商业规划与设计.ppt

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1、主讲：宋文波 2011年9月25日,商业规划与设计,1.商业的概念 商业亦称“贸易”，是从事商品疏通的部门或场所。可分为：对外贸易和国内商业，国内商业又分为批发商业和零售商业。批发商业如：农批市场，电子商品批发市场，纺织品批发市场等各类别专业批发市场。零售业：超市，百货，士多店，街铺等。 2.商业的职能 商业的主要职能，是进行商品的收购，销售，调运和储存，是联结工业同农业，城市同乡村，生产同消费的桥梁和纽带（所以不能简单理解，商业不仅是指商品的交易，也包括收购，调运和储存，但最终都是为了完成交易。）,一、商业的演变和发展,3.商业的产生、发展和演变 商业是如何产生的？ 首先商业是交易的主体是人

2、类，商品，即用来交换的产品，由于人类社会进步产生了社会分工，劳动者生产出来的茶品，用来交换就成为商品。商品的流通固化下来部门和场所形成了商业。 伴随着商业的发展经历了三个阶段即从商业最原始的物物交换的集市到货币与物的交换，到货币与货交换，货币与债券的股市。由于网络的产生和广泛运用，商业交易的场所也从实际的购物转为网上购物，因此，未来商业的发展必将因为科技的发展而发展。,1.商业中心的两重含义 （1）担负一定区域商业智能的中心城市，一般具有商品集散位置所造成，便捷的运输条件，良好商业环境和广阔的腹地等。按其规模分为全球性，全国性大型商业中心，地区性中型商业中心和区域性小型商业中心。 （2）城市内

3、部商业活动集中的地区，具有较完善的商业设施，较完备的商业货物和服务配套行业。 2.商业中心的等级及规模 等级依城市的规模而定： 特大城市一般分：市级，副市级，区级，社区（街道）级商业中心 大中城市一般分：市级，区级，社区（街道）级商业中心 小城市一般分： 市级，社区（街道）级商业中心,二、商业中心,1.商业布局的定义 一个国家的地区或城市按照一定的目的原则，根据各种商业结构和活动的特点和各地经济与人文地理条件，对商业进行合理的空间位量安排，从而形成各展所长，密切配合，互相促进的有机商业体系。 2.商业布局的原则 布局的原则： （1）商业与人文环境相结合 （2）集中与分散相结合 （3）专业性和综

4、合性相结合 （4）固定式和流动式相结合 （5）国营与私营 （6）集体与个体摊点相结合 （7）大中小型相结合,三、商业规划,三、商业规划 1.商业布局的定义 2.商业布局的原则 3.商业的选址 4.商业项目的市调及可研 （1）市调的整体工作计划 （2）工作内容 （3）工作成果 5.商业项目的定位及市场定位流程 6. 商业项目的总体布局,3.商业的选址 从城市主体的商业布局出发，结合开发商自身的特点和实力，按照商业布局的几大原则，选择合适的城市的区位，获取土地。 用行业的话叫做：“商业地产，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。”其实质是选择地段的重要性。 以下是我在商业项目选地的21个要素：,1

5、2.对环境影响 13.出让条件 14.规划的条件 15.同类竞争 16.公共交通 17.企业号召力 18.地方政府信誉度 19.政策风险 20.城市或区域商业总量 21.物理障碍,1.城市规模，容量,人口密度 2.距离和位置 3.形状 4.规模 5.可达性 6.昭示性（可辨识性） 7.地形；地质 8.周边环境和配套 9.税收 10.功能分区 11.服务半径,（1）市调的整体工作计划,4.商业项目的市调及可研,（2）工作内容 第一阶段项目初步定位研究 a.城市房地产市场发展研究 房地产宏观政策研究：宏观政策及微观政策分析、国家近期经济发展形势、目前2011年房地产市场预测 项目市场特征分析 各板

6、块特征分析 地块周围三公里范围内竞争楼盘案例分析：占地面积、总建筑面积、建筑形态及风格、产品及助理产品介绍、规划设计、配套设置、推盘节奏等。 未来竞争格局分析 未来市场受政策影响分析 未来市场预测,b.城市商业市场发展研究 城市商圈分析研究 地铁半小时商圈范围内代表性商业项目案例分析 未来商业竞争格局分析 未来商业市场预测 c.人口环境因素分析,第一阶段项目初步定位研究,d.用地分析 项目地理位置及周边关系 地块范围、规划要求、场所现状 区域规划 土地成本、拆迁费用等财务指标 e.客户分析 可类比案例客户研究 可类比案例客户特征描述 客户预判 目标客群需求特征（多方面分析）,第一阶段项目初步定

7、位研究,f.项目定位初步思考 项目定位swot分析 项目目标客群定位 项目市场占位建议 初步价格定位建议 项目综合发展建议 项目物业形态建议 项目发展主题初步建议,第一阶段项目初步定位研究,g.项目产品建议 项目规划布局初步建议 项目产品类型建议 产品配比出不建议 项目配套建议 项目园林景观发展建议 建筑风格初步建议 h.项目开发节奏及启动区建议 项目启动区建议 项目启动区产品类型建议 项目整体开发节奏策略建议,第一阶段项目初步定位研究,a.区域市场竞争格局分析（房地产，商业） 项目区域内市场竞争分析 区域内竞争项目的开发模式和特点 区域内产品供应特征（物业分布特征、各档次产品构成、户型结构、

8、价格、规模、成交客户特征等） 重点项目剖析，国内知名城市综合体开发案例研判 b.客户研究 可类比案例客户特征描述 客户预判 目标客户生活实态定性定量调查研究：（1000份问卷调查）,第二阶段项目整体定位报告及产品建议,1）目标消费群构成情况分析 现居住区域 年龄 家庭结构 家庭月收入水平 职业 喜好 客户视角下影响房价的因素及其权重分析 2）目标消费群产品需求特征分析 建筑形态需求 建筑结构需求 建筑风格需求 产品面积需求 功能房需求 环境景观需求 物业管理需求 小区配套需求 休闲设施需求 智能化设施及环保节能材料技术需求 车库模式及智能管理需求,3）目标消费群的生活形态及生活价值分析 目标客

9、户生活设计 目标客户休闲娱乐设计,目标客户生活实态定性定量调查研究,c.定位策略 定位策略概述 项目自身研判 项目综合分析及竞品对比 项目市场占位 d.项目整体定位及诠释 项目整体定位（市场定位、形象定位、客户定位、价格定位、产品定位） 项目发展预判 项目案名建议,第二阶段项目整体定位报告及产品建议,e.项目规划建议 项目规划理念摄像 项目产品组合及配比建议 项目规划布局建议 项目开发节奏建议 f.项目启动区建议 项目启动区建议 项目启动区产品类型深度建议 项目示范区建议,第二阶段项目整体定位报告及产品建议,g.项目发展建议 产品发展建议 建筑单位建议（建筑形态、建筑风格、立面色彩） 户型建议

10、（不同产品形态的户型配比、不同产品形态的户型面积控制、不同产品形态的户型设计理念和要求、户型设计示范） 产品创新建议 配套建议 销售中心建议（位置、建筑风格、功能等） 物业服务建议,第二阶段项目整体定位报告及产品建议,h.项目投资分析 投资成本费用估算 盈亏平滑分析 敏感性分析 经营收益估算 社会评价,第二阶段项目整体定位报告及产品建议,（3）工作成果 详细成果表： 政策分析及2011年市场预测报告 公寓市场调研 项目前期市场调研报告 写字楼、酒店的租售价格及成本造价调研报告 项目前期初步定位报告 总平规划布局建议 前期策划定位报告(终稿) 景观规划建议报告 项目户型配比规划、户型设计建议报告

11、 智能化设施及环保节能材料技术建议 地下车库设计规划及智能化车库管理系统建议 项目产品设计任务书 项目投资分析报告 价格定位建议 国内外参考案例及参考价格报告 商业招商及运营建议 项目样板间及景观示范区建议,5.商业项目的定位及市场定位流程 6. 商业项目的总体布局 确立主出入口，主广场，确定主要展示面 建筑推介，退距 功能分区研究 交通路线组织研究 体量及模块的分析 内部空间的研究 竖向与景观研究 指标和建筑密度复核。,1.总平面包括 建筑基地控制线 红线，包括如下： 用地红线：各类建筑工程项目用地的使用权属范围的边界线； 道路红线：规划的城市道路（含居住区级道路）用地的边界线； 建筑控制线

12、（建筑红线）：有关法规或详细规划确定的建筑物、构筑物的基底位置不得超出的界线。 蓝线：水资源保护范围界限。 绿线：绿化用地规划控制线。 紫线：历史文化街区和历史建筑保护范围界限。 黄线： 城市基础设施用地控制线。,四、商业的建筑设计,1.总平面包括 2.业态组合 3.商业空间与场所确定 4.平面布置与铺位的划分 5.建筑外观设计与内部功能的关系 6.个性化设计与地方文化融合 7.景观设计与商业功能的延伸及转换 8.广告与泛光照明在商业中的运用 9.橱窗设计,四、商业的建筑设计,注意事项 大型、特大型的文化娱乐、商业服务、体育、交通等人员密集建筑的基地应符合下列规定: 基地应至少有一面直接临接城

13、市道路，且应有足够的宽度，以减少人员疏散对城市交通的影响； 基地沿城市道路的长度应按建筑规模或疏散人数确定，并至少不少于基地周长的1/6； 基地应至少有两个或两个以上不同方向通向城市道路的（包括以基地道路连接的）出口； 基地或建筑物的主要出入口，不得和快速道路直接连接，也不得直对城市主要干道的交叉口； 建筑物主要出入口前应有供人员集散用的空地，其面积和长宽尺寸应根据使用性质和人数确定； 绿化和停车布置不应影响集散空地的使用，不宜设置围墙大门等障碍物 。,购物中心的平面布局方式 “一”字型 “”字型 “人”字型 “”字型 “十”字型 “口”字型 “日”字型 “回”字型 复合型,Location:

14、 Pennsylvania , USA Completion Date:2009 Gross Floor Area:82,591,1.“一”字型Plymouth Meeting Mall,Location: Nagoya, Japan Completion Date:2009 Gross Floor Area:98,296,2.“T”字型Mozo Wondercity,Location: Frankfurt, Germany Completion Date:2009 Gross Floor Area:77,000,3. “人”字型My Zeil,Location: Kashihara,Nara

15、, Japan Completion Date:2008 Gross Floor Area:112,000,4. “U”字型Aeon Mall Kashihara,Aruru,Location:Kawasaki,Japan Completion Date:2006 Gross Floor Area:150,000,5. “十”字型Lazona Kawa&aki,Plaza,Location:Thornhill,Ontario, Canada Completion Date:2009,6.“口”字型Promenade Shopping,Centre,Location:Karntner Strab

16、e34, A-9500 Villach,Austria Completion Date:2007 Gross Floor Area:97,710,7. “日”字型ATRIO,Location:Ontario, Canada Completion Date:2009,8.“回”字型Citi Plaza,Location:Changwon, South Korea Gross Floor Area:422,441,9.复合型Changwon City7,2.业态组合 购物中心的三大主力店是百货，超市，院线 ）其中百货是购物中心中最为常见的主力店，在国外一个购物中心可能会同时出现几个不同品牌的百货，

17、百货的规模，大小不一。 精品百货可以从1.52万西武 大型百货可以从 35万百货 超大型百货可以达89万茂业 在购物中心里一般采用精品百货，百货有很强的号召力，同样对mall具有很大的杀伤力，百货与mall的很多业态有重叠，所以如果地段好，招商难度不很大，而项目的规模又不是很大时，最好不要招百货。 在购物中心里，超市对人流具有极大的拉动力，特别是在一些新兴的城区，在一线、二线城市超市多数可以规划在负一层，对购物中心非常有利，但在三、四线城市一些品牌超市会比较强势，不同意落在负一层，多数只接受二、三层，对商业整体联通不利。,2）院线是购物中心具有活力的业态，目前几乎所有购物中心都设置了院线，因为

18、院线具有时尚元素，许多时尚数码，音像制品店会选择与院线扎堆。院线在设计中有较多难点。 首先是消防，规范规定电影院，电玩，夜总会等人流聚集的场所只能设置在三层和三层以下，电影院需要大的空间和高度，结构必须抽柱，因此就在上部会更有利，这是一个矛盾，不过，目前许多地区有所放宽，我目前做的项目多数放在五层，采用同层疏散的方式，可以大大节省商业空间。 除了零售，餐饮是购物中心中的占比例最大的业态。通常餐饮可以达到2030%之间，有些购物中心餐饮的比例将近四成，原因是餐饮是最容易招商和存活的，但是由于多数餐饮承受的租金有限，过多地引入多餐饮，会减少收益，所以合理的业态组合是购物中心成功的关键。 各种业态的

19、比例关系,3.商业空间与场所确定 在商业设计中，总体布局模块确立之后，各功能分区之间如何有机的联系和过渡，取决于主动线如何设置。不同的动线形式的选择，会产生完全不同的结果，为了更好的体现购物中心的内部空间环境，动线应随机而动，不可以教条，交通空间与经营空间之间须合理分配和过渡。 公摊一般控制在40%以内为佳，最高不宜超过45%，由于购物中心规模较大，人流密集，必须营造出较多的开放性空间与休憩空间。应尽可能多地设置透光中庭并使之具有连贯性、可视性、可达性、便捷性、和可识别趣味性。动线不宜太曲折，也不能平铺直叙，过于呆板，从而造成消费者的视觉和心理疲劳。 每个购物中心里至少要求一个较大的空间供人们

20、停留和观赏，并可以为商家作为促销和举办活动的场地，所以应考虑放置舞台和音效的位置。这些空间往往被设置在平面较中心的位置，便于人流向内部聚集。,4.平面布置与铺位的划分 在不影响空间的艺术性效果的同时，应尽可能地使平面工整,必须避免回头路，死角和过多的锐角，应将所有的店面都能直接面对主动线，主力店和次主力店多放置在主动线的尽端或中间较厚的位量，一方面可以形成人流拉动，创造出更多的铺面，另一方面可以减少不必要的次动线的放置，铺位的划分应按开间和进深不大于3的限，最好控制在22.5以内比较经济，购物中心采取的是店中店模式，每家的经营面积应当适中，不宜分割成过小的，每铺一般以一个柱距为宜。 由于购物中

21、心实际上是人造的立体商业街区，每层的面积也不能无限制的过大，过大面线，主动线太长，或者设置了太多条主动线，人们很难短时间把一个平面逛完，因而就很难前往其他楼层，购物中心也就失去了向上拉动人流的意义。,5.建筑外观设计与内部功能的关系 一般建筑只有一种或两种功能，因此出入口设置较为简单，外观也比较单一，而购物中心不同，特别是有上盖的综合体，各种业态和功能组合在一起，要想让人更好的识别不同的功能和不同区位，就必须在建筑外观上下足功夫。 一般购物中心至少须设置两个连接主动线的出入口，百货和超市也必须有各自独立的出入口，院线、大型餐饮和娱乐同样要有明确的出入口，各种业态分布在不同的区位，又处在不同楼层

22、，因此必须让外观和内部功能高度统一，从建筑的外部和内部都能快速识别，而无须看导示图，这是购物中心设计的基本法则。当布局确实很难贯彻时，可以采用过渡中间进行业态的引导和区隔，每一个出入口都应该有其独特的外观，每一个共享的中庭同样应有其各自的特质，避免游客迷失方向。,6.个性化设计与地方文化融合 好的设计不光要有个性、差异化、时代感和前瞻性，同样也须融合的地方文化特色，这不单单指建筑的符号，更重要的是要符合当地的气候和地方民族文化习惯。 气候对商业特别是室外街区的影响是具大的，在新疆喀什夏天西晒的街道，整个下午都无人光顾，形成阴街。在广东通风条件不好商业同样无法经营，有些地方的民族喜欢色彩和形式，

23、必须与相关的业态吻合，不能张冠李戴。,7.景观设计与商业功能的延伸及转换 商业项目尤其是步行街和主题式商业，景观设计和商业功能密切相关，此类商业更加强调意境和舒适度，商业功能是由内向外延伸，特别是休闲类商业、环境、景观、小品、雕塑能体现出文化艺术的氛围直接影响项目的成败，一些高端消费群体，对环境会更加挑剔。 许多商业项目在设计初期无法对商业的业态做好准确的定位，在营运中不断的做出调整和修正，这就要求商业的景观设计能有一定的前瞻性。 对室外环境做出相应的空间界定，便于未来经营供商家使用，很多业态的酒吧、音乐吧、咖啡厅、西餐厅、特色餐厅、烧烤等都需要一部分的室外空间。适合的场地设计会有利于此类业态

24、的进驻和经营。,8.广告与泛光照明在商业中的运用 广告是商业的灵魂，没有广告就没有商业的繁荣，而泛光照明又是广告的孪生姐妹，好的广告需要好的泛光照明，好的建筑同样需要好的泛光照明。 一个再美的建筑只有到了夜晚才能有可能称得上璀璨，随着LE的运用和普及，传统的广告形式逐渐被之取代，但泛光照明却与LED有着完全不同的视觉效果，被很好的延用下来，虽然愈来愈多的建筑变成了一个七彩的大屏幕（活体广告）但被虚化和弱化的建筑体量，只能依靠泛光来彰显自身的厚重。 所以商业项目的广告和泛光也要适度不能泛滥，特别是一些专业市场，家俱城，建筑城，广告成了建筑身上的狗皮膏药，虽然繁荣了商业，但却糟蹋了城市。,9.橱窗设计 创造一个最适合展示商品的独特环境，一个零售空间的室内设计如果没有考虑商品的位置，那么这个设计还未完成，而如果没有商品，却看上去就已经完成了，那么他很有可能设计过了头。 橱窗设计的条件： 产品的表达 信息传达 照明 品牌和商标,方法和挑战： 用意想不到的方式使用材料 理解材料的真实本质 创造兴趣，制造视觉冲击 增添戏剧性和吸引力 美化商品和顾客 创造合适的目标角度 各种灯光组合运用 展示技术以及独立式和内置式的展示装置 新技术的运用,成功的橱窗设计对于提升客流量和销售量有益，好的商品需要好的 橱窗创意，经典品牌都拥有自己的橱窗特色和御用的设计师。,谢谢,