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1、中国民俗学,人文与发展学院 社会学系 孙庆忠,导言,从物质生活条件中去探索市、商习俗惯制形成的根源，是民俗学研究的基本出发点。因为物质生产的习俗惯制和消费生活的习俗惯制是以商业经济的发展为前提的。,一、商的缘起,1商人源于商族 在历史上商族人最早从事商业活动，“商人”本来就是商族人、商国人的简称。 商纣王帝辛平定“东夷”；周武王攻陷朝歌建立周朝，商族人变成种族奴隶。 “殷人重贾”传统；商遗民与商族奴隶的职业。 “行商坐贾”：贩运贸易“商”；坐肆售物“贾”。,2历代的名商,周王室衰微，多元政治的格局迫使东周王室和诸侯国把国力兴盛与商业联系在一起。 春秋首霸齐桓公（管仲治齐） 周旋于各诸侯国之间的
2、郑国（弦高犒师） 用致富来“玩世不恭”的“陶朱公”范蠡 儒商大老板子贡（商人的社会价值） 经商理论鼻祖白圭（营销大师）,2历代的名商,禄位厚利的吕不韦（战国策载） 不韦谓其父曰：“耕田之利几倍？”“十倍”；“珠玉之赢几倍？”“百倍”；“立主定国之赢几倍？”“无数”。不韦曰：“今力田疾作，不得暖衣饱食；今定国立君，泽可遗后世，愿往事之。” 大商人以千金之巨帮助落难赵国充当人质的秦皇子子楚，后被封文信侯。,二、商业活动的模式,1.市 我国自殷商开始就有了市易活动。易系辞下记载：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。唐宋时代，已经出现了商业街市。市中有店、铺、肆、馆、行等建制，贸
3、易的品种繁多。明清以后，各地县城内已经设有相当可观的街市。(北京缸瓦市、米市大街、灯市等),商业活动的模式,2.墟 墟是我国南方农村的定期贸易场所。村镇墟市是对农村自给自足封闭经济的补充。农民通过赶墟，用自己生产的多余的农副产品换回不能生产的物品或农具之类，同时会亲邀友，听曲看戏，调整自己的生产与生活。相近的墟期的交易品种不重复，以利于商贸。,商业活动的模式,3.集 北方农村进行贸易的场所称集。集市的举行都有传统的日期。通常是三天一小集，五天一大集。集市的地点多设在中心自然村，或者交通要冲。大的集市上各类商品通常专门的摆摊地点，约定俗成，井井有条。（施坚雅中国农村的市场和社会结构）,商业活动的
4、模式,4.会 通常指庙会。顾名思义，庙会就是在寺庙附近聚会，进行祭神、娱乐和购物活动。庙会又称“庙市”，唐代已经存在。由于在寺庙节日举行，规模比民间商贸集市更大，故称庙市。因其设在寺庙内或其附近，后来有被成为庙会。,三、从商的民俗类型,1.农商兼营的摊贩 这是指小本买卖的一类农民。 农谚：“消闲买卖，紧张庄稼。” 农闲时摆摊经营，收获的季节出售农产品。 长期经营者则转手换货，把农产品从甲地运到乙地从中牟利“居间商”、“掮客”。,从商的民俗类型,2.行商 主动向买主汇合的经商阶层，以城乡贩运经商为主的生活来源。 游动小商贩。行走于乡间村寨，挑担的、背包的、挎篓的（东北民歌货郎）。 累世经营的大行
5、商。山西历史上曾出现“船帮”、“驼帮”、“车帮”、“马帮”四大商帮。,从商的民俗类型,“船帮”海上贸易，从日本采购洋铜。 “驼帮”江南贩茶，中俄边界“互市”。 “车帮”经东北到中俄边界。二十挂车，车下挂马灯，前后有二十多大狗伴随。 “马帮”出长城与内蒙古、俄国经商。 电视剧昌晋源票号：“谁曾想一代晋商驰骋九州方圆？谁曾见玲珑小城气吞八方地面”。,从商的民俗类型,3.坐商 小坐商是定点摊贩，大者称店铺、商号，再发展为总行分行。其条件是讲究的铺面、厚实的固定资产、流动资金和相对稳定的劳资关系。坐商：山西的商贸活动 山西商贸活动（贸易额、经营网络）久负盛名。钱庄、银号；商号A.太古王相卿的“大盛魁”
6、商号，是北方最大的贸易商行。其资金周转额，仅在蒙古就达1000万两白银，全部资金可以用50两重的银元宝从北京到库伦铺一条路。,从商的民俗类型,商号 B.山西祁县乔家，当年曾在包头开办复字号，派生出“复盛公”、“复盛西”、“复盛油房”等铺面分店，购进销出粮油杂货，时有“先有复盛公，后有包头城”的说法。其创业者是乔贵发，以开设专门接待马帮寄宿的客栈“草料铺”起家的。 祁县，至今仍具有农业地区小镇特色的县城，何以在200多年前产生那么多的豪商巨贾？又怎会垄断全国的金融业直到解放前夕？,四、现代商业广告的先驱 市、商的民俗标志,民俗心理需求：“公平交易”、“言不二价”、“货真价实”、“童叟无期”。 民
7、谚：“车、船、店、脚、牙（长途住宿的码头、旅店、代运商），无罪也该杀”。,（一）市的民俗标志“市声”,1 叫卖声：“卖什么吆喝什么” 以乡音土语吆喝货物的名称，说出货物的特色，并以物美价廉影响买主的心理招徕生意。华北地区买山查的，内蒙古买奶酪的，老北京买青菜的，上海买报的，各具风味。 2代声：以声音器具代替叫卖，招徕顾客。 北京的一些货郎号称“八不语”，即行医的、锔碗的、绱鞋的、卖掸子的、劁猪的、剃头的、修脚的、粘扇子的。,比较典型的代声,收破铜烂铁敲铜锣； 剃头匠双股音叉“报君知” 货郎波浪鼓；行医郎中串铃 卖油梆子；卖炭大扁鼓 磨刀磨剪串铁（钢片褡裢）、“唤头”、“惊闺”,代声的地方性差异
8、,钹秧歌#收废品 过去，北京城各胡同一年四季回荡着各种市声，或高亢、低沉，或悠扬、顿挫。这种吆喝和响器汇成市声，是人民生活中熟稔的街头音乐，记录并传递着特有的民俗信息。,（二）商的民俗标志“招牌”、“幌子”,幌子、招牌是社会生产发展到一定阶段的产物。最早出现的商业标记天然物。史记严准书正义：“古人未有市，（及井）若朝聚汲水，便将货物于井边货卖，故言市井也”。可见，太阳、井边是进行交换的时间标志和地点标志。 在中国历史上，宋代的商业十分繁荣。传统的招牌、幌子在宋代已基本定型，后世各类店铺标记都是由此发展起来的。张择端清明上河图所绘招牌、幌子约20余处。水浒传称酒旗为“望子”,1幌子,形象幌实物、
9、模型、商品附属物； A.实物：草帽；棉花网篓；什刹海银锭桥北烟袋斜街的店悬挂的烟袋。 B.附属物：油店挂油瓶。 C.模型：膏药（大红布扎成幌，中间涂黑点）。 标志幌旗幌（包括含隐语暗示幌子）。 文字幌以单字、双字标示经营类别：“当”、“茶”、“米”等（灯箱、牌匾）。,2招牌（形制分类）,竖招（挂于墙、门框）； 横招（门前牌坊上或屋檐下悬挂） 坐招（店铺门前或柜台）； 墙招（墙上书写本店的经营范围和类别）,3广告、商标和字号 商业发展的重要因素,商标是与产品的专利专卖制度相伴而生的，商标对商业的刺激形成了近代的商业习俗。 品牌意识“茅台”、“五粮液”、“汾酒”。,3广告、商标和字号 商业发展的重
10、要因素,古老的商号拥有广泛的信誉，直接影响了商业的发展。（北京同仁堂大宅门） 中药店“同仁堂”；包子“狗不理”；烤鸭“全聚德”；涮羊肉“东来顺”； 帽店“盛锡福”；鞋店“内金升”、“载人舟”；洗染店“老久华”； 丝绸店瑞蚨祥；画店“荣宝斋”；剪刀杭州“张小泉”、北京“王麻子”； 三大笔庄北京“李福寿”、上海“胡开文”、沈阳“胡魁章”,3广告、商标和字号 商业发展的重要因素,商业宣传民俗不仅是现代商业广告的先驱，而且对现代商业广告仍有借鉴意义。 A历史上有关烟酒糖茶、中草药、民间医疗、地方特产、手工艺品的许多传说，是早期的民间广告的形式。 B较早的现代广告出现在上海，清同治12年（1872年），
11、英商Ernest Major创办申报，出现了最早的报刊广告。广告，被视为无烟工业，与民族工商业起步并行。,4.传统民间广告与现代广告比较,前者强调使用方便简单，效果出神入化，价格经济实惠，起到了以文促销作用，但不介绍产品的配方和制作过程，回避技术的传承内容，表现了既温情又保守的特点。 后者强调做广告：“要大义灭亲，优胜劣汰手要长、头要尖、皮要厚、心要狠”，凸显了现代商业广告的竞争态度。,从广告看传统与现代,现代化的广告形式，尽管突破了时间与空间的限制，但却无法割断与传统商业宣传民俗的联系： 注意从民俗心理出发，图像、形状、色彩大都结合民族的审美习惯； 广告中的音乐节奏，特别是充满诗意歌吟的商业
12、宣传，与吆喝声表现的追求完美舒畅之节奏也不无联系； 人们的怀旧心理，唤起往昔记忆的情感是相通的。,五、民间商贸习俗的文化精神:以义制利,从晋商谈起 1“日升昌”的诚信 公元1823年道光三年平遥“日升昌”曾在全国27个城市设立40多个分号，年汇兑银两8亿多两。1900年八国联军进北京，重新开业时，朝廷也来收存。1906年光绪三十二年户部306万两白银存在山西票号，占清政府存款总额的1/3。,民间商贸习俗的文化精神:以义制利,2“大德通”的舍生取义 乔家第三代乔致墉创立票号； 1926年冯玉祥大军北撤 500万石粮；1930年中原大战兑换30万两的亏空； 东家乔映霞：衣食可饱身家性命的权衡。,民
13、间商贸习俗的文化精神:以义制利,3“大盛魁”财神股的道义 康熙初年三个山西人在杀虎口开草料铺；嘉庆道光年间成为蒙古草原上最大商号。 “大盛魁”经营十几代而遵守的规矩：大年初一“喝粥” 怀念与感谢恩人；让员工明白（料铺商号）以义制利。,民间商贸习俗的文化精神:以义制利,4“寓礼于情”的回报 乔贵发年少时曾得村里一程姓女子一粥一饭的接济； 20年后衣锦还乡，建乔家大院的第一个宅院； 乔家子孙不许休妻纳妾。,民间商贸习俗的文化精神:以义制利,5常氏家族的道德操守 1887年光绪三年山西最大的旱灾，持续三年，1/3的人口死于灾荒； 家族与俄的茶叶贸易由20万减少至8千担； 此时，出资三万两白银字祠堂中修建戏楼（赈灾），让得以救助的人能留有自尊地咽下一餐一饭。本以经商或利的家族为此付出了高昂的代价！,义与利！,