第五章目标市场营销战略.ppt

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1、目标市场营销战略,第五章,本章内容,市场细分 目标市场选择 市场定位,本章重点,市场细分的概念、作用、方法和程序 消费者市场细分和企业市场细分的标准及条件 目标市场选择的策略及影响因素 市场定位的概念、定位方法和步骤,目标市场营销包括三个步骤： 市场细分（segmenting） 市场选择（targeting） 市场定位（positioning） 目标市场营销战略又叫STP营销战略,一、市场细分的概念 所谓市场细分，就是企业通过市场调研，根据消费者明 显的不同特性，把整体市场分割为两个或更多的子市场的过 程。 每个子市场都是由需要与欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场。,第一节 市场细分

2、,二、市场细分的客观基础,市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。 这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。,例如：依据消费者的口味不同中国有哪四大菜系,川菜、粤菜、淮扬菜、鲁菜,西方市场学认为，市场细分概念的形成经历了三个历史阶段： 大量市场营销 Mass Marketing 产品差异营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing,1、大量营销阶段 Mass Marketing,西方国家实现

3、工业化起至20世纪20年代 大量生产规格品种单一的产品，通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者 大大降低成本和价格；开发出最大的市场；获得丰厚的利润 在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式,2、产品差异化营销阶段 Product Different Marketing,从20年代至二次大战结束 供过于求的商品逐渐增多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降； 激烈的竞争导致营销方式的转变，产品差异化营销出现。企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争能力。 这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者不同的需要,3、目标营销

4、Target Marketing,20世纪50年代，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的营销方式不能解决企业面临的问题 针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目标市场营销,三、市场细分的作用,有利于发现市场机会，开拓新市场 有利于掌握目标市场的特点和制定市场营销策略 有利于集中人力、物力、财力投入目标市场，提高企业的竞争能力。,市场细分的注意事项,第一、市场细分的客观基础是消费者需求的差异性和企业资源的有限性。 第二、市场细分不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。 第三、细分市场是有一定

5、客观条件的。,四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准,我国地理环境因素细分标准,人口因素细分标准,心理因素细分标准,行为因素细分标准,（二）生产者市场细分标准,1、最终用户标准 2、用户规模标准 3、参与购买决策的成员的个人特点 4、用户所处的地理位置,四、有效市场细分的条件,五、市场细分的方和程序法,（一）市场细分的方法,城市,以服装市场为例：,小思考,轿车市场可按什么标准进行细分？ 化妆品的经营者将1845岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？,（1）选定产品的市场范围,（2）列举潜在顾客的基本需求,（3）了解潜在顾客的不同需求,（4）抽调潜在顾客的共同需求,（5）

6、为细分市场定名,（6）进一步认识每个细分市场的特点，再细分或合并,（7）选择和确定目标市场,（二）、市场细分的程序,选定产品的市场范围,列举潜在顾客的基本需求,初步细分,筛选,为市场细分初步定名,复查各个细分出来的市场,确定目标市场,拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务,根据消费者需求特点，确定市场细分的标准,根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体,抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素,用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名,对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学，再进行细分或者合并,对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学,例如，某牙膏厂细分

7、牙膏市场的步骤如下：,首先，分析牙齿清洁剂的粗略市场，对于牙齿清洁剂来说，“凡是有牙齿的人(不论真牙假牙)都是它的市场”，这是最粗略的市场。由于人们对牙齿清洁剂的需要与爱好不同，有的需要牙膏(如下图中的D项)，有的需要牙粉(如下图中的C项)，有的喜欢用牙线(如图中A项)，有的喜欢用漱口液(B)、口香糖(E)、盐粉(F)等,A,B,C,D,E,F,种类,使用量,然后，工厂通过分析，知道不能以“凡是有牙齿的人”为细分市场，也不能以“优雅，并需要牙膏的人”为细分市场，因为这些消费者群体不会只需要一种类型的牙膏。因此必须依照需要牙膏的消费者群体的利益再加以细分，经过分析，上图D项可以再分为A、B、C三

8、个细分市场,黑妹 A,洁银 B,蓝天,C,使用量,种类,最后，通过分析，发现人们需要牙膏的大多数原因是防止蛀牙，应注重“细分市场B”，但是，通过进一步市场调查及研究表明，B部分为了防止蛀牙而使用“洁银”的消费者已经逐渐转向“长期保护”而使用“黑妹”(图中阴影部分)，B部分一些“防止蛀牙”需求的消费者转向使用“蓝天”,种类,A,B,C,需求量,第二节 目标市场选择,一、评估细分市场,（一）目标市场的概念,是指在细分市场的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。,（二）目标市场的条件,1、有一定的规模和潜力 2、有一定的吸引力 3、符合企业本身的目标和能力,（一）产品-市场集中化,（二）产品专业化,（

9、三）市场专业化,（四）选择性专业化,（五）市场全面化,二、目标市场的选择模式,M1,M2,M3,P1,P2,P3,是指企业从消费者(或从产品)的角度选择一个目标市场的顾客群，集中力量为之服务。,优点：,定义：,集中力量了解这个细分市场的特点,缺点：,适用性：,转产余地不大，相对的经营风险较大,比较适宜企业实力弱小时使用,M1,M2,M3,P1,P2,P3,企业选择几个细分市场，对其顾客群同时供应某种产品 。,优点：,定义：,能分散企业经营风险，投资也不大,缺点：,适用性：,转产余地不大，相对的经营风险较大,比较适宜企业实力弱小时使用,M1,M2,M3,P1,P2,P3,是指企业以所有产品，供应

10、给某一类顾客群，产品的性能有所区别,优点：,定义：,集中力量了解这个细分市场的特点,缺点：,适用性：,市场需求发生变化，相对的经营风险较大,比较适宜企业实力相当使用,M1,M2,M3,P1,P2,P3,企业有选择性地专门服务于几个不同的细分市场的顾客群体，提供各种性能的、生命力较强的同类产品，尽力满足不同的消费者群体的各种需求。,优点：,定义：,集中力量了解这些细分市场的特点,缺点：,适用性：,相对的经营风险较大,比较适宜企业实力强时使用,M1,M2,M3,P1,P2,P3,企业决定全面进入各细分市场，用各种产品满足各种顾客群体的需求。,优点：,定义：,缺点：,适用性：,相对的经营风险较大,实

11、力强大的企业为了占据市场领先者地位采用的战略,三、目标市场策略,无差异营销策略,市场营销组合,子市场1,子市场2,子市场3,子市场1,子市场2,子市场3,差异性营销策略,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销组合C,子市场1,子市场2,子市场3,集中性营销策略,市场营销组合,子市场1,子市场2,子市场3,四、影响目标市场策略的选择因素,第三节 市场定位,一、市场定位的概念 市场定位（Marketing Positioning)，也被成为产品定位或竞争定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该

12、产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。,市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。 产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来；也可以从消费者心理上反映出来；还可以表现为价格水平、质量水准。 企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。,市场定位案例联邦快递公司,联邦快递公司定位主题是快速和可靠的递送服务，那么公司的所有营销组合都必须能够支撑这个定位： 联邦快递公司的服务范围涵盖占全球国民生产总值百分之九十的区域，能在24到48个小时之内，提供门到门、代为清关的国际快递服务。

13、联邦快递每个工作日运送的包裹超过320万个，其在全球拥有超过138,000名员工、50,000个投递点、671架飞机和41,000辆车辆。公司通过FedEx Ship Manager at 、FededEx Ship Manager Software 与全球100多万客户保持密切的电子通讯联系。公司无与伦比的航线权及基础设施使其成为全球最大的快递公司。,联邦快递从20世纪80年代以来一直在全球各个主要市场发布以“Absolutely, positively overnight”(隔夜送达，决不含糊)为核心传播概念的一系列广告运动。,二、市场定位的步骤,（一）分析目标市场的现状，确认本企业潜在的

14、竞争优势； 、竞争对手的产品如何定位？ 2、如何确定目标市场的满足程度和顾客还需要什么？ 3、企业如何应对？,（二）、选择企业相对的竞争优势和市场定位策略,1、经营管理方面 2、技术开发方面 3、采购方面 4、生产方面 5、市场营销方面 6、财务方面 7、产品方面,（三）准确传播企业的市场定位,企业要通过一系列的宣传促销活动，使其独特的市场竞争优势准确传播给消费者，并在消费者心目中留下深刻印象。 首先，建立与定位一直的企业形象 其次，巩固企业形象 最后，及时纠正与市场定位不一致的企业形象,三、市场定位的方法,（一）初次定位 （二）重新定位 （三）对峙定位 （四）回避定位,（一）、初次定位,初次

15、定位是指新成立的企业初入市场、企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。,（二）、重新定位,这是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 重新定位的企业有的旨在摆脱困境，重新获得增长与活力；有的是因为扩大产品的销售范围引起的。,（三）、对峙定位,这是一种在市场占据支配地位竞争对手“对着干”的定位方式。 这种定位有时会产生危险，但能够激励企业奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。,（四）、回避定位,这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。 优点：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立形象。这种定

16、位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。,练习：,试为下列产品或者服务细分市场： （1）美容美发 （2）汽车,案例分析,资生堂细分“岁月” 日本的化妆品，首推资生堂。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。,独创品牌分生策略 与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。例如，九十年代初，该公司推出了以年龄

17、在二十岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客，推出“ettusais”系列化妆品。该品牌的营销管理就比较特别。他们在东京银座一楼专卖“ettusais”系列品的商店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用。且价格也较低。考虑到目标顾客的思想行为特点，他们在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。通常，一般店铺中，顾客一上门，售货员就会做一大串说明，而资生堂 ettusais店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。,体贴不同

18、岁月的脸 八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是 RECIENTE系列，二十岁左右的是 ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列。,资生堂不像一般的化妆品公司那样，对

19、零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下专卖店(柜)达25000多家。为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立 RECIEN系列专卖店，在老年人出入较多的地方则设立 RIVITAL专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。,CL店构想 资生堂还对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了 CL店构想。资生堂强

20、调其旗下各专卖店(柜)的销售人员必须有较强的咨询能力(couseling即 CL)，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。每年资生堂要举行六期美容 CL的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。,战略营销管理 资生堂是日本最早进行战略营销管理的企业之一，内部有专门的战略营销研究机构资生堂营销战略室。这个研究室的主要任务便是对资生堂的外部营销环境、行业竞争态势做出判断，制订中长期的企业营销策略，并负责实施这些战略。此外，资生堂还在日本全国各地聘请了35位高级营销顾问，每年在资生堂总部集中几次，研讨国内外化妆品市

21、场动向，检讨资生堂在战略管理中的问题。技高一筹的战略营销管理使资生堂在激烈的市场竞争中始终能领先一步。,思考题： 1、资生堂是如何进行市场细分的？其品牌分生策略其实是属于哪种目标市场营销战略？ 2、资生堂的目标市场战略有何独特之处？,分析： 资生堂根据顾客的年龄、收入、购买心理对女性市场进行了细分，特别是考虑到公司产品的特殊性（化妆品），因此以年龄这个因素作为市场细分的重点，也由此而抓住了目标顾客的心。同时，公司还对不同的细分市场使用了不同的品牌，这其实是一种差异化的营销战略。 更具特色的是，公司对每一种品牌使用不同的分销策略，使产品可以更方便地接触到目标顾客。而且公司在与其他企业的竞争中突出

22、其咨询服务的能力，形成了自己在每个细分市场中的竞争优势。,案例2：,1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时

23、，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。,公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。刚R公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。,来自华尔街日报的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟

24、，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”,最后，调查的结果是：60以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。 思考题： 1、帕米亚香烟的目标市场选择存在什么问题？ 2、你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合战略？,分析：作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了，而且在其营销组合策略中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。,The end,