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1、2010、11、25天津文化艺术品交易所开启文化艺术品份额化交易平台 ，面向全国正式开放网络开户和交易。第一批两幅画，2011、1、12申购1、26上市。上市后走势为：第二批2、25申购3、11上市。发布申购信息时，第一批的价格为：七元多 现在你怎么做？申购第二批还是去二级市场炒第一批？,开篇案例 是否应该进入天津文化艺术品交易所 进行文化艺术品的网上份额交易？,讲授内容,第一节 市场营销环境概述 第二节 宏观环境 第三节 微观环境 第四节 市场营销环境分析,本章重点与难点,本 章 要 解 决 的 主 要 问 题,一,二,三,四,企业所处的宏观环境和微观环境因素有哪些？,市场营销环境分析的方法
2、有哪些？,如何运用SWOT分析企业所处的环境？,在你的自我设计和你的职业规划中是否可以 运用SWOT法分析你所处的环境？如果可以， 如何运用？,市场营销环境是指作用于企 业营销活动的一切外界因素和力 量的总和。,第一节 市场营销环境概述,客观性 多变性 相关性 可利用性,第二节 宏观环境,人口总量,1,年龄结构,2,地理分布,3,人口素质,4,家庭组成,5,对经营什么类型产品 的企业影响最大？,一家两制？,人口环境分析大趋势,世界人口迅速增长 发达国家出生率下降 许多国家人口趋于老龄化 家庭结构发生变化 西方国家非家庭住户在迅速增加 许多国家的人口流动性大 有些国家的人口是由多民族构成的,经济
3、 环境分析,经营什么的企业应该重点分析 可支配收入或可任意支配收入？,恩格尔定律,德国统计学家恩斯特恩格尔1857年根据他对美 国、法国、比利时许多工人家庭的收支预算的调查研 究，发现了工人家庭收入变化与各方面支出变化之间 比例关系的规律性，称之为恩格尔定律。即随着家庭 收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重 （这个比重称为恩格尔系数）下降；用于住宅建筑和 家务劳动方面的支出占家庭收入的比重大体不变；用 于服装、交通、娱乐、卫生、保健、教育等方面的支 出和储蓄占家庭收入的比重会有所上升。,联合国按恩格尔系数来划分的贫富国标准,自然资源日益短缺,环境污染日趋严重,政府干预不断加强,企业自
4、然环境的发展变化 也会给企业造成一些环境威胁 和市场机会。,松花江水污染事件,巢湖蓝藻污染,科学技术对企业市场营销是“创造性的破坏力量”。 新技术革命有利于企业改善经营管理。 新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。,什么企业最应该分析技术环境？,政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。政治环 境对企业活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政 策，如人口政策、货币政策、物价政策、能源政策、财政 政策等。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令 和条例等。它是企业营销活动的准则，企业只有进行各种 营销活动才能受到国家法律的有效保护。,红色资本家 哈默,社会文化环境是指一个国家、地
5、区或民族的传统 文化，通常由语言、价值观念、信仰、风俗习惯、行 为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。 （云南少数民族的风俗习惯）,第三节 微观环境,企业自身,营销渠道企业,顾客,竞争者,社会公众,微观环境,企业自身对营销活动的影响表现在： 企业进行营销活动时： 首先，要考虑最高管理层的意图。 其次，要考虑其他职能部门的情况。,界定竞争者,1,竞争者,市场主导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,防御,市场主导者,拥有最大市场份额的公司,主要竞争战略,2,市场挑战者,位于第二、三位的企业 努力想扩大自己的市场份额,市场跟随者,位于第二、三位的企业 不想打击市场领导者的公司,市场补缺者,专门
6、服务于某些补缺市场的企业,要竞争也要合作,圈子圈套新浪读书频道 问题：你认为有哪些竞争策略值得借鉴？,供应商 经销商 代理商 辅助商,第四节 市场营销环境分析,环境威胁的含义,1,环境威胁，是指由于环境的变 化形成或可能形成的对企业现有经 营的冲击和挑战。,潜在的严重性,大,小,大,小,出现威胁的可能性,环境威胁矩阵图,2,环境威胁的对策,3,反抗 减轻 转移,市场机会的含义,1,市场营销机会是指 由于环境变化形成的对 企业营销管理富有吸引 力的领域。,市场机会的矩阵图,2,面对市场机会的对策,3,抢入 适时利用 放弃,1.许多国家要求在香烟外包装上印 警示标志。 2.禁止在公共场所吸烟。 3
7、.发达国家吸烟人数下降。 4.本企业的实验室即将发明用莴苣 叶制造无害烟叶的方法。 5.发展中国家吸烟人数迅速上升。,机会？ 大？ 威胁？大？ 什么业务？,本章开篇案例的分析 （投资有风险、入市须谨慎）,是进入一级市场申购第二批还是进入二级市场炒第一批？ 第一批后来走势：几乎是一直涨，到3、16价格为17元多。3月17被停牌到今天未开。 第二批上市后走势：3、11上市后，到今天每天涨停。3、21涨停板调为10%。连续6日涨停，又调为1%，即3、22日与前一日比只能涨1%。如果再连续3日涨停（1%）则停牌一天。 分析因素：竞争状况与市场资金量、供应者及其供应量、政府的有关政策、第一批过去的价格走
8、势、交易所的有关规定（各种交易规则）、媒介公众。机会、风险各有多大？ 尤其注意判断其变化趋势。,回开篇,分析步骤 1、列出所有环境影响因素 2、分出机会、威胁 3、分析机会、威胁的大小 4、综合机会、威胁，得出该种业务是什么业务 5、做决策（要敢于冒险，但也必须善于规避风险）,风险业务,如果这时又有另一种业务与该种业务属于同一种业务怎么办？,比较两者的风险与机会大小，给分别打分,某糖业公司传统业务日益萎缩，经营上出现了困难。公司 决策层通过对市场的了解，认为泡泡糖市场的容量很大，公司 原有的生产技术、设备、人员、销售渠道和客户资源等对转入 泡泡糖市场也有很强的关联性，于是打算进入泡泡糖市场。其 目标市场对泡泡糖的需求量很大，很多潜在消费者都喜欢泡泡 糖。但市场几乎被“劳特”品牌所垄断，其占有率约为95%。 为此，他们对市场做进一步深入调查，发现 “劳特”有四 点不足：成人对泡泡糖的需求在上升，但“劳特”一直生产儿 童泡泡糖；顾客对“劳特”销售的单一条板造型的泡泡糖已不 满足，希望其形状能多样化；人们的需求口味已多样化，但 “劳特”只有单一的水果口味；“劳特”的定价为10.1元/包， 顾客购买时需多掏0.1元硬币，感到不方便。,请您进行SWOT分析,当然可以,