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1、联排别墅营销推广策划方案一、区域市场实态分析1、 项目所在房地产市场现状从国家宏观调控到区域性市场发展来看，目前重庆房地产市场所呈现出的一些阶段性特点，具体如下：(1)、重庆市房地产市场政策环境、投资环境、开发环境、消费环境呈现日趋良好的继续发展趋势。(2)、重庆市房地产市场在总体上呈现出“已经由传统的市场模式基本转型为具有一定现代运作模式基础”的特点，但仍处于初级阶段。(3)、重庆市，传统的房地产开发模式已经越来越不被市场认可，更专业化、更分工化的运作模式将会成为一种崭新的模式倍受推崇。(4)、随着外地大财团企业涌入重庆市房地产市场，致使较大部分实力不足的开发企业逐渐被淘汰出局，房地产市场更
2、加规范化。(5)、重庆市房地产市场全面进入买方市场，行业利润逐渐趋于平均化，风险因素相应增大。(6)、重庆市房地产消费市场总体呈现“量增价升”态势，消费者购买更成熟，更加理性化。(7)、伴随西部大开发的背景，重庆市全市GDP持续增长，居民人均可支配收入逐年增加，外资的不断进入和“八小时里程、半小时主城交通工程”已经使重庆市房地产市场区域化消费特点更加明显。(8)、随着重庆市房地产的不断发展，个性化、多样化的消费特征日渐突出，消费市场细分变化与发展趋势日益明显，“新消费者”时代已悄然到来。(9)、随着“郊区住宅论”的兴起，房地产消费重点方向逐渐发生转移；渝中区逐渐退出多年的老大地位，逐步被南岸区
3、与江北区取而代之；这同时引起房地产开发方向的转向，势力较强的开发企业已经开始逐渐城市运营转移。2、 项目所在别墅市场总体供求现状 别墅进入重庆大约在上世纪90年代，主要以锦绣山庄为代表，从而产生了重庆第一个别墅山庄；之后，重庆别墅市场出现过短暂的小高潮，但除了为数不多的几个别墅项目，几乎无一善终。从2001、2002年开始，重庆的别墅市场才开始逐渐升稳，到了现在，重庆已经亮相和潜在的别墅项目约14个，香格里拉、龙湖香樟林、中安翡翠湖、比华利豪园、中华坊等共推出别墅1500套，占地面积达到了16000亩。预计未来两年内，重庆市场上还将亮相的别墅项目有8个，16000余人将成为新一代别墅主人。 3
4、、 项目周边竞争性楼盘调查（1） 从风格到文化目前从重庆别墅整体风格来看，我们听到的最多的词汇之一是北美风格或者美式别墅。即使是今天“北美风格”也占据了重庆别墅市场的主导地位。细分重庆别墅各大文化流派，我们不难看出别墅风云的端点：纯北美派：体现一种个性化的、自由奔放的、时尚的城市新贵豪宅。 代表项目：比华利豪园、棕榈泉国际花园别墅、龙湖香樟林、龙湖蓝湖郡、南岭雅舍、高山流水、大川水岸加勒比联排别墅、天景伴山雅筑等。学院派：追求细节上的精雕细琢和形式上的工整严谨，但同时又不循规守旧。代表项目：天江常青藤人文别墅顶级派：这类别墅将号称贵族运动的高尔夫作为“顶级”的重要砝码，以欧洲高尔夫文化的享乐、
5、社交为主题，展现豪贵们梦想居住中最耀眼的一道风景。代表项目：佰富江高尔夫别墅、保利别墅。现代派：建筑形体充满了强烈的艺术色彩和极简的几何形体，给人予巨大的冲击力和震撼力。代表项目：中安翡翠湖庭院派：一种代表中国传统建筑文化精髓派别。如：金科中华坊园林派：充分结合重庆山水坡地的原生地貌，以小桥流水，庭院生活为创作源泉的作品。代表项目有天龙长青湖、山语间4、 结论根据上述市场分析来看，不论是风格还是人文，其最大的特点就是“个性化”，赋予一个产品某种独特的看点将使其快速脱颖而出。对于我们的产品而言，从建筑设计到自然环境或是区域概况，都充满着浓郁的欧洲古典乡村田园生活气息，但同时又具有中式的严谨，华而
6、不骄；因而在其推广调性及未来生活引导上我们将以一种英国绅士的尊贵及自然悠闲的贵族生活加以引导，以对自然的尊崇、对生命的尊崇、对人的尊崇贯穿于整个项目的推广。其次：项目案名与推广调性的吻合。（案名的确定）二、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策1、 项目主要卖点荟萃(1)、公园1200亩自然生态公园有力的支撑起别墅群的大环境，同时弱化空气污染带来的负面影响。(2)、唯一性目前在大渡口区乃至整个西区尚没有一个纯别墅区。(3)、身份的尊从从小区环境的营造及星级服务等赋予居者尊贵身份的象征。2、 项目强势、弱势分析与对策(1)、强势l 唯一性l 1200亩自然公园(2)、弱势l 环境（目前项目的整
7、体环境尚未成型，而别墅最大的卖点就是自然景观）l 产品形象（风格调性的吻合）l 品牌支撑度（名师设计、品牌物管）l 工程进度（与推广节奏的吻合）l 生活服务圈的成熟度（配套）l 人流稀少、人气不足（关注度）(3)、对策A、建议先开辟一条比较幽静的通道延伸至项目腹地；B、两边的山头绿化，营造整体环境；C、内部环境及示范生活区的营造；D、物管先行；E、销售人员的招募及培训；F、进行先期蓄势，积累客户资源；经营的成功，在一定资源配备的情况下取决于可控因素所占比例。对于开发商来说，可控因素是选择项目、产品设计、工程建设，而其非可控因素是销售；对于营销策划及销售来说，可控因素是市场定位、产品包装、蓄势期
8、、开盘时机、概念营造、销售控制、广告促销，而非可控因素是消费者选择权。 针对本案的问题点，我们要把握可控因素，将各方面工作做到位，更为关键的是，要蓄势充分，在市场对于“”品牌达到一定认知度的情况下适时“开闸放水”，把积累的客户集中签约，这样就会形成一个时间段的人流高峰的热销景象，并产生“羊群效应”。然后经过小段时间的休整、蓄势，再行强势推广，形成第二轮人流高峰。只有像这样才能够有效集聚人气，避免人流不足、人气散漫等弱点。三、目标客户群定位分析1、 项目所在地人口就业情况（略）2、 项目所在地经济发展状况（略）3、项目所在地家庭情况分析（略）4、项目客户群定位(1)、目标市场A、 目标市场区域范
9、围界定目标市场：通过对重庆别墅市场的分析，重庆别墅区域划分主要以江北区和南岸区为主力市场，其它几个区相对偏少，而大渡口区目前尚无别墅区，从市场消费来看，其潜在需求较大，因而我们把本案的目标市场划分为三级市场，具体为：一级市场：大渡口区二级市场：九龙坡区、沙坪坝区三级市场：高新区(2)、目标客户A、 目标客户细分* 高级金领阶层证券、银行、保险等金融行业管理人员，广告、信息咨询、电子通讯、医药、化妆品等公司高级管理人员、高科技工作人员，还有一部分政府职员。* 私营企业老板、小型企业主、成功的生意人。* 大型企业高层管理人员。* 近周边的市民。* 边缘目标消费群体：购买物业进行保值的投资者；炒房产
10、的炒家；对本案传播诉求有强烈认同者。B、 目标客户特征描述年龄特征：*3550岁占80%* 其它占20%区域分布：* 大渡口区55%* 九龙坡区25%* 沙坪坝区15%* 其它区域5%。购房动机：* 购房自住* 置业投资* 度假消费特征：* 年龄的表现为中青化* 多为家庭购买，表现为三口、五口之家* 购房者普遍学历、素质较高，消费心理成熟，对楼盘综合品质和环境有着较高要求。* 在所有购买因素中，该消费群普遍关注：区位、价格、户型面积、交通、环境、社区配套，其中价格与环境占据主导地位。四、价格定位及策略（略）五、入市时机策划1、 入市时机的确定及安排A、入市时机的确定按2005年6月动工，7月1
11、5日效果图完成，9月5日样板区基本完工，9月10日样板房开放，9月30日样板区景观示范区呈现。根据施工进度大致定于2005年8月初进入项目市场导入期，而将开盘时间定在10月1日国庆长假。注：在10月1日国庆节首长假期间开盘，第一是目标消费群体拥有看房和选房的时间，第二可以通过现场环境营造增强项目的支撑点。在经过两个月的信息广泛传播，项目品牌应已达到一定的知名度，再通过一系列的活动迅速凝聚购买关注力。项目消化的动力在于客户对于项目的认同感觉，销售推广启动时间太早，题材炒作的热度、新鲜度易随时间消磨，煽动力减弱，购房者被激发的幻想空间被时间压缩，有了更多清醒了解项目情况的空档，可能出现对项目的批判
12、、挑剔，也会遭到同行、竞争对手的诋毁，所以此阶段时间安排应紧凑，限制在1个月左右（不宜超过2个月），充分把握机会，以准确客户定位、崭新包装、重拳出击，塑成社会关注亮点，并随工程进展、不断出现的利好、优惠等信息，不断刺激、铸造良好的口碑、形成顺畅的销售进度。 确定竣工交房日期，并对外公开大致开盘日期，给予意向性客户较为准确的期待时间，以免流失客户。各阶段的推广活动，严密关注周边开发物业和市场配套设施的变化，随时作出针对性的方案。六、广告策略（具体策略由广告公司提供）1、广告总体策略及广告的阶段性划分(1)、广告总体策略A、重点突破策略采取一对一的形式针对目标区域的目标客户进行先期宣传，同时获取第
13、一手资料，以便进一步的策略制定。重点区域：大渡口区。B、全面攻击策略利用报纸、电台、户外、杂志等大众传播媒体，对全市广为宣传，酝酿耳语传播，制造声势，塑造产品独特形象，并运用报纸夹辅助印刷品广告对目标区域进行重点宣传，造成全版广告震撼效果。C、短兵相接策略现场布置亲切、具有楼盘特色（英式古典贵族风格），接待中心、精致样品房、精美图表、气派的户外广告，吸引路过目标对象，并使参观人潮有深刻的感动力。D、促销策略为使消费者对本案有特别深刻印象，并催促消费者能立刻抵达现场参观，必须在适当时机进行SP活动，吸引大量人潮，以期创造销售高峰。(2) 广告的阶段性划分 按营销阶段进行广告推广A、信息发布期：2
14、005年8月初2005年9月底C、公开发售期：2005年10月初2005年10月底D、强势推广期：2005年11月初2005年12月底E、持续热卖期：2006年1月初2006年4月底F、促销尾盘期：2003年5月初2006年6月底2、广告主题3、广告创意表现4、广告效果监控评估及修正(1)、广告执行情况总结(2)、广告效果分析包括市民普遍民意认知，看房客户的信息获得渠道，认知度、意向度。(3)、其他楼盘近期广告相比较市场调研人员收集其他楼盘广告信息，其广告的创作表现是否符合消费者的口味。(4)、售销售情况评估从广告执行开始，销售率为多少，强势广告期，销售率为多少，是否是销售率随着广告推广率加大
15、而增长。(5)、来访客户情况分析来访客户是否对广告宣传的途径、内容、范围感兴趣，是否对广告内容以外感兴趣，对楼盘认知度存在那些问题，甚至误导。(6)、制作下一阶段及短时间的计划从以上获得的信息中提炼，对下次计划有个大的纲要。总之，上列六项都是广告效果的评估，根据反馈的信息，对广告计划做出修正，及时执行，以免耽误。5、入市前印刷品的设计制作(1)、购房须知（略）(2)、详细价格表（略）(3)、销售控制表（略）(4)、楼书（楼盘信息传达最完善的书面资料）(5)、宣传资料(7)、正式合同（略）(8)、交房标准（略）(9)、物业管理内容(10)、物业管理公约七、媒体策略（具体策略由广告公司提供）1、媒
16、体总策略及媒体选择(1)、媒体总策略产品产品的销售重点市场传播的范围，向谁传播。动机消费者的购买原因媒体哪一种媒体能满足以上各点，效率如何。测定传播过程的把握度(2)、媒体选择* 报纸（重庆晨报、晚报、商报）* 电台* 杂志广告（主要选择西南航空杂志）* 户外广告（主要选择机场路及成渝高速公路交通干道）(3)、赠品主要是公关活动期间，广告礼品发放，采用有实用价值高且制作精美小礼品，以吸引消费者对公共活动认知，发展到有意向参与。(4)、印刷品项目自身宣传内部印制成册或单页，对传达信息最实际广泛，印刷精美，广告信息量大，能够充分介绍产品特点，形式灵活多样。(5)、媒体创新使用对于地产楼盘竞争趋势加
17、大，对楼盘在个大媒体发布频率随之增加，消费者会出现疲惫心理。由此可用受众面广的其他载体作为媒体。列举：飞机票套票外包装。2、软性新闻主题软性新闻主题分阶段性撰写。1、 媒介组合4、投放频率及规模（由广告公司提供详细广告计划）5、费用估计现场包装70万样板房装修30万模型制作10万说明书海报DM平面图集、楼书3万报纸广告165万杂志广告8万电台广告6万户外广告110万促销活动（公共）75万其它20万合计500万八、推广费用计划（见上述，根据实际情况进行调整）1、现场包装50%2、印刷品5%3、媒介投放60%4、公关活动15%九、推广活动策划及现场包装（具体策略由广告公司提供，包括时间表、工程线、
18、产品线、推广线）1、阶段性划分实际上，广告推广计划根据销售计划制定，销售推广计划要视工程工期来调整，因此，工程进度（特别是前期）在整个计划中起着至关重要的作用。信息发布期内： 公开发售期内：十月一日国庆节、开盘活动、样板间开放 农历八月十五中秋节强势推广期内：秋季房交会 圣诞节 元旦节持续热卖期内：2006年春节 2006年2月14日情人节、元宵节2、市场推广策略实际上市场推广分为两大块，即销售推广和广告推广。我们结合本案的营销阶段划分，来阐述每个营销阶段的销售推广和广告推广要领与策略。（细化方案待续）(1)、信息发布期推广策略推广要领销售推广策略工程形象配合广告主题：中心诉求点：媒体选择：
19、报板广告形式：投放频率： 其它宣传方式： (3)、公开发售期推广策略推广要领销售推广策略（略）开盘庆典活动（国庆节期间）广告推广策略广告主题： 中心诉求点： 媒体选择： 报版广告形式报版广告投放频率：其它宣传方式：(4)、强势推广期推广要领(5)、持续热卖期推广要领(6)、促销尾盘期推广要领(7)、其它推广策略3、销量控制策略 项目总建筑面积 平方米，户数140套，为有节奏、有计划、有控制地在费用限制下进行全程营销工作，应对全部单位进行销量控制。销量控制策略要求将全部可销售单位划分为几部分，分批推出，单位划分特征与广告传播诉求重点、营销特征要吻合，具体操作如下： 开盘期（预计销售额为30%）销
20、售价格最初略低于均价标准，留足价格上升空间，低开高走并随市场反应作价格上调工作。 持续期（预计春节前销售额达到60%）在随后的各期营销阶段随各类促销活动展开推广，逐渐提升价格。 尾盘期（预计在2006年6月销售额达到100%）总体营销过程要求控制和调节好房源，保证在各阶段不断有好房推出，既保证让不同需求的客户均有选择的余地，又使广告传播有足够的可信度。价格策略（略）物管先期介入在销售现场导入物管概念，如提前公开物业管理内容：特色服务、收费项目、免费项目、管理规定，体现为客户着想的“人性化”。户外展示咨询活动在杨家坪商业步行街、沙坪坝商业步行街开展展示咨询活动。节假日促销 利用节假日人们放假有更多的时间看房的机会进行促销。业主子女就学公关与附近较有名气的小学联系，以捐资建校或联合办学的形式获准本案业主子女可免赞助费入学就读。业主联谊公关举办业主联谊活动，稳定顾客心态，形成良好口碑，并利用业主的社会关系进行项目信息传播和促进销售。十、营销推广效果的监控评估及修正- 18 -