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1、第十七章 直效行銷與線上行銷 新的行銷模式,何謂直效行銷 直效行銷的利益與成長 顧客資料庫與直效行銷 直效行銷的溝通行式,參考書籍 行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局,主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心 http:/cc.shu.edu.tw/jason E-mail: jasoncc.shu.edu.tw,學習目標,討論直效行銷對顧客與公司所帶來的效益，及加速其快速成長的趨勢。 定義顧客資料庫，並說明四種公司在直效行銷活動運用資料庫的方式。 確認直效行銷的主要形式。 比較兩種線上行銷通路的異同，並請詳述網際網路對電子商務的影響。 確認線上行銷對消費者與行銷者所帶來的益處，及行銷者的四種
2、進行線上行銷方法 討論直效行銷者所面臨的公共政策與道德問題,何謂直效行銷,直效行銷（direct marketing）是審慎地選定個別目標顧客，並與其進行直接溝通，期能獲得立即的回應及培植持久的顧客關係。 直效行銷是直接與顧客溝通，通常是一對一式的、互動式的溝通。 透過鉅細靡遺的資料庫，公司可量身訂做行銷提供物和溝通訊息給狹窄範圍的市場區顧客顧或個別購買者的需求，更緊密地結合。,何謂直效行銷 新的直效行銷模式,早期的直效行銷者會蒐集顧客的名單且主要透過郵寄與電話的方式將產品銷售給他們。 今天，已有更精進的資料庫科技與新型的行銷媒體特別是網際網路及電子通路使直效行銷更趨精緻與純熟。 今天，直效行
3、銷不僅是一種輔助性的通路或媒介，更是一種新的且完整的做生意模式（經營模式）。,直效行銷的利益與成長 對買方的利益,直效行銷對買方的利益是多方面的，包括： 便利性：顧客不須花費時間、精力等親自到商店中尋找及檢視商品。 隱私性：顧客購物時無須聽取銷售人員的遊說與訴求。 企業購買者亦可藉由直效行銷認識與瞭解各種商品和服務，而毋需在銷售人員身上花費太多時間。,直效行銷的利益與成長 對買方的利益,更大的產品接觸與選擇機會：如Web無遠弗屆，可無止境的選擇。 線上與網路通路提供消費者取得相當豐富的比較性資訊。 線上購物具有互動性與立即性。,直效行銷的利益與成長 對賣方的利益,直效行銷對賣方亦可帶來許多利益
4、，包括： 建立顧客關係有用的工具：因擁有顧客詳細資訊的資料庫，公司可建立強勢與持續的顧客關係。 有助於在很短的時間內便可即時地接觸到潛在顧客的功效。 經由網路與其他電子式通路的直效行銷將可獲致額外的優勢，如降低成本與提升速度和效率。 藉由利用網路直接與供應商、工廠、配銷商及顧客加以連結，免除營運系統內的浪費。 線上行銷也可提供更大的彈性。 網路也是一種全球性媒體，可讓不同國家的買賣方快捷連線。,直效行銷的利益與成長 直效行銷的成長,透過傳統的直效行銷通路（電話行銷、直接信函等）所創造的銷售，一直呈快速成長。而線上行銷爆炸性的成長。 刺激直效行銷快速成長的因素包括： 市場大眾分離化的結果。 開車
5、成本的日益提高、交通日漸擁擠、停車困難、缺乏時間、缺乏零售銷售的協助及結帳櫃檯處經常大排長龍等，在在鼓勵消費者在家購物。 電腦快速成長，使直效行銷者得以建立豐富的顧客資料庫。 透過銷售團隊接觸企業市場的成本日益提高。,顧客資料庫與直效行銷,公司深入瞭解其個別顧客的需要與特徵，便可將其提供物、訊息、遞送方式及付款方法加以顧客化，使顧客價值與滿意度達到最大化。 顧客資料庫（customer database）：指有系統地蒐集個別顧客或潛在顧客相關且完整的資料，包括地理性、人口統計、心理性及行為性等資料。 資料庫行銷（database marketing）：指建立與維持這種關係的過程，並使用顧客資料
6、庫與其他資料庫（有關產品、供應商與中間商的資料），以達到接觸顧客並與其交易的目的。,大眾行銷與一對一行銷的對照,顧客資料庫與直效行銷,許多人常把顧客郵寄名單與顧客資料庫混淆，二者的差異是： 顧客郵寄名單：只是一組人名、住址及電話號碼。 顧客資料庫：包含人口統計資料、心理統計資料、購買行為、顧客曾買過的產品與服務、數量、價格、重要接觸人個人及購買習慣資料、公司競爭強勢與弱勢評估等等。 企業對企業行銷公司與服務零售業是最常使用資料庫的行業。但今天採用的領域已逐漸擴大，由於資料庫擁有豐富的資訊，使這些公司能確認出較小規模的顧客群，讓他們獲得經過調適的行銷提供物與溝通活動。,行銷專題17-1, p65
7、6657：資料庫行銷,顧客資料庫與直效行銷,公司通常會依據四種途徑來使用資料庫： 確認潛在顧客：公司常藉廣告蒐集的回應特徵，如回函卡等資料建立資料庫，並依此分類排序，以確認出潛在顧客。 決定那些顧客可獲得某特殊的提供物：公司在描述某提供物的理想目標顧客時，須先確認一些標準，以此找出與理想類型最相似的顧客。 加強顧客忠誠度：公司可藉記錄顧客的偏好，寄送貼切的禮品或資訊，以上引發顧客的興趣與熱情。 再度吸引顧客購買：當顧客已準備採取購買行動時，資料庫可協助公司執行具有吸引力的產品替換行動、提昇產品品質、或購買補充性商品。,直效行銷的溝通形式,直效行銷的溝通形式 面對面銷售,這是最原始及最古老的直效
8、行銷方式。 今天大多數企業對企業行銷公司仍相當倚賴其專業的銷售團隊去尋訪潛在顧客的下落，並將其發展成顧客，與其建立持久的關係，及使企業能成長茁壯。,直效行銷的溝通形式 電話行銷,電話行銷已成為相當重要的直效行銷溝通工具，指使用電話將產品直接銷售給消費者。 行銷人員使用打出去的電話行銷，直接對消費者與企業銷售產品；或利用打進來的800號免費電話，從電視與廣播廣告、直接信函或型錄來接受訂單。 大多數的消費者都稱許電話行銷，因為他們可自其中得到許多所想要的商品。,直效行銷的溝通形式 直接信函行銷,直接信函行銷涉及寄送某項提供物、宣傳單、催購函、或其他項目給某特定住址的人。 直效行銷公司每年藉由使用具
9、高度選擇性的郵寄名單，寄出數百萬件的郵件信函、廣告、樣品、插頁廣告及其他。 直接信函頗適合作直接且一對一的溝通工具。它具有高度的目標市場選擇性，並可加以個人化，頗具彈性、且可以很容易地衡量成效。,直效行銷的溝通形式 型錄行銷,快速精進的科技伴隨個人化、一對一的趨勢，導致型錄行銷產生巨大變革。 過去Catalog Age定義型錄行銷為：一種印刷品，至少有8頁裝訂好的版面，推銷許多的商品，以及提供直接訂購的方式。 今天，隨著網路潮流的來臨，印刷型錄雖仍為主要的媒介，但愈來愈多型錄走向電子化。許多傳統的印刷品型錄商都已潻加網路的型錄至其行銷組合。,直效行銷的溝通形式 直接回應式的電視行銷,直接回應式
10、的電視行銷有二種主要的形式： 1.直接回應廣告：直效行銷人員透過空中電視傳播網，播放長約60或120秒的廣告，為產品作展示說明，並提供免費電話訂購號碼給顧客。 2.家庭購物頻道：它以節目方式或使用整個頻道來推銷產品與服務，如東森購物。 許多專家認為，這種愈來愈進步的雙向與交談式電視與網路聯結科技的購物方式，將使影視購物成為直效行銷的主要形式之一。,直效行銷的溝通形式 票亭式行銷,有些公司會設置一種可提供資訊與下訂單的機器，稱為票亭（kiosks）。此機器設置在商店、航空站及其他的地點。 工業行銷者亦使用票亭行銷。而隨著許多公司結合實體與虛擬世界的空間，票亭亦走入網路線上的途徑。,線上行銷與電子
11、商務,線上行銷是利用交談式的連線電腦系統，以電子式聯結消費者與銷售商。線上行銷通路主要有二種類型： 1.商業線上服務：提供線上資訊與行銷服務給那些有支付月費的訂戶。 2.網際網路：網際網路有逐漸取代商業線上服務的趨勢，且將成為主要的線上行銷通路。它是一種全球電腦網路網站的連結，不僅可提供消費者上網瀏覽，並可獲得與分享任何主題領域的大部份資訊，及與其他消費者交談。網際網路受到更具使用者便利性軟體的影響，而產生突破性的變革，這些軟體包括：全球網際網路（World Wide Web, Web）、Netscape Navigator、Microsoft Internet Explorer等瀏覽軟體。,
12、線上行銷與電子商務 線上行銷的快速成長,網際網路的使用與線上行銷目前正呈爆炸性的成長，這亦說明了電子商務世界的降臨。 電子商務為買賣過程的一般術語，表示藉由電子技術來達成的交易活動。 電子式市場則指由賣方以電子式提供其產品與服務所組成的市場空間（Marketspace）而非實體的市場場所（marketplaces），買方在該市場中亦可搜尋資訊、確認其所想要的商品，並可使用信用卡或其他各種電子付帳的方式下訂單。,線上行銷與電子商務 線上購物的消費者,網路族人口統計特徵與一般人有所不同。整體而言，相較於一般人口，網路族是較年輕、較富有、教育程度較高，且男性要稍多於女性。 今天，有愈來愈多人都有上網
13、的傾向，使電腦網路世界的人口逐漸成為一個主流，且歧異性愈來愈大。因此，網際網路成線線上行銷商用來接近範圍更為廣泛的人口統計市場區隔的可能性也愈大。,線上行銷與電子商務 線上購物的消費者,網路族分佈在各種年齡層。網際網路者一般要比其他人口年輕，但仍有約22%的線上家庭上網者的年齡為55至64歲，他們一般為了重要的事務上網。因此，年紀大的網路人口構成Web商務一頗具吸引力的市場。 在心理特徵方面，根據第五章的VALS2確認出的八種不同心理特徵區隔中，包括了身懷高超絕技的網路使用高手到具很強烈的網路社交層面傾向的交際者。 網際網路者的購買途徑與對行銷的回應與一般消費者不同。他們大都具有充份自主權，希
14、望對於行銷過程有較大的掌控。使用網路者對資訊會賦予較高的價值，對於僅作銷售用的訊息會有負面的回應。,線上行銷與電子商務 執行線上行銷,行銷者可以四種方式進行線上行銷： 1.創立一個電子線上店面 2.在線上網路設置廣告 3.參與網際網路的討論會、新聞團體或Web社群 4.利用線上電子郵件或網路傳播。,線上行銷與電子商務 執行線上行銷,創立一個電子線上店面 在開設一個電子線上店面時，公司可以有二種選擇：在商業線上服務購買空間版面、開設自己公司Web網站（corporate Web site）。 一些公司也設立行銷web網站（marketing Web site），其目的在鼓勵消費者積極互動，藉以引
15、導他們下訂單購或產生其他的行銷效果。,線上行銷與電子商務 執行線上行銷,在線上刊登廣告 公司可利用線上廣告來建立其網路品牌，或吸引訪客進入其Web網站，當網路使用者上網尋求線上服務或web網站時，便會接觸到線上廣告。,線上行銷與電子商務 執行線上行銷,參與討論會、新聞團體與Web社群 公司可能決定參與或贊助網際網路討論會、新聞團體及佈告看板，這些都是針對特定的利益團體而設立的。 討論會：可提供一間圖書室、即時訊息交換的聊天室，或一個分類廣告指南。 新聞團體：依某特定的主題來規範發佈與閱讀訊息人數，並非任何人皆可參加。 佈告看板系統：集中在某特定的主題或團體，從中吸引那些符合其目標市場的網路使用
16、者。 Web社群：討論會與新聞團體的流行，造成許多的商業團體贊助共同組成一個Web網站。,線上行銷與電子商務 執行線上行銷,利用電子郵件與網路傳播 公司可以鼓勵潛在顧客與現有顧客利用電子郵件向公司提出問題、建議甚至是抱怨。公司由此亦可發展顧客與潛在顧客網際網路電子式的郵寄名單。 公司尚可選購一些網路傳播Webcasting服務。它可以自動地下載一些顧客化的資訊到訂戶的PC。這種傳播又被稱為推式(push）的程式規畫，藉由這個具有吸引力的通路，線上行銷者可傳送其網路廣告或其他資訊內容。 近來興起的允諾行銷，是一種新興的電子郵件行銷模式，即行銷人員應該取得消費者對電子郵件寄送行銷訊息的應允，並告訴
17、接收者如何在何時停止促銷性的電子郵件傳送。,行銷專題17-3, p680681：允諾行銷,線上行銷與電子商務 線上行銷的前景與挑戰,線上行銷未來將一片光明。對某些公司而言，線上行銷將成為其完整的一套經營模式，但與此同時，也面臨一些挑戰： 有限的消費者曝光率與購買率 偏頗的使用者人口統計與心理統計特徵 混沌未明與錯綜複雜 安全性問題 道德的課題（隱私權的保護等）。,整合性直效行銷,今天大部份公司的個人直效行銷活動仍未有效地與其他要素、行銷和推廣組合彼此整合。 整合性直效行銷是一種更有效的方法，使用多種工具與多重階段的活動，由此達到改善顧客回應率的效益。整合性的直效行銷活動包括多媒體、多階段的活動。,直效行銷中有關公共政策 與道德的課題,直效行銷者與其顧客雙方具有互利的關係，但卻常會引發有關公共政策與道德的課題，包括： 憤怒、不公平、欺騙及詐欺：如電話訪問干擾消費者引起憤怒；利用設計的信函與撰寫文案意圖誤導消費者等等及隱私權的侵犯等等（尤其是網路訂購、參加抽獎活動等時的個人資料被利用、從消費者身上取得不當利益，如intel在晶片中建有序列編號追蹤使用者設備等等）,閱 讀 完 畢,請同學踴躍討論,