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1、第三章 市场营销环境 Date1 学习目标 阐述市场营销环境的概念 了解企业市场营销环境的特点 了解营销环境的研究意义、方法及不同 营销环境下的企业营销对策 掌握宏观、微观市场环境的基本内容 Date2 市场营销环境 社会文化环境 经济 环境 科学 技术 环境 自然环境 人口 环境 政治 法律 环境 企业 市场营 销渠道 顾客 竞争对 手企业 公众 Date3 4 观点： 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。 概念： 营销环境营销环境（Marketing EnvironmentMarketing Environment） 指能对企业同其目标顾
2、客进行成功交易产指能对企业同其目标顾客进行成功交易产 生影响的所有行动者及其力量。生影响的所有行动者及其力量。 概念与意义 Date4 5 指在营销环境中所出现的对企 业的营销活动具有吸引力的领 域，在这一领域内，企业拥有 竞争优势或有得到更多营销成 果的可能性。 营销环境中所出现的不利的发 展趋势及由此形成的挑战。如 果企业不采取果断行动，这种 不利的趋势将导致营销企业的 市场地位被侵蚀。 意义： 通过营销环境的分析，使营销企业能识别通过营销环境的分析，使营销企业能识别 营销营销机会机会和发现环境和发现环境威胁威胁，以提高企业对，以提高企业对 环境的适应性。环境的适应性。 概念与意义 Dat
3、e5 环境威胁分析矩阵图 12 34 出现概率 高 低 影 响 程 度 大 小 Date6 7 威胁机会分析 将威胁机会的分析合并后，可得到“威胁机会组合矩 阵”。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。 Date7 8 供应商 企 业 竞争者 批发商 零售商 顾客 微观营销环境构成 对企业的营销活动发生对企业的营销活动发生直接直接影响的所有行影响的所有行 动者及其力量。动者及其力量。 微观营销环 境 直接直接 公众 公众 公众 公众 Date8 9 微观因素 发生影响 对企业的营销 活动发生影响 对企业的营销活动发生对企业的营销活动发生间接间接影响的较大行影响的较大行 动者及其社会力量。动者及
4、其社会力量。 宏观营销环 境 间接间接 Trends Date9 10 宏观营销环 境构 成 人口人口 经济经济 自然自然 技术技术 政治法律政治法律 文化文化 6个因素 Date10 11 宏观营销环 境 人口人口 家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化 人口爆炸性增加 出生率下降 人口老龄化 人口年龄结构 主要趋势 Date11 12 宏观营销环 境 经济经济 购买力收入储蓄信贷购买力收入储蓄信贷 有购买力才可能有潜在市场！ Date12 13 宏观营销环 境 消费 者 收入 收入分配 自 给 原料出口型 发展型 工业化型 收入量 实 际 名 义 税收和管理费 可支配 收入 生活必 需品 可任意
5、支 配收入 收入分析 Date13 14 宏观营销环 境 收入收入支出方式支出方式 恩格尔定律（Engel s Law） 随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的 开支占消费支出比重越来越小。 恩格尔系数50% 贫穷贫穷 恩格尔系数30%50% 较较富 裕 恩格尔系数30%富裕 联合国教科文 组织标准 中国恩格尔系数变化资料 Date14 15 宏观营销环 境 自然自然资源分类资源分类 Date15 16 宏观营销环 境 技术技术 人类社会的进步，归根结缔，是因为技术进步取 得的。 技术进步对于人类社会的发展来说，总是带来更 为美好的前景，因而是不可逆转的。 在技术发展时，同时也对那些不
6、能适应新的技术 ，仅能依靠现存技术生存的企业造成根本性的威胁。 新技术向来被看成是一种“毁灭性的创造力量”。 从现在来看，信息技术的发展，已经引起一场比 之工业革命更为深刻的新的生产力革命，这导致新的 社会经济形态出现。 Date16 17 宏观营销环 境 社会文化社会文化 文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值 观和生活准则等的总称。 指一个人对于事物的取舍，可为与不可为 的判断标准。 什么是价值观？ Date17 18 宏观营销环 境 社会文化社会文化 区分核心价值观和次价值观 核心价值观是支配人的行 为的最稳固的力量。核心 价值观指人们对事物判断 的基本或主要的标准，也 是人们对其行为舍取的基 本或主要标准。 次价值观是会经常性改 变的。次价值观是指依 核心价值观对于具体事 物和行为的判断或舍取 时所表现出来的标准。 Date18 19 是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或 （和）社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体 。 宏观营销环 境 社会文化社会文化 亚文化 年龄群 民族群 宗教群 种族群 教育群 职业群 Date19 本章的主要内容 市场营销环境的概念 企业市场营销环境的特点 营销环境的研究意义、方法及不同营销 环境下的企业营销对策 宏观、微观市场环境的基本内容 Date20