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1、群体对消费者 行为的影响,CHAPTER,5,1. 群体的类型,群体由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，其行为是相互依赖的。 （家庭、朋友、同事群体，消费群体等，非正式的校友会、协会等，图7-1）,1. 群体的类型,参照群体（reference group）是指任何对其他个体行为能够产生重要影响的个人和群体。 这一群体的价值观、态度、行为和准则会影响其他个体的评价、行为和欲望。 个人 群体,1. 群体的类型,参照群体的类型： 主要群体（关系非常密切，例如家庭） 次要群体（成员之间的互动式偶然的，例如社区服务组织） 正式群体（具有明确
2、的组织结构和成员名单，并对成员提出明确要求） 非正式群体（建立在友谊或兴趣基础上，结构较为松散） 仰慕群体（仰慕是一种表现形式） 隔离群体（尽量避免的群体） 其他虚拟成员群体（非地域性的群体）,1. 群体的类型,1.1 消费亚文化 基于消费形成的群体被称为消费亚文化，它由对某种产品、品牌或消费活动具有共同兴趣和鉴赏力的人组成。,1.1 消费亚文化,营销与消费亚文化 以活动为基础形成的亚文化群体，就是这项活动本身的目标顾客。例如，高尔夫球手就是高尔夫俱乐部的营销对象。 消费亚文化大多数是为了显示其成员的特殊身份。,1. 群体的类型,1. 2 品牌社区 消费亚文化集中于以某项活动、产品和某个品牌为
3、基础形成的互动的人群。 品牌社区是指非地理性质的社区，是基于某个品牌拥有者之间的结构性的社会关系和与该品牌自身、产品使用和企业相关的心理关系。 品牌社区的本质包括： 相同的意识（Bronco） 仪式和传统（Saab） 道德责任感,营销和品牌社区,品牌社区可以增加拥有者的价值并建立其对品牌的忠诚度。 一旦消费者成为该社区的一员，并与该社区的其他成员保持密切联系，那么他们通常会持续购买和使用该品牌。 形成品牌社区的两个条件： 品牌社区大多与高涉入度和高参与的产品有关 品牌自身也应具备独特性,Jeep has a longstanding loyal brand community,营销和品牌社区,
4、思考：如何推动建立品牌社区？ 企业建立与用户的联系，例如建立俱乐部 品牌交流会 。,1. 群体的类型,1.3 虚拟社区 虚拟社区是指消费者在互联网上对某些感兴趣的主题长时间互动所形成的各种群体。这些互动是通过互联网邮件组、博客、专业网站和非营利组织网站等来维系。 虚拟社区的参与者往往不需要像现实社区的参与者那样有强烈的承诺。 虚拟社区的三种成员：领导者、参与者、旁观者,营销和虚拟社区,企业所采取的营销措施必须与虚拟社区的类型相匹配。 有些商业门户网站依靠广告招揽顾客，但是一些由个人发起并维持的群体对商业活动非常敏感。,2. 群体对消费过程的影响,2.1 参照群体对消费过程影响的三种类型 信息性
5、影响：个人把参照群体成员的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考，其影响程度取决于被影响者和群体成员的相似性以及施加影响的群体成员的专长性。 规范性影响：功利性影响，指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。群体跟个人的联系越密切，产品越受到社会关注，规范性越强。 认同性影响：价值表现影响，个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观已成为了个体自身的价值观。,消费情形和参考群体的影响,信息性影响,消费情景和参考群体的影响,规范性影响,消费情景和参考群体的影响,认同性影响,情景改变参考群体也改变,2. 2 参照群体的影响程度,决定参照群体影响力的情景因素（图7-3） 产品使用时的可见性 产品的
6、必需程度 产品或消费行为与群体的相关性 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度,2. 2 参照群体的影响程度,两种消费情景的特征和产品/品牌选择（表7-1） 当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体对品牌的影响就越强。 当产品必需性越不高，参考群体对产品的影响就越高。,3.建立在参照群体影响基础上的营销策略,3.1 人员推销策略 阿什齐现象 3.2 广告策略 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人,4. 群体内沟通和意见领袖,4.1 口碑传播（word of mouth，WOM） 消费者通常对于人际信息的信任程度要高于对广告的信任。 口碑在影响消费者转换品牌方面，其效
7、率是报纸和杂志广告的8倍，是收音机广告的3倍，是人员推销的5倍。 Katzetal.(1955) 负面的经历具有很高的情感性、回忆性，因此企业提供稳定质量的产品和服务以及对顾客抱怨做出迅速反应是非常必要的。,4.2 意见领袖（opinion leader） 通常指在口碑传播过程中，会影响其他人决策的信息和意见的发送者。,寻求意见领袖的可能性,5. 创新扩散,产品创新或新产品是指最近进入市场或消费者认为比现有产品更新的产品。,NEW,5.1 创新的类型,按照创新打破现存行为模式的程度来划分,产品口味、外观等局部调整，绝大多数产品都属于这类,极大改变人们消费行为模式和生活方式的全新产品,对现有产品
8、有重大调整，但没从根本上改变原有产品的购买和使用方式,5.2 扩散过程,什么是扩散过程？ 1962年，费雷特.罗杰斯出版创新扩散。 扩散过程指的是创新产品在某一时期通过特定途径在某一市场传播的过程。 创新扩散速度:,这种“快慢”是由什么决定的？,影响创新产品扩散的10个因素,随时间而变化的创新采用（图7-9）,产品采用者分类 创新者（2.5%）：富有冒险精神的风险承担者，他们以其他创新者而不是他的同伴作为参照群体，能利用多种信息来源。 早期采用者（13.5%）：通常是社会群体内的领导者 早期从众者（34%）：对创新产品很谨慎，深思熟虑 晚期从众者（34%）：对创新产品持怀疑态度，采用新产品多是出于社会压力或老产品越来越难以取得 滞后者（16%）：社会活动少，念旧，邻居和朋友是其主要信息来源,移 动 的 目 标 市 场 方 法,重点和难点,理解品牌社区和虚拟社区 参照群体影响的三种类型（注意举例） 决定参照群体影响力的情景因素 创新扩散及其影响因素,