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1、1,1,第四讲 购买者行为分析,2,消费者购买行为模式,2,刺激,反应,3,影响购买行为的因素,3,4,心理因素：动机,4,马斯洛需求层次论,5,购买动机,5,6,心理因素：感知,感知是人们对外界刺激的一种反应过程。 感知的选择性特征： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性注意。,7,心理因素：学习,7,行为学习,情感学习,符号学习,解决问题的学习,内驱力 （动机）,提示 （刺激）,反应 （行为）,强化,8,心理因素：态度和信念,态度是购买者对有关事物的概括性评价，是以持续的赞成或不赞成的方法表现出来的对客观事物的一种倾向。 信念是趋于稳定的态度。,9,个人因素,购买者心理因素无法直
2、接识别，只能通过影响心理因素的可识别因素进行推断。 购买者个人因素的差异是导致心理因素差异最直接的原因，可通过个人因素推测心理因素。 个人因素可包括所有的人口统计变量（年龄、性别、职业、教育、个性、生活方式等）。,10,社会因素,购买者的个人因素都是在特定的社会环境中形成的，社会因素影响购买者个人因素进而影响其心理因素。 影响个人因素的主要社会因素为：参考团体、家庭、社会角色。,10,11,社会因素：参考团体,11,12,社会因素：家庭,家庭类型的变化： 家庭规模 家庭结构 家庭决策模式 家庭生命周期：,12,13,文化因素,社会因素差异本质上是文化差异。 文化是在一定社会群体范围内人们广泛认
3、同的思想理念和价值标准。文化是影响购买者个人差异和心理差异的深层因素。 亚文化是体现文化差异的主要方面，如国籍、种族、地域、时代都会构成不同的亚文化群。 社会阶层是因经济、教育、职业或社交范围因素而构成的有明显等级差异的亚文化群。,13,14,参与购买决策的角色,14,15,购买行为的类型,15,购买者介入程度,不同 品牌 差异,高,低,高,复杂性 购买行为,平衡性 购买行为,变化性 购买行为,习惯性 购买行为,16,购买决策阶段,16,17,信息收集过程,17,18,消费者买后行为,18,19,组织市场的含义和类别,组织市场：购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。,19,组织 市场,生产者 市场,非盈利 组织,政府 采购,中间商 市场,20,组织市场购买行为特点,主体少，规模大； 地域相对集中； 人员推销为主； 直接销售为主； 专业化采购； 衍生需求，波动大； 需求弹性小； 互惠购买原则； 租售现象多； 需要谈判与投标。,