品牌战略规划及营销策略.ppt

《品牌战略规划及营销策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌战略规划及营销策略.ppt（58页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、Sunrisen 企业战略规划及营销策略建议,备注：针对于SUNRISEN企业服饰领域,目录 一、内衣消费者分析 二、内衣品牌竞争环境分析 三、Sunrisen企业资源分析 四、Sunrisen企业发展战略规划 五、 Sunrisen营销策略建议,内衣消费层次界定 内衣消费者观念与习惯分析 内衣消费者购买行为分析 消费者购买内衣的价格结构,一、内衣消费者分析,因消费能力、消费观念等方面的差异，我国内衣消费水平呈现不均衡的消费特征。,中高层与中低层在消费观念、消费心理、消费行为习惯、消费场合存在明显的差异。,1、内衣消费层次界定,中高层消费,中低层消费,高收入，高消费， 追求高品质，崇尚精神享受

2、,收入不高，普通消费， 追求性价比,2、内衣消费者观念与习惯分析,中高层消费习惯与观念,之,中高层消费者 之内衣观,内裤是人最本质、最直接的表露，一个人是什么性格、有没有品位、是否时尚，都可以从他（她）穿着的内裤窥探出来。一个不注重内裤的人，一定不懂得爱自己，也不会懂得生活的真谛。,追求精神享受，体验奢华、新潮与个性是中高端时尚内衣流行的源动力 注重运动化、情趣化、性感化等复合性功能,中高层消费者 之消费习惯,2、内衣消费者观念与习惯分析,中低层消费习惯与观念,中低层消费者 之内衣观,内裤是人爱卫生，保护身体健康的重要装备，一个人是否勤换内裤，关系着这个人品性的好坏 内衣在中低层消费者心目中的

3、作用主要体现在功能上,追求功能上的舒适度，保护身体健康是中低端内衣消费的源动力 在注重功能的基础上，增加了对新颖、时尚、个性的需求,中低层消费者 之消费习惯,之,3、内衣消费者购买行为分析,内衣消费量结构,之,39.4%,60.6%,以上数据来源于2007中国内衣市场研究报告,有数据显示，中低档内衣消费量是中高档消费量的接近2倍。说明在中国，由于总体消费压力大，消费能力不足，中低层消费仍占有较大比例。,4、内衣消费者购买行为分析,核心人群,34.6%,虽然各个年龄段的人对内衣的需求都较高，但22-45岁的中青年则是时尚内衣产品消费的中流砥柱。这部分人群经济能力强，时尚意识强，内衣的更换频率高，

4、消费规模很大。,内衣消费者结构,之,23.8%,20.8%,19.8%,以上数据来源于2007中国内衣市场研究报告,5、内衣消费者购买行为分析,中高层消费者购买行为考虑因素,之,面料,品牌,价格,质量,面料和品牌是中高层消费 者购买内衣的两个主 要考虑因素,66.5%,66.5%,49.7%,45.0%,40.8%,款式已成为消费者考虑的 重点之一，根据调查，会重点 考虑款式的，男性为 39.6%，女性为61.0%,由于对内衣舒适度、款式有 了更高的要求，消费者对价 格的敏感度有所减弱,随着消费者购买品牌的倾向 越来越重，对质量的考虑逐渐减弱,款式,花式,32.8%,女性消费者追求美的消费心态

5、， 在内衣上也同样得到了体现,6、内衣消费者购买行为分析,中低层消费者购买行为考虑因素,之,面料,品牌,价格,质量,质量和价格是中低层消费 者购买内衣的两个主 要考虑因素,66.5%,66.5%,49.7%,45.0%,40.8%,在考虑价格与质量的同时， 也比较关注面料,由于比附心理的存在， 越来越多中地层消费者存在对品牌 的崇拜，以满足虚荣心,随着时尚元素的广泛流行， 款式也越来越成为中低层 消费者追求的重点,款式,3、消费者购买内衣的价格结构,结论：内衣档次的高低直接反映在价格上。,以上数据主要来源于2007中国内衣市场研究报告,内衣品牌竞争格局 主要中端品牌个案分析 主要中低端品牌个案

6、分析 相对竞争优劣势分析,二、内衣品牌竞争环境分析,1、内衣品牌竞争格局,传统,时尚,高档,低档,CK,皮尔卡丹,C-IN2,百富,Bench body,浩莎,三枪,来莎来酷,格来德,LOOKSEE,hello barbie,健将,金利来,科洛,其他地方品牌,冒牌,杂牌,Aimer,1、内衣品牌竞争格局,分析： 1、高端品牌在竞争层次上独占熬头，它们都具有一个固定的消费群； 2、众中低端品牌在中低端市场上苦苦挣扎，利润微薄，或是为名牌做OEM；销售渠道以批发为主，价格低廉，竞争主要体现在生产环节； 3、国内最主要的市场竞争集中在众多中端品牌之间。,1、内衣品牌竞争格局,2、主要中端品牌个案分析

7、,3、主要中低端品牌个案分析,中低端市场的主力群是“中山内裤”，他们在全国各地都布有网点，攻势凶猛。,1.内衣行业还处于产品竞争阶段 2.品牌资产得不到有效积累 3.品牌识别同质化现象严重 4.品牌文化意识模糊 5.个性化不足 6.品牌传播手法单一,优势,劣势,品牌运作时间长，资金、管理经验、通路建设、商业关系等资源相对成熟,4、相对竞争优劣势分析,中端市场,机会分析： 中国内衣行业呈现“品牌残缺”现状，行业面临“洗牌”，SUNRISEN可“浑水摸鱼，乘乱追击”。 现有品牌营销手段单一、销售模式雷同，通过简单克隆，新进品牌很容易就能后来居上。,接上,1.产品包装较为普通 2.产品款式比较陈旧，

8、技术工艺水平落后 3.品牌体系千疮百孔，漏洞百出，很难在短时间内成为中高端品牌。 4.“中山内裤”在消费者心知中一直是中低端形象，这种惯性认知的改变需要很长时间。,优势,劣势,1.历史悠久，知名度较高； 2.生产能力较强； 3.面料从以前的100%棉逐渐发展为“95%棉，5%氨纶”； 4.产品结构比较丰富，产品线相对完善； 5.“中山内裤”在中低端市场的营销渠道相对完善。,4、相对竞争优劣势分析,“中山内裤”,机会分析： 在产品生产以及面料层面上， SUNRISEN与“中山内裤”旗鼓相当，在技术工艺上，SRAIJIA具有相对竞争优势，另外， SRAIJIA还可以在包装上和产品款式上下足功夫，以

9、突出自己的特色与个性！,接上,三、UNDERWEAR营销渠道分析,7.其他通路,销售 通路,4.店中店,5.品牌 专卖店,3.大型百货 商场,6.电视/ 网上购物,1.服装批 发市场,2.超市/ 折扣店,1、内衣营销有哪些渠道？,2、各种营销渠道的利弊,接上,四、SUNRISEN企业资源分析,1.厦门公司组织结构尚未建立， 品牌战略无法有效执行； 2.产品开发能力有限，导致生 产品种过于单一； 3.人力资源储备空缺； 4.市场销售通路模糊； 5.终端销售管理经验空缺； 6.品牌建设尚未启动。,SUNRISEN优劣势分析,优势资源,劣势资源,1.生产能力较强，技术工艺水平较高； 2.通过多年的积

10、累，具备一定的资金实力,分析: SUNRISEN目前人力、渠道、关系、产品开发等资源较为缺乏，需要通过多种渠道和手段快速实现资源的积累！ SUNRISEN要充分利用生产能力强，技术工艺水平高的优势，提高自主品牌在相应市场上的竞争能力。,接上,SUNRISEN， 路该怎么走？,中高端？,中低端？,根据前面分析，走中高端的好处就是，一旦成功了，企业将获得巨大的品牌效益、社会效益以及利润回报。 但是进入中高端市场需要的投入以及面临的挑战是巨大的，高额的渠道建设成本、健全的人力资源结构等。 针对目前的资源实力， SUNRISEN企业还不具备挑战中高端市场的条件。,根据前面分析，走中低端市场，对资金、人

11、力、关系等资源的要求相对要低很多，操作风险也更低。 但是相应的回报也要小很多，不利于企业更有效率地积累资本。 针对目前的资源实力， SUNRISEN企业拥有进入中低端的条件。,总结,五、SUNRISEN企业发展战略规划,1、SUNRISEN企业战略目标,1-2年谋取资源，在5年时间内成为国内内衣市场领导者之一，并创立国内品类内衣第一品牌。,D,C,B,A,品牌购买 使用率,品牌认知率,成长力旺盛的好品牌,高成长，高需求、发展潜力巨大的好品牌,新品牌,第1年运作中低端市场的部分渠道，如ITAT，时机成熟后，可扩大渠道建设，完善SRAIJIA在中低端的营销渠道。,利用前期积累的资源，进入中高端市场

12、，花3-4年的时间，建立起比较健全的品牌通路构架，完成国内重点城市的销售网络布置。,在5-6年内，把中高端品牌打造成为行业领先的TOP5品牌，并创立国内品类内衣第一品牌。,孵化阶段的潜力品牌,基于企业先天资源不足的基本现状，建议采用“先谋资源，后夺市场”的品牌发展策略！ 第一阶段：中低端市场运作 1、注册SRAIJIA，通过该品牌进入ITAT、超市、批发市场等销售渠道，实现SRAIJIA内衣在低端市场的销售。 2、进入中低端市场的目的： 通过中低端市场储备资本、人才、经验、关系、产品开发、市场信息、客户心知、广告媒体等资源，为进军中高端市场打下扎实基础。,2、SUNRISEN企业发展战略规划,

13、第一阶段,传统,时尚,高档,低档,CK,皮尔卡丹,C-IN2,百富,Bench body,浩莎,三枪,来莎来酷,格来德,LOOKSEE,hello barbie,健将,金利来,科洛,其他地方品牌,冒牌,杂牌,Aimer,SUNRISEN,第二阶段：注册SRAJ/AI+，铸造中高端品牌 1、采用“直营+商场+加盟连锁”的营销通路模式，塑造SRAJ/AI+中高端品牌形象。,2、SUNRISEN企业发展战略规划,第二阶段,传统,时尚,高档,低档,CK,皮尔卡丹,C-IN2,百富,Bench body,浩莎,三枪,来莎来酷,格来德,LOOKSEE,hello barbie,健将,金利来,科洛,其他地方

14、品牌,冒牌,杂牌,Aimer,SUNRISEN,SUNRISEN,在国内注册SRAJ/AI+,1,在英国注册“Fashion International (UK) Ltd”,2,将SRAJ/AI+品牌转让至 “Fashion International (UK) Ltd”名下,3,厦门三荣艾佳工贸有限 公司成为SRAJ/AI+品牌 中国区总代理,4,英国品牌SRAJ/AI+进军 中国中高端内衣市场,5,建立外来品牌SRAJ/AI+ 文化、视觉、终端形象 识别,6,培育SRAJ/AI+品牌直营 店，建立一套完善的通路 销售管理系统,7,发展直营+加盟连锁+商场 的通路模式。,8,2、SUNRIS

15、EN企业发展战略规划,第二阶段,2、具体运作思路如下：,六、SUNRISEN营销策略建议,1、产品策略建议,产品组合：因产品开发能力不足，短期内迅速提升开发能力的成本过大，故短期内产品线不宜扩大，主要推SUNRISEN固有的优势产品项目平脚裤，包括男性内裤、女性内裤以及儿童内裤； 因三角裤系列产品成本低，促销时销量大，在渠道商搞促销的时候，可考虑推三角裤； LOGO：为适合男女儿童，LOGO应中性化； 包装：为了在包装上领先于“中山内裤”，SRAIJIA的包装设计上必须要有创意。根据男、女、儿童的心理需求制定三种不同风格与规格的包装，每种包装均为2件装，型号、合格证、颜色等识别应用部分采用粘贴

16、的方式来表现。,SRAIJIA,1、产品策略建议,SRAJ/AI+,进入中高端市场时，企业应根据市场需求采用差异化策略开发一个区隔于竞争品牌的差异性品类，并在国内取得该品类的领导地位； 扩大产品线，完善SRAJ/AI+品牌的产品结构； 增加高科技面料，改良产品功能与品质； 包装设计上，在明确包装概念的基础上，加强对品牌文化、产品功能的诉求，建立反映品牌格调，适应品牌形象，拥有品牌个性，具有强大视觉冲击力的包装体系。,2、价格策略建议,在ITAT等中低端市场，内裤的平均价格水平为：,两件装,男装,女装,48元,38元,在市场均价的基础上，考虑到中低端消费者对价格的敏感性，建议SRAIJIAD的

17、成年装价格低于市场均价约5%。儿童装的价格在成年装均价的基础上降低约40%， 从而在同类市场上取得一定的价格优势。,2、价格策略建议,两件装,男装,女装,儿童装,46元,36元,26元,2、营销渠道策略建议,SRAIJIA,渠道商的选择： 采用多重营销渠道策略，发展ITAT卖场+超市+批发市场的渠道模式； 渠道公关： 给予渠道商一定的政策支持，尤其是在ITAT与超市，通过一定的激励政策，提高销售员促销积极性； 为渠道商的销售员提供一定的培训，让销售员明确本产品的功能与卖点； 与渠道商建立互惠互利的合作机制。 建立营销情报机制,2、营销渠道策略建议,SRAJ/AI+,前期采用“直营式”营销，通过

18、直营店这个实验舞台，培训出一套终端营销管理系统，测试市场效果，探索市场趋势，纠正营销策略，完善营销团队，为后面的市场开拓打下坚实的管理基础。 随着终端管理模式的成熟，以及产品结构的完善，渠道模式可以发展为“重点地区直营，其他地方采取独家代理，区域经销”,七、SUNRISEN的工作任务,1.成立厦门三荣艾佳工贸有限公司，注册SRAIJIA和SRAJ/AI+两个品牌； 2.人才招聘，组建与完善公司组织结构，明确各岗位职能分工； 3.完成SUNRISEN企业VI系统设计以及网站建设，完成SPAIJIA品牌定位及配套标识、包装的设计制定； 4.加强产品技术研发，完善原料供应结构，完善产品线结构，适当扩

19、充品类，确定上市产品的产品结构； 5.与ITAT、超市等中低端渠道通力合作，完成SPAIJIA在中低端市场的通路布局； 6. 紧密跟踪通路，记录真实的市场信息，掌握不同层次消费者的消费心理及行为习惯，掌握有效的终端销售管理技能，为SRAJ/AI+进军中高端市场铺路； 7.在英国注册艾佳服饰发展有限公司，并实现SRAJ/AI+品牌转让、代理工作。 8.完成SRAJ/AI+品牌定位、VI系统设计、直营旗舰店SI设计、终端管理系统建立等工作； 9.完成SRAJ/AI+品牌营销战略及战术规划。,第一阶段的工作任务,1.完成第一批SRAJ/AI+品牌直营店的形象设计、装潢工程； 2.销售人员、管理人员、

20、物流人员招聘、培训到岗； 3.以品牌为导向进行产品研发设计，完善原料供应结构，制定差异性品类，延伸产品线，完善产品结构，确定上市产品的产品结构，并完成终端铺货； 4.制定品牌推广策略与执行计划； 5.执行品牌推广策略与执行计划； 6.完善品牌加盟管理系统，实现10家加盟店目标； 7.实时监测市场效果，根据市场情况适当调整与完善相关政策； 8.制定后年年度推广计划。,第二阶段的工作任务,八、TWINSON的工作单,1、为厦门三荣艾佳工贸有限公司组建职能构架提供顾问支持，制定公司营销管理制度、岗位职能标准等各项管理制度；,第一阶段,2、为SUNRISEN提供VI系统设计，为SRAIJIA品牌提供品

21、牌定位、配套标识、视觉形象基础设计、包装设计等服务；,第一阶段,3、为SUNRISEN建立并维持企业网站。,第一阶段,4、结合市场需求，配合SUNRISEN完善SRAIJIA的产品结构，确定上市产品结构；,5、配合SUNRISEN与中低端销售渠道通力合作，帮SRAIJIA完成在中低端的营销渠道布局；,第一阶段,6、紧贴市场，掌握不同层次消费者的消费心理及行为习惯，掌握行业竞争 特征，为SRAJ/AI+进军中高端市场提供信息支持；,第一阶段,7、完成SRAJ/AI+品牌定位、VI系统设计、直营旗舰店SI设计、终端管理系统 建立等工作； 8、协助完成SRAJ/AI+品牌营销战略及战术规划。,第一阶

22、段,1、完成SRAJ/AI+终端SI设计以及协助完成装潢施工；,第二阶段,2、对直营终端销售人员、管理人员、物流人员进行培训；,第二阶段,3、结合市场需求，制定差异性品类，建立产品核心概念，扩大产品线，协助完善SRAIJIA的产品结构，确定上市产品结构；,第二阶段,4、帮SRAJ/AI+品牌制定品牌推广策略与执行计划； 制定年度广告传播策略与执行计划 制定年度媒介策略与执行计划 制定年度公关活动策略与执行计划 制定广告促销策略与执行方案,5、协助执行品牌推广策略与执行计划；,第二阶段,7、实时监测市场效果，根据市场情况适当调整与完善相关政策； 8、帮SRAJ/AI+制定下一年年度品牌推广计划。,SRAJ2010品牌年度推广规划,第二阶段,Thank you!,