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1、媒体类别（Media Class),媒体分类的第一层级，是以媒体传播形式划分的较大分类，如可将媒体分为电视、广播、报纸、杂志、户外、网络媒体等类别。,媒体载具（Media Vehicle),指媒体类别下再细分的个别承载讯息的具体媒体，如电视媒体类别下的某个频道、报纸媒体类别下的某份报纸等。,媒体选择包括两个层次的选择：,第一层次：媒体类别的选择。,分析各类媒体特性，然后依品牌广告活动的需求选择合适的媒体类别；,第二层次：媒体载具的选择。,运用媒体评估工具选出符合效率的媒体载具,创意概念与媒体,创意概念指的是创意的内容或点子。,不同类别的媒体因传播特性上的差异，在承载创意概念的能力上，有不同的发
2、挥和限制。,例如：,具有声音的媒体对音乐性创意概念承载能力较高；,户外媒体对复杂创意概念的承载能力则有所限制；,对于比较广告的创意概念，不能让消费者眼见为凭的媒体，其说服力相当有限,传统的广告作业中，创意发展一般是在媒体之前，即创意发展制作完成后，再思考媒体策略，结果是媒体人员面对的是已经确认的创意素材，只能在不甚了解创意策略与内容的情况下安排媒体,因此创意与媒体应互为左右脚，共同前进。合理的作业程序应该是：,先发展创意策略,对策略形成共识，即确定创意策略,创意人员发展创意作品，媒体人员发展媒体策略与执行方案,做必要的修正，形成完整的方案,媒体在创意概念的思考角度是：,如何以最适当的类别或载具
3、去承载创意，以完整发挥创意对消费者的影响力。,例：绝对伏特加的品牌传播。,因此，要想完成第一层次的选择，为品牌的广告活动选定合适的媒体类别，就必须先把握各类广告媒体的特性。,电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。,电视媒体,电视与广播一样，都是运用无线电波来传递信号的电子媒体，所以它与广播也具有一些相似的特点，如收看被动性、感染力强等。但因电视的呈现方式比广播复杂，故电视广告（Television Advertising)有它自身独特的一面。,电视媒体的特性优点：,视听刺激丰富,声音画面刺激的多变性,表现的充分性,情景塑造的逼真性,媒体公信力强，使广告信息更有可信性,
4、影响大，受重视,家庭集体收看电视，利于做出购买决定,电视媒体的特性缺点：,信息检索困难,易被转换频道,制播费用昂贵,制作复杂，生产周期较长,广播媒体,广播是电子时代的产物，在大众传播媒体的发展史上，它早于电视，晚于报纸和杂志。我国的广播电台从1979年元旦开始开展广告业务。,广播也是电波媒体的一种，被称为“轻电视”。广播在接触上较少受时间、空间的限制，越来越作为一种个人化的媒体而存在,广播媒体的特性优点：,制作简单、传播速度快,传播的时间、空间、听众的范围广泛,制播费用低廉,最具灵活性，可及时调整广告内容,声情并茂，亲切感人,收听经济方便，且可边听边从事其他活动,容易记忆：在品牌再忆中，听觉呈
5、现的广告文本一般要优于视觉呈现,广播媒体的特性缺点：,有声无形,转瞬即逝,不易查存,例：第12届中国广告节广播广告获奖作品,印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。,报纸媒体,报纸是一种静态媒体，报纸在我国有着悠久的历史，它不仅是新闻宣传工作的重要工具，也是广告宣传中举足轻重的媒体。,报纸媒体的特性优点：,传播面广、传播迅速,可登整版、多版广告，宣传声势大,新闻与广告混排可增加阅读率,阅读主动性、高认知卷入,报纸费用、报纸广告费用较低,编排制作灵活，易于广告改稿、投稿,便于保存和查找，无阅读时间限制,报纸权威性较强，增加了广告的可信性,可选
6、择性强,图文表现力强,报纸媒体的特性缺点：,广告易被读者忽略,一般要求受众有一定文化程度,印刷效果相对单调呆板,时效性短,杂志媒体,杂志媒体的特性优点 ：,针对性强,时效性强,传阅率高,视觉吸引力强,广告印刷精美，引人注目,杂志媒体的特性缺点：,出版周期较长,宣传声势小,印刷复杂,成本高,日本杂志广告协会对杂志广告特性的概括：,易于选准合适的广告对象；,能减小消费者的防御性的信息选择倾向；,可以利用杂志的信用；,易于与报道内容相协调；,杂志读者的收入较高,易与高学历者或意见领袖接触；,杂志的利用期长和保存性强，广告生命较长,说服诉求力强；,视觉诉求力强；,传阅率高,便于做特殊形式的广告（赠品广
7、告),电波媒体与平面媒体特性的比较,1、传播方式,电波媒体：电波传送，讯号还原播出，受众以听或看的方式就收讯息。,平面媒体：纸张印刷，人工传送，,受众以阅读方式接受讯息。,2、传播速度,电波媒体：较快,平面媒体：较慢,3、重复能力,电波媒体：较高。同一广告信息，可在短时间内不断重复。,平面媒体：较低。每天发行的报刊，重复时间需一天；周刊需一周；月刊需一个月才能重复暴露广告信息,4、信息内容,电波媒体：广播：声音,电视：声音及活动的画面,平面媒体：文字及图片,色彩为黑白、套色或彩色,5、受众主动性,电波媒体：较低。通常广告出现时节目即中止，受众只能被动接受信息；受众无法控制信息出现的时间。,平面
8、媒体：较高。广告与内文同时并存，受众可依自己意愿主动选择接收内容；受众可依自己方便随时重复接触信息。,6、受众接触时投入程度,电波媒体：视情况而定：可能完全投入,注意力，也可能注意力分散，,未注意信息内容。,平面媒体：注意力较集中，通常很少分散,注意力去做其他事。,7、广告贩卖方式,电波媒体：以时间为计算单位。,平面媒体：以尺寸大小为计算单位。,8、创意承载能力,电波媒体：较适合承载音乐形式、故事形式、,印象形式、比较形式（电视）、,示范形式（电视）的创意。,平面媒体：较适合说明形式、比较形式,且信息量较大、较复杂的创意。,户外媒体,利用路牌、灯箱、墙体、霓虹灯、交通工具等户外媒介所作的广告；
9、还有利用热气球、飞艇等作为媒介的空中广告。,户外媒体广告(Outdoor Advertising)历来倍受广告界的重视，这跟它所产生的传播效果和促销效果有关。,研究表明，户外媒介不仅可有效吸引对品牌名字的注意，而且在暴露位置合适的条件下，它所产生的销售反应也是立即的。,户外媒体的特性优点：,常被看作是城镇发展水平的标志,位置优越醒目,存留时间久，且经过的人流量一般较大,户外媒体的特性缺点：,布局选址易受政策、天气、地理条件等因素影响,创意承载能力较低,传达信息有限,消费者对户外媒体的接触程度不高：通常是远距离的接触，而且注意力集中程度较低。故户外广告的信息不宜有过于繁复的细节。,以路牌广告为例
10、，其突出特性有：,简洁性,欣赏性,霓虹灯是运用较为广泛的户外广告媒体之一，据有关统计资料，2001年我国的霓虹灯广告有80647个。,霓虹灯一般被安装在城市里的闹市区或高大建筑物之上，是都市夜景的重要点缀物，能满足人们的环境美化需要。,霓虹灯广告的特性有：, 简单易记, 引人注目, 观赏性强,1928年，有葡萄牙人开始在上海开设“丽耀霓虹灯厂”，不久，转让给华商，更名为“通明霓虹灯厂”。,后来又有美国人开设“丽安霓虹灯厂”，设备比较完全，后来由中国人接办，改名为“中国霓虹灯厂”。,华商创办的霓虹灯厂，1929年由董景安首创的“远东霓虹灯厂”，后改为“东方霓虹灯厂”。,霓虹灯初装时，光线固定，仅
11、作市招装潢之用，其后技术改进，光线能跳动交换，制作各种图案，栩栩如生，于是商店、酒楼、戏院、舞厅竞相装置。,用霓虹灯宣传商品，首先是红锡包香烟的广告，地点在大世界斜对面的屋顶上，建造了一个又高又大的铁架子，中间装一座大钟，收到很好的广告效果。,此后蜂房牌绒线也用霓虹灯做活动广告，远远望去，许多蜜蜂不停地飞舞，使人注目。,又有天厨味精的广告，矗立在国际饭店。,2001年经国家工商行政管理总局批复同意成立中国广告协会霓虹灯委员会，在中国广告协会直接领导下开展工作。,2005年经中华人民共和国民政部核准，登记为：“中国广告协会霓虹灯广告委员会”。,中国的霓虹灯正在发展中提高，目前全国有六千余家霓虹灯
12、生产企业，霓虹灯变压器年产量已达2000万台，霓虹灯荧光粉管年产量10000万支，霓虹灯电极超过14000万对，已是世界产量最多的国家之一。,例：2004中国广告节户外广告获奖作品,空中媒体,气球广告 空中吊篮广告 动力伞广告 飞艇广告 飞机广告 火箭广告 激光广告 焰火广告 其它,空中媒体的缺点:,易受地理条件、天气状况的影响,广告效应的可重复性差,费用昂贵，不易普及,空中媒体的优点:,注目范围广泛,人口越多的地方影响越大,广告给人留下的印象深刻,交通媒介广告（Transit Advertising）：,是指广告主在交通运载工具或车站、码头、机场等地发布的广告。,对于交通媒介的归属有两种看法
13、：,一种是将它视为户外媒介的一大类型；另一种是将它视为一种单独的媒介类型, 交通广告在火车、飞机、轮船、公共汽车等交通工具，以及旅客候车、候机、候船等地点进行广告宣传，旅客量大面广，因此宣传效果很好。, 交通广告是交通工业的副产品，因此其费用也相对低廉。,交通媒介的特性：,流动性强,接触范围广,成本较低,交通工具内广告有注意率高、接触时间长的特点,交通媒介航空电视媒体, 据估计，中国航空媒介市场大约有150亿元容量。航美传媒、德高中国、迪岸传媒等众多公司都在争夺航空媒体资源。, 航美传媒是目前国内最大的机场、飞机客舱电视的广告传媒机构。, 它经营着全国52家机场、近2000多条航线、2万多块屏
14、幕的电视节目编辑制作与广告发布。,交通媒介地铁媒体,地铁媒体的传播特点,发布形式灵活,被动收视,覆盖大量都市人群,与电视等媒体形成互补,地铁广告的发展遭遇瓶颈, 目前地铁广告的市场化运作程度不高。, 国内绝大部分广告公司不熟悉地铁广告。而缺少对地铁广告的调研与效果监测，就无法代理广告主的投放业务。, 地铁建设将会在较长时间里成为中国基础建设投资的重点之一。,影院媒体,电影广告（Movie Advertising）又称剧院广告、幻灯广告，广义的电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。,电影广告的媒体特性,可集中于电影院周边的市场，影院网络化的话还可以做全国广告,可以就电影的内容做相关顾客层
15、的诉求,顾客是被锁定的观众，注目率可接近100,影院的环境和紧迫感给观众强烈的印象,可作为电视广告的补充,电影中的植入式广告,隐性广告，或称“植入式、置入式、嵌入式广告”，之所以被冠以“隐性”，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的场景的一部分，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展露给受众。,我们正从一个营销沟通的“打扰时代”，进入一个“植入”的时代。,第一则植入式广告的诞生 大力水手,编辑部的故事（冯小刚导演）,中国最早的植入式广告可以追溯至1992年红遍大街小巷的情景喜剧编辑部的故事，北京百龙绿色科技公司以13.5万元认
16、购该剧的片头广告，并安排百龙矿泉水壶以道具形式在剧中呈现，随着电视剧的热播，百龙矿泉水壶的销售量也直线上升，这也被认为是中国植入式广告最早的成功案例。,在电影片中以情节道具形式出现的广告，也是一种体验营销让消费者产生身在其中、难以忘怀的体验。,剧情将剧中人物及其使用的物品和服务的某种情趣与体验赋予消费者，产生心理互动，对该商品或服务产生熟悉感、亲切感、认同感、消费欲望。,植入式广告信息的插入必须巧妙、含蓄，与娱乐产品浑然一体，与情节高度关联。要在传播目的和娱乐之间找到平衡点，发挥隐性效力,电影植入式广告必须做到电影为本，在不损害电影观众的欣赏权的前提下，植入式广告才能够存在和发挥作用。,创意为
17、魂是指植入式广告必须具有创意，巧妙、具有创造性的与电影的构成元素结合。,最高的境界就是“润物细无声” 。,“三赢”的局面,其一，赞助企业作了广告。, 其二，制片公司省了经费。, 其三，提升了观众观影效果。,售点广告,售点广告即POP广告（Point of Purchase Advertising)，又称为销售现场广告。,它是指在消费者或流通业者的购买地点，在店内及其附属设施上设置的所有广告。,售点广告的具体形式包括门面、橱窗、商品陈列、实物演示、模特表演、店内广告等。,售点广告即POP广告的特性是：,起到补充大众媒体的作用，在品牌选择的最后阶段，诱发行动,最适合地域细分,增加店内的流量，提高店
18、员销售效率,可自由使用广告品的色、形、声、动感,具有提醒广告的功能,例：KFC“深海鳕鱼堡”的售点广告。,例：售点广告。,包装广告,包装具有广告的作用，可以说是与产品联系最密切的广告。,包装广告的特性：,标志性：消费者会根据包装来判断产品的品质,与商品协调：包装起到塑造产品形象的作用,有些包装可重复使用，使广告重复暴露,视觉冲击力：独特的包装吸引顾客注意和购买,实地测试：把包装原型放在货架竞争产品旁边，观察消费者的反应,实地测试的准确性优于实验室测试,赠品广告,赠品广告又称之为礼品媒体、特殊广告，常见形式有标有品牌名称、广告主名字的日历、笔、笔记本、打火机、烟灰缸、手册、小工艺品等。,赠品广告
19、的特性：,一般为市场上不销售的有纪念意义的物品,媒体保存期长，可重复暴露,有利于建立好感,是能起提醒作用的广告品,交互式媒体、互动广告媒体Interactive Advertising,交互式媒体包括电话、传真、交互式电视、互联网、电脑自动咨询服务台、在线服务、可视电话、人员推广等。,交互式媒体的特性,1、用户注意和参与，可建立交互式关系,2、弹性讯息平台，用户选择产品信息,3、有直接销售的潜力,麦当劳的创意交互式户外广告牌,Mark Ecko 推出的蓝牙交互式广告牌,交互式媒体的广告执行与评估,1、对广告的创作、测量有较高技术要求；,2、需建立和追踪与利害关系者所有互动情形的数据库。,美国交
20、互式广告市场保持高速增长,直接反应广告, 以引起潜在顾客的直接反应为意图的广告，称之为直接反应广告（Direct Response Advertising)。, 常见的形式有直接邮寄广告、夹页广告、广告传单、优惠券广告、电话广告等。,邮件广告（Direct Mail Advertising)：,也称直邮广告、直投广告。,直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。,印刷邮件广告的特性：, 针对性强，最适合细分战略, 个人媒体易建人际关系，受众有亲近感, 能通过通信销售, 接触率高, 反馈信息迅速准确, 不易被竞争对手察觉, 内容和形式灵活，不
21、受篇幅限制,电子邮件广告的优势,1、广告投放方便快捷：,发邮件只要稍微设置一下，剩下的发送任务由群发软件来完成。,发邮件的速度特别快，一般一天可以发五十多万封，如果电脑设备够好，用ADSL 上网的话，一天可以发一百万封左右。,2、广告成本极低：,广告邮件的成本就只要出上网的费用和买邮件地址、买群发软件的费用。,3、广告覆盖面广、阅读率较高：,邮件广告接受方可分为国内和国际范围，其覆盖面是传统期刊等媒体所无法比拟的。,4、 广告效果较好：, 点对点的与大量最终客户接触, 交互性, 通过与 用户的交流，可建立互信, 广告邮件的受众素质,电子邮件广告的劣势,没有传统印刷邮件的亲近感，接触率也不如印刷
22、邮件高。有时会让人产生反感，容易被当作垃圾邮件。,“垃圾邮件”的定义通常包含三个要素 1.未经允许的； 2.不感兴趣的； 3.不可退订的。,垃圾邮件的泛滥和困扰,真正意义上的电子邮件广告，是基于用户事先许可的，即用户同意接收的电子邮件广告信息，绝非垃圾邮件。,传真广告,传真广告利用联网电脑、传真系统来自动发送资料。,传真广告的优点：,效率高,准确、方便,简洁,低成本,传真广告的缺点：,传真号的收集缺乏合法性,可能会影响发送对象的权益,不易保证传真号归类的准确性,案例,美国一家通过传真发布广告推销商品的网站(F),香港推行更严厉措施加强打击滥发传真广告者,电话广告,电话广告与直接邮寄广告的特性相
23、似,针对性强，最适合细分战略, 个人媒体易建人际关系，受众有亲近感, 能通过通信销售, 接触率高, 反馈信息迅速准确, 不易被竞争对手察觉,手机短信广告,手机广告有两种方式:,声音信号广告,视觉短信广告,手机短信广告的特点?,接收信息的方便性,被迫性,可靠性差,网络广告,互联网有第四媒体之称。它兼具报纸、杂志、广播、电视等大众传媒的许多特点，如报纸的阅读主动性、杂志的重复性和视觉表现力强、广播的传播面广和方便性、电视的刺激多样性和娱乐性等特点。,网络广告的特性优点：,交互性,强迫性,信息丰富,刺激变化多端,投放成本相对较低,容易统计、容易反馈,网络广告的特性缺点：,接触率低,测量手段还不完善,
24、信息的可靠性差,网络广告的主要表现形式,1、旗帜广告（静态的或动画式）：,此类广告一般为长方形，类似于旗帜散布在网页上。,2、漂移广告：,此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页浏览者的注意,3、画中画广告：,此类广告又叫跳出广告。它出现在原有的网页上，形成画中画。,4、全屏广告：此类广告覆盖全屏，具有强烈的感召力。,5、按钮广告(button)：,按钮广告类似于旗帜广告和标志广告(logo)，但经常表现为不同的图形。,富媒体广告(Rich Media),Rich Media：是指综合了动画、声音、视频、交互性的广告信息传播方法。,它表现为下列常见形式，或者是几种形式的组合：流媒体、声音、Flash以及Java、Javascript、DHTML等。,富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、插播式广告等。,“媒体值”的大小与消费者的购买决策,购买决策过程,信息寻找（information search）：,媒体值媒体的贫和富,在给定传播情况下，媒体值（Medium Value）以贫（Lean）和富（Richness）来表示。,媒体值由以下三个因素决定：,传送信息时所采用的信息提示数（Information Cues）：视觉、文字、声音等；,反馈：有无、准确性、多少；,个人性：个人指向性。,各类媒体的媒体值的比较：,