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1、第九章执行策略,策略、创意和执行,策略是缰,执行锦上添花,创意是马,一、策略,行销策略,传播策略,品牌策略,广告策略,对创作人员而言:策略最重要的一点就是找到诉求点,二、创意,三、执行,平面执行,文案,标题,广告口号,正文,随文,美术,版面构成,插画,字体,摄影,结构规划,视觉流程 与文案的完美结合,CF执行,创意,文字脚本,stroyboard,Brief,制作,PPM,shootingboard,现场监片,A copy,B copy,一、执行力的涵义,一个部门或个人在工作中按质量完成自己所承担任务。,联想集团的总裁柳传志先生,他说：“积极选拔合适的人到恰当的岗位上，还要锻炼员工队伍的执行能
2、力，也就是执行力。”,迈克尔.戴尔,他说“一个事业的成功，完全是由于员工在每个阶段，都能够一丝不苟的切实执行。”,1965年2月23日出生于美国休斯顿，1984年创建戴尔计算机公司。创业初始至今，短短20年间，白手起家的迈克尔-戴尔已经把公司发展到250亿美元的规模。,二、贯彻执行注意的问题,1、注重细节，追求完美。 细节决定成败！,周总理一贯注重细节,最反感“大概”、“可能”、“差不多”的做法,2、团队执行力 （1）团队执行与整体意识,“木桶理论”,“舰队理论”（温家宝）,“舰队理论”（温家宝） 在“舰队远航”时，对“最慢的船只”多一份关爱，少一份歧视，多一份尊重，少一份漠然，多一份救济，少
3、一份索取，让它尽早尽快地紧跟前行的船只，以共同抵达胜利的彼岸！也是强调团队的整体意识。,（2）团队执行与竞争意识 案例： 美国西点军校。在培养多名军事人才及管理精英的美国西点军校艾森豪威尔、巴顿 ，其学生常常用四句话回答长官，第一句“是的，长官”，第二句“不是，长官”，第三句话“我不知道，长官”，第四句话最精彩“没有任何借口”。执行力成为西点学生个人品牌及核心竞争力的有力支撑点。 蒙牛集团：“如果你有智慧，请你拿出来；如果你缺少智慧，请你流汗；如果你既缺少智慧，又不愿流汗，请你离开。”,西点军校之：22条军规,1、无条件执行； 2、工作无借口； 3、细节决定成败； 4、以上司为榜样； 5、荣誉
4、原则； 6、受人欢迎； 7、善于合作； 8、团队精神； 9、只有第一； 10、敢于冒险； 11、火一般的精神；,12、不断提升自己； 13、勇敢者的游戏； 14、全力以赴； 15、尽职尽责； 16、没有不可能； 17、永不放弃； 18、敬业为魂； 19、为自己奋斗； 20、理念至上； 21、自动自发； 22、立即行动。,小说第二十二条军规,按照所谓的“第22条军规”，疯子可以免于飞行，但同时又规定必须由本人提出申请，而要是一旦提出申请，便证明你并未变疯 。 “如果你能证明自己发疯，那就说明你没疯”。 约瑟夫海勒（19231999）美国黑色幽默派及荒诞派代表作家,第一节 广告执行的监控与管理,一
5、、广告执行的内容、程序和原则,（一）广告执行的内容与程序 （二）广告执行的原则,（一）广告执行的内容与程序,准备阶段 发布阶段 总结阶段,（二）广告执行的原则,1、整体性原则 2、协调性原则 3、创造性原则,二、监控与管理的意义与分类,（一）监管与管理的意义 （二）监管与管理的分类,（二）监管与管理的分类,1、广告执行前的审查 2、执行过程中的监控 3、事后的评估与反馈,三、有效监控与管理的保障,（一）广告策略无法有效执行的原因,（二）有效监管的基础保障,四、有效监控与管理的方法,（一）有效监管的模式,（二）广告活动的目标管理法,第二节 广告设计制作管理,1、影视广告设计制作管理 2、广播广告设计制作管理 3、报纸广告设计制作管理 4、杂志广告设计制作管理 5、网络广告设计制作管理,第三节 广告媒介购买管理,一、购买前的准备 （一）决定谁是购买者 1、广告主自己直接购买 2、通过广告代理商 3、使用媒体购买公司,（二）选择广告媒体,1、目标市场的媒体习惯 2、产品 3、广告内容与表现手法 4、广告传播范围,（三）制定广告计划表,二、执行购买,（一）价格谈判 （二）购买 （三）调整广告计划表,三、媒体监测和评估,四、媒体关系,第四节 广告预算执行管理,一、会计控制 二、成本控制 三、时间控制,