第4章公共关系概述29226定稿ppt课件.ppt

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1、公共关系学,授课教师：薛泉 联系电话：15058301508/664508 电子信箱： 办公地点：7B313,公共关系学授课与考核方式,公共关系学48个课时，每周3个课时（共16周），3个学分。 上课方式以教师讲授为主，其中理论讲授占70%，案例占10%，课堂参与占20%，鼓励同学们积极参与课堂讨论。 期中布置课后或课堂作业一次（占10分）。 考核方式为期末考试成绩（70%）+平常课堂成绩（出勤10%、课堂参与10%、作业10%）。 课堂笔记不作要求，建议做笔记。,推荐参考书（译著部分）1/4,1.美弗雷泽.P.西泰尔：公共关系实务（第10版），清华大学出版社，2008版。,推荐参考书（译著部

2、分）2/4,2.美奥蒂斯.巴斯金：公共关系：职业与实践（第4版），中国人民大学出版社，2008版。,推荐参考书（国内著作）3/4,周安华 ：公共关系理论、实务与技巧 ，中国人民大学出版社，2007版。,推荐参考书（国内著作）4/4,2.陶应虎：公共关系原理与实务 ，清华大学出版社，2006版。,第一章 公共关系概述,一、公共关系的概念,（一）基本定义 公共关系产生于20世纪初期，迄今没有一个公认的定义。 公共关系：Public Relations，缩写为“PR”，简称公关。 为什么要将“Public Relations”翻译成“公共关系”？,一、公共关系的概念,（1）“公众关系”对组织没有意义

3、。 （2）“公共关系”容易为中国人接受。 （3）港台地区的主流译法。 （4）“公共关系”准确表达了与“私人关系”的区别。,一、公共关系的概念,学术界对“公共关系”的经典定义： （1）形象说： 美国公共关系学权威柯特利普和森特： “公共关系是以相互满意的双向传播为基础，以好名声和负责任的行为影响舆论的有计划的努力。” 韦伯斯特二十世纪新词典1967年第2版：“公共关系：通过宣传与一般公众建立的关系，公司、组织或军事机构等向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。”,一、公共关系的概念,（2）职能说 美国著名公共关系学者雷克斯哈罗博士： “公共关系是一种特殊的管理职能。他帮助一

4、个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效的利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”,一、公共关系的概念,（3）沟通传播说： 英国著名公共关系学者弗兰克杰夫金斯：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。” 居延安：课本P3-11,一、公共关系的概念,（4）管理说： 当代美国公共关系学术权威，马里兰

5、大学的詹姆斯格鲁尼格（James.E.Gruning）教授：Public Relations is the management of communication between an organization and its public.,一、公共关系的概念,（5）综合说： 周安华：“所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。” 陶应虎：“公共关系是一个组织为了生存发展，运用合理的原则和方法传播信息，塑造形象，协调和改善组织的内外部关系，以取得理解、支持和合作的一种思想、政策和管理职能。”,一、公共关系的概念,各

6、类定义的趋同之处： （1）公共关系是一个组织（或公众人物）与其公众之间的关系。 （2）公共关系是一种特殊的思想和活动。 （3）公共关系是现代组织管理的独立职能。 （4）信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。,一、公共关系的概念,我们比较认同居延安和周安华的定义。 公共关系是指一个组织或公众人物为树立自身形象，运用有效的传播手段谋取有关公众的理解和合作的思想、政策和管理职能。 （1）主体：社会组织（或公众人物） （2）对象：公众（包括组织和个人） （3）手段：大众传媒 （4）目的：谋求自身与社会的良性互动 （5）内涵：思想、政策、管理职能,一、公共关系的概念,对公共关系含义的误解：,公共关系人际关

7、系,公共关系和人际关系的主体、客体、传播手段、产业基础、内容、研究范畴不同。人际关系只是公共关系用来塑造个人形象和组织形象，沟通内外关系的一种工具。,公共关系庸俗关系,公共关系崇尚在真诚、公开的基础上发展对外关系，反对以不正当手段区谋取自己的利益。,一、公共关系的概念,公共关系宣传,两者都是信息传播活动，都需要借助新闻媒介开展新闻报道。区别在于公共关系强调双向沟通，既报喜又报忧。,公共关系市场营销,着眼点不同：市场营销在物，强调想方设法把组织的产品卖出去；公共关系在人，更加注重公众对组织的态度和看法。,一、公共关系的概念,（二）公共关系的层次 1.公共关系状态 指一个组织（或公众人物）所处的社

8、会关系和社会舆论的状态，即组织在公众心目中的现实形象。 公共关系状态是一种客观事实。,公共关系状态示意图,一、公共关系的概念,2.公共关系活动 公共关系作为一种活动，就是指具体的公共关系工作或实务，即组织为了创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动或手段。 公共关系作为一种活动，包括日常公共关系活动和专门性（专项）公共关系活动两类。,一、公共关系的概念,3.公共关系观念（意识） 指人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识。 （1）形象观念。 （2）公众观念。 （3）传播观念。 （4）协调观念。 （5）互惠观念。,思考题1：,有一个服务员正在为一老太太拿牙刷

9、，这时走过来另外一个顾客要东西，服务员在招呼这位顾客的同时，老太太拿起牙刷已经走到大厅的中间，大厅里人来人往，服务员该怎样追回牙刷钱？,思考题2：,你的上司很重视你，把他的女儿介绍给你，你也知道他的用意，但是你不愿意你会： A 直接拒绝 B 交往一段时间再讲 C 保持沉默，过一段时间再看 专家意见：选C，但要更努力的工作,一、公共关系的概念,4.公共关系学 作为一门学科的公共关系，是研究公共关系的产生与发展过程，探讨公共关系的本质与规律。 第一章 公共关系概述； 第二章 公共关系的产生与发展； 第三章 公共关系的构成要素与职能； 第四章 公共关系的类型； 第五章 公共关系专题活动；,一、公共关

10、系的概念,第六章 公共关系策划； 第七章 公共关系中的人际交往； 第八章 公共关系中的广告； 第九章 公共关系中的口语传播； 第十章 公共关系中的文字传播；,一、公共关系的概念,第十一章 公共关系中的实像传播； 第十二章 公共关系中的网络传播； 第十三章 公共关系中的礼仪； 第十四章 危机管理中的公共关系； 第十五章 公共关系效果评估。,一、公共关系的概念,5.公共关系职业 作为职业的公共关系指专门提供公共关系方面的劳务而获得相应报酬的职业，其职能是协调组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断地完善和发展。 1903年，美国新闻记者艾维李（Ivy Lee）创办了世界上第一家具有

11、公共关系公司性质的咨询事务所，公开对外营业，由此社会上出现了公共关系职业，艾维李也被尊为“现代公共关系之父”。,一、公共关系的概念,（三）公共关系的特征 1人情性。 2以美誉、塑造良好形象为特征。 3传播的双向性。 4广泛性：全员公关；公众广泛。 5全面性。 6长期性。,二、公共关系的职能,1.信息管理 信息是公共关系的本质，在信息经济社会，信息成为一项重要的战略资源，是竞争力与生产力的关键。 （1）资料存储中心。 （2）环境监测中心。 （3）趋势预报中心。 （4）信息发布中心。,案例：三菱公司的公关,1964年中国画报刊登的大庆油田“铁人”王进喜。 从中你能看出什么信息？,案例：三菱公司的公

12、关,1964年王进喜（左一）出席第三届全国人民代表大会第一次会议。,二、公共关系的职能,2.咨询建议 公共关系部门在经营决策中所起到的参谋作用（智囊机构），并参与组织决策的全过程。,二、公共关系的职能,3.宣传推广 通过传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效的传递出去，争取公众的好感和支持，树立良好的组织形象。,案例2：长城饭店的宣传推广,聘请美国使馆人员参观； 完善通讯设施； 争取美国总统里根答谢宴会； 争取布什总统正式宴会； 举办集体婚礼。,二、公共关系的职能,“好形象赢得大市场”，“公共关系是一种无形的推销术” ；没有良好的组织形象或品牌形象，营销活动的作用难以得到发挥。 传统营销4

13、P：产品（product）、渠道（place）、促销（promotion）、价格（price）。 美国菲利普科特勒“大市场营销观”：4P+“公共关系”+“政治权利”。 公关的宣传推广具有指示功能：知晓、了解、喜爱、偏爱、信服、促使购买。,二、公共关系的职能,4.协调关系 协调包括内、外两个方面，公共关系中的协调主要是一种外部协调。 协调是公共关系赖以建立和发展的深层动力和机制，对组织与公众相关利益的协调是公共关系理论中最核心的问题之一。,案例：襄阳轴承厂的前后关系,“电老虎”挂历：与供电局关系闹僵； 违规钓鱼斗殴：与当地农民闹僵； 拓宽道路：与临厂关系闹僵。 新领导上任： 到上级供电局拜年；

14、为当地居民提供便民服务； 主动找临厂洽谈。,人气顺，万事顺！,二、公共关系的职能,5.提供服务 宣传固然很重要，但最根本的还在于自己脚踏实地的工作。 过程：售前服务、售中服务和售后服务。 形式：预约服务、上门服务和走访服务。 内容：信息服务、咨询服务、技术服务等。 国内目前在售后服务上比较重视，但在其他方面略显不足。 无论何种服务，关键的在于质量与效率。,售后服务比较关注,案例：IBM服务第一,靠服务占领市场； 产品生产之前先考虑服务； 设计、制造、销售、服务四位一体； 服务人员从制造现场开始训练； 以顾客、市场而非技术为导向； 获“世界上最讲求以服务为中心的公司” 滑旱冰雪中送炭； 停电不停

15、工。,二、公共关系的职能,6.危机处理 公共关系中的危机是指组织与公众发生冲突，使公众舆论反应激烈，组织形象受到严重损害而陷入困境的状态。 危机处理包括常见的公关纠纷处理和恶性突发事件的处理。 危机、隐患随时随处存在。,二、公共关系的职能,英国公共关系专家弗兰克杰夫金斯：“必须承认，如果不采取措施防止最大可能的危机，任何事情都可能发生。现代公关管理者必须认真考虑不太可能的因素。这是公关的一个特殊的领域，它要求具备阻止、准备及预防方面的管理技能，而不只是召集记者招待会的才能。做事后诸葛亮是容易的，说什么如果我们怎么怎么办，这种事便不会发生。由于管理不善发生事故太平常了。在日常公关生活中，事故每日

16、每时都在发生。”,案例：泰诺中毒事件,1982年美国芝加哥地区发生了一起震惊全国的药物中毒事件：7人由于服用了一种叫做泰诺(Tylenol)的药丸而突然死亡。另外，据传另有250人也因为服用此药而生病或丧生。 后来查明，这种药根本无毒。前述7人的死亡是由于有人打开包装，在药中加入剧毒氰化物造成的。 坏名声已经传出，人们普遍认为：这种年销售额高达4亿美元-5亿美元、在全美拥有1亿多使用者的药丸将从市场上绝迹。,案例：泰诺中毒事件,泰诺药丸是强生公司的产品。强生公司是以制造保健及幼儿药品而闻名的公司，它在欧美几十个国家的近10亿消费者中享有权高的信誉.几乎万分之百的消费者都认为“强生公司是非常值得

17、倍赖的公司”。但是危机出现了！ 作为强生公关经理，你该怎么办？,三、公共关系的构成要素,社会组织,传 播,公 众,+,+,三、公共关系的构成要素,（一）公共关系主体 从机构的角度讲，一般有两类：一类是组织内部自设的公共关系部；另一类是独立的公共关系公司。 1.公共关系部（Public Relations Department） 适合规模较大的组织。 职能：对外树立形象；对内参与决策。,三、公共关系的构成要素,公关部的结构类型： 分类一，按工作方式分类： （1）公共关系对象型结构模式 即公共关系部下属机构的名称分别是公共关系工作对象的名称。 优点：有利于熟悉自己的工作对象，了解其需要和反应，便于

18、有针对性的开展公共关系活动。,公共关系对象型结构模式1,公共关系对象型结构模式2,三、公共关系的构成要素,（2）公共关系手段型（又称：公共关系技术型） 即公共关系部所属机构的名称分别是一种公共关系技术手段的名称。 优点：每一个公共关系人员的职责明确，按照专业进行划分便于从业人员根据所长提高专业技能，熟练掌握给的公共关系手段，提高工工效率。,公共关系手段型,三、公共关系的构成要素,（3）公共关系复合模式 即把对象型和手段型结构相结合，根据实际需求来设置具体的下属机构。 下图中哪些是对象、哪些是手段？,三、公共关系的构成要素,分类二：按领导方式分类 （1）直接隶属型公关部 即由组织的最高负责人兼任

19、或由副职领导担任公关部负责人。 优点：公关部的层级较高，具有一定的权威性；公关部与最高负责人直接联系，能够从全局角度全面的展开工作。,直接隶属型公关部,三、公共关系的构成要素,（2）部门并列型公关部,三、公共关系的构成要素,（3）部门隶属型公关部,三、公共关系的构成要素,分类三：按规模分类：小、中、大,三、公共关系的构成要素,三、公共关系的构成要素,美国大通银行传播部,三、公共关系的构成要素,公关部的特点： （1）专业性：队伍的专业化、工作内容的专业化。 （2）协同性。 （3）自主性。 判断部门隶属型公关部的不足之处？ （4）服务性。,三、公共关系的构成要素,公关部的职责：参见“公共关系的职能

20、” ，此处略。 公共关系部的优点： （1）熟悉组织情况。 （2）能提供及时的公关服务。 （3）有利于公共关系工作的持续性和稳定性。 （4）有利于节约经费。,三、公共关系的构成要素,公共关系部的不足： （1）职责不明，任务过重。 （2）看问题不够客观。 （3）可能成为组织的负担。,三、公共关系的构成要素,2.公共关系公司 公共关系公司又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司。 指由公共关系专家和专业人员组成，专门从事公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的商业机构。 1903年，艾维李（Ivy Lee）创办了世界上第一家具有公共关系公司性质的咨询事务所。1920年，N.W.艾尔正式开办了公共

21、关系公司。到目前为止，美国已经有大约2000多家公共关系公司。,中国环球公共关系公司（1986）,三、公共关系的构成要素,公共关系公司的主要工作内容： （1）咨询活动。 （2）专门技术服务。 （3）职业培训服务。 公共关系公司的执业原则： （1）真实准确。 （2）不干涉内务。 （3）保守秘密。 （4）不为相互竞争的委托单位同事提供服务。,三、公共关系的构成要素,选择公共关系公司的标准： （1）公司的信誉。 （2）公司的客户情况。 （3）公司人员的业务水平。 （4）收费标准。 其一，项目收费。 其二，计时收费：小时收费的2-5倍。 其三，综合收费。 其四，按项目需要分次收费。 其五，项目成果分成

22、。,三、公共关系的构成要素,公共关系公司的优势： （1）看问题比较客观。 （2）具有专业权威性。 （3）建议容易被重视。 （4）信息比较灵通。 （5）为小企业节约经费。,三、公共关系的构成要素,公共关系公司的不足： （1）不太熟悉客户情况。 （2）工作缺乏连续性与持久性。 （3）专业水平良莠不齐，客户难于辨认。,三、公共关系的构成要素,3.公共关系人员 指以公共关系理论研究、教学和实践为职业的人员。这里主要讲从事公共关系实践的人员，简单而言就是公共关系从业人员。,三、公共关系的构成要素,公共关系从业人员的素质： （1）气质（希波克拉特） 胆汁质； 多血质； 黏液质； 抑郁质。,四种气质类型,胆

23、汁质：直率、热情、精力旺盛，但情绪易兴奋冲动，脾气多暴躁； 多血质：活泼、好动、敏感、反应迅速、善于交际，但注意力容易转移，兴趣容易变换，做事往往缺乏持久性； 黏液质：安静、稳重、沉着，善于忍耐，但沉默寡言，情绪不易外露，反应迟缓； 抑郁质：细心、谨慎、体验深刻，善于觉察别人不易觉察到的小事务，但孤僻、忧郁、行动迟缓、疑虑重重。,奥运礼仪小姐,奥运礼仪小姐首重气质。 气质与长相的必然性？,美女经济呈现趋势,三、公共关系的构成要素,（2）性格 开朗、有耐心、能宽容。 沉着冷静。 富有幽默感。,西安市某组织举行盛典，邀请陕西省人大某常委出席，但由于疏忽把他安排在了主席台第二排，该常委到场后见状拂袖

24、而去。 作为公关人员，你如何沉着冷静的处理此事？,三、公共关系的构成要素,（3）品德 实事求是。 公正无私。 勤奋努力、乐于助人。 诚信守诺。,一天深夜，上海某宾馆来了三位德国人住宿，但此时宾馆已客满。于是宾馆服务台与其他宾馆联系，最终在离市区较远的一个宾馆为三人找到了住处，并派车把三位德国人送过去。当听说三个人是经朋友介绍慕名而来时，他们立即表示：“明天上午我们就派车来接你们回我们宾馆住。”第二天，由于交接班后接班人员的疏忽，直到傍晚才发现这件事情还没办，当公关部李小姐开车到达那家宾馆时，三位客人已经不知去向。 如果你是李小姐，你这时候该怎么办？,三、公共关系的构成要素,（4）意识 形象维护

25、。 顾客至上。 案例：35次紧急电话 创新审美。 永远的绿箭。,三、公共关系的构成要素,（5）知识结构 美国公共关系协会：公关人员应该学习的知识清单，其中包括近20种知识： 新闻写作、公管理论、演讲与谈判、舆论调查、小说创作、杂志记事、撰写论文、地方报只研究、摄影杂志研究、传播学研究、工业情报编辑、撰写批评文章、印刷技术、制作广告、媒体调查、撰写科学记事、广播和报业法规、报业史研究等。,人才的类型,1.“|”型人才 专业知识精深，知识面有限； 2.“”型人才 知识面广，但专业知识不精深； 3.“T”型人才 知识面广，且具有一门专业知识精深；,（二）人才的类型,4.“”型人才 知识面广，且具有两

26、门精深专业知识； 5.“十”型人才 知识面广，具有一门专业知识精深，同时在某些方面冒尖或有一定的特长。 作为知识型的大学生，你希望自己做那种类型的人才呢？ 公关需要什么样的人才类型呢？,三、公共关系的构成要素,理想的公关人员知识结构是“T”字型 “|”代表公关的专业知识要扎实： 背景知识：管理学、市场营销学、传播学、新闻学、广告学等。 专业理论：公关的原则、职能、类型、公关理论的发展史等。 操作实务：写作、演讲、社会调查、计算机应用、公关礼仪等。 政策知识：政府的政策政令、法律法规等。 “”代表与公关相关的跨学科知识要广博，如社会学、政治学等。,三、公共关系的构成要素,（6）能力结构 其一，表

27、达能力。 语言表达 发音标准，举止大方得体； 先想后说，切忌不经大脑； 言简意赅，准确详实。 幽默风趣、反应机敏。 克服自己的心理障碍。 注重对象、场合与技巧。 下面的故事说明什么问题？,寓 意 ？,业务代表、行政职员和经理一起去吃午餐。意外发现一个古董油灯，他们摩擦油灯，一个精灵从一团烟雾中蹦了出来！ 精灵说：“我通常都给别人3个愿望,所以给你们每个人一人一个。” “我先! 我先!”职员抢着说：“我要到巴哈马，开着游艇，自在逍遥！” 噗! 她消失了 “换我!换我!”业务代表说：“我要在夏威夷，和按摩女郎躺在沙滩上，有享受不尽的生命之爱！” 噗! 他消失了！ “好了现在该你了！”精灵对经理说。

28、 经理说：“我只希望他们两个立刻回到办公室工作。” 寓意：永远让你老板先说话！（这是百年不变的真理）,三、公共关系的构成要素,文字表达： 美国公共关系专家卡特李普和布鲁姆等与其权威著作有效公共关系：“公共关系人员在技术方面的两项主要要求是，有效的文字表达和具有说服力的演讲。” 公关人员大都是涉外人员，者不可避免的要涉及内外公文、拟定新闻稿、企业通讯、发言稿等。这类文件要求行文规范、简洁、充实、说服力强。,三、公共关系的构成要素,形体表达： 形体表达利用的是人的身体器官、躯干形态、手势、面部表情、下意识动作等，这些动作都可以转变成具有交流意义的信息。,三、公共关系的构成要素,其二，社交能力。 缺

29、乏社交能力的人往往在自己与周围人之间架起一道无形的屏障。 社交能力是一个人综合能力的体现。 社交能力还体现为一定的礼仪规范。 社交是可以、也必须在实践中加以锻炼的,案例：一位公关小姐的观察,正常状态下，人坐的时候脚尖也就自然提高；否则是心理紧张。 经常吸烟的人烟蒂还很长却已放下熄灭了，表示他已经打算告辞了。 握拳时使手指关节发出响声或用拳击掌，均系向对方表示无言的威吓或发出攻击的信号。 在交谈中或在开会等场合用手指或铅笔打桌面或在纸上乱涂乱画，都是利用小幅度的手指动作来表示对对方的话题不感兴趣、不同意和不耐烦。,案例：一位公关小姐的观察,手指在桌面上做各种小动作，在下面抖腿或用脚尖拍打地面，除

30、了表示不厌烦外还表示情绪上的紧张不安，以阻挠对方把话题继续说下去。 抚摸腕部（手表），调整袖扣或拿在手里的其他物品而形成的腕部交叉叫假交叉或掩饰性的交叉，这类动作多半是为了掩饰自己的紧张、不安或为了安慰自己，有时也是一种自我解嘲的动作。,三、公共关系的构成要素,其三，应变能力。 应变能力是应付情况突然变化的能力。 处乱不惊、头脑清醒灵活。 某餐馆以代办喜厌锤席而享有盛名。一天晚上，正值餐厅内宾客十分高兴之时，不料突然停电，餐厅内顿时一片漆黑，宾客顿觉惊憎和扫兴。 作为餐厅公关部经理，你应该怎么办？,三、公共关系的构成要素,出现意外本身就是问题，不能无视问题而仅仅投机和费新于如何把问题掩盖，弄不

31、好就会弄巧成拙。,一位戴眼镜的顾客到一家酒店吃饭，要了几个菜和一碗三鲜汤。吃中间，看见三鲜汤上漂着一小块黑糊糊的东西，他把眼镜摘下擦了擦再仔细看，汤上漂着的果然是只苍蝇。他气得摔了筷子，大叫起来，连声责问服务员，闹的服务员招架不住。 酒店的公关部主任闻声而来，如何处理？,三、公共关系的构成要素,其四，组织协调能力 公关工作是一项操作性极强的工作，涉及诸多部门与步骤。 公关部门经常要接待一些专项活动，需要一定的组织能力。 沃尔玛北京山姆会员店开业的组织与协调。 其五，创新能力,三、公共关系的构成要素,（二）公共关系对象 公众定：因面临某个共同问题而与社会组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到

32、它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。,三、公共关系的构成要素,公共关系的特征： （1）同质性。 （2）可变性。 （3）相关性。,公众的同质性,厦门PX事件,前一问题解决了，与之对应的公众也就消失了，但新的问题又出现，新的公众也就出现了。,蒙牛事件,老问题解决了，新问题又来了，但公众仍然是原来的公众。,关于蒙牛特仑苏牛奶监管意见的函,内蒙古自治区质量技术监督局： 鉴于目前我国未对OMP的安全性做出明确规定，IGF-1物质不是传统食品原料，也未列入食品添加剂使用标准，如人为添加上述物质，不符合现有法律法规的规定。请你局责令蒙牛公司禁止添加上述物质，并通知蒙牛公司，如该企业认为OMP和IGF-

33、1是安全的，请该企业按照法定程序直接向卫生部提供相关材料，申请卫生部门做出是否允许使用OMP及IGF-1的决定。 国家质检总局食品生产监管司 2009-02-02,蒙牛版不差钱,蒙牛:请问我们的产品检测出三聚氰胺了吗? 质检:恭喜你,没有! 蒙牛:那请问检测出致癌物质了吗? 质检:恭喜你,含量没那么高！ 蒙牛:有有多高? 质检:不足以致癌,只是有害! 蒙牛:有害的物质有.有吗? 质检:有还是没有? 蒙牛:你们检验的,有没有你还不知道啊,这又不差钱! 质检:哦那没有. 蒙牛:益菌因子有吗? 质检:没有! 蒙牛:这个可以有! 质检:这个真没有!,问题解决指日可待，但公众的期待提高了。,汶川地震,直

34、接相关性,2005年1月，北京首例业主因小灵通发射塔状告开发商今日已交法院受理。,间接相关,山东某高校邓俊莹结识一位盲人男友，在男友患尿毒症需要换肾的情况下，2007年4月毅然为男友捐了肾。该校师生与社会群众纷纷为邓俊莹捐款。,三、公共关系的构成要素,2.公众的分类 （1）首要公众、次要公众、边缘公众。 首要公众：与组织的活动联系最为密切的公众。 次要公众：与组织的关系不是非常密切，但也存在必不可少的关系。 边缘公众：只有发生特定情况的时候才会联系到。,三、公共关系的构成要素,（2）顺意公众、逆意公众、独立公众。 顺意公众：对组织持支持态度； 逆意公众：对组织持反对态度； 独立公众：对组织持中

35、立态度。 一个组织要尽量保持和扩大顺意公众，争取独立公众，避免、减少和影响逆意公众。,三、公共关系的构成要素,（3）非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。 （格罗尼格和亨特） 非公众（Non Public）：与社会组织还未发生任何联系、无任何利益关系的群体和个人，他们一般不构成公共关系工作的对象。 区分公众与非公众可以减少公关工作的盲目性。 非公众在有的时候也会成为公众。,三、公共关系的构成要素,潜在公众（Latent Public）：已经与社会组织发生某种关系、面临共同的问题，但自身尚未意识到的公众。 知晓公众（Aware Public）：那些意识到问题的存在，但还没有付诸行动的公众。 行动

36、公众（Active Public）：由于意识到问题的存在，着手货已经采取具体行动的公众。,三、公共关系的构成要素,3.公众的心理分析 （1）影响公众行为的个体心理。 其一，知觉与公众行为。 知觉是五官的综合感受，心理学表明，人的很多行为是“跟着感觉走”的。 知觉不是完全理性，易发生偏失。,首因效应,又叫“第一印象”。 小测验：请描述下图中照片上的人物的特征。,特征描述,美国人杀人狂魔：迈克尔李谢弗，杀死并肢解7人。你认为他的哪些特征更像你印象中的杀人狂魔？ 很抱歉，该图片上的人物是2008年诺贝尔经济学奖得主保罗克鲁格曼。,首因效应的启示,启示： 组织的第一印象非常重要（注意大学生面试）。 第

37、一印象有一种片面的先入为主的缺陷，根据一个组织的外在特征来形成对组织的评价是不客观的。,晕轮效应,指在组织的某种特殊表现突出时，印象深刻，由此引起对其他特征的忽视，从而产生以点概面的现象。 俗话所说的“一白遮四丑”。 请做以下心理测验： 多发生在相互之间不是非常熟悉的时候 晕轮效应要求组织与公众都要认识到“路遥知马力、日久见人心”的道理。,人物匹配测验,请在你的脑海中想象一个与下列词汇最匹配的人物：聪明、灵巧、勤奋、坚定、热情！,请在你的脑海中想象一个与下列词汇最匹配的人物：聪明、灵巧、勤奋、坚定、冷酷！,经验效应与近因效应,经验效应。 凭借自己原有的经验看人。 近因效应 指组织的近期表现，在

38、公众头脑中占据优势，从而改变公众对该组织的一贯看法。 近因效应要求组织要“善始” 首因效应要求组织要“善终”。,月光效应,月亮本身并不发光，但可以借助太阳而发光，使人感到它很可爱，从而产生众首仰望的效应。 在组织公关中，也有类似现象。比如某组织并不出众，但由于与某位高官有亲密关系从而得到社会另眼相看。,月光之美,朱云来：朱镕基长子，中国国际金融有限公司总裁、董事。 李小鹏：李鹏之子，华能国际集团董事长、总经理兼中国国家电力公司副总经理 。 江绵恒：江泽民长子，中国科学院副院长，兼任中国网通（CNC）、上海汽车工业（集团）公司、上海机场集团公司等单位的董事会成员。,月光之美,温云松：温家宝之子，

39、网络公司Unihub总裁 。 胡海峰：胡锦涛之子，中国清华同方威视股份有限公司总裁。 薄熙来：薄一波之子，商务部部长。 习近平：习仲勋（前副总理）之子，前浙江省委书记、现政治局常委。,移情效应,指把对特定对象的情感迁移到与该对象有关的人或事务上的一种情感延及现象。 移情效应要求公众注意区分一个组织不同于同类组织的差异性；每组织都是一个独立的个体，比较未必具有科学基础。,移情效应,大兴旧宫物美超市招工广告明确写着“河南东北人勿扰”。超市经理表示，他们根据身份证判断，河南人、东北人都不要。 江苏昆山某职介所拒招河南、山东人。,商场促销会,金利来通过换名字改变形象,商场的晨操,三、公共关系的构成要素

40、,其二，价值观与公众行为 通俗点说，价值观是公众对周围事物的是非、好坏、善恶和重要性的评价。 分类很多，如功名型、安稳型、享乐型、储蓄性、事业型和模糊型。 不同人对同一事物做出不同反应，主要是取决于价值观。,三、公共关系的构成要素,其三，态度与公众行为 态度是一个人对某个对象所持有的认识与评价。 公众对组织持有肯定态度，会给组织的公关带来便利，反之则困难重重。 公众的态度不是不可以改变的。,中国最有价值品牌,三、公共关系的构成要素,其四，需要与公众行为 公众需要的东西才最具有吸引力。 其五，性格、气质与公众行为 对不同性格、气质的人才去不同的公关方式。 其六，兴趣、能力与公众行为,三、公共关系

41、的构成要素,（2）影响公众行为的角色心理。 四种心理特征：年龄、性别、职业和文化。 （3）影响公众行为的群体心理 其一，从众心理。 团体内的意见比较一致； 个体缺乏个性。 其二，逆反心理。 其三，时尚。 其四，舆论与流言。 其五，骚乱。,角色心理拉动湖南卫视,三、公共关系的构成要素,（三）公共关系传播（媒介） 1.传播的含义 传播是社会主体之间相互交流与分享信息的过程。 （1）信源。 （2）信宿。 （4）信息通道。 （3）信息符号。,三、公共关系的构成要素,俄罗斯军舰炮轰中国货船“新星号”。 信源：俄媒体 信宿：外交部与中国媒体 符号：照片与视频 通道：传媒,传播过程的直线模式,“5W”要素理

42、论 （1）who谁？ （2）say what说了什么？ （3）in which channel通过什么渠道？ （4）to whom对谁说？ （5）with what effect反应如何？,拉斯维尔,哈罗德D拉斯维尔，美国著名政治学家、传播学家先驱。,1949年，香农韦佛数学模型,杨坤个人演唱会,传播过程的反馈模型,施拉姆,威尔伯施拉姆(WilburLang Schramm，19071987)是传播学科创始人，“传播学鼻祖”、“传播学之父”。他建立了第一个大学的传播学研究机构，编撰了第一本传播学教科书，授予了第一个传播学博士学位，也是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。,躲猫猫,（三）公共关系

43、传播（媒介）,2.公共关系传播的意义 （1）公共关系传播是一种信息交流活动。 信息（communication）的概念是美国贝尔电话实验室工程师、狭义相对论的创始人申农在1948年出版的通讯中的数学理论一书中首先提到的。,狭义信息论创始人,1948年，申农在通讯中的数学理论提出“信息”的概念：“两次不定性之差” 。,（三）公共关系传播（媒介）,“两次不确定性之差”指人们获得了新知识以后，改变了原来的不确定性，增加了确定性，但在总体上说，对认识对象的了解仍是不完全的，所以成了再一次不确定。,案例：陕西省府华南虎事件,2007年10月12日，陕西省林业厅宣布陕西发现华南虎，并公布据称为陕西安康市镇

44、坪县城关镇文采村村民周正龙2007年10月3日拍摄到的华南虎照片。但这一轰动性的消息随即引来广大网友质疑，指可能是纸老虎造假。,案例：陕西省府华南虎事件,10月19日：中国科学院植物研究所种子植物分类学首席研究员傅德志，称自己以一个从事植物研究二十余年的权威科学家的身份，“敢以脑袋担保”照片有假。,案例：陕西省府华南虎事件,10月22日，面对外界对于华南虎照片质疑声，周正龙随身携带底片，和陕西省林业厅相关负责人一起，赴国家林业局当面汇报。,案例：陕西省府华南虎事件,10月24日，国家林业局听取了陕西省林业厅及相关人员关于去年开始的华南虎调查工作及镇平县野生华南虎照片情况的汇报，决定组织专家赴当

45、地进行野生华南虎资源状况专项调查。,案例：陕西省府华南虎事件,10月29日，国际野生动物保护组织首次就华南虎照片事件发表声明，称照片中华南虎的反应不合常情。对此，周正龙发表书面声明，称“没有作假”。,案例：陕西省府华南虎事件,11月16日，一网友称“华老虎”的原型实为自家墙上年画。同时，义乌年画厂证实确曾生产过老虎年画。 11月20日，宝鸡律师正式向西安市公安局举报周正龙。,案例：陕西省府华南虎事件,12月10日，围绕“华南虎照片”事件，青年法律学者郝劲松向北京 市第二中级法院递交诉状，状告国家林业局。 12月18日，媒体报道，北京市第二中级法院以郝劲松申请复议的行为并非具体行政行为为由，不予

46、受理,案例：陕西省府华南虎事件,1月7日，事件中被认为是华南虎原始图像来源的年画虎生产商骆光临向浙江义乌市人民法院递交诉状，状告周正龙与关克侵犯名誉权，要求周正龙公开道歉并赔偿一万元。,案例：陕西省府华南虎事件,2月4日，陕西省林业厅就“草率发布发现华南虎的重大信息”发出向社会公众的致歉信。致歉信说，“在缺乏实体证据的情况下，就草率发布发现华南虎的重大信息，反映出我厅存在着工作作风漂浮、工作纪律涣散等问题。”,案例：陕西省府华南虎事件,5月8日，美国著名华人刑侦专家李昌钰博士否认了“华南虎”照片的真实性，并说：“照片后期处理得相当好，我只能说咱们中国农民很不错，PS的水平太高了。”,案例：陕西

47、省府华南虎事件,6月24日，陕西省林业厅一知情人士向媒体透露，周正龙已于两周前因“私藏违禁物品”被陕西警方带走。 6月29日，陕西省政府新闻发言人、省政府办公厅、省公安厅、省监察厅的负责人向公众通报“华南虎照片事件”调查处理情况。确认“周老虎”是“纸老虎”。 后续：网友对“正法”周正龙普遍不满。,案例：陕西省府华南虎事件,陕西省林业厅厅长张社年：行政警告。 陕西省林业厅副厅长朱巨龙：行政记过，免去省林业厅副厅长职务。 陕西省林业厅副厅长孙承骞：行政记过，免去省林业厅副厅长职务。 陕西省林业厅信息宣传中心主任关克：行政撤职。,促销信息引发的狂热,（三）公共关系传播（媒介）,（2）公共关系传播是一

48、种意义沟通活动 其一，语言本身的含义传递。 语言真实准确凝练 可有激情和策略，但不能作假 其二，语义背后的价值取向传递。 其三，跨语言意义的沟通。 语言互译 意义符号上,西湖水，龙井茶,（三）公共关系传播（媒介）,（3）公共关系传播是一种价值劝说活动 组织与公众在基本观念、利益取向等问题上取得理解和宽容。 亚里士多德： 以理劝说 以情劝说 以信劝说,价值劝说,微波炉食品对人体有害吗？（以理劝说） 温家宝四查灾区。（以情劝说） 1984年张瑞敏砸毁72台劣质冰箱（以信劝说）,（三）公共关系传播（媒介）,（4）公共关系活动是一种行为动力。 实现公众的行动。,（三）公共关系传播（媒介）,3.公共关系

49、传播的方式 （1）人际传播 指发生在个体与个体之间的沟通交流。 人际传播主要的载体：言语和类言语。 公关的言语沟通则是： 第一倾听； 第二观察； 第三感受； 第四表达。,（三）公共关系传播（媒介）,类语言是除了言语语言之外，人体所能表达出的一切信息。 类语言包括表情、手势、体态、空间语言、时间语言、饰物语言等。 类语言所包含的意义要多于言语语言。 “言有尽而意无穷” “词不达意” “言不由衷”,类语言：霍尔的“空间距离”,公众距离：365-750厘米之间；教师与学生、演讲距离等。 社会距离（又叫礼貌距离）： 远的社会距离（210-365厘米），通常是比较正式的社交与业务往来； 近的礼貌距离（122-210厘米），通常是处理非个人性事务的场合。 私人距离： 远私人距离：75-122厘米，身体能够支配的限度。 近私人距离：45-75厘米，互动的双方可以用自己的手脚，搂抱到对方或者拔拳打到对方。 亲密距离： 0-45厘米，相互之间可以有身体上的接触。,（三）公共关系传播（媒介）,（2）群体传播 群体传播是一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合接受集体传播。 公众因共同的兴趣聚集在一起。