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1、第三章 网络消费者行为分析,第3章 网络消费者行为分析,网络消费需求分析 影响网络消费者购买行为的因素 网络消费者的购买决策过程,中国互联网络信息中心,中国互联网络发展状况统计调查,案例分析,根据所提供的中国互联网络发展状况报告的统计数据，说明网络营销中4C理论的重要性，并说明网站如何利用这一理论进行网上服务的设计（要求从送货、付款、产品质量和信息服务等方面来进行说明）：,网民进行网络购物时选择的送货方式是（多选题）（2006/07）,其他快递 50.8% 普通邮寄 39.0% EMS 28.2% 航空、铁路发运 2.4% 其他 5.4%,网络消费者追求Convenience（便利）,用户一般
2、选择什么送货方式 （2004/07）,EMS ： 20.0% 其它快递： 10.8% 普通邮寄： 40.4% 送货上门： 26.2% 航空、铁路发运： 1.5% 其它： 1.1%,网络消费者追求Cost（低成本）,网民进行网络购物时采取的结款方式是（多选题）,网上支付（信用卡或储蓄卡） 73.8% 货到付款（现金结算） 28.1% 银行汇款 15.2% 邮局汇款 12.4% 手机支付 2.4% 其他 2.0%,网络消费者追求Convenience（便利）,网民不进行网上交易的原因 （多选题）,交易安全性得不到保障 61.5% 产品质量、售后服务得不到保障 45.7% 担心隐私受侵犯 28.2%
3、 条件不允许 23.3% 付款不方便 21.7% 送货不及时 10.7% 价格不够诱人 10.2% 商品数量和种类不够丰富 8.3% 其他 4.0%,4C理论,Consumer Wants and Needs Cost Convenience Communication 顾客的需求 成本 便利 沟通,分析送货,对于送货，调查数据表明消费者选择比例最高的是普通邮寄（占40.4%），由此可见消费者更强调网上购物的低成本，因为普通邮寄是成本最低的一种送货服务；送货上门占26.2%，说明了消费者对网上购买的商品的信心不足，担心付出更多的时间、精力和精神成本，所以选择最安全的收货方式送货上门；第三个比例
4、较高的送货方式是EMS，占20.0%，说明网上购物的消费者希望享受快捷、便利的送货服务，也愿意为此付出较高的金钱成本。所以从以上三组数据分析，企业在网上开展营销活动时应充分考虑消费者对低成本、高便利性的要求。,请同学们写作业继续从付款、产品质量和信息服务等三方面分析网站设计？,消费者的变化,消费者从大众中分离 商品的消费者一旦有了需求，就会立刻上网主动搜寻有关商品信息 消费者直接参与生产和商业流通循环 传统市场： 厂家 中间商 消费者 网络营销： 厂家 消费者 大范围的选择和理性的购买,消费者的行为,需求导向的消费者行为 理性的消费行为 横向比较不同品牌间的对比 纵向比较不同阶段品质/价格对比
5、 例：太平洋汽车网、电脑网 主动表达对产品的欲望,网络消费者的需求特征,消费者需求的演变 大众营销时代的个性化服务 大规模营销时代的服务 回归个性化,网络消费者的需求层次,网络消费者的需求特征,个性消费的回归 消费的主动性增强 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 价格仍是影响消费者心理的重要因素 消费需求的差异性 网络消费仍然具有层次性 网络消费需求的可超前性和可诱导性,影响网络消费者购买行为的因素,网络消费者行为模式 生理性购买动机 心理性购买动机 理智动机 感情动机 惠顾动机 讨论你认为网络游戏的设计者和运营商为了留住玩家，如何培养他们的购买动机。,你会先买车还是先买房,讨论,根据以上
6、的行为分析模型，你认为网络或网站可以在哪些方面影响消费者的购买行为？举例说明。,影响消费者购买的主要因素,企业方面的因素 社会的因素 个人的因素 心理因素,影响消费者购买的主要因素,企业方面的因素 网络产品因素 网络产品的价格因素 网络购物的便捷性因素 网络购物安全性因素 【案例】新线影业公司指环王网络营销,影片的预映连续镜头,免费,在线下载,病毒营销（朋友推荐）,指环王网络营销,指环王网络营销,SEND TO FRIEND,新线影业公司简介,新线影业公司成立于1967年，是一家独立电影制片商和分销商，1997年后成为时代华纳的子公司，业务包括：内部控管剧作分销、营销、家庭录像、电视、收购、制
7、作、发行许可以及营销部门 交互营销部是剧作营销部的4人小组，目标是通过使用在线宣传、促销、广告以及基于内容的聚合媒介（包括Web站点、辛迪加促销以及营销伙伴关系）,指环王在线营销,2004年4月在官方网站上独家推出该部电影的连续镜头的首次预影 病毒营销影迷散布有关电影三部曲的新闻。如第一个指环王业务通讯产生的点进率超过50%，超过50%的接收者将其转发给其亲朋好友 伙伴关系许多公司渴望与指环王道具建立联合品牌 共享内容为广泛的Web站点提供“社论式广告”,指环王在线营销结果,24小时内，该部影片的预映连续镜头有超过170万次下载 在第一周内，有超过660万次下载 在21天内，有超过1000万次
8、下载 此前的纪录保持者是星球大战前传I：魅影危机，预影在24小时内被下载了100万次，第一周被下载350万次，38天内被下载800万次 在线营销事件获得媒体报道，包括 新闻周刊纽约时报 华尔街日报、CNN、MTV等,影响消费者购买的主要因素,社会的因素 文化因素 宾阳炮龙节 http:/ http:/ 社会因素 身份和地位,影响消费者购买的主要因素,个人的因素 个人经济状况 生理因素 个性 生活方式 【案例】品牌汽车网络营销分析,影响消费者购买的主要因素,心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度,网络消费者的购买决策过程,消费决策过程的参与者 发起者、影响者、决定者、购买者、使用者 消费者购买行为的主要类型 经常性购买、选择性购买、探究性购买 消费者购买决策过程 唤起需求 收集信息 比较选择 购买决策 购后评价,