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1、1,第二章 市场营销环境分析,智者乐观世变 中国古语,2,第二章 市场营销环境分析,引例 美国罐头大王的发迹 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。,3,第二章 市场营销环境分析,本章内容 营销
2、环境概述 市场营销宏观环境 市场营销微观环境 环境分析与企业对策,本章重点与难点 重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响 难点：环境分析与企业对策,4,2.1营销环境概述（1）,市场营销环境的含义 营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素。 划分 宏观环境 微观环境,5,2.1营销环境概述（2）,市场营销环境的构成,宏观环境,微观环境,6,多变性,差异性,相关性,不可控,2.1营销环境概述（3）,市场营销环境的特点,环境变化与企业营销 给相关企业带来机会（如北京08奥运会）或威胁（美国9.11事件） 环境变动对相关企业的影响可能是巨大的或长期的。,7,2.1营销环境概述（4）,讨
3、论 美国9.11事件对哪些企业形成了 打击？,讨论 北京08年奥运会将给哪些企业形成什么机会？,8,2.2市场营销宏观环境（1）,人口环境 人口总量及其增长 地理分布及其流动状况 年龄、性别、教育程度等结构 家庭结构,9,2.2市场营销宏观环境（2）,经济环境,收入状况,信贷及储蓄,支出结构,经济发展,10,2.2市场营销宏观环境（3）,政治法律环境,11,2.2市场营销宏观环境（4）,社会文化环境,宗教 信仰,风俗 习惯,语言 文字,态度与 价值观,社会 事件,12,2.2市场营销宏观环境（5）,自然环境 自然资源 地理地貌 气候 自然灾害,13,2.2市场营销宏观环境（6）,技术环境 技术
4、先进程度 技术产权 技术标准,14,愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者,2.3市场营销微观环境（1）,15,2.3市场营销微观环境（2）,想满足什么欲望？ （愿望竞争）,买什么样的汽车 （形式竞争）,买什么品牌的国 产中档轿车？ （品牌竞争）,用什么产品满足行 的欲望和需求？ （类别竞争）,欲望竞争因素 衣 食 住 用 娱乐 运动 休闲,类别竞争因素 摩托车 自行车,轿车： 国产高档 国产低档 进口高档 进口中档 进口低档,神龙富康 一汽捷达 上海大众 一汽奥迪,行,汽车,国产中档,竞争者环境分析的例子,16,2.4环境分析与企业对策（1）,市场机会与环境威胁 机会：对企业
5、有利的环境变化或趋势 威胁：对企业不利的环境变化或趋势 机会与威胁的转化 机会本企业无能力把握壮大其它企业威胁 威胁本企业足以应对削弱其它企业机会,17,2.4环境分析与企业对策（2）,机会与威胁的分析评价（1）抓大放小,18,2.4环境分析与企业对策（3）,机会与威胁的分析评价（2）SWOT分析,19,2.4环境分析与企业对策（4）,企业针对机会与威胁的对策,20,中国市场环境特点 引自上海交大黄沛博士,可以用5个字描述: 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。,21,本章思考与训练,思考题： 营销环境分析的目的是什么，请举一例说明？ 市场营销宏观环境包括哪些因素？ 市场营销微观环境因素包括哪些？ 举一至两个市场机会与威胁会相互转化的例子？ 微观市场中的竞争者包括哪几个层次？ 实践训练题： 上网搜集关于国内小汽车生产商竞争者分析方面的资料并进行总结。 上网搜集关于能源环境形势方面的资料并进行分析。,