商业街研究世联20120224.ppt

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1、2019/4/28,商业街研究,世联研究,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,世联对商业街的理解及观点,世界级商业街的规律对本项目的启示,巴黎香榭里大街 纽约第五大道 东京银座大街 伦敦牛津大街,主要特征：声誉全球化 人流量大 收益可靠 关键因素：悠久的历史 独特的建筑和商业格局 全面的功能 不断自我更新的主力商户 便捷的公共设施和愉悦的环境 牢固的政企关系,关键词：文脉 建筑 功能 商户 交通 商业空间 政府,人与人之间关系是街区的生命力

2、,营业空间 共享空间 半室外空间 过渡空间,你站在桥上看风景，看风景的人在看你 明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦 断章,街区人互为景色，互为欣赏， 街区行人之间：急行的、闲逛的、休闲的； 室内的人：悠哉、静思的、高谈阔论的； 室内与室外人之间，服务者与被服务者之间，形成群体渲染互动，彼此认同欣赏愉悦，就成为群体催眠，后产生的一致的潜意识行为，进而形成明确的情感亲近。,商业街成功运作关键节点,硬件,软件,后天：,先天：城市、区位、人口、竞争、位置、交通、规模,规划,商业氛围,建筑,定位,招商策略,销售模式,营销推广,商业营运,政府资源,硬件,规划,商业氛围,建筑,商铺价值评估体系,中国常见的

3、伟岸、景观、宽大的商业街规划,中国常见的宽大、笔直、大一统商业街规划,东莞世博广场的商业街区布局失败,东莞新世界花园街区交通规划的失败,万科运河东一号的街区规划实践,建外SOHO，苹果街、万科运河东一号等项目吸取国外著名街区的成功经验； 自然曲折的路径，镶嵌着尺度宜人的共享空间，小尺度街区，人车分流。,万科运河东一号商业单元借鉴,商业街规划研究窄巷&折线&连廊,商业街尺度窄巷,韩国明洞商业街,澳门商业街,欧洲商业街的尺度,商业街尺度窄巷&小尺度共享空间,广州流行前线,华南MALL由世界著名的捷得设计事务所担纲，整体布局、交通组织及动线安排颇有借鉴之处,成功商业街规划布局要点,空间形态：摒弃简单

4、划一的街道空间形态，充分体现街区 的趣味性； 共享空间：令人愉悦的空间尺度； 短街&窄巷：充分实现商铺的可视性和人流的最大共享， “街”与“坊”的感觉，体现“逛”的乐趣； 交通组织：停车场，易于到达，易于排空； 人车分流：一方面便利，另一方面还给步行者安全放松的 空间；,硬件,规划,商业氛围,建筑,商业街建筑设计原则,历史文化与建筑风格的传承 天际线 外立面 建筑细部及材质的运用 地面铺装 门窗 雨蓬 挑檐 灯具 栏杆,新天地,时尚与复古,商业与文化,定位：是北京唯一的欧式风格商业街 规模：2.5km长，10万欧陆风情商业走廊 形式：采用欧洲常见的柱廊式商业街 元素：欧洲的神话成为建筑素材与基

5、本语汇 风格：古朴、厚重,北京帝景欧陆风情街 The ROYA Street,国外商业街的建筑细节表现挑檐、雨蓬、铁艺、壁灯、旗帜、招牌装饰构件,硬件,规划,商业氛围,建筑,商业氛围的营造,广告柱、广告牌、招牌 灯箱、霓虹灯、LED灯等灯光工程 旗帜等软装饰 花坛、雕塑等小品 电话亭 凉亭、座椅 路牌,商业氛围营造具象表现地面铺装、花艺、壁灯、装饰构件,商业氛围营造具象表现小品,商业氛围营造具象表现文化景观,商业氛围营造具象表现/配套性设施邮箱、电话亭、路牌、垃圾桶,商业氛围营造具象表现/配套性设施闲椅、吊床,商业氛围营造具象表现灯光工程,商业氛围营造具象表现灯具,公共广告位的设立广告柱、立柱

6、广告、广告牌、立柱招牌、立面招牌,商户招牌的设立墙面招牌、立面招牌、立柱招牌、门头招牌,街区园林绿化,商业单元设计,成功商业街建筑规划设计原则,短街 窄道 曲径 共享 焦点 交通 停车 文化 氛围,软件,定位,招商策略,销售模式,营销推广,商业营运,政府资源,北京“巨库”时尚卖场的定位失败,北京巨库：定位于35岁以下时尚青年卖场，无论从包装设计、概念、商场内的装修和宣传攻势等各方面都花费了心思 2003年，“巨库”实行售后包租，在短短半年时间内，总面积为3万的店铺即销售一空，当时投资客的踊跃程度可见一斑。 然而，开业半年来小商户们惨淡经营，承诺2年期、每年支付8%的固定回报让开发商背上了沉重的

7、负荷。 巨库的定位的硬伤 交通不便：巨库所处的区域虽看上去靠近地铁，拥有多条公交线路，但交通拥堵、停车位不足，如果没有特殊需要，很难想象时尚男女们会拔冗前往。 消费者缺失：项目片区蒋宅口并非这类人群的聚集地。周边多半是80-90年代建造的房屋，居民年龄在40-60岁之间的消费群居多，这里的年轻人大多还不具备一定消费力。 主力商户缺失：缺乏招牌店的巨库很快面临巨大招商压力； 现实屈服理想破灭：开发商不得不降低了商户选择和品质等方面的标准，体验式卖场最终流于形式，沦落为一般商品市场，无法保证实现当初预期的租价和收益,软件,定位,招商策略,销售模式,营销推广,商业营运,政府资源,东莞金月湾招商的失败

8、,软件,定位,招商策略,销售模式,营销推广,商业营运,政府资源,直接销售模式带来的经营恶果,广州中华广场 杭州涌金广场 广州中旅商业城,中华广场由于一楼分拆销售，导致初期经营一直不温不火，后收回经营权统一经营才有后来的中华广场的威名。 涌金广场位于西湖边钻石地段，但是这个怎么看怎么好的商业地产项目交房四五年了，至今还不能全面开业，众多投资客被死死套牢，成为杭州商业地产永远的“痛”。 中旅商业城由于当初拆零卖铺放弃统一经营，项目多次启而不动，不得不艰辛地跋涉于与业主们的痛苦谈判之中。 亿安广场凭实力将所卖铺位悉数收回，引来百盛统一经营，但由于商场慢热，零售商与开发商之间利益诉求的矛盾激化，导致百

9、盛退出。,长春万达高额溢价销售所引发的失败后果,2003年1月，长春万达内铺价格为2.8万元/，临街外铺最高卖到6.68万/（最小的商铺近百万元，最大的临街商铺超过1300万），这成为长春历史上最高的商铺价格。 “与世界500强为邻”，“和巨人一起飞”。这样捆绑“世界500强”的营销模式，让万达在购房者“投资案例分析”的宣传广告中，作出了“一个面积为27.2，售价为1496万元的店铺，65年就可以收回投资，年商业利润可达64800元”的惊人回报预期。有了较高的收益预期，万达又宣称精品商铺是“带租约发售”（大意为“你要买的商铺，我已经替你租出去了”），引导业主“用别人的钱，做自己的铺”。 而广场

10、开业之后，当初叫价500元/月的商铺，最多只能租到350元，开业6天后即宣告停业，让很多业主发现自己倾家荡产买来的黄金店铺由于客流太少而根本出租不出去，终于揭竿而起。,商业街成功运作规律,硬件,软件,后天：,先天：城市、区位、人口、竞争、位置、交通、规模,规划,商业氛围,建筑,定位,招商策略,销售模式,营销推广,商业营运,时间,政府资源,商业街运作的系统体系 跨越商业和地产两大领域， 涉及众多专业协调统一，运作繁杂， 涉及众多关键因素不可缺失。,世联成功案例介绍,合肥：金地88街,我们介入的时机： 前期顾问、后期营销执行 我们解决的问题： 市场定位、规划建议、设计方案调整、销售推广 取得的成效

11、： 开盘引领合肥商业市场，活动营销促进价值实现,位置：合肥马鞍山路 规模：3000，2条街区,东莞：万科运河东一号,我们介入的时机： 前期顾问、后期营销顾问 我们解决的问题： 规划建议、设计方案调整、销售推广 取得的成效： 借助万科强势品牌，开盘引领东莞市场，价格高出市场近一倍,位置：位于东莞城区边缘，成熟度较低 规模：1期商业1.6万，公寓0.4万 ，开放式步行街区，临街面长320m，业态规划先行，售后返租,49,案例1,东莞市老运河东岸、原化工厂地块 项目位置 商业氛围淡薄的老城区改造项目商业专题 项目界定 街铺 物业类型 2万2千平方米（总35万平米） 建筑面积 商业定位及营销方案 研究

12、方向,万科东莞运河东项目物业定位报告/营销执行/招商推介,50,客户的主要困惑与我们的研究方向,Focus 1,以商业启动项目和销售，并回笼资金，如何实现合理 范围内的价值最大化？,商业如何在与传统商业的竞争中建立优势， 并规避风险？,Focus 2,寻求突破与创新商业的建筑形式与业态组 合有无创新可能？,Focus 3,51,项目发展方向研究基于两个维度：1.城市功能分化与现有区域竞争条件；2.城市经营与区域发展阶段判断。以此寻找项目突破口：通过城市更新挖掘项目竞争力，启动“万科城市复兴计划”,A,1,2,判断城市更新项目是否具备改造条件的五大关键因素,52,区域定位与项目定位基于区域核心竞

13、争力模型的应用，探讨高融合性的、可持续发展的、示范式的U.R.区域属性，并根据项目区位条件、项目规模等客观因素确定产品模式U.R.D,B,53,基于经济测算的规划形式建议基于风险性对比和利弊分析确定总体上“商业+公寓+住宅”的产品组合方向，而后提供四种建筑规划方案的市场风险和收益比较，并提出突破限制性条件的调整方案,C,不突破限制性条件,突破限制性条件,54,案例借鉴与商业模式总结基于相关商业案例与规划指标参考，提出运河东项目的商业模式“首创 24小时不停息都市街区”、并总结URD模式下的商业形态、商业经营环境与配套规划,D,建外SOHO多功能街坊式商业区,香港兰桂坊特色风情街区, 城市中心区

14、高密社区商业实现：高密度的建筑群落，配合人性化的空间尺度，减少高层建筑造成的压抑感，形成商业繁华的氛围。 街区价值挖掘/商业规模最大化： 9万平米商业面积，三层商铺。 16条小街，衍生300多个100600平米的商铺，各个店铺可分可合，满足不同需求。 区域价值变革：建外SOHO的另一种价值在于其开放的商业建筑形态和设计带来的区域价值变革，突破性的地段价值，带来了办公/公寓等的价值提升。,日本多摩商业街特色经营商业区,商业元素与大环境的协调和共融： 商业建筑/商业配套/娱乐设施/街道饰品等与大环境既统一又各有特色，为商业营造完整而有品质的环境。 商业经营的个性化： 每个店铺在与大环境的协调下，各

15、自经营出自己的个性，使商业街丰富多彩而又富有情趣。 商业经营注重“人”的因素：商业因人而存在，每个商家以“人”为本，从“人”的需求出发，设计各自的经营和展示。,北京苹果街：苹果二十二院街 ,55,招商销售策略从客户需求出发，基于客户经济利益、客户决策视角-投资回报、客户判断基础-经营前景，勾勒项目“钱景”并打造“钱景”的保障系统,E,注：与小业主签订委托租赁协议，前两年投资回报以打折形式在售价中扣除，共10%（第1年4%回报率与第2年6%回报率）。,56,我们提供的成果,57,案例2,深圳市大梅沙 项目位置 城市级滨海度假区资源强势的非商圈商业项目 项目界定 街铺 物业类型 7000平方米 建

16、筑面积 商业定位及招商执行方案 研究方向,深圳大梅沙湖心岛商业定位与招商执行方案,58,客户的主要困惑与我们的研究方向,Focus 1,在区域商业氛围没有形成的情况下，如何权衡回现与项目整体利益，创造良好开局？,如何动态看待市场和项目发展机会，寻求适宜的商业形态引导消费，实现项目应有的中长期商业价值？,Focus 2,商业市场现状： 1.大梅沙片区目前商业供给档次较低，中高档餐饮配套匮乏,旅游经济不成规模 2.片区商业供应充足，但业态较为单一，且档次不高，难以支撑片区商业的高价销售,区域前景： 1.政府将大力打造梅沙片区为“集旅游，国际化居住及国际级会议中心的黄金海岸”； 2.深盐第二通道、东

17、部华侨城、万科国际会议中心及喜来登酒店的利好将进一步促进区域的发展，为区域带来大量中高端消费人群；,59,区域商业市场研究对比分析区域内商业代表项目销售和经营现状，同时关注区域资源价值、规划价值预示的远期商业利益，形成商业定位与后期操作模式的市场基础,A,大梅沙商业现状分析,大梅沙商业前景展望,片区商业配套供应量大，需求不足。 租户惨淡经营，主要消费时间为节假日。 平均租金水平在7585M2，商业档次较低，无法支撑较高租金水平。 片区前景虽得到部分品牌商家认可（如麦当劳、肯德基），但均无法摆脱经营艰难的状况，更难以吸引小商家进场经营。,政府将大力打造梅沙片区为“集旅游，国际化居住及国际级会议中

18、心的黄金海岸”； 深盐第二通道、东部华侨城、万科国际会议中心及喜来登酒店的利好将进一步促进区域的发展，为区域带来大量中高端消费人群； 未来1-3年的商业供应超过5万平米，区域竞争激烈；,交通篇,规划篇,配套篇,物业篇,60,商业消费市场分析从细分销费群体行为模式切入，充分考虑市场风险和市场潜力，从未来项目可能辐射范围和获取消费者的容量能力分析湖心岛商业部分的平效价值空间和消费能力增长,B,Factor 1,Factor 3,Factor 4,a.平效价值空间 b.消费能力增长模拟,1 旅 游 人 群,4 盐 田 区 海 员,Factor 4,3 商 务 人 群,2 片 区 居 住 人 群,旅游

19、人群分析： 2000-2005年深圳旅游业主要指标对比表 入境游客在深人均天旅游花费项目构成 2006年上半年来深游客游览景点情况分析 2006年深圳三大旅游圈的入境游客游览情况（） 入境游客感兴趣的旅游资源（）,大梅沙片区房屋均价已超过12000元，居住人口多为二次置业以上，对生活品质有较高要求，而未来三年之内，大梅沙片区将兴建超过40万平米，还会形成整个深圳最大的一个别墅群落； 大梅沙可辐射区域2万人口，每月家庭消费6000元，其中购物、餐饮、娱乐、休闲占其消费比例的50%，由此片区有1117.8万元/月的消费空间；,大梅沙片区酒店的出租情况 大梅沙片区酒店会议厅配备情况 小结： 大梅沙的

20、酒店入住人群日均在1000人以上，其中商务人群占50%，计570万/月的消费空间。,2005年在盐田港靠岸15万国外海员，国外海员一般都会逗留三五天，远洋船海员在港口上岸时间的消费水平大约在500-600美元之间。按照大梅沙区域五分之一的市场份额，大概有1.35亿/年的消费空间。,61,市场定位与形象主题基于前期市场论证和主题差别性与适应性分析，依托项目资源提出通过纪念价值的发挥挖掘市场需求，营造“人文湖心，一岛情深”的主题休闲商业环境,C,人文湖心 一岛情深,市场定位,充满人文关怀的特色休闲岛屿商业,市场论证,消费群体定位,业态定位,类似商业案例,主题导入,主题差别性与适应性分析,基本商业观

21、点与品牌战略,品牌构建的思路,品牌建设实施方案,【教堂婚礼】 日本冲绳|饮食 艺术 工艺 礼教,62,盈利模式基于项目面市初期区域商业市场尚未成熟的现状，从利润与回现目标入手，分析三种商业模式的市场风险和整体收益，推动开发商决策，并给出租售并举模式下的具体操作方案,D,项目商业部分的价值是通过市场实现的，我们的历史使命是创造一个有机的市场； 经营商户需要源源不断的人流供应，我们同商家息息相关，我们代表的是整体； 放水养鱼。先让商家赚钱，我们再赚钱是我们的生意合作态度，也是我们中长期持有的基本观点； 初始阶段消费者需要我们引导消费。,63,我们提供的成果,64,世联服务其他集中式商业案例概览 （2005-2006）,深圳CBD怡景中心城项目,青岛百通李沧商业项目,沈阳东方俪城项目,锦州宝地城项目,合肥东舜假日广场项目,