第3章分销策略ppt课件.ppt

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1、市场营销学,工商管理学院市场营销系,2,第十三章 分销策略,3,第一节 分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义与职能,1. 分销渠道的含义,市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 分销渠道：通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。 渠道包括参与某种产品供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、中间商和辅助商以及最终消费者等。,4,第一节 分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义与职能,2. 分销渠道的功能,分销渠道的主要功能是将产品或服务分销给消费者。 要完成产品分销，这些功能是不可缺少的

2、，他们必须全部被执行。 渠道管理者在建设渠道时，必须考虑这些功能由谁来执行。,5,第一节 分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义与职能,2. 分销渠道的功能,调研：收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息。 寻求：解决买者和卖者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在顾客，为不同细分市场客户提供便利的营销服务。 分类：协调专业化厂商产品单一品类与消费者多样化需要之间的矛盾，按买方要求整理供应品。 促销：传递与供应品相关的各类信息，与顾客充分沟通并吸引顾客。 洽谈：在供销双方达成产品价格和其他条件的协议，实现所有权或持有权转移。 物流：组织供应品的运输和储存，保证正常供货。 财务：融

3、资、收付贷款，将信用延伸至消费者。 风险：在执行分销任务过程中承担相关风险。,6,第一节 分销渠道的职能与类型,二、分销渠道的类型,1. 分销渠道的层次,消费品营销渠道,生产制造商M,消费者 C,批发商W,零售商R,专业经销商J,7,第一节 分销渠道的职能与类型,二、分销渠道的类型,2. 分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是指渠道中的每个层次适用的同种类型中间商的数目。 分销渠道的宽度与分销渠道的策略密切相关。 分销渠道的策略可分为三种： 密集分销 选择分销 独家分销,8,第一节 分销渠道的职能与类型,二、分销渠道的类型,2. 分销渠道的宽度,密集分销渠道 制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其

4、产品所形成的渠道，起作用能扩大市场覆盖面，或使某个产品快速进入新市场。 选择性分销渠道 制造商按一定条件选择少数几个同类中间商经销产品形成的渠道，起作用能较有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。 独家分销渠道 制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道。其作用能控制市场，强化产品形象，增强厂商和中间商的合作以及简化管理程序。,9,第十三章 分销策略,10,第二节 分销渠道策略,一、影响分销渠道设计的因素,中间商特征,顾客人数 购买频率 地理分布 购买数量,顾客特征,产品特性,体积重量 单位价值 新颖性 产品耐用,优缺点 成本 市场覆盖,环境特性,竞争程度

5、竞争者战略 竞争者渠 道选择,竞争特性,企业特性,总体规模 资金实力 产品组合 渠道经验 营销政策,经济发展 文化变革 竞争结构,11,案例：“报喜鸟”的渠道心理战,上世纪90年代，定价在四五千元的“观奇洋服”是乌鲁木齐消费者心目中最高档的西服品牌，在当地最繁华的街道中山路上有一个铺位；曾经有一段时间店铺被围挡住，进行装修。而当装修完毕拉开围挡后，消费者看到熟悉的高档男装“观奇洋服”变为陌生的“报喜鸟”。不为人熟知的“报喜鸟”的店面甚至比“观奇洋服”还要大，来势汹汹、装修到位、场面宏大。 这时，“报喜乌”占领了在消费者心目最好位置品牌的店铺，瞬间这只鸟也以高档品牌的形象飞进了人们心里。“报喜鸟

6、”以小城市开大店、抢占第一原则赢得了乌鲁木齐高档男装市场。,12,第二节 分销渠道策略,二、分销渠道的设计,1. 分析顾客需要的服务产出水平,渠道可提供4种服务产出： 批量大小：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。对象、折扣、住房、习惯。单件购买量越小，要求的服务产出越高。 等候时间：渠道顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。 空间便利：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。 产品品种：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。,13,第二节 分

7、销渠道策略,二、分销渠道的设计,2. 确定渠道目标与限制,渠道目标是企业预期达到的顾客服务水平（何时、何地、如何对目标顾客提供产品和服务）以及中间商应执行的职能。 渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。 渠道设计需要在限制条件下确定渠道目标。 渠道设计的限制环节包括：顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境。,14,第二节 分销渠道策略,二、分销渠道的设计,3. 明确各种渠道备选方案,渠道的备选方案涉及两个基本问题： 一是中间商类型与数目； 二是渠道成员的特定任务。,15,第二节 分销渠道策略,二、分销渠道的设计,4. 评估各种可能的渠道备选方案,渠道评估的标准包括： 经济性标

8、准：比较每个方案可能达到的销售额和费用水平。企业需要在收益与分销成本之间取得平衡。 控制性标准：采用中间商可控性小，而企业直接销售可控性高。渠道长，可控性低；而渠道短，可控性高。 适应性标准：因合同限制而使替代方案的可行性受到影响。,16,阅读资料: 7-11在日本,便利连锁店是50年代中期在美国诞生，从50年代后半期至60年代以惊人速度成长起来的一种食品零售店形态。 如今，便利店已成为日本零售业中具有日本本土特色的典型代表。 在日本，1974年东京江东区的一家“山本茂酒店“与日本711公司总部签订合同，成为该公司的第一家、也是全日本的第一家便利连锁店。 便利店是以“方便性“作为吸引顾客的最重

9、要手段的零售店。1972年日本中小企业厅出版的便利店手册中提出的便利店的定义是： “以向消费者提供方便为第一要义，并在经营管理方面追求高效率性的零售企业“，其后还附加了7个条件： (1)商店的位置：消费者可步行来店购物，从住宅步行7至10分钟。因此，其店址位于住宅区附近，顾客主要为半径500米左右范围之内的居民。 (2)店铺面积在300平方米以下。,17,阅读资料: 7-11在日本,(3)商品品种：考虑到店铺面积较小，需要压缩同类商品的品种数目，以最常用的生活必需品为主体，包括一般食品、日用杂货、衣料、化妆品和小药品、烟、酒等，至于生鲜食品仅限于适于进行自选的食品。 (4)营业时间：要长于超级

10、市场和一般零售店，原则上是全年无休息日。 (5)从业人员：由于是自选商店，基本上由一名管理者和若干名店员组成，为了实行两班倒，有必要雇佣临时工。 (6)组织形态：为提高效率，宜采取连锁组织形态，可考虑采取特许连锁系统，在总部强有力的领导和指导下进行商店的营运。 (7)与顾客的关系：虽采用自选方式，仍有必要形成与顾客之间的密切的交往关系。 从上述条件可以看出，便利店是在超级市场大大发展起来的情况下，为填补超级市场未能充分满足的消费者需求的空隙而成长起来的。,18,第二节 分销渠道策略,三、渠道成员的管理和渠道改进,1. 选择渠道成员,生产企业招募中间商时，往往遇到两种极端情况：很容易找到适合的中

11、间商；很难找到合适的中间商。 无论哪种情况，都需要考察中间商：经营时间长短及成长记录、清偿能力、合作态度、声望、地理位置及覆盖、未来发展潜力等。,19,第二节 分销渠道策略,三、渠道成员的管理和渠道改进,2. 激励渠道成员,为了促进中间商努力完成其职能，以有效实现企业的营销目标，企业不仅应招募适合的中间商，而且要激励中间商。 激励中间商会存在激励过度和激励不足的问题。,20,第二节 分销渠道策略,三、渠道成员的管理和渠道改进,2. 激励渠道成员,生产企业可以借助某些权力来激励中间商，获得他们的合作。,奖赏力：渠道成员在另一个成员完成特定工作任务后能够给与某种有价值的东西的能力。 强制力：渠道成

12、员在另一个成员没有很好地完成合作任务时，威胁撤回某种资源或终止合作的权力。 专长力：某一渠道成员由于具有某种其它成员所不具备的专业知识而产生的对其它成员的影响力。 感召力：渠道成员因其它渠道成员对其有很高的敬意并努力维持与其业已建立的良好关系而产生的影响力。 法定力：渠道成员因其它成员认为其有权对自己施加影响和进行指导，而自己有义务尊重其意见和指导所产生的影响力。,21,第二节 分销渠道策略,三、渠道成员的管理和渠道改进,3. 评估渠道成员,生产企业需要定期评估渠道成员，以实现渠道成员的优胜劣汰。 评估方法主要包括两种：契约约束和销售配额。,将每一中间商的销售绩效与上期绩效比较，并以整个群体的

13、升降百分比作为标准。 将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额比较。,22,第二节 分销渠道策略,四、窜货现象及其整治,1. 窜货及其原因,窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。 产生这种现象的原因包括：,某些地区市场供应饱和。 广告拉力过大，渠道建设没有跟上。 企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡。 企业给与渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货。,23,第二节 分销渠道策略,四、窜货现象及其整治,2. 窜货的整治,企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议。 外包装区域差异化。 发货车统一备案，统一签发控制运货单。 建立科学的内部分区业务管理制度。 可以采取“七定”制度：定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督。,24,复习与预习,一. 复习 分销渠道的含义和职能是什么？ 分销渠道的类型有哪些？ 影响分销渠道设计的因素有哪些？ 如何选择和激励中间商？ 窜货现象产生的原因是什么？如何治理？,二. 预习 促销的含义和作用是什么？ 促销组合的要素是什么？ 各种促销方式的优缺点是什么？,Thank You !,