、直销、水平营销等创新型营销渠道,未来分销,21,选择渠道
5、成员,激励渠道成员,评价渠道成员,反馈,渠道管理决策,22,渠道行为与冲突,在以下情况，渠道最有效: 每个渠道成员都承担了自己最擅长的任务。 渠道的所有成员都合作以达到渠道的整体目标和满足目标市场。,23,渠道行为与冲突,当以上情况没有发生，就会出现渠道冲突: 水平冲突发生在同一层次的渠道成员间，如零售商和零售商之间。 垂直冲突发生在同一渠道的不同渠道层次的企业之间，如批发商和零售商之间。 多渠道冲突,24,讨论链接,描述下列情况下可能发生的水平与垂直渠道冲突: 个人电脑行业, 汽车行业, 音像行业, 服装行业. 如何补救你发现的问题？,25,改变渠道组织,现在出现一种中间弱化的强烈趋势，中间
6、弱化是指产品和服务的制造商将会逐渐绕过营销中介，直接向最终购买者销售，或是全新的渠道中介形式将取代旧有的方式,26,中间商的选择,经销商：拥有商品所有权；垫付资金；获取进销差价。 代理商：不拥有商品所有权；不垫付资金；获取代理佣金。 代理商的类型： 企业代理商；销售代理商（采购代理商）；佣金代理商；经纪人。,27,批发商：将商品出售给以转售或生产性消费为目的的购买者的中间商。 全功能批发商；有限服务批发商。 零售商：将商品出售给以生活消费或非生产性消费为目的的购买者的中间商。,28,什么是零售?,零售,包括与直接向最终消费者销售产品或服务以满足其个人的非商业目的的相关的所有活动。,29,零售,
7、零售活动可以在店铺进行（店铺零售）或在店铺外进行（非店铺零售）例如: 直邮, 商品目录, 电话, 家庭电视购物节目, 互联网.,30,零售的分类: 产品线,商店 特点,31,自愿连锁,特许经营组织,零售商合作社,公司制连锁店,零售的分类: 零售组织形式,商业集团,32,零售商营销决策,零售商战略 目标市场 零售店定位,零售商营销组合 产品和服务种类 价格 促销 分销 （地点）,33,产品组合和服务决策,34,零售商的价格、促销、渠道决策,选址，选址，还是选址！,35,新的零售业态和缩短的零售生命周期,非店铺零售业的发展,越来越多的业态间竞争,越来越重要的零售技术,主要零售商的全球性扩张,作为“
8、社区群体”和“招牌标识”的零售店,巨型零售商的兴起,零售业的未来,36,零售转轮,37,什么是批发?,将产品和服务出售给把它们再次出售或用于商业用途的对象的全部活动 那些主要从事批发活动的企业就是批发商 批发商通常直接从厂商进货并将产品转售给以下对象: 零售商, 产业消费者 其他批发商.,38,批发商职能,管理服务和建议,销售和促销,市场信息,采购和产品类别管理,承担风险,化整为零,运输,融资,仓储,批发商能更好的执行下列渠道只能:,为什么采用批发商?,39,批发商的类型,独立批发商 对经营的商品拥有所有权的独立存在的企业,经纪人/代理商 他们不拥有商品的所有权，他们仅承担一部分职能,制造商的销售分支 和办公室 不通过独立批发商而是由买方或卖方自己完成批发业务,40,批发商营销策略,批发商战略 目标市场 服务定位,批发商营销组合 产品和服务组合 价格 促销 分销（地点）,41,批发业的趋势,