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1、第一章 消费者需求与购买行为,知识学习目标 1掌握消费需求的基本形态等； 2掌握影响消费者购买的主要因素； 3掌握消费者购买行为模式及购买行为分析等。 技能实训目标 1初步具备判别消费者需求的能力； 2初步具备消费者购买行为分析的能力。,第一节 消费者需求 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买动机及其购买行为分析,第一节 消费者需求,一、消费需求的概念 所谓市场消费需求，就是指购买者在市场上获得所需要的生产资料和生活资料(包括劳务)的具有货币支付能力的要求与欲望。,二、消费需求层次论,生理需要 （饥饿、干渴）,安全需要 （安全、保障）,社会需要 （爱与归属感）,尊重需要 （自尊
2、、肯定、地位）,自我实现 需要 （自我发展与实现）,第二节 影响消费者购买行为的因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文化 社会阶层,家庭 相关群体 社会角色与地位,年龄与家庭生命周期 生活方式 职业 经济状况,动机 知觉 学习 信念与态度,让我们以Marry来说明这些影响因素,个人背景 今年32岁，已婚 浙江人，毕业于中国名牌大学-南京大学 是一家跨国公司的市场发展经理（已在该公司任职5年） 已在广州丽江花园拥有一套三居室 中文名：李萍 英文名：Marry 英文流利 月入8000元,Marry 会受到哪些因素的影响,有20天的年假，准备去渡假。 可选择的地方有： 澳洲 泰国 三亚 韩
3、国 欧洲 九寨沟 丽江 西藏 新疆,影响购买行为的第一个因素 一、文化因素,1、文化 在中国成长的人通常注重家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺 在美国长大的儿童通常比较开朗、自信、崇尚自由、相信法律 文化是指在某一社会环境里，人们所共有的由后天获得的各种价值管和社会规范的综合，也是人们生活方式的综合。 包括：价值观念、风俗习惯、审美观、宗教信仰等。,影响购买行为的第一个因素 一、文化因素,2、亚文化： 它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式 亚文化包括民族、种族、宗教和地域 亚文化可构成许多重要的细分市场,影响购买行为的第一个因素 一、文化因素,3、社会阶层 每一社会阶层
4、的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念 社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成 个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层 在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。 Marry 的父亲是工程师，母亲是会计，她的家庭很重视教育，期望她成为职业人士， 她做到了这一点。,影响购买行为的第二个因素 二、社会因素,1、家庭 购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体 区分婚前家庭与婚后家庭的影响 家庭日常购买行为特点 妻子传统上是家庭的主要采购员 职业女性人数的增加，丈夫家庭化 贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策 儿童在家庭购买决策中的作用在日益加强
5、家庭生命周期,影响购买行为的第二个因素 二、社会因素,典型的家庭购买模式 丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、子女就学 各自作主型：个人用品、个人成长 在Marry 选择的度假地点中，她的丈夫也可能是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意见的份量和Marry对他的意见的评价程度,影响购买行为的第二个因素 二、社会因素,2、相关群体 对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等 对个人影响次一级的群体，如各种社会团体、学会、研究会等 崇拜性群体，个人不直接参加，但对其行为有重大影响，如社会名流、影视明星、体育明星等,影响购
6、买行为的第二个因素 二、社会因素,3、角色与地位 Marry: 女儿、妻子与经理 每种角色都在某种程度上影响其购买行为 每种角色都有相应的地位 产品与品牌可能成为地位的象征,影响购买行为的第三个因素 三、个人因素,1、年龄与家庭生命周期 2、生活方式 3、职业 4、经济状况 5、个性与自我观念 现实自我（如何看待自己） 理想自我（她期望能如何看自己） 投射自我（她认为他人是如何看待她）,影响购买行为的第四个因素 四、心理因素,1动机：解决人们为什么要购买某产品的问题 2知觉：包括感觉、记忆、判断和思考。 3学习 学习过程包含驱使力、刺激物、诱因、反应和强化等因素的一连串相互作用的过程。 4信念
7、和态度,第三节消费者购买动机及其购买行为分析,一、消费者购买动机 1、购买动机的类型 1)求实动机：注重商品的实际使用价值 2)求廉动机：追求廉价商品 3)求安全动机：保证生命安全与身体健康 4)求新动机：新奇的需要 5)求美动机：重视商品的审美价值和艺术价值 6)求名动机：选购商品时追求名牌、高档商品 7)模仿动机：自觉不自觉地模仿他人的购买或消费行为 8)好癖动机：满足个人特殊爱好 9)求速动机：希望得到快速方便的服务,2、动机与营销策略 1)识别消费者的购买动机 显性动机是消费者意识到了并承认的动机。 隐性动机是消费者未意识到或不愿承认的动机。 2)基于购买动机制定营销策略,二、 消费者
8、购买决策过程,2、购买决策,购买地点,购买时机,购买目的,购买对象,购买组织,购买方式,3、消费者购买决策过程,引起需要,评价选择,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源 个人来源 公众来源 商业来源,他人态度 意外因素 预期风险 购买决策,产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式,满足 不满足,采取行动 不采取行动,诉诸公众 个人行动,停购、抵制、传播,寻求补偿 法律手段 机构投诉,思考题：家庭电脑的购买决策过程和角色分配？,思考题： 1 、马斯洛的“需求层次论”主要包含哪些内容? 2 、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 3、消费者具体的购买动机有哪些? 4、作为营销人员如何影响消费者的购买决策？,实训项目,项目一: 对导入项目进行修改 1、各小组在课堂上相互交流、讨论拟订的方案。 2、各小组在任课教师的指导下根据讨论结果修改方案,并提交最后修改方案给任课教师。,项目二,如你要在某一小区附近拟开一品牌服装专卖店，试调查该附近地区的居民需求，并分析他们会存在的购买动机。,