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1、第三章 营销信息系统与营销调研、预测,湄洲湾职业技术学院工商管理系 市场营销教研室,第一节 市场营销信息系统,一、市场营销信息系统的含义 市场营销信息系统 (marketing information system)是由人、设备和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价和传输所需要的、适时的、准确的信息。,内部报告 系统,营销情报 系统,营销分析 系统,营销调研 系统,评估 信息 需求,传输 信息,营销信息系统,营销环境,微观环境 宏观环境,营销决策和沟通,市场营销信息系统,（一）内部报告系统 (Internal Records System) 内部订货报告系统提供有关、销售
2、、库存、现金流量、应收款、应付款等企业内部信息。 （二）营销情报系统 (Marketing Intelligence System) 营销情报系统提供有关外部环境发展变化的各种信息。,二、市场营销信息系统的构成,（三）营销调研系统 (Marketing Research System) 营销调研系统是完成企业所面临的明确具体的市场营销情况的研究工作程序或方法的总体。 （四）营销分析系统 (Marketing Analysis System) 营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营销数据和问题的营销信息子系统，包括资料库、统计库和模型库。,搜集营销信息和运用营销信息系统过程中应注意的问题,
3、1、树立信息就是企业生命的思想 2、注意销售人员的培养 3、重视计算机和计算机人才的作用 4、要讲求经济效益,第二节 市场营销调研,一、营销调研概述 （一）市场调研的涵义 营销调研是指系统、客观地搜集、整理和分析市场营销活动的各种资料和数据，掌握有关消费者、客户、公众、竞争者以及其他环境因素的各种有用信息，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。,市场调研定义的四个涵义：,（1）市场调研是一个过程，是根据特定的调查目的要求 所进行的系统地策划、搜集、整理和分析活动过程； （2）它依靠科学的手段与方法，以确保调查结果的客观性和准确性； （3）市场调研的结果可以是市场调查数据，也可以是市场分析
4、研究报告； （4）市场调研的功能是为市场经济条件下的企业营销决策提供基本依据。,市场调研的涵义,狭义市场调研,（Market Research） 市场调研主要任务就是对企业目标市场购买产品与服务的事实、意见、动机、购买方式、满意度等方面的市场情报进行搜集、整理分析，以便为企业更好地满足顾客需要提供依据。,广义市场调研：,（Marketing Research） 本章定义的市场调研是 广义市场调研。其中“市场” 的含义是指市场营销活动， 广义市场调研领域涵盖了对 一切与调研主体的营销活动 有关的所有市场营销信息的 搜集。,市场调研的作用,1、描述：收集并陈述事实 2、诊断：解释信息或活动 3、预
5、测：对未来机会的把握和判断,（二）营销调研的类型,探测性调研：,描述性调研：,因果性调研：,预测性调研：,在企业对市场情况很不清楚时所采用的方法，主要是发现问题和提出问题以便确定调查的重点。,对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答，回答消费者买什么、何时买、如何买等问题。,在描述性调查的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清原因和结果之间的数量关系。,对未来市场的需求变化进行估计.,探索性调研,探索性调研：发现与识别问题与机会。 探索性调研的主要功能是“探测”，即帮助调研主体识别和了解：公司的市场机会可能在哪里？公司的市场问题可能在哪里？并寻找那些与之有关的影响变量，以便确定下一步市场调
6、研或市场营销努力的方向。因此，探索性调研一般在新产品开发过程中或在一项大型市场调研活动开始阶段被经常采用。 但是，探索性调研只能将市场存在的机会与问题呈现出来，它既不能回答市场机会与问题产生的原因，也不能回答市场机会与问题将导致的结果，后两个问题常常依靠更加深入的市场研究才能解决。 如：“是否存在市场机会？”,描述性调研,描述性调研的功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统地搜集与汇总，以达到对市场情况准确、客观的反映与描述（探索调研是基础）； 一般来说，描述性市场调研要求具有比较规范的市场调研方案，比较精确的抽样与问卷设计，以及对调研过程的有效控制。描述性市场调研的结果常常可以通过各种类型的
7、统计表或统计图来表示； 同样，描述性调研也不能回答市场现象产生的原因，及其可能导致的后果。但是，由于描述性的调研结果有助于识别市场各要素之间的关联与关系，因此，它对于进行下一步的因果研究提供了重要的分析基础。 如：“如果存在市场机会，市场将会有多大？”,因果性调研,因果性调研也称解释性市场调研，它的目的在于对市场现象发生的因果关系进行解释和说明。因果性调研的功能是在描述调研的基础上，经过对调研数据的加工计算，再结合市场环境要素的影响，对市场信息进行解释和说明，回答“为什么？”或“如何做会产生什么结果？”。 探索性调研和描述性调研侧重于市场调查，因果性调研则侧重于市场分析与研究，是更高一级的市场
8、调研方式。通过因果分析，市场调研人员要能够解释一个市场变量的变化是如何导致或引起另一个市场变量的变化。,预测性调研,预测性调研：对市场趋势进行测算与判断。 市场预测研究是在市场描述性调研和因果调研的基础之上，依据过去和现在的市场经验和科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。 预测性调研的目的在于对某些市场变量未来的前景和趋势进行科学的估计和推断，回答“将来的市场将怎样？”。,（三）营销调研的内容,1、市场需求容量调研 2、可控因素调研 包括产品调研、价格调研、销售渠道调研和促销方式调研等。 3、不可控因素调研 包括政治环境调研、经济发展状况调研、社会文化
9、因素调研和技术发展状况与趋势调研。,二、市场调研工作流程,确定问题和调研目标,制定搜集信息的调研计划,实施调研计划、搜集和分析数据,解释和汇报调研结果,一、调查准备阶段：,1.确定调查项目,2.拟定市场调查计划,包括确定资料来源、确定调查和收集资料的方法、选择调查工具、确定抽样计划、选择接触方式等等。,3.培训调查人员,二、正式调查阶段,1. 组织安排调查力量,2. 设计调查表格,3. 现场实地调查,4. 收集各种资料,现成资料的收集,外部资料,原始资料的调查,内部资料,调查方法包括：询问法、观察法、试验法、统计调查法（普查、重点调查、典型调查、抽样调查）。,在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的
10、顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢弃。 一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外，还悄悄发动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩大经营的独家经验，结果可想而知：许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。,案例,经理捡纸条,研究垃圾。一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分
11、类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终也没搞清雪佛公司的市场情报来源。,研究垃圾,三、资料处理阶段,编辑整理:,对市场调查中存在的抽样误差和非抽样误差进行技术处理。,分类：,对经过编辑整理的资料进行分类编号。,统计：,将已经分类的资料进行统计计算。,分析：,运用调查所得出的有用数据和资料，分析情况并得出结论。,调查报告：,将调查结果便写成调查报告提供有关部门供决策时参考。调查报告的结构是：调查的目的和范围、采用的方法、调查的结果、提出的建议、必要的附件。,四、
12、资料收集的方法与技术,1、询问法：,面谈调查：,可以直接面谈，能相互启发，但成本较高，调查结果受调查人员的业务水平影响大。,电话调查：,成本较低，但调查不深入。,邮寄调查：,将设计好的调查问卷寄给调查对象，填好后寄回，调查范围较广，但回收率较低。,留置问卷调查：,将问卷交给被调查人自行填写，并说明要求，调查人员定期回收。,2、观察法：,调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料；也可以安装仪器进行录音和拍摄。,这种方式能客观地获得准确性较高的第一手资料，但调查面较窄，花费时间较长。,如使用照相机、摄影机、录音机或者某些特定的仪器。,观察的方式有：,到顾客购买现场观察；,到产品使用单位的使用现
13、场观察。,找人充当顾客影子是美国一些市场营销调研公司的杰作，这些公司专门为各商场提供市场营销调研人员。当这些人接受商场聘请之后，便时刻不离顾客左右，设法了解顾客购了那些商品，停留了多久，多少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等信息。美国许多企业得益于这类调查，并因而使经营更具针对性，更贴近消费者。,案例： 顾客的 影子,德国的哈夫门公司格外善于捕捉市场信息，享有“新鲜公司”之雅号。他们的方法是经理和高级职员每天半日坐班，半日深入社会，广抓信息。一次，公司的管理部长进剧院看戏，却三心二意难进剧情，而不远的一对青年男女的对话，却声声入耳：“你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽
14、吗？我们公司的女孩们都想得到那样一顶漂亮的帽子。只有赫得公司卖过一批，可以后再也见不到了”。“亲爱的，我保证给你买到。你知道吗，我们公司的同事们都在想买那种双背带背包，省力又不会使肩膀变形，你要是能为我买来他们肯定既羡慕又嫉妒。”管理部长坐不住了，出门直奔几家商店，回答是问的人多，可没货。部长连夜找来几位设计师，两周后，大白花绒帽和双带背包作为哈夫门公司献给大家的圣诞礼物摆上了柜台，生意之红火就不用说了。,半日闲逛,3、实验法：,产品在大批量生产之前，先小批生产投放市场，进行销售试验，观察和收集用户的反映。其目的：,1）看本企业生产的产品质量、品种、规格、外观是否受欢迎；,2）了解产品的价格是否被用户所接受。,市场调查方法,全面调查,非全面调查,重点调查,抽样调查,按调查的范围和调查统计的形式,五、调查问卷设计,1、问卷设计的含义与条件 在市场调查中，应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称为问卷。它系统地记载了所需调查的具体内容。作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、使用性。因此，在市场调查中，应对问卷设计给予足够的重视。,2、问卷的格式,（1）问卷的标题 （2）问卷说明 （3）被调查者基本情况 （4）调查主题内容和作业证明的记载,例：关于*报纸改版的调查问卷,谢谢！再见！,