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1、浑然天成 铸就辉煌,某品牌纺织品营销推广策划 INTERATED MARKETING COMMUNICATIONS,整合营销传播目录,背景分析 市场分析 市场预测 SWOT分析 竟品分析 品牌分析 消费分析 市场定位,产品分析 价格策略 渠道建设 促销拉动 媒体推广 消费互动 公关支持 预计效果,一 背景分析,宏观背景 中国经济的快速发展，人民对健康和环保的要求越来越高。今年两会对环境保护做了特别的强调。人民希望自己的居住环境是清山绿水蓝天。同时一些工业废水和工业污染造成的破坏越来越严重。全世界都在呼吁保护环境，创造良好的人类居住环境。 微观背景 经济的发展增加了人们的收入，同时对健康的追求非
2、常渴望。在消费上面处处讲环保，事事讲环保。对自身健康的需求注定了企业必须生产对人民有意健康的产品。从人民居住的房屋装修的材料到室内摆放的家居，以及人们在购买的食品衣物，都在讲究天然，自然。就连听一首歌也喜欢原声态的。可见人们对健康和对自然的追求是多么渴望。,二 市场分析,国际市场 国内市场,国际市场,西方发达国家已经发起广泛使用生态纺织品的热潮。德国已经颁布法令停止进口含致癌物的纺织品，英美等国也颁布了同样的法令。 国际社会对具有生态环保的产品特别欢迎，其中就包括彩棉产品。 欧美国家对彩棉产品需求较大，另外日本和东南亚市场具有广阔的市场空间。 2008年北京奥运会使用彩棉制作的特许产品将再一次
3、在全世界掀起使用彩棉产品的热潮。 彩棉产品符合了世界人民对环境的重视，对自身健康的需要。 彩棉不仅仅在服饰方面具有市场，现在已经有许多厂家开始涉及到居家等其他方面。 预计在未来十年里，彩棉产品的销售额达到100亿美元。,国内市场,彩棉内衣从2003年才开始在中国内地慢慢上市，不久就迎来了购买狂潮。2004年形成了“彩棉年”。就目前而言产品的消费生产还是集中在沿海和经济比较发达的城市，在中西部没有形成良好的消费市场环境。国内市场的培育需要时间和引导，因为产品本身的一些缺陷造成许多消费者没有形成二次购买，这样会导致市场的暂时休克。但市场的潜力一直未开发出来，同时产品被一些大企业所垄断，没有形成规模
4、化生产。这可能是彩棉的种植面积决定了产品生产量。北京天彩科技纺织有限公司2005年和2008年奥运会组委会签定了一项协议，2008年的一些特许商品有其提供，用彩棉制作。借此机会把彩棉向世界推一把，同时也呼应“绿色奥运”的口号，本次的将会带动中国彩棉产品的发展。,三 市场预测,在未来3年里经济发达地区和沿海地区逐渐形成成熟的市场。并逐步向全国蔓延。 在未来5年内彩棉产品占人们衣物居家产品的30%左右，每年将以2%的速度增长。 整个市场的产品价格将会在未来2年里进行下划，下划为10个百分点。 国际农业委员会预测，未来30年内世界棉花总产量30%-40%将被彩棉代替。全世界60%-70%的人口将使用
5、彩棉制品。,四 SWOT分析,S优势 W劣势 O机会 T威胁,S优势,1）有自己的科研队伍，有良好的材料来源。 2）产品面世较早，形成了一定的市场基础，企业有一定的市场意识和品牌意识。 3）新疆天然彩色棉产业标准体系由本公司制定。 4）掌握了全国彩棉生产量的95%。 4）有一定的客户和合作者。,W劣势,1）产品没有竞争力，网络不健全。 2）没有形成营销意识，营销系统较薄弱，专业的管理和营销人才缺乏，强有力的营销队伍还未建立。 3）品牌知名度尚低，没有形成强势品牌效应。 4）原材料的销售大于成品的销售，利润让给了他人。,O机会,1）彩棉内衣市场处于成长期，市场前景广阔；现有市场还未饱和 2）全国
6、市场的三四级市场比较空白。 2）功能性和概念性产品市场前景广阔，有待进一步开发 3）彩棉内衣行业在一二级市特别是大型城市市场的竞争激烈程度不高，大型彩棉厂家很少。对市场不会造成“动乱”,T威胁,1）强势品牌如朵彩、顺时针、顶呱呱的威胁，要突破它们的强势比较难。 2）现有顾客对产品的认知度较低，所以忠诚度不高，天彩的品牌还没有深入到消费者心中，刚刚开始。 3）品牌资产微薄，仅在某区域市场有一定的品牌知名度，对产品销售未能形成很好的助力。,五 竟品分析,朵彩 顶呱呱 顺时针 南极人 帕兰朵,朵彩docare,03年成立，产品并逐步形成全国著名品牌。 强势品牌，彩棉内衣代言。 广告语：摸一摸感觉真好
7、 形象代言人：陈好 唐国强 全国一级城市彩棉内衣产品的强者，对产品的品牌有特别的市场操作经验。 营销渠道建设比较完善，营销思想比较随时。 产品价格比较偏高。,顶呱呱debest,1999年成立，并随后向全国扩张。 首家导入CIS系统，终端陈列形象标准。 广告语：不染色，更出色 形象代言： 上市时间较早，由于市场的操作没有经验和对市场没有良好的把握，失去了头把交椅。 营销网络主要集中在全国大中城市和欧美等国家。 产品价格比较大众化。,顺时针sunjazz,1996年成立，全国品牌。 品牌形象交好，对品牌的投入较大。终端陈列标准使其品牌的口碑较好，同时形象代言人给其增加了品牌的效应。 广告语： 形
8、象代言：梁家辉 国际名模ANNA。 对市场的反映比较敏感，同时做出的抉择比较及时和准确。 营销网络全国各地包括台湾。 产品价格比较适中。,南极人ngggn,05年与天彩科技强强连手打造中国服饰第一品牌。 品牌美誉度和消费的忠诚度较高，特别在西部。 广告语：让中国人穿得更好 形象代言：刘德华 全国17个城市销售其产品，产品铺及率低。 主要经营保暖内衣，彩棉服饰较少。,帕兰朵plandoo,为意大利品牌，2001年进入中国，随后开展全国市场的启动和开发。 现如今成为保暖内衣的领导者，而且对于品牌的投入较大，品牌的意识非常强。 广告语：好舒服,帕兰朵在里面。 形象代言：关之林 齐秦 全国市场产品都有
9、销售。,六 品牌分析,产品形象 品牌形象 品牌标识 店面形象 平面广告 电视广告,产品形象,产品形象缺少品牌概念。 产品没有时代气息。 产品包装缺乏感官刺激，比较单一。没有突出时代的消费意识和领导消费的意向。 产品没有创新，品相不齐全。 产品没有良好的进行推介。,品牌形象,没有良好的品牌形象。 缺乏品牌的宣传，虽然业内比较强势，但没有形成产品上的品牌形象。 缺乏品牌的操作和运行。 有品牌意识无品牌执行。,品牌标识,标识比较陈旧，没有时代感。 比较大众化，突出了“天彩”的意思但没有突出其产品的特性。 消费者对其不了解，缺乏推广。 应重新设计标识。,店面形象,排面单一，色彩单调。 大众俗气，没有品
10、牌的特性。 没有标准统一的店面设计规范。,平面广告,缺乏执行力，在各媒体很少见到。 平面广告设计单一，应采用多种形式进行出现和展现“天彩”的品牌。 没有利用好袁咏仪的平面优势。 有想法无动作。,电视广告,30秒广告片单一，应截成15秒，10秒分别在不同阶段进行播放。 没有体现“天彩”产品的优势-原材料。 没有进行全方位的播放。 后期没有进行跟进，造成广告和产品的促销活动断节。,七 消费分析,消费环境 国家政策 消费群体 消费爱好 收入支配,消费环境,收入逐渐增加-有钱买商品。 产品非常丰富-可以挑拣。 购买渠道多样-方式灵活。 理性消费上升-不在胡乱买。 要求越来越高-特别强掉售中售后服务。,
11、国家政策,鼓励消费，刺激消费。 拉动内需，促进经济增长。 政府要求企业为消费者创造良好消费环境。 保护消费者合法权益的法律法规出台。,消费群体,以年龄来划分 15-18岁人-无主消费。 18-30岁人-潮流消费。 30-40岁人-理性消费。 40-50岁人-家庭消费。 50-60岁人-借带消费。 以月收入来分 800元以下-盼望消费。 800-1500元-跟随消费。 1500-2500元-引导消费。 2500-3500元-小资消费。 5000元以上-高档消费。,以性别来划分 女性-精打细算。 男性-随心所欲。 以行业来划分 企业家，IT精英，企业高层管理-奢侈消费。 营销，保险，自由职业-随心
12、消费。 私营老板，私立教师，会计师，工程师-细心消费。 企业政府职员-追求消费。 一般人民-观望，等待消费。,消费爱好,年轻人-追求新奇特产品，赶潮流。对产品的价格没有概念，一般对特别喜欢的产品千方百计买到。 中年人-对实用性产品比较喜欢，承担家里的经济支出，希望买到实用强的商品，同时比较小心。 老年人-对价格便宜商品非常认同。退休后没有经济收入，对价格非常敏感，特别希望买些价格便宜和实惠的商品。,收入支配,2005年农村人均收入约2500元，用于购买衣服支出为200元左右。 2005年城镇人口人均收入约8000元，其中用于购买衣服支出约1500元。 2005年全国人均用于购买衣服支出约500
13、元。,八 市场定位,形象市场定位 产品的领导者 品牌市场定位 强势品牌 产品市场定位 中高档产品。,九 产品分析,产品品项比较齐全但款式不新颖，没有潮流意识。 产品比较丰富但缺少产品组合。 产品缺少概念和功能设计。 产品包装和平面广告缺少同步。 产品陈列缺乏标准，显得乱杂。 产品进行组合和搭配进行促销。 包装重新设计。 终端产品陈列制定标准。,十 价格策略,商品价格在彩棉产品中价格偏高。没有品牌支撑就出现终端产品回转速度非常慢，因此价格下调5个百分点。 产品实行组合价格。如情侣价，全家福价，三代同堂，节日价。 尾数定价+X元=整数赠小商品，如袜子等。 吉祥定价，如66.6元,88.8元,99.
14、9元。 其他定价策略。,十一 渠道建设,2年内大城市，如上海，北京，深圳等成立标准化专卖店。并成立办事处。 3年内在进入二级城市，成立专卖店。 4年内全国地市级城市成立专卖店。 4年产品涉及到全国各地。 6年出口达到20个国家和地区。,十二 促销拉动,节日促销 周末促销 组合促销 路演促销,节日促销,三八妇女节-“温柔女人心”。三八特别奉献，献给女人特别的爱。 五一劳动节-“劳动也美丽”。买五送一活动。 六一儿童节-“我们关爱明天”。让下一代在无污染的环境里成长。 九月十日教师节-“让你美丽的老师”。 十一假期-“十全十美”。我们为美丽欢呼。 元旦-“美丽新世界”。新年新气象，美丽新感觉。 以
15、上个案细节另定。,周末促销,周末促销针对库存积压产品进行店门前进行促销。 周末促销同时可以经常可以向社会和消费者展示企业形象。 周末促销必须是标准和规范。,组合促销,产品组合促销-如全身一次购买优惠。 价格组合促销-如买够500送100活动。 此促销活动可以长期进行。,路演促销,路演促销花销大，但对品牌的提升有很大帮助。 路演可以形象地对产品进行展示，消费者更直观地对产品进行了解。 路演可以配合节日促销进行。,十三 媒体推广,电视广告 报纸杂志 车体广告 大型户外,电视广告,公司拍摄的袁咏仪产品30秒广告片，在电台没有看到，不知为何原因？因此既然有广告片就应该投放。扩大品牌的影响和提升品牌价值
16、，树立产品的美育度和知名度。 广告段片-10秒，15秒，30秒。 投放视台-中央三台，山东青岛台，上海，深圳，新疆。 投放方式-中央投放10秒片，省台投放15秒，新疆台投放30秒。 投放期限-全年分阶段。,报纸杂志,报纸杂志可以直观表达产品的特性优势，同时可以唯美展现产品。 投放志报-都市丽人爱人时尚瑞丽消费晨报 投放位置和规格-杂志为扉页和中彩，报纸“消费指南”版，1/2版和整版。 投放期限-先投一年时间，杂志按季度，报纸按星期投周末版。,车体站台,车体具有流动性，每天接触人量较大，站台可以直接接触消费者，让其在等车的时间里了解产品和对品牌传播有良好作用。如果车体和站台广告同时进行最好，可以
17、现在新疆试行。 投放车体线路站台数量-2路15辆，1路15辆。站台投放在友好路，光明路，人民路，北京路站台。 投放期限-车体一年，站台6个月，分别在冬季投放，第一年11月到来年4月。,大型户外,大型户外广告具有强烈品牌效果，是显示公司实力的一个良好的窗口。也是提升品牌价值的一个平台。 投放位置-市区优势地段。飞机场，火车站。 投放期限-现在2个城市试行一年。,十四 消费互动,消费互动可以让消费者直接和产品厂家进行面对面进行交流和参与，使消费者更加信任产品。同时使品牌在消费者心中树立的时间很快，而且会成为忠诚消费者。 互动形式-A路演 B发短信赢大奖 C电台冠名-如天彩-魅力女人 D节日促销 E参观公司 个案需另制定。,十五 公关活动,树立品牌知名度，提高产品美育度，提升消费忠诚度，打造公司诚信度。 活动形式： A 三八节慰问“三八红旗手” B 母亲父亲节慰问公司员工和有社会影响的母亲，特别是政府官员的父亲母亲。 C 向贫困区的儿童赠送衣物。 D 向福利院老人儿童赠送衣物。 E 慰问交警和人民子弟兵。 F 设立天彩基金。,十六 预计效果,品牌知名度，美育度，忠诚度迅速提升。 品牌价值上升。 产品的市场占有率比原来提高30个百分点，同时产品回转加快。,祝天彩拥有辉煌的明天！,