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1、1,汽车营销方案,2,无论在事业上还是生活上都不想受别人约束, 渴望自主、自由的生活事业空间!,时代新锐人群的欲望:,3,汽车正在 创.新生活,创是对 “锐者当先”概念的延续; 代表勇气,勇于面对挑战的精神 表现了目标人群独立，锐意进取,有创造精神,敢做敢为的特性 即是一种积极向上,执着乐观的心态，又是代表了开创生活的行为, 新生活是目标人群渴望美好生活的标杆与愿望 是事业生活更好更幸福的向往 是给自己制定的生活和事业的目标 代表着正在享受生活、事业一切都在变好的变化,我们要与他们沟通:,4,他们比大都市的时尚青年，多一些平实特性，少一些做秀喜好，不去追求感官的刺激和过分张扬，但内心充满力量和
2、热情。 他们面对所谓外企白领的优越表情时，很坦然。面对各种华丽的上流精英元素时，很清醒。阻碍重重但还是欣然前进的勇气和从容，在大时代变革中亲手创造生活并享受生活。 当“锐者当先”的精神的需要以一种生活化的方式表述时: 有创新想法、有行动力、有热情的他们，在迎着太阳飞驰时，在与家人在海滩上欢跑时，心中的自我宣言,创意阐述:,5,G. SP/PR策略规划,6,制造商SP活动（一）,进入七、八月促销活动明显增多 促销形式 买送活动：买车送保险、买车送汽油、买车送大礼包、买车送旅行、买车送电影观摩劵、买车送纪念品、各种类型的试驾 售后服务：夏季空调免费检测、晚间维修保养 其它：全国巡展、幸运车主自驾游
3、,7,制造商SP活动（二）,买送服务,买送,售后服务,8,制造商SP活动（三）,售后服务,买送,降价,9,制造商SP活动（四）,买送/体验,服务,体验,10,制造商SP活动（五）,体验,服务,体验,11,SP活动小结/观点：,一、目前市场上在进行的促销售活动按大类可分为： 、主题降价促销 、买送服务 、买送礼品 、体验促销,降价是市场上最常用的促销手段，同时也是最有效果的手段，月效果最为显著的是雅绅特主题降价活动推出后大大拉动销售，目前销量已经过万，起不到太大的作用,送保养和保险多是地方经销商操作的常规促销手段，也有一些厂家将其做成全国的主题促销活动如开迪的送次保养但这种促销手段效果不佳，主要
4、原因是太常规，给消费者利益不足以打动购买欲,礼品促销多数是为了塑造品牌形象进行的，除非有高价值或强纪念性礼品赠送，否则一般礼品对于汽车消费者而言只是为了增强品牌亲合力，并不能达到拉动销售的直接目的,这种方式近期市面比较流行，增强买前产品体验是最能拉动销售的助销行为之一，如何能在体验车本身行为下对未来拥有车后的生活体验是体验式促销的关键环节如速腾、等品牌的主题试驾广告效果业内反映都很不错,12,SP活动小结/观点：,二、纷繁多样的促销手段目的都在于调动消费者购买的欲望，缺少公关性强的促销活动完全依赖制造商牵头的促销活动已经同质化，不足以刺激消费者的购车神经 三、作为处于正在成长的民族汽车品牌，应
5、当在所有SP/PR活动中加入品牌建设因素，以多种多样的终端活动拉动销售的同时进行品牌建设 四、体验式SP活动成为新兴的促销活动类别无论通过终端还是媒体，最大限度的让消费者接触到车子本身或接触到车子给自己未来生活带来的变化是能够对销售带来潜移默化的拉动，同时对品牌也形成具有深远意义的影响也更适合品牌汽车这种产品力强品牌力弱的产品,重品牌建设；重消费体验；重潜在客户培育；轻让利优惠；轻降价促销是对于产品SP/PR活动的观点,13,整合传播的两条主线:,增强品质信任,消减目标人群品质顾虑 塑造标杆人群形象,用标杆人群证言消减目标人群对来自公众舆论的顾虑 采取推拉结合的推广方式，线上推动消费者认知，线
6、下经销商积极拉动消费者关注,品质信任 & 形象证言,14,B,Brand,C,Comm-(Ad),N,News,F,Feeling,H,Harmony,M,Meeting,I.M.C,I.M.C构建设蓝图,品质信任,形象证言,形象提升,借力打力,精准锁定,扩大认知,引导舆论,促进购买,15,B,Brand,C,Comm-(Ad),N,News,F,Feeling,H,Harmony,M,Meeting,I.M.C,I.M.C构建设蓝图,品质信任,形象证言,形象提升,借力打力,精准锁定,扩大认知,引导舆论,促进购买,汽车全国上市发布会 全国上市会的举行,提升了品牌的公众形象 利用11月北京车展
7、进行新品新技术展示 同旅游卫视合作 “锐行天下” 自驾游 同“车派”和“有多远走多远”两档节目联合全国范围内大型公关活动 警察汽车拉力赛,联合联想笔记本促销 电脑联合营销 12月底开展买赠联想笔记本活动,有效的拉动销售,并躲降价的促销行为,利用DM 通过网络 通过工商联名录邮寄 黄金周上门试驾 “上门试驾” 活动,电话预约,专人陪同上门试驾 建立车主俱乐部 建立官方车主俱乐部,每月组织出游,带车队在城市中巡回展示,广告提升品质信任度 钻石TVCF线上投放 赞助地方汽车栏目, 为钻石TVCF投放提供有效支持 消费者形态平面广告的线上投放及杂志软性推广 配合消费者形态广告投放进行,杂志媒体的消费者
8、形态软性报道,举行媒体直线加速赛 在1线城市联合几家专业媒体做直线加速比赛,横向比对产品优势.,我车我SHOW DIY大赛,地方经销商组织流动宣传站 1升油,看你跑多远活动,谁是汽车的男主角创业故事大赛 利用门户网站开展征文及摄影大赛,同Jack Jones 进行联合促销行,16,全国大型自驾游活动,PR活动1:,活动主题:,全国大型自驾游活动,活动目的:,借助活动,将时代新锐人群的精神风貌展现给公众.通过活动线上线下炒作,达成形象正言的目的,同时深化品牌理念-突破、挑战、锐者当先,透过全国性覆盖媒体, 量身定做活动专题栏目版块； 也就是在线上节目、线下活动中融入品牌精神、产品功能信息，凸现新
9、锐受众人群的生活形态； 同时配合对各城市线下活动的媒体报道、专营店的宣传等； 造就品牌形象及知名度提升。,活动理念:,活动时间:,年月年月,18,旅游卫视有多远，走多远汽车派栏目.,推荐合作媒体:,-通过旅游卫视活动宣传广告/网络/4S店/地方报纸/进行活动预热,报名 -区域评比出符合参赛标准的选手(可以在网络上进行,也可进行驾驶比赛选出决赛选手) -选出每城市的汽车新锐人。参加北京昆明、杭州敦煌、广州五台山三条(建议路线) -有多远走多远&汽车派栏目全程跟踪.并交替在两档栏目中报道.专题共5期. 每期间10- 15分钟 -活动结束后旅游卫视编辑专题节目进行播放/同旅游卫视共同举办颁奖晚会。由
10、媒体，参与者， 行业专家共同参与，可剪辑成专题片进行新闻报道 -获胜的选手的形象将被编辑到汽车最新的广告片中,活动概述:,19,活动流程:,20,宣传手段:,1、利用关系资源，邀请各地媒体配合地方宣传；各地专营店负责当地电视台、平面媒体报道，充分扩大影响； 2、摄制组挑选部分重点城市4S店活动（第二阶段活动；最好出现在电视栏目中）进行拍摄； 3、地方媒体报道4S店活动（第二阶段）过程，各城市比赛可制作成光盘，下放专营店现场播放 4、决出冠军后所在城市召开媒体见面会，回放活动片断，让冠军作为代言人接受采访，对下一步的大挑战进行憧憬等； 5、将集锦送旅游卫视播放或旅游卫视在重点城市拍摄新锐人选拔活
11、动花絮播放； 6、 有多远走多远、汽车派栏目组对第三阶段活动跟踪拍摄； 7、 有多远走多远、汽车派每日资讯报道第三阶段活动进展； 8、门户网站、地方城市平面媒体报道活动花絮,21,同“JackJones”进行联合公关活动,PR活动2:,22,活动地点： Bestseller 公司全国各大专卖店 参加人群： 岁之间的都市年轻男性,活动主题: “酷装，锐车 我创生活！” JackJones购物抽奖得汽车,活动目的:,借助品牌主张类同的国际时装品牌来提升汽车的都市新锐形象 借助JackJones遍布全国的终端将汽车的形象和传播概念广泛的传达给受众或潜在受众 创造新的媒介接触环境，以联合促销的形式达成
12、双嬴的目的 对潜在消费者进行品牌教育，培育客户的新生力量,活动时间: 2006年1月初200年月末,23,合作方式:,Jack&Jones :,厂商提供多部轿车做为JackJones品牌促销礼品 抽奖礼品,(数量待定5-10部) 可在JackJones终端发送产品宣传单页 购买汽车会得到JackJones购物折扣卡或代金券 Bestseller 公司配合此项目活动,在终端网点摆放关于此次促销的促销售宣传品,如X展架,海报等. 线上Bestseller公司配合在重点城市投放活动广告 店内宣传品内出现两个品牌的产品形象及联合促销主题 共同举办抽奖仪式,Jack&Jones是针对年龄在20岁到35岁
13、之间的喜欢穿着随意、流行和时尚的男士们设计的。Jack&Jones的设计迎合了国际大都市男士的生活品位，他们喜欢一种独特、轮廓鲜明而朴实的风格，Bestseller公司于1999年将Jack & Jones品牌引入中国，目前已在中国北京、上海等大、中城市开设200余家专卖店。 品牌主张： 自由 独立 个性化,24,“我车我SHOW DIY”汽车内饰装饰大赛,PR活动:,25,活动地点： 在北京、上海、杭州、广州、重庆五大城市4S店开展 参加人群： 汽车车主，提出购买意向的消费者，杂志、电视台记者。,活动主题: “我车我SHOW DIY”汽车内饰装饰大赛,活动时间: 2006年10月初2006年
14、11月末,26,在北京、上海、杭州、广州、重庆五大城市4S店开展内饰装饰大赛，以车主报名参加的方式，进行选举，由经销商选定有购买意向的消费者到现场担任群众评委，投票选出优胜者。同时邀请媒体记者加以宣传报道。增加影响力。 评选方式： 有购买意向的消费者投票，同时请活动当地公证处现场公证,评选出一、二、三等奖及参与奖 宣传方式： 报纸新闻报道，网络新闻报道,活动方式:,奖品设置: 一等奖:新马泰七日游； 二等奖:全年免费保养； 三等奖:进口太阳膜一套； 参与奖:车载吸尘器一套 评委奖：购车即送全年免费保养,27,1升油，看你能跑多远！- 节能试驾大赛,PR活动4:,28,活动地点： 在北京、上海、
15、杭州、广州、重庆五大城市4S店开展 参加人群： 汽车车主，提出购买意向的消费者，杂志、电视台记者。,活动主题: 1升油，看你能跑多远！-节能试驾大赛,活动目的:,活动时间: 2006年10月初中旬,提升公众对汽车的品质信任,利用媒体炒作节能记录. 拉近潜在消费者同汽车的距离,增强体验效应 借此机会答谢表现优秀的经销商,29,活动形式,先分区域进行比赛,区域经销商旗舰店组织进行比赛, 海选出区域冠军,有经销商带对参加全国总决赛 总决赛可设定在海南、云南、杭州等旅游地点. 可借此机会来答谢区域经销商对活动的支持及对汽车上市帮助.,30,锐者当先-直线加速赛,PR活动5:,31,活动目的：通过直线加
16、速比赛的形式凸现汽车优秀的发动机动力性能，提升品质信任度，延续上驷对下驷的策略，横向同竞品进行比对并在专业媒体上进行评测报道。 活动时间：2006年月 活动地点：北京金港汽车公园 参加人群：专业杂志、电视台汽车专栏记者、社会报名参加的车主。 活动内容： 伴随品牌汽车的上市，市场反映良好，但是还存在着部分车主对品牌自主研发的发动机技术品质的疑惑，此次活动通过网络、热线、短信等报名形式，把汽车已有的用户和对汽车感兴趣的潜在消费群体集合起来，通过和其他车型，如乐风、雅绅特等进行直线加速比赛，凸现出汽车优秀的动力性能表现，在增强现有车主对品牌品牌信心的同时给潜在消费者近距离体验汽车的机会，进而拉动销售
17、。利用媒体的全面报道产生广泛的社会影响，提升品牌力 公关宣传： 同一家或几家媒体合作，请媒体牵头主办比赛；赛后出行业稿和对比试驾报告，以专家证言的形式来报道出汽车在操控和动力方面的优势,活动主题:锐者当先直线加速赛,32,第三届中国警察国际汽车拉力赛赛事赞助,PR活动:,33,主办单位：中国前卫体育协会 赛事目的： 中国警察汽车拉力赛每两年一次，明年2007年将是第三届赛事。此拉力赛作为最大规模的公安汽车赛事，是中国中国警察体能、技术、意志的集中体现，是中国警察快速反应能力、协作作战能力的一次全面演练，将全面检阅公安业务及各项警体技能，从而展现出中国警察走科技、素质强警所取得的成就。汽车厂商纷
18、纷倾力支持，因此该赛事堪称是对民族汽车工业的检阅盛会。 赛事概况： 今年的中国警察汽车拉力赛选定在新疆地区举行，总历程大约70007500公里。中国汽车拉力赛选择新疆地区进行主要是因为新疆地区独具特色的地理环境，该地区沙漠多，地况复杂。所以该项赛事选用越野性能强，质量稳定地四驱越野车作为赛事专用车。全国各省、自治区、直辖市公安厅和武警总部以及铁路、交通、民航、林业、海关及香港、澳门特别行政区警署都将派出代表队参赛。赛事全程将由央视媒体做现场直播、每周专题报导，以及全国各省各类媒体参与播报。 召开时间： 2007年8月,赛事简介绍,34,赛事赞助,赞助目的： 通过赞助中国警察国际汽车拉力赛，提升
19、品牌知名度与公信力 借用赛事做为宣传平台，造成公关热点 和赛事风格相结合，凸显品牌汽车质量稳定，优质性能的品质 通过此次和中国权威组织机构合作，接触中国警车市场,35,赞助方案（暂定）,合作方式1：赛事工作专用车 赞助形式： 赞助品牌汽车10辆及一定额度的赞助费用（具体金额待定） 回报形式： 专门为赞助仪式共同召开新闻发布会， 在关于赛事报道的发布会中配合做赞助宣传，在媒体宣传中联合使用LOGO 在赛事中，媒体工作人员出现时，会出现品牌汽车以及logo 合作方式2： 央视广告投放 回报形式： 和赛事 广告一起打包在央视投放广告，在每次投放中可出现品牌汽车logo背板，510 秒左右 合作方式3
20、： 特别活动合作 回报形式： 在赛事中可根据企业赞助产品安排特别活动。如：品牌表演车队，驾驶人员可身穿警服 做系列表演，造出赛事亮点，同时媒体跟踪拍摄并做专题报导。,36,品牌汽车 岁末回馈-买汽车送联想笔记本活动,SP活动1:,37,活动主题:,新春新气象，国货当自强 -买汽车送联想笔记本活动,活动目的:,岁末促销多数厂家回选择降价,汽车降价面临挤压自由舰市场空间的风险.为有效躲避新车降价的局面,建议用高价值礼品来代替降价促销. 借用联想笔记本品牌优势弥补品牌品牌不足,为汽车注入时尚科技的品牌印象;同时也迎合了我们的目标人群的群体特性. 利用高价值礼品强力拉动销售.,活动时间:,06年圣诞节
21、前夕-07年春节,38,礼品推荐:,联想 旭日笔记本电脑 价格：约4899元,活动传播渠道: 广播广告/报纸广告/店内海报,活动形式: 限时赠送。即在2006年12月25日至07年春节，凡购买品牌汽车顶配车型的用户可获赠价值4899元的联想旭日笔记本电脑一台。购买其他车型可参与抽奖,得笔记本.,39,SP/PR活动媒介配合原则：,40,活动媒介配合原则：,重接触点： 接触点聚焦锁定核心目标人群媒体接触习惯，确保传达有效，确保活动执行时有线上广告支持 深入报道： 软性公关报道要有深入性，硬广推出同时应加重软性报道 环境影响： 媒介接触环境是影响传播效果的关键因素，考虑在目标人群经常活动的环境中选
22、择创意 性强的媒介形式进行投放如楼宇广告，电梯广告等,脉动式的传播方式，随活动的节奏调整宣传力度和侧重点 使消费者感觉汽车的市场活动无处不在！,41,媒体配合职能：,脉动式媒介组合,电视广告,杂志广告,报纸广告,户外广告,网络广告,各种软性广告,终端广告,新闻报道,品质信任提升 概念告知 汽车形象展示,形象证言 生活形态展示 概念深化认知,活动告知 产品深度报道 引发大众关注,活动报道 互动体验 生活形态展示,活动告知 产品功能介绍 生活形态展示,广播广告,42, ： CNRS,媒介投放模型,06年广告投放设定比例,目标人群媒介接触率,根据竞品广告投放比例,并参考目标人群媒介接触率得出汽车广告投放比例 其中报纸、电视成为重点投放媒体,43,活动推时间进表,10-11月,1112月,1202月,0204月,0405月,05-06月,11月北京车展,同旅游卫视合作：“锐行天下” 自驾游,举行媒体直线加速赛,我车我SHOW DIY大赛,谁是汽车的男主角创业故事大赛,同JackJones 进行联合促销,黄金周上门试驾,地方经销商组织流动宣传站,警察汽车拉力赛,联合联想笔记本促销,1升油,看你跑多远活动,品质信任,形象证言,