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1、第十二章 制定價格,本章大綱,第一節 訂價目標的設定 第二節 分析需求、成本、價格和利潤的關係與選擇訂 價政策 第三節 決定訂價方法 第四節 牌價的微調 第五節 多項產品的訂價策略,學習目標,訂價目標有哪幾類？ 在思考訂價政策時，要考慮哪些構面？ 組織可以使用的訂價方法包括哪幾種？ 心理訂價法有哪些訂價方法？ 如何對牌價進行微調？,廠商訂定價格的步驟,訂價目標的設定 分析需求、成本、價格和利潤的關係 選擇訂價政策 決定訂價方法 牌價的微調,訂價目標的設定,利潤導向的訂價目標 銷售額導向的訂價目標 維持現況導向的訂價目標 短期求生導向的訂價目標 非經濟性導向的訂價目標,圖12-1 訂價目標,利潤
2、導向的訂價目標,利潤極大化 滿意的利潤 目標投資報酬率,銷售額導向的訂價目標,市場占有率 銷售極大化,維持現況導向的訂價目標,主要是在維持現有的價格，或是因應競爭者的價格。,短期求生導向的訂價目標,生存的目標 現金流量目標,非經濟性導向的訂價目標,品質宣示導向 其他非經濟性目標,選擇訂價政策,刮脂訂價或滲透訂價 單一價格或彈性價格,圖12-2 刮脂訂價法下的價格 調整,刮脂訂價的條件,有相當多的顧客對該產品有高度需求。 存在著一些進入障礙，使高價格不致於吸引更多競爭者。 高價格可塑造高品質的產品形象。,圖12-3 滲透訂價法下的價格,滲透訂價的條件,目標顧客對訂價相當敏感，需求彈性很大。 公司
3、的成本相較於競爭者為低。 每單位的生產與配銷成本可能隨著產量的增加而降低。 低價可以降低潛在競爭者進入市場的意願。,圖12-4 訂價政策的類型,訂價方法的決定,成本導向的訂價方法 競爭導向的訂價方法 顧客導向的競爭方法,圖12-5 訂價方法,需求回溯訂價法,成本導向的訂價方法,成本加成訂價法 目標報酬訂價法 價格底線訂價法,競爭導向的訂價方法,流行訂價法或競爭平位法 封籤訂價法或競標訂價法 談判訂價法,表12-1 封籤訂價法下的出價 與期望利潤,顧客導向的訂價方法,認知價值訂價法 習慣訂價法 需求回溯訂價法 價值訂價法 心理訂價法,牌價的微調,折扣、折讓和現金退回 地理訂價 價格瀑布與落袋價格,折扣、折讓和現金退回,數量的折扣 現金折扣 功能性折扣 季節性折扣 推廣折讓 現金退回 換入折讓,地理訂價,出廠價格訂價 統一運費訂價 區域統一價格訂價 基點訂價 運費吸收訂價,多項產品的訂價策略,全產品單一價格 兩段式訂價 互補訂價 配套搭售訂價 產品線訂價,圖12-6 產品線訂價下的需求 曲線,