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1、第 1 页 20XX 市场营销计划书格式1 特征码 uFDIZSKzlpSrflLVlJdx 更多工作计划资源请搜索与你分享！ 1.前言 又可称为导言，是策划案的开头部分。其内容包括：策划 专题(介绍专题的由来、背景及其意义)、指导思想(明确策划的 理论依据、行为动力、基本要求和最终目标)和重点、难点与关 键(重点是指策划操作中需解决的主要问题;难点是指策划过程 中可能出现的困难与障碍;关键是指对策划最为紧要并起决定作 用的因素。总的要求是：突出重点，明确难点，抓准关键。) 2.正文 正文是策划案的主体，其内容主要有： 起止时间。说明本方案计划从何年何月何日起开始实施， 到何年何月何日止结束。
2、时间安排要经过科学推算，既能留有 余地，又能讲究工作效率。 地点环境。阐明本方案操作地域、范围及内外环境。并 予以分析说明。 内容对象。指明本专题开发项目、具体任务、 主要创意及操作要点，并提出有关要求。 方法手段。明确本 专题运行的方式方法，选择操作的科学手段，落实实施的具体 措施。方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因事 第 2 页 制宜，力求科学有效。 程序步骤。安排本专题策划进程，划分运作阶段，并指 明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案得 以井然有序地贯彻执行。 统计分析。分析策划实施过程中所 需人力、物力、财力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做 到勤俭节约，
3、精打细算，充分利用，少投高效。 人员责任安排。将本专题策划实施过程中各阶段的组织 者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责权利，落实 到人头。 程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。 3.结尾 结尾是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有： 对策划案全文作出简要总结; 对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预 测，并提出应对的措施; 对策划案的有关事宜及其操作提出 意见和建议。 1、前言 前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。前言的文字不 能过长，一般不要超过一页，字数应控制在 1000 字以内。其内 容可以集中在以下几个方面： 首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如
4、： 公司接受公司的委托，就年度的营业推广计划进 行具体策划。 接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策 第 3 页 划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步去阅 读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发 挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程， 以及策划实施后要达到的理想状态作简要的说明。 2、目录 目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅 读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此，策划书中的目录 不宜省略。 如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话，目录可 以和前言同列一页。列目录时要注意的是：目录中所标的页码 不能和正文的页码有出入，否则
5、会增加阅读者的麻烦。 因此，尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操作往往 是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写目 录的。 3、概要提示 为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使 阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概 要提示是必不可少的。换句舌说，阅读者通过概要提示，可以 大致理解策划内容的要点。 概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以 控制在一页以为。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以 列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟 酌，要起到一滴水见大海的效果。 概要提示的撰写一般有两种 第 4 页 方法，即在制作营销策划书
6、正文前事先确定和在营销策划书正 文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，一般来说，前者可 以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止 正文撰写的离题或无中心化;后者简单易行，只要把策划书内容 归纳提炼就行。采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来 定。 4、环境分析 这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分 析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点， 描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。 环境分析 的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是指列举的数据和 事实要有条理，使人能抓住重点。在具体做环境分析时，往往 要收集大量的资料，但所收集的资料并不一定都
7、要放到策划书 的环境分析中去，因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者 的阅读兴趣。如果确需列人大量资料，可以用“参考资料”的 名义列在最后的附录里。因此，做到分 分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。 所谓准确性是指 分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有 第 5 页 结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也是衡 量策划者水平高低的标准之一。 5、机会分析 这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。而 实际上在很多场合，一些营销策划书也确实是如此处理的。 在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、 优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面
8、的 方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分 析来把握;企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。 在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨 迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。 6、战略及行动方案 这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须 非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。这里可 以用医生为病人诊断的例子来说明。医生在询问病情、查看脸 色、把脉以及各种常规检查后(这可以看作是进行环境分析和机 会分析)，必须对病人提出治疗的方案。医生要根据病人的具体 情况为其设定理想的健康目标(如同营销目标)、依据健康目标 制定具体的治疗方案(如同营
9、销战略与行动方案)。因此， “对症 下药”及“因人制宜”是治疗的基本原则。所谓“因人制宜” 是指要根据病人的健康状况即承受能力下药，药下得太猛，病 人承受不了，则适得其反。 在制定营销战略及行动方案时，同 第 6 页 样要遵循上述两个基本原则。常言道：“欲速则不达。 ”在这里 特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以 施行的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。 在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补 充，以使行动方案更具可操作性。此举还可提高策划的可信度。 7、营销成本 营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸 广告的费用等列出具体价目表，以示准确。如价目表过细，可 作为附录列在最后。在列成本时要区分不同的项目费用，既不 能太粗，又不能太细。用列表的方法标出营销费用也是经常被 运用的，其优点是醒目。 8、行动方案控制 此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施 过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提 出意见。总之，对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与 施行。 9、结束语 结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满 的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观 点并突出要点是常见的。 第 7 页