第五章网络营销.ppt

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1、第五章 网络营销 郑州轻工业学院 经济与管理学院 网络营销与传统营销 网络营销区别于传统营销的根本原因是 网络本身的特性和消费者需求的个性化 传统营销的4Ps组合理论： Product、Price、Promotion、Place： （产品、价格、促销、分销渠道） 以顾客为中心的4Cs组合理论： Consumer、Cost、Convenience、 Communication（顾客、成本、方便、沟通 ） 4Ps (1)产品战略(product) (2)定价策略(price)- (3)渠道策略(place)- (4)促销策略(promotion) -4Cs 研究消费者的需求和欲望 (consume

2、r wants and needs) 研究消费者为满足其需要 所愿意付出的成本(cost) 考虑给消费者提供方便 (convenience) 着重于与消费者沟通与交流 (communication) 4C组合。其要点是： 第一，先不急于制定产品策略(product），而以研 究消费者的需求和欲望(Consumers wants and needs ）为中心，卖消费者想购买的产品； 第二，暂时把定价策略(Price）放到一边，而研究 消费者为满足其需求所愿付出的成本 (Cost）； 第三，忘掉渠道策略 (Place）,着重考虑怎样给消 费者方便 (Convenience）以购买到商品； 第四，抛

3、开促销策略(Promotion），着重于加强与 消费者沟通和交流 (Communication）。 企业的两种营销观 目标： 策略： 现代 保持顾客 顾客分析 个性化的产品/服务 双向交流 针对性的激励 系列价格 传统 追求更多的顾客 市场分析 标准化的产品/服务 单向信息输出 广泛促销 单一价格 利润 忠诚关系矩阵 伙伴关系 认识关系感情关系 功能关系 高 忠诚度 低 高 给企业带 来收益 低 网络营销的内容 1、网上市场调查 2、网络消费者行为分析 3、网络营销策略的制定 4、网络产品和服务策略 5、网络价格营销策略 6、网络渠道选择与直销 7、网络促销与网络广告 8、CRM 9、无线营销

4、（了解） 进行市场调查、分析 市场情况的调查分析 了解市场的容量，市场的潜力，用户群的大小、结构 、分布、变化情况以及消费心理和消费习惯等，厂商的商 业习惯、商业规范，用户对同类网站的要求、意见等等。 企业产品的调查分析 考察企业的哪种商品适合网络营销或是网站适宜销售 什么样的商品。 竞争对手的调查分析 了解的信息包括同类网站的数量、规模、运营模式、 服务对象、经营方式、服务手段、技术实力、网站风格、 拥有的固定客户群，发展战略、前景规划等等。 企业内部的调查分析 必须进行企业内部的调查，充分听取各方面的意见， 在综合分析的基础上再进行网站的规划设计。 网络市场调研 1、明确问题与调查目标 2

5、、确定市场调查的对象 3、制定调查计划 资料来源（搜索引擎、网上营销、网上市场 调查） 调查方法（问卷调查法、专题讨论法（邮件 新闻组、邮件新闻列表组、电子公告牌BBS） 调查手段 抽样方案 联系方法 4、收集信息 5、分析信息 6、提交报告 中国互联网络发展状况统计报告 之基础数据 截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为 39.9%。2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分 点。 截至2012年6月底，我国手机网民规模达到3.88亿，较2011年底增 加了约3270万人。 截至2012年6月底，农村网民规模为1.46亿，比2011年底增加1464

6、 万。 2012 年上半年使用台式电脑上网的网民比例为 70.7%，相比 2011 年下半年下降了 2.7个百分点，手机上网比例则增长至 72.2%，超过台式电脑。 2012 年上半年在网吧上网的网民比例继续下降，为25.8%，与 2011年下半年相比下降了2.1个百分点。 2012年上半年，中国网民人均每周上网时长由 2011年下半年的 18.7小时增至 19.9小时。 网民中，小学及以下、初中学历人群比例均有上升，其中初中学 历人群涨幅较为明显，显示出互联网在该人群中渗透速度较快。 截至2012年6月底，我国 IPv4地址数量为3.30亿，拥有IPv6地址 12499块/32。 截至 20

7、12 年 6 月底，我国域名总数为 873 万个，其中.CN 域名 数为 398 万个，网站总数升至250万个。 试比较网络市场调查与传统市场调查？ 网络消费者 网络消费者的需要层次： 需要了解公司产品、服务的信息 需要公司帮助解决问题 接触公司人员 了解整个过程 网络消费需要的特征： 个性消费的回归 消费需求的差异性 消费主动性增强 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 价格仍然是影响消费心理的重要因素 网络消费仍然具有层次性 网络消费需求的超前性与可诱导性 影响网络消费者购买决策的因素 网络销售产品的特点 产品性质、产品质量、产品样式、产品 品牌、产品包装、目标市场、产品价格 网络销售的

8、适用产品 网络销售的价格 网上购物的便捷性 售前、售中、售后 网上购物的安全性 网络用户及其购买决策过程：从事的 活动范围 收收发邮发邮 件件56.1%56.1%网上招聘网上招聘20.8%20.8% 浏览浏览 新新闻闻53.5%53.5%网网络络聊天室聊天室20.8%20.8% 搜索引擎搜索引擎51.5%51.5%个人主个人主页页空空间间20.3%20.3% 获获取信息取信息41.0%41.0%电电子子杂杂志志17.1%17.1% 论坛论坛 /BBS/BBS/讨论组讨论组 等等36.9%36.9%网网络络教育教育14.3%14.3% 在在线线影影视视收看及下收看及下载载36.3%36.3%网网

9、络销络销 售售13.3%13.3% 即即时时通通讯讯34.5%34.5%网网络电话络电话11.2%11.2% 在在线线音音乐乐收听及下收听及下载载34.4%34.4%网网络络金融（包括金融（包括银银行、网上炒股行、网上炒股 ） 10.5%10.5% 文件上文件上传传下下载载（不含音（不含音乐乐、影、影视视 ） 32.9%32.9%短信息短信息/ /彩信服彩信服务务9.7%9.7% 网网络络游游戏戏26.6%26.6%网上网上预订预订8.6%8.6% 网上校友网上校友录录25.6%25.6%电电子政子政务务7.7%7.7% 博客博客25.3%25.3%征婚、交友、社区俱征婚、交友、社区俱乐乐部部

10、6.4%6.4% 网网络购络购 物物23.6%23.6% 网络用户及其购买决策过程：用户特 点及应用特点 网络使用水平低，上网人口分布不均匀，消费网络使用水平低，上网人口分布不均匀，消费 能力有限能力有限 年青人群占据了绝大多数，年青人群占据了绝大多数，2525岁以下比例超过岁以下比例超过 一半一半 未婚人群比例达未婚人群比例达58%58% 低收入人群比例高，月收入低收入人群比例高，月收入15001500元以下的比例元以下的比例 达达57%57% 在电子商务应用方面，有形产品销售量有限，在电子商务应用方面，有形产品销售量有限， 主要应用呈现下列一些特点：主要应用呈现下列一些特点： 娱乐业是我国

11、网络个人消费最拥挤的地方娱乐业是我国网络个人消费最拥挤的地方 图书文献业具有稳定的市场份额图书文献业具有稳定的市场份额 二手货市场热闹非凡二手货市场热闹非凡 隐私产品销量火爆隐私产品销量火爆 网络用户及其购买决策过程：用户行 为模式 社会因素社会因素 自身因素自身因素 购买动机购买动机 品牌品牌 沟通激励沟通激励 企业状况企业状况 网站特征网站特征点击行为点击行为购买行为购买行为 网络用户及其购买决策过程：购买决 策过程 需求确认 消费者首先要认识到自己需要某种商品后，才会去选择和购 买 消费者认识到自己的当前状态与理想状态的差距，这个差距 就是消费者的需求 消费者需要满足这一需求从而达到消除

12、差距的目的 信息收集（消费者做出正确购买决策的基础） 获得信息的途径 通过相关群体获取所需信息 通过公共传媒如电视、广播、网络等 收集信息的策略 借助搜索引擎 直接访问某个著名网站 利用即时通软件 请求网友推荐 参与相关论坛 网络用户及其购买决策过程：购买决 策过程 评价选择评价选择 消费者在获得相关信息之后，制定相应的购买方案消费者在获得相关信息之后，制定相应的购买方案 ，并根据个人的特点，选择一种最适合自己的购买方案，并根据个人的特点，选择一种最适合自己的购买方案 。 决定性因素是消费者评价与选择购买方案的主要因决定性因素是消费者评价与选择购买方案的主要因 素（价格、品牌、质量等）素（价格

13、、品牌、质量等） 购买与购后评价购买与购后评价 购买方案决定后，消费者的下一个任务就是完成购购买方案决定后，消费者的下一个任务就是完成购 买行买行 完成购买行为后，消费者会对购买过程特别是交易完成购买行为后，消费者会对购买过程特别是交易 过程以及所获得的产品或服务进行评价过程以及所获得的产品或服务进行评价 决定消费者对购买是否满意的关键在于消费者的期决定消费者对购买是否满意的关键在于消费者的期 望和产品实际性能之间的关系望和产品实际性能之间的关系 网络营销的产品策略 网上销售产品的适应 性 数字化产品 质量标准化 产品 价格适中的 产品 具有客户受 让价值的产品 产品的品牌 知名度 个性化产品

14、 服务策略 售 前服务 售 中服务 售 后服务 网络营销的价格策略 按需定价策略 低价格政策 在线拍卖法 歧视性定价策略 实时定价策略 自动调价、议价策略 特有产品特殊价格策略 品牌定价策略 声誉定价策略 撇脂定价和渗透定价 产品生命周期阶段定价策略 竞争定价策略 网络营销战略分析内容 客户细分 细分的标准：客户的自然属性、客户的消费属 性、客户的消费方式、客户的地理位置、客户的职 业、客户的背景等。 对企业了来说，有VIP客户、主要客户、普通客 户、小客户等分类方法。 客户关系的再造 提供免费服务 组建网络俱乐部 定制化营销 需求的个性化定制。 信息的个性化定制。 对商品的个性化需求。 建立

15、网上营销伙伴 结成内容共享的伙伴关系 交互链接和搜索引擎 网络营销战略模式选择 1、留住顾客增加销售 2、提供有用信息刺激消费 3、简化销售渠道、减少管理费用 4、让顾客参与、提高客户的忠诚度 5、提高品牌知名度、获取更高利润 6、数据库营销 顾客服务增强与顾客的关系留住顾客增加销售 购买方便折扣直接销售减少管理费用 提高品牌知名度获取顾客忠诚更高的利润 新的娱乐促进顾客的参与重复购买 有用信息刺激消费增加购买 网络营销战略计划的内容 网络营销的目标 网络营销的管理部门和财务预算 反馈信息的管理 企业网上形象的树立 网络师的职能 网络资源管理部门的设立问题 网络服务商的选择 网络销售对其他销售

16、渠道的影响 改进、提高网页水平 树立形象、延伸销售网络的考虑 网络营销渠道 传统营销渠道 网络营销渠道 生 产 者 消 费 者 直接分销渠道 间接分销渠道 批发商零售商 零售商 生 产 者 消 费 者 网络直销渠道 网络间接分销渠道 网络中间商 网络营销的渠道策略 网络直销策略 并不是每个企业都适合采用自己建立的 网站进行直接销售的，一个企业在确定是否自建 网站进行直接销售时必须认真考虑企业自身的市 场优势和产品的品牌知名度。 CISCO、DELL 网络间接分销策略 通过网络中间商进行网络间接销售对许 多企业，特别是一些缺乏足够的市场优势和品牌 知名度的中小型企业是一个较好的选择。 网络营销策

17、略-渠道策略：案例 Dell (Dell () )是全球最大的计算机生产商，其产品是全球最大的计算机生产商，其产品 包括台式机、笔记本、网络服务器、工作站和存储包括台式机、笔记本、网络服务器、工作站和存储 设备。设备。 计算机行业是过去计算机行业是过去2020年增长最快的行业，但计算机年增长最快的行业，但计算机 行业的生产企业也面临着巨大的挑战行业的生产企业也面临着巨大的挑战 首先，技术的快速变化使企业在维持库存时产生首先，技术的快速变化使企业在维持库存时产生 了巨大的损失，许多公司每周损失了巨大的损失，许多公司每周损失0.5%0.5%至至2%2%； 其次，传统的垂直集成模式在计算机行业几乎消

18、其次，传统的垂直集成模式在计算机行业几乎消 失了，因为研发成本太高以及技术变化太快使得谁也失了，因为研发成本太高以及技术变化太快使得谁也 没有能力保证计算机生产线的每个部件都是领先于其没有能力保证计算机生产线的每个部件都是领先于其 他企业的。他企业的。 网络营销策略-渠道策略：案例 Michael DellMichael Dell于于19841984年创建年创建DellDell公司，其创建时的公司，其创建时的 营销理念是越过分销商直接将产品销售给最终用营销理念是越过分销商直接将产品销售给最终用 户，为顾客提供定制服务，满足顾客的技术需求户，为顾客提供定制服务，满足顾客的技术需求 意识。意识。

19、DellDell所基于的业务模式集成了五个关键策略：所基于的业务模式集成了五个关键策略： 快速周转快速周转 按订单生产按订单生产 消除分销商所引起的价格和时间成本消除分销商所引起的价格和时间成本 优良的服务和支持优良的服务和支持 低库存和低资金投入低库存和低资金投入 网络营销策略-渠道策略：案例 DellDell的这一营销理念克服了计算机行业面临的困难。的这一营销理念克服了计算机行业面临的困难。 DellDell的直销几乎不需要占用库存，企业的全部精力集中在的直销几乎不需要占用库存，企业的全部精力集中在 加快供应链上零部件和产品的周转，产品的库存周期只有加快供应链上零部件和产品的周转，产品的库

20、存周期只有5 5天天- - 2.52.5天，而其竞争对手天，而其竞争对手Compaq, IBM Compaq, IBM 则占用则占用50-9050-90天的库存。天的库存。 DellDell投放新产品的速度也比竞争对手快，不需要降价销售存货投放新产品的速度也比竞争对手快，不需要降价销售存货 ，因为，因为DellDell根本就没有存货。根本就没有存货。 在产品开发上，在产品开发上，DellDell与其供应商建立了紧密的合作关系，与其供应商建立了紧密的合作关系， 使得供应商将精力集中在它自己擅长的零部件上，而与此同时使得供应商将精力集中在它自己擅长的零部件上，而与此同时 ，DellDell将其研究

21、集中在以客户为中心的、与伙伴协同开发与设将其研究集中在以客户为中心的、与伙伴协同开发与设 计上，并以此培养供应链能力。计上，并以此培养供应链能力。 DellDell允许客户自己设计产品并通过网络下订单、选择配送允许客户自己设计产品并通过网络下订单、选择配送 方式，下单后客户可以在线跟踪订单的执行。客户定制的产品方式，下单后客户可以在线跟踪订单的执行。客户定制的产品 一般情况下可在一般情况下可在3-63-6个工作日内完成组装，组装后的产品根据客个工作日内完成组装，组装后的产品根据客 户的要求可在户的要求可在1-51-5个工作日内投递个工作日内投递 网络营销策略-渠道策略：案例 DellDell公

22、司从公司从19841984年成立到年成立到19921992年就成为年就成为财富财富 500500强企业，强企业，20062006年为年为财富财富500500的第的第2525名，年净名，年净 收入收入$560$560亿，净利润亿，净利润$35.7$35.7亿。亿。 DellDell公司也是增长最快的计算机生产商，其股价从公司也是增长最快的计算机生产商，其股价从 19881988年招股时的年招股时的$8.5/$8.5/股到股到20062006年年1111月月3 3日时的复权日时的复权 价为价为$2,327.24$2,327.24，上涨了，上涨了270270多倍多倍 思考题：思考题： 进入戴尔中国进

23、入戴尔中国( (DD) )，尝试定制一个自己喜欢的，尝试定制一个自己喜欢的 PCPC机。机。 画出画出DellDell的业务流程图。的业务流程图。 比较比较IBM(IBM() )、联想、联想( () )与与DellDell有什么区有什么区 别。别。 网络市场中间商的类型 目录服务商 搜索引擎服务商 虚拟商场 互联网内容提供商 网络零售商 虚拟评估机构 网络统计机构 网络金融机构 虚拟集市 智能代理 网络营销促销 形式： 网络广告、站点推广、销售促进、关系营销 实施： 确定网络促销对象 设计网络促销内容 决定网络促销组合内容 制定网络促销预算方案 衡量网络促销效果 加强网络促销过程的综合管理 网

24、络营销站点推广方法 1、搜索引擎注册 2、建立链接 在商务链接站点申请链接 在行业站点上申请链接 申请交换链接 3、发送电子邮件 建立电子邮件数据库（来源：现有用户资源 、网络访问者、他人推荐、租用电子邮件列表、 会员组织） 创立签名文件 利用自动回复系统 4、发布新闻 5、提供免费服务 6、发布网络广告 7、使用传统的促销媒体 （1）搜索引擎注册与排名 （2）交换链接 （3）病毒性营销 （4）网络广告 （5）信息发布 （6）许可Email营销 （7）邮件列表 （8）个性化营销 （9）会员制营销 （10）网上商店 网络营销常用的十种方法 提高站点访问率方法 成功网站需具备的最主要因素（CNNI

25、C的统 计） 网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务 、浏览速度较快、交互性较好。 策略 内容信息类网站：提供及时的信息和大容量 的数据库检索服务 中介服务类：提供有特色的、同时网民需要 的服务 电子商务类：便捷的网上购物渠道，更丰富 的产品和优费价格 传统企业的网站：提供产品知识、网上直销 、免费增值服务 如何吸引用户反复访问网站 据调查，用户认为网站最吸引人的地方在于： 该网站有很多有价值的信息且经常更新的占83 ；该网站的内容与我的学习或工作方向密切 的占64；该网站与同类网站相比有特色，有 新意的占43；该网站有吸引我的服务如免费 电子邮件和证券信息等的占41；该网站设计 精巧，值得学

26、习参考的占26。 内容的修改（新） 好寄心（奇） 必要的工具或资源（方便） 个性化 独特的事件或资源（独特性） 让更多的人光顾网站 据调查，用户得知新网站的途径为：通过搜 索引擎知道新网站的占80；通过其它网站 的链接知道新网站的占76%；通过相关报刊杂 志的介绍知道新网站的占74；通过朋友。 同学、同事的介绍知道新网站的占64；通 过相关广播电视节目的介绍知道新网站的占 23；通过网址大全之类的书籍知道新网站 的占27。 推销商务网站主要有两种途经：一是通过传 统广告媒体来宣传网址；二是通过网络的一 些著名搜索系统来“曝光”和推销网址。 在信息板上留言，争取友情链接，发E-mail 等等都不

27、失为常用的好方法，但最好的方法 是将自己的网址加入到导航台和搜索引擎中 去。 在线广告 1999年一季度美国300家大网站的在线广告收 入达到4亿美元，而一般在线广告只占广告总 预算的1.83%. 具有生动、可视、可存储、7*24小时、互动 性(一对一营销）、在线购买和细分针对性等 特点 广告的目的：树立品牌形象和促进销售，需 考虑各种媒体的覆盖范围和频率。 有良好品牌形象并能提供多种服务（如新闻 、娱乐、体育等）网站在线广告收入多 在线广告的类型 电子邮件广告 由广告支持的电子邮件（如免费、填写 个人统计特征调查表，“数字空间”出租给 广告主） 邮件列表和讨论组（订阅，针对性强） 直接邮件（

28、网站把用户信息和特征统计 信息出售给营销公司） 在线广告的类型 网站广告 分类广告旗帜广告 按钮广告 关键字广告 推式技术（如插播广告） 活动广告 广告主赞助的网页广告 智能代理程序（内容和创意合理集合的 广告，如Firefly Network订制软件制造商 ） 广告网（集聚多个广告商的网页库，分 销商的角色） 在线广告收入模式 CPM模式（每千人浏览成本） 点击率与相对点击数（点击数/印象数 ） 固定费率 每访问者成本 每次购买成本（如amanoz的网站联盟 计划，点击购买获8%佣金） 在线广告的成功要素 广告主任务 价格、广告位置和受众面分析 广告、产品或品牌形象应与怎样的网站内容 相匹配

29、 广告的管理、送达、效果衡量和审计的可靠 性？ 内容供应商要求 向广告主提供有用的反馈 确定增长因素和高效的业务模型 网络销售促进与公共关系 销售促进主要是用来进行短期性的刺激 销售，网上销售促进的主要形式：有奖 促销、拍卖促销、免费促销 网上公共关系方法 与网络新闻媒体合作 宣传和推广产品 建立沟通渠道 著名网上书店 亚玛逊 Amazon ) 网上电子书店Amazon（），是美 国营业额最大的书店，98年底,Amazon在一个网站上 展销了310万种书籍,而另一知名连锁书店在1011个门 市部才陈列17.5万种。用户在家只需上网查找并网上 订购,几天之内，用户就可以从邮递员得到自己想要 的书

30、。 企业通过这种方式做生意，首先是大大降低了成 本，不必把钱投资到设立众多的零售商店上，同样一 本书，Amazon的价格比任何传统书店低30%到40%，吸 引了众多购书者。消费者不需要为一本书走街串巷， 网络通向哪里，生意也就通向哪里。 亚马逊网上书店 高质量的综合书目数据库和检索系统。 商品浏览：将商品合理分类和规划，便于用 户挑选。- 商品检索：提供多种搜索工具和方法帮助用 户搜索。 主动推荐和个性化服务 “一点即通”技术 强大的配送系统，“所定即所得”。 退货规定（30天全额退货）。 价格折扣 书评 招商银行网上银行的成功经验 1、不断创新的产品是取得竞争优势的关键 2、优质服务是网上银

31、行成功的保障 3、市场营销是推广网上银行的有利手段 l确定产品营销观念，全行上下齐抓共管，形 成良性互动 l精心策划各种营销方式和重大活动 l在最合适的时机组织新产品推广发布会和现 场演示会 l组织或参与大型巡回展览活动 4、开展行业联合，构造双赢。（南方航空公司 网上购票、海尔集团网上信用证业务、网上 证券等） 推广网站的29种方法 一、搜索引擎策略 添加网页标题（title） 添加描述性META标签 在网页粗体文字（一般为文章标题）中也填上你的关 键词 确保在你的正文第一段就出现关键词 导航设计要易于搜索引擎搜索 针对某些特别重要的关键词，专门做几个页面 向搜索引擎提交网页 调整重要内容页

32、面以提高排名 将网站提交到主要的检索目录 将网站登录到行业站点和专业目录中 请求互换链接 发表免费文章，附带站点签名 推广网站的29种方法 二、传统营销策略 13、将你的网址印在信纸、名片、宣传册、印刷品上 14、使用传统媒体广告 15、提供免费服务 16、发布新闻 三、Email策略 17、在你发出的邮件中创建一个“签名”，让潜在客户 与你联系 18、建立邮件列表，经常向用户发送新闻邮件（电子 通讯/杂志） 19、向邮件列表用户（客户和访问者）发布产品信息 ，如优惠券、新产品及其它促销信息 20、租用目标客户邮件列表 推广网站的29种方法 四、混合策略 21、在邮件列表和新闻组中进行促销 2

33、2、运用竞赛 23、让用户将网站加入收藏 24、与互补性的网站交换广告 25、创建病毒营销方式 五、付费广告策略 26、在E-Mail新闻邮件中购买短小的文本广告 27、实施会员制营销（Affiliate Program） 28、搜索引擎竞价排名 29、将商品提交到比较购物网站和拍卖网 CRM再给我一个留住顾客的理由 80%的收入来自20%的 老顾客 减少5%的顾客流失率会 增加25%的利润 吸引一个新顾客的成本 是留住一个老顾客的5倍 挖掘客户的潜在价值挖掘客户的潜在价值 获得客户的费用 发展和保持客户的费用 推荐客户 交叉销量 新增销量 基本销量 刺激销量 客 户 的 贡 献 时 间 客户

34、关系管理（CRM） CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客 户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服 务和深入的客户分析来满足客户的需要。 CRM也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制，它实 施于企业的市场营销、销售、客户与技术支持等与客户相关的领域。 通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的 客户资料，并强化跟踪服务、信息服务能力，使他们能够协同建立和 维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系，从而使企 业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持 更多的客户，从而增加营业额。另外，通过信息

35、共享和优化商业流程 来有效地降低企业经营成本。CRM的实施，要求以客户为中心来构架 企业的业务流程，完善对客户需求的快速反应以及管理者的决策速度 的组织形式，规范以客户为核心的工作流程，建立客户驱动的产品、 服务设计、进而培养客户的品牌忠诚度，客户的价值保留，从而扩大 可赢利份额。 CRM又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数 据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起 ，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的 解决方案。 联邦快递Fedex的CRM 联邦快递加强与所有客户的互动和信息交流 。联邦快递的所有顾客都可通过该公司的网 站同步追

36、踪货物的状况。网站 的在线交易软件Business Link可协助客户整 合线上交易的所有环节：从订货到收款、开 票、库存管理一直到将货物交到收货人手中 。此外，联邦快递还特别强调针对顾客的特 定需求如生产线地点、办公地点等等，与顾 客配合一起制定配送方案。这种以客户为中 心的高附加值的服务主要还有：提供整合式 维修运送服务；扮演客户的零件或备料仓库 ；协助顾客简化、合并业务流程。 联邦快递Fedex的CRM 向顾客提供的自动运送软件：DOS版的Power Ship、 视窗版的Fedex Ship和网络版的Fedex internet ship，利用这套系统，客户可以方便地安排取货日程 、追踪

37、和确认运送路线、列印条码、建立并维护寄送 清单、追踪寄送记录。而联邦快递则通过这套系统了 解顾客打算寄送的货物，这些预先得到的信息有助于 运送流程的整合、货舱机位、航班的调派等，从而建 立起全球的电子化服务网络。 联邦快递还拥有一个客户服务线上作业系统(COSMOS) 强调员工的主观能动性：建立呼叫中心、着力提高一 线员工的素质、采取有效的激励和奖励机制鼓励员工 与客户建立良好的关系 客户关系管理的理念 通过培养公司的每一个员工、经销商或 顾客对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们 并以此提高公司业绩的一种营销策略。 Carlson Marketing Group CRM既是一套原则制度，也是一

38、套软件 和技术。它的焦点是自动化并改善与销售、市 场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有 关的商业流程。 ORACLE 客户关系管理的理念 以客户为中心，不断发现 并实现顾客的价值 Customer Relationship Management 从每一个与顾客接触的地方 着手，如市场、销售、网络 等，培养长期的良好关系 收集、分析、利用客户信息， 通过实现顾客效用的最大化获 得超额利润 客户关系管理的理念 CRM的核心是“以客户为中 心” CRM力图强化企业与顾客 之间的关系 CRM注重顾客的长期价值 CRM的关键在于发现并满 足顾客的效用 CRM从顾客利益和公司利 润两方面实现顾客关系价

39、值 的最大化 客户关系管理的目标 提高客户的价值、满意度和忠诚度 缩减销售周期和经营成本 提高企业的利润水平 寻找新的业务增长点 获得并保持企业的竞争优势 持续的顾客价值管理流程持续的顾客价值管理流程 理想的 顾客价值 关键流程能力 推动力量（相关设施/知识） 顾客需求 分析顾 客观点 分析顾客 不满/问题 顾客服务 趋势分析 机会的确定及 优先顺序 业务计划的形 成及实施 资产/核心 能力 投入、原 材料 产品/服务销售渠道客户 客户偏好销售渠道产品/服务 投入、原 材料 资产/核心 能力 传统价值链： 从资产与核心能力开始 现代价值链： 从客户开始 两种价值链的比较 客户关系管理的组成 通

40、过有效的 活动生成客 户需求，找 出潜在客户 市场营销 CRM分析 通过迅速完 成销售过程 ，把握销售 机会 销售 CRM操作 不断进行的 客户服务支 持，并收集 反馈意见 服务/支持 CRM协作 完成内部的 生产、供应 、财务等过 程 内部作业 ERP 商 业 智 能 组 织 结 构 企 业 文 化 CRM产品 厂商：Oracle、IBM、创智科技公司等 ；但综合起来主要有三种类型的产品： 协作型、操作型和分析型；产品的范围 涉及到企业的销售、营销以及服务与支 持。 操作型CRM：用于自动地集成商业过程，包括 客户接触点、渠道和前后方办事处的集成。 分析型CRM：用于操作型CRM产生的数据的

41、分 析 合作型CRM：用于合作的服务，包括电子邮件 、人性化的出版、电子社区和其他类似的交流手 段，提供这些服务的应用程序方便了客户和机构 间的交互。 客户关系管理的组成 客户分析 活动管理 关系优化 互动渠道 户外 销售 电话 销售 呼叫 中心 Web 网络 客户 关系 规划 客户交互系统 客户 关系 管理 CRM系统结构图 数据分析与展现 元数据 转换 多维 数据 库 关系数据库 关系数据库 数据模 型工具 中心 元数据 WEB 呼叫中心 营业厅 WEB 计费中心 各种业务 数据 源数据库 客 户 数据清洗 抽取、迁 移、加载 数据仓库 管理工具 数据整合 中心数 据仓库 信息流、控制流

42、数据 集市1 数据 集市 中心数 据仓库 最 终 用 户 前 台 展 现 数据集市 ERM 服务 销售 营销 客户关系管理的技术要求 信息分析能力 对客户互动渠道进行集 成的能力 支持网络应用的能力 建设集中的客户信息仓 库的能力 对工作进行集成的能力 与ERP功能的集成 客户关系管理的工具 数据挖掘 营销 数据 集 ERP 数据 仓库 Web 呼叫 中心 人员 面谈 电子 邮件 谁是最有价 值的客户? 怎样获得这 些客户 怎样维持客 户的忠诚度? 如何为客户 在恰当的时 间提供恰当 的产品和服 务? 客户关系管理的步骤客户关系管理的步骤 客户数据客户数据 客户的保留客户的保留 客户的发展客户

43、的发展客户的选择客户的选择 客户关系管理的步骤1 1、识别客户和收集客户信息 将更多的客户名输入到 数据库 采集客户的有关信息 注意数据的统一性和完 备性 保证并更新客户信息， 删除过时信息 2、对客户进行差异分析 识别企业的“金牌”客户。 根据客户对于本企业的价值，把客户分类。 哪些客户导致了企业成本的发生？ 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业 。 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出 这些企业。 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购 很多种产品？ 客户关系管理的步骤2

44、 一个企业80%的收入来 源于20%的客户，20%的客 户创造了140%150%的利 润。 识别金牌客户识别金牌客户 企业及顾客观点的战略结合 价值从价值到价值从价值到 服务 服务 服务 服务 低价值顾客 高价值顾客适应的低成 本服务水平 适应的高成 本服务水平 平衡来自顾客的价值及给予顾客的价值 3、与客户保持良性接触 与自己的客户联系部门联系，看得到问题答案的难易程度如何。 与竞争对手的客户联系部门联系，比较服务水平的不同。 把客户的一次电话或网上访问看作是一次销售机会。 测试客户服务中心的自动语音系统或网站的质量。 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。 哪些客户给企业带来了更高的价

45、值？与他们更主动地进行对话。 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。 改善对客户抱怨的处理。 客户关系管理的步骤3 4、调整产品或服务以满足每一个客户的需求 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。 使发给客户的邮件更加个性化。 替客户填写各种表格。 询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。 找出客户真正需要的是什么。 征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪 些特殊的产品或服务。 争取企业高层对客户关系管理工作的参与 客户关系管理的步骤4 案例：大客户经营分析系统案例：大客户经营分析系统 大客户确定 大客户信息管理 大客户重要

46、事件跟踪 大客户消费行为分析 大客户营销策略分析 CRM的发展 许多的公司开始开发SFA（销售力自动化），随后又着力于 CSS（客户服务系统）的开发和推广。到了1996年一些公司把 SFA和CSS两个系统合并起来，并加上市场营销(Marketing)和 现场服务(Field service)。在这基础上再结合CTI（计算机电话 集成技术）形成集销售(Sales)与服务(Service)为一体的呼叫中 心(Call Center)，就形成了今天的CRM系统。 客户智能的CRM（iCRM）系统是以客户为中心的系统，利用 具有呼叫中心的客户智能的CRM系统，企业可以建立与客户 之间的“学习关系”，既

47、从与客户的接触中了解到他们的姓名、 通信地址、个人喜好和购买习惯等，并在此基础上进行“一对 一”的个性化服务。iCRM也将转变WAP世界，直接向客户的无 线设备传递个性化的服务 eCRM它代表具备嵌入式Internet或电子商务技术的CRM解决方 案；是通过网络来完成对客户资源的管理及与客户的互动交流 。 1996 CSS SFA 1990 CRM i/eCRM 1999 客户关系管理的主要功能（1） CRM管理与分析系统 营 销 管 理 与 分 析 服 务 管 理 与 分 析 销 售 管 理 与 分 析 客 户 信 息 管 理 经 营 管 理 与 分 析 其功能一般都涉 及到销售、营销 、服务和支持， 功能一般包括客 户信息管理、营 销管理与分析、 服务管理与分析 、销售管理与分 析以及经营管理 与分析；所采用 的渠道则包括了 电话、网络、移 动通讯、传真、 面对面等方式。 客户关系管理的主要功能（2） 客户信息管理：对客户信息进行管理，主要包括客 户基本资料/档案管理、客户消费信息管理、客户满 意度管理、客户忠诚度管理、客户信用度