A产品认证公司客户关系管理研究 毕业论文.doc

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1、A 产品认证公司客户关系管理研究 I 摘 要 进入二十一世纪以来，在全球化、快速变化、高强度竞争的市场中，产品 生命周期缩短，客户转移成本减低，对于许多企业而言，从可衡量的长期价值 考虑，最重要的资产是“客户忠诚度”和“一对一的客户关系” 。有研究表明， 在现有的市场环境中，获得一个新客户付出的代价是维系一个老客户的五倍。 而美国学者 Reicheld 和 Sasser 的研究则指出顾客忠诚度提高 5%，行业的平均 利润率提高 25%85%。同时，根据 80/20 法则，一个行业 80%的收益来自于 20%的 客户，如何能够了解客户需求，做出对客户和企业有利的价值、策略和机制， 成为企业竞争的

2、热门话题。所以建立和发展良好的客户关系已变成任何企业策 略的关键组成，客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）由 此应运而生。 本文认为，客户关系管理是一种先进的公司管理理念，它充分的认识到客 户的价值，把客户当成是公司最重要的资源，在不断满足客户需要的同时，提 高公司自身的营销能力、服务能力、管理能力、财务能力，形成公司的核心竞 争力。在上述思想的指导下，本文构建了一个客户关系管理体系，该体系建立 在客户关系数据库的基础之上，整合客户需求拉动型服务链和投入成本和客户 价值分析两大模块，形成了一个统一的、有机的分析体系。通过在 A 公司实行 该体

3、系，获得较大的客户关系管理收益，体现客户关系管理的巨大作用，同时 对整个产品认证行业提供借鉴作用。 关键词：客户关系管理 客户价值 需求拉动型服务链 客户满意度 A 产品认证公司客户关系管理研究 II Abstract For most companies, the most important factor at the beginning of 21th century, in terms of a measurable long period value, is “customer loyalty” and “one-to-one customer relationship” becau

4、se of the reduction of product life cycle and customer transfer cost in this globalizes, fast changing and competitive market. According to some study, the cost for capturing a new customer quintuples that for maintaing a regular one. Two American scholar Reicheld and Sasser have pointed out in thei

5、r studies that a 5% rise in consumer loyalty means 25%85% rise of average industry rate of profit. Meanwhile, based on the law of 80/20, 80% of company pfofit comes from 20% of customer. Therefore, how to obtain the information on consumer demand and develop an advanced value, strategy and system fo

6、r companies has become a hot topic related to industry competition. As a result, to develop a good customer relationship has become crucial for any company strategy. It is this demand the calls for Customer Relationship Management(CRM). The article thinks, customer relationship management is a kind

7、of advanced enterprise management concept, it fully aware of customer value, the customer as the most important resource of the enterprises, we continue to meet customer needs at the same time, improve the enterprises marketing ability, production capacity, management capacity, financial capacity, f

8、orm the core competitiveness of enterprises. In the above under the guidance of the thought, this paper constructs a customer relationship management system, the system is based on the customer relation database based on integration of customer demand, service chain and cost and customer value analy

9、sis of two big modules, to form a unified, have the machine analysis system. Through the A Company implements this system, to obtain a larger customer relationship management benefits of customer relationship management, reflect the tremendous role, but also for the exhibition industry to provide re

10、ference. Key words Customer relationship management 、Customer value 、Demand pull service chain 、Customer satisfaction A 产品认证公司客户关系管理研究 III 目 录 一、绪论 1 （一）研究背景 1 （二） 研究意义 1 （三）研究方法 2 （四）论文结构 2 二、客户关系管理的基本理论 3 （一）客户关系管理基本概念 3 （二） 客户价值 3 三、A 产品认证公司背景及现状分析 5 （一）A 产品认证公司简介 5 （二）认证行业的特点 5 （三） 认证行业的客户需求特征 6

11、 （四） A 产品认证公司 SWOT 分析 7 （五） A 公司客户关系管理存在的问题 9 四、A 产品认证公司客户关系管理体系 构建方案 11 （一）健全部门设置，重视客户关系管理的作用 11 （二）设计 A 公司客户关系管理体系流程图 .12 （三）在 A 公司内部倡导以客户为中心的公司文化 .13 （四）建立 A 公司客户关系管理体系的员工团队 .14 （五） 建立客户数据库 15 （六）采用客户需求拉动型服务链 17 （七）投入成本与客户价值分析 20 五、总结 24 参考文献 25 A 产品认证公司客户关系管理研究 第 1 页 共 26 页 一、绪论 （一）研究背景 市场经济高度繁荣

12、的同时,社会发展仍然存在着稍许不足。例如:在巨额经济 利益的驱动下,少数厂家不顾诚信,片面夸大自身产品的质量,甚至偷工减料,造成 了市场上虚假广告以及伪劣产品的大量涌现。社会诚信度的下降,使消费者已经 很难接受“王婆卖瓜,自卖自夸” 。在这种市场环境下,产品认证迅速得到发展,优 质的产品认证过程可以保护大多数的诚信生产商的利益,同时帮助消费者方便地 寻找到符合其要求的合格产品。产品认证是一种被国际上公认的有效的认证方 式,企业或组织通过产品认证可以获悉最新技术要求,在产品设计方面少走弯路, 更好地整合利用工厂资源,提升工厂的设计和生产能力,并树立起良好的信誉和品 牌形象;同时消费者也可以通过产

13、品上的认证标志来判别商品的质量及安全特性 , 第三方认证使消费者的权益得到保证。产品认证过程又是一种重要的服务过程, 目前，我国认证企业的客户关系管理还处于起步阶段。大多数认证企业的 客户管理都不甚规范。众多的客户都掌握在营销员手中，企业内部对客户资料 的收集、整理、分类往往显得比较零乱，缺乏系统性，一个核心营销人员的跳 槽就可以带走企业众多客户，甚至营销人员私下与客户分享回扣,公司也茫然不 知。所以常常给客户造成关心不够、重视不够的现象，客户资源流失是常见现 象。而国外认证企业，诸如 UL、TUV 等这些凭借企业雄厚的实力、先进管理 理念、出色的服务，特别是对客户的全方位关怀使得国内大多数企

14、业纷纷向他 们伸出合作之手，让国内同行感到巨大的竞争压力。 在这种情况下，提高客户保留度无疑是目前公司最需要关注的问题，客户 保留最有效的方式是提高客户对公司的忠诚度。越来越多的公司关注客户利润 率、客户生命周期价值、客户忠诚，相信客户忠诚是确保公司具有竞争力的重 要因素，而以客户为导向的客户关系管理可以提高客户忠诚度，因此客户关系 管理得到充分的重视和运用。如何对产品认证公司进行有效的客户关系管理成 为亟需解决的问题。 （二） 研究意义 A 产品认证公司客户关系管理研究 第 2 页 共 26 页 CRM 有什么好处呢? 首先他可以提高销售额。利用 CRM 系统提供的多渠 道的客户信息，确切了

15、解客户的需求，增加销售的成功几率，进而提高销售收 入。 其次 ,可以增加利润率。由于对客户的更多了解，业务人员能够有效地抓 住客户的兴趣点，有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而 提高销售利润。 然后，可以提高客户满意程度。 CRM 系统提供给客户多种形 式的沟通渠道，同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性，利用这些 数据，销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应，让用户在对购买产品 满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。 最后，可以降低市场销 售成本。 由于对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行分析。使市 场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省

16、时间和资金。 （三）研究方法 理论分析法，在写作前，学习了大量的客户关系管理方面的理论，阅读了 大量客户关系管理方面的论文，以期在理论上达到一定的高度，用理论来分析 相关的问题。 案例分析法，结合 A 公司的实例和作者从事的工作职位来分析客户关系管 理的现状、完善方法及实施效果。 具体进行论证时，采用了例证法、引证法、归纳法、演绎法、以及逻辑推 理等方法。 （四）论文结构 第一部分：绪论，主要介绍论文的研究背景、研究意义、研究方法、论文 结构。 第二部分：文献回顾，简单的介绍一下客户关系管理的相关理论。 第三部分：案例背景，介绍 A 公司的背景，同时利用 SWOT 分析法对 A 公司进行分析，

17、找出公司目前在客户关系管理上存在的问题和不足。 第四部分：案例分析，针对 A 公司在客户关系管理上存在的问题和不足， 提出改进意见并制定具体改进方案。 第五部分：讨论与总结，对论文进行总结，得出结论，并对理论的进一步 发展进行初步的展望。 A 产品认证公司客户关系管理研究 第 3 页 共 26 页 二、客户关系管理的基本理论 （一）客户关系管理基本概念 客户关系管理，又称 CRM，是 Customer Relationship Management 三个英 文词的缩写。关于客户关系管理的定义，不同的机构和学者给出了各种不同的 表述，各种定义的出发点或侧重点是不同的。 最早在 1993 年提出客

18、户关系管理概念的美国咨询公司 Gartner Group 认为： 客户关系管理是公司的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织公司 资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以 此为手段来提高公司的获利能力、收入以及客户满意度。 NCR 的史威福特给出的定义是：客户关系管理是指公司通过富有意义的交 流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚 和客户创利的目的。 国内的专家认为，客户关系管理是指通过管理客户信息资源，提供客户满 意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系 的动态过程和经营策略。 Hurwitz Gro

19、up 是世界著名的分析机构，它认为 CRM 的重点是自动化，并 改善销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关系有关的商业流程。CRM 既 是一套原则制度，也是一套软件和技术。 在内容上，CRM 主要包括客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客 户管理、销售管理、电话销售、客户服务、电子商务等，公司的客户关系管理 主要是围绕着上述几个方面来展开的。 综合上述观点，本文认为，客户关系管理是一种建立在信息技术基础之上 的公司管理理念，它充分的认识到客户的价值，把客户当成是公司最重要的资 源，以客户为中心，不断满足客户需要，提高客户的满意度，培养客户的忠诚 度，借此提高公司自身的营销能力、服务能力、

20、管理能力、财务能力，形成公 司的核心竞争力，从而建立公司的优势，最大化公司的价值。 （二） 客户价值 Zeithaml 在 1988 年首先从客户角度提出了客户感知价值理论。她将客户 A 产品认证公司客户关系管理研究 第 4 页 共 26 页 感知价值定义为：客户所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成 本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。客户感知价值体现的是客户对企 业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。 Philip Kotler 在 Zaithaml 的客户感知价值理论基础上于 1994 年提出了可让 渡价值理论。所谓客户可让渡价值，是指总客户

21、价值与总客户成本之差。总客 户价值指客户从产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、 和形象价值等；客户总成本是指客户为了购买产品或服务所耗费的时间、体力 以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本和体力成本等。 客户终身价值(Customer Lifetime Value)由雷克海（Reich held）于 1990 年 提出，指的是每个购买者在未来可能为公司带来的收益总和。 客户终生价值包括二个部分，一个是客户直接价值，指客户直接购买公司 的产品或服务而给公司带来的收益。另一个是客户间接价值，指客户因对公司 的产品或服务感到满意，具有极高的忠诚度，以后反复购买带来的收益；客

22、户 因交易满意，进而向其他客户推荐购买本公司的产品或服务带来的收益；客户 因交易满意而降低公司营销成本带来的收益，表现为客户对价格和包装设计不 敏感，客户不会提出苛刻的交易条件，客户的维系成本较低并且流失率低。 可见，客户终身价值是客户分析的关键。提高客户终生价值是公司获取利 润的源泉，是公司增强竞争力的前提和核心。 根据上述有关客户价值的观点，本文认为，客户价值主要有两个类别，一 个是公司提供的产品或服务对于客户的价值，另一个是客户给公司带来的价值。 本文主要关注客户给公司带来的价值。 A 产品认证公司客户关系管理研究 第 5 页 共 26 页 三、A 产品认证公司背景及现状分析 （一）A

23、产品认证公司简介 A 电子产品认证公司(CJSETI)成立于 1986 年，是通过中国合格评定国家认 可委员会（CNAS ）认可实验室（ No. CNAS L1724） ，计量认证（CMA）认可 实验室（No.2009100939H） ，江苏省电子与信息类产品法定检测机构，苏州市 电子信息类产品和专业环境控制设备公共检测技术服务平台，为江苏省大型综 合性第三方检测机构。我们和中国检验认证集团某分公司深度合作，作为中国 检验认证集团某分公司的江苏分中心，授权为客户提供音视频类、家电类、信 息类、灯具类产品的 3C 强制认证、光伏产品认证和节能认证等。 同时开展包括 ISO9000、14000、1

24、8000 管理体系认证、3C 强制性产品认证、 CQC 自愿性认证及 CE、 CB、UL 、TUV、VDE、FCC、MET 等国内国际认证， 进行有关新检验技术方法的研究，提供电子产品检测技术、质量管理和产品技 术标准信息等方面的技术培训与咨询服务。 我们坚持“公正、廉洁、科学、实效” 的质量方针，以 “质量第一，客户满意 率 98以上” 为质量目标，凭过硬的检验技术和工作质量，向广大客户提供准 确、高效、优质的检验认证服务。 （二）认证行业的特点 认证是指由认证机构证明产品、服务、管理体系符合相关技术规范、相关 技术规范的强制性要求或者标准的合格评定活动。产品认证是认证技术服务， 它受政府和

25、国际标准组织的授权和委托，对企业和产品按照特定的标准进行合 格评定并颁发符合性证书、标志证书。认证行业具有资源垄断性、专业化程度 高、产品认证标准纷繁复杂、产品认证的“无形性”等特点。我国认证行业发 展至今有 20 多年的历史。在 WTO 时代，产品认证更成了国际贸易中一个不 可缺少的条件。随着国际贸易的全球化，各国政府认证业务的开放和市场化， 认证业务已经在世界范围内形成了一个巨大的市场，认证机构市场化成了发展 的必然结果。我国入世之后，已经从 2006 年开始全面允许国际认证机构进入 我国，产品认证市场竞争日趋激烈。 产品认证服务是一种专业化服务，由于客户的产品不同，不同生产商的技 A 产

26、品认证公司客户关系管理研究 第 6 页 共 26 页 术能力差异很大，因此，在认证过程中，同客户的反复沟通是不可避免的。同 时,认证技术人员的经验和能力使产品认证服务成为劳动密集型服务，产品认证 机构的人力成本占了公司开支的很大部分。由于产品的多样性，检测标准的滞 后性，在产品认证服务中认证机构同客户的关系就是重中之重了，只有与客户 关系保持十分融洽才能更好地沟通，才有利于认证周期的缩短，从而减小人力 成本、提高企业的收入。 （三） 认证行业的客户需求特征 1. 认证机构的实验设备先进 客户对设备、设施的外表有着直接的感官认知。知名认证机构的实验室在 硬件方面的投入相对来说，也比较大，这些先进

27、可靠的实验设备，可以使认证 机构被认可的程度得到提高。 2. 认证费用适当，性价比高 认证费用是用户的出口业务所需的费用中必不可少的一部分。尤其是对刚 开始做出口业务的企业，国外贸易商的出价通常较低，如果认证成本太高，对 这些企业造成的压力会更大。另外，性价比高或者说是客户感知的性价比高可 以帮助客户在出口业务上获得一定的优势。 3. 测试工程师的专业水平高,服务态度好 测试工程师专业水平高，可以将客户产品不符合标准要求的地方迅速全面 的指出来，留给客户足够的时间去整改,既提高了客户的产品符合标准的程度， 又帮助客户快速的解决了问题，同时可以给客户留下良好的口碑，会间接地扩 大认证机构今后的业

28、务。 4. 销售技术人员很容易联系到 好的响应会给客户留下很好的印象，而且会给客户留有尽可能的时间来配 合认证的完成。 5. 工程师能及时根据客户的整改情况提出正确意见 作为第三方检测机构，认证机构不可以直接指导客户整改。认证机构的工 程师只能根据产品不符合的标准条款开出不符合项。由于国内很多厂家的设计 力量相对较弱,整改通常需要反复。如果工程师能及时对客户的整改做出判断， 并将测试要求详尽地解释清楚，可以大大地缩短认证周期,给客户提供更好的服 A 产品认证公司客户关系管理研究 第 7 页 共 26 页 务。 6. 认证机构知名度高 认证机构知名度是可靠性的体现。客户在某个认证机构申请了项目，

29、但是 最终取得的证书不被贸易商认可，既耽误了时间,又增加了认证成本。而知名度 是建立在贸易商认可程度的基础上的。通过坚实的技术把关，才能更好地被贸 易商接受，这当然也是服务质量的体现。另外，认证机构的知名度高，可以起 到一定的广告作用，帮助客户获得更多的订单。 7. 测试时间周期短 时间就是效益,在竞争激烈的产品市场，只有反应快速才可以占据先发优势， 因此认证机构在服务客户中要能尽可能缩短客户取证时间。公司从上到下都要 树立服务客户的理念。 8. 标志的认可度 标志被客户认可，在很大程度上是对口碑营销的促进。 （四） A 产品认证公司 SWOT 分析 SWOT 分析法又称为态势分析法，它是由旧

30、金山大学的管理学教授于 20 世 纪 80 年代初提出来的，SWOT 四个英文字母分别代表：优势(strength)、劣势 (Weakness)、机会(opportunity)、威胁(Threat)。所谓 SWOT 分析，即态势分析， 就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过 调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相 互匹配起来加以分析。见图 1： 优势 劣势 机会 威胁 图 1：SWOT 分析示意图 A 产品认证公司客户关系管理研究 第 8 页 共 26 页 通过运用 SWOT 分析法，A 公司可以较客观地分析和研究自身所处的状况， 认

31、识到公司自身的优势、劣势、机会和威胁，并指定相应的对策。对于 A 公司 自身的优势，要善于保持并巩固；对于 A 公司的劣势，要及时发现并研究和制 定弥补劣势的方案；对于 A 公司的机会，要积极把握，促进自身的发展；对于 A 公司的威胁，要做好防范的措施，并制定消除威胁的对策。 1.优势 技术优势。A 公司地处苏州工业区，工业发达，公司培训体系完善，劳动 者素质较高，为 A 公司提供了地理优势。 服务种类优势。公司专注于各类标准认证，品种多样，服务优良。丰富的 服务种类为 A 公司提供了竞争优势及客户发展优势。 客户优势。公司始创于 1986 年,经过 26 年多的发展，积累了一定数量的客 户。

32、这些客户有长期客户、战略伙伴、合作伙伴、短期客户、临时客户等。如 何对这些客户进行管理成为公司比较关注的问题。 2.劣势 管理体制不健全，没有完善的客户管理体系。公司销售部门没有建立一整 套的、行之有效的客户管理体系，没有采用先进的客户管理理念。 公司规模较小，周转资金缺乏。公司属于小型公司，难以应对实力雄厚的 中大型公司的竞争威胁。 财务管理落后。公司缺乏真正的高素质的财务管理人士，没有充分运用经 营杠杆效应和财务杠杆效应去促进公司的发展。 3.机会 产业发展环境良好。A 公司地处苏州工业区，基础设施完善，工业发达， 产业体系完善，工业产业主要有电子信息、机械制造、纺织、轻工、冶金、化 工、

33、生物制药等。发达的轻工产业和冶金工业为 A 公司提供了资源优势，庞大 的经济体为 A 公司提供了市场优势。A 公司利用周边认证公司资质不够、自身 能力强优势，并有效利用市场优势，努力打造服务专业化、服务标准化、服务 流程化的认证行业的领先公司。 4.威胁 市场竞争激烈。产品认证行业投资成本低，技术含量相对其他高新技术产 A 产品认证公司客户关系管理研究 第 9 页 共 26 页 业较低，所需初始投资不大，行业进入壁垒较低。目前苏州涌现了一大批产品 认证公司，这些公司抓住不断扩大的市场需求，迅速发展，使得产品认证行业 市场竞争日益激烈。 客户议价能力提高。由于产品认证公司发展迅速，使得客户的选择

34、增加， 降低了公司自身的议价能力。 5.A 公司 SWOT 分析结论 通过对 A 公司进行 SWOT 分析，认识到 A 公司技术优势、服务种类优势、 客户优势而且产业发展环境良好，无论内部条件还是外部环境都有很大的优势， 可是 A 公司的经营状况却没有提到提升。我坚信除了 市场竞争激烈和客户议价 能力提高意外，最主要的问题是企业管理理念的落后，特别是客户关系管理体 系不完善。面对越来越激烈的市场竞争，必须建立公司自己的客户关系管理体 系，只有加强客户关系管理才能拥有更多的客户、创造更多的价值，这也是公 司面对威胁所采取的对策之一。 （五） A 公司客户关系管理存在的问题 1.部门设置不完善，管

35、理混乱 A 公司由于规模较小，所以部门设置并不完善，A 公司总经理直接管理销 售部、检测部、人事部、审核部，并没有设立销售部经理。总经理由于管理公 司日常事务太多，不可能深入到公司管理的每一个方面，不能深入的开展客户 关系管理活动，不能有效的发挥客户关系管理的效用。 2.销售人员各自为政，没有实行客户数据库集中管理 A 公司的每个销售人员人都有自己的客户，销售人员负责与自己的客户联 系、沟通与协调。而销售人员之间并没有共享这些客户资源，也没有充分的协 作关系，甚至在销售人员离职时，会带走这些客户资源，这对于公司的客户关 系管理非常不利。另外，销售人员对于自己的客户也没有深入的了解，仅仅停 留在

36、客户的主动提出需求层面上，很难与客户建立合作伙伴关系。 3.不重视客户感知价值 公司只重视客户直接购买公司的产品或服务而给公司带来的收益，而不重 视客户感知价值。对于服务性行业来说，客户的感知价值对公司的发展有很大 的作用。首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所 A 产品认证公司客户关系管理研究 第 10 页 共 26 页 感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价） 间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于 某单一因素。 4.缺少以客户为中心的服务意识 A 公司目前在服务理念、服务设计、服务规范、服务内容、服务营销和服

37、 务质量控制等方面还存在很多问题，没有建立现代服务企业以客户为中心的经 营理念。 5.没有一个完善的客户管理体系 A 公司没有在全公司建立一套完整的客户关系管理体系。无法真正做到客 户资源的真正共享，提高客户的利用价值。只有建立了统一完善的客户关系管 理体系，才能有效的依托客户关系管理系统，分析和维护各类客户，有针对性 的提高客户的满意度和忠诚度，真正发挥每一位客户价值，有效防止客户流失， 提高公司的核心竞争力。 通过以上的分析，可以发现 A 公司在客户关系管理方面仍然存在很多问题， 需要利用相关的理论知识，重新构建公司客户关系管理体系，促进公司持续健 康的发展。 A 产品认证公司客户关系管理

38、研究 第 11 页 共 26 页 四、A 产品认证公司客户关系管理体系构建方案 (一) 健全部门设置，重视客户关系管理的作用 1.设立销售部、检测部经理，健全部门设置 上文提到，A 公司总经理直接管理销售部、检测部、人事部，并没有设立 销售部经理。之所以出现不设销售部经理的情况，主要原因是对客户关系管理 的重视不够，没有充分认识到客户关系管理的作用。为此，应该专门设立销售 部经理和检测部经理：销售部经理负责销售部的日常管理及统筹安排，负责客 户关系管理体系的构建与维护；检测部经理负责公司的检测任务，由于审核部 门较小，而且与检测部联系紧密，可以不设置部门经理，由检测部经理统一管 理。通过对部门

39、设置的健全，可以分解总经理的职责，减轻总经理的工作压力， 使其更好的管理公司的日常事务，并且让总经理更加专注于 A 公司的战略层面 的管理，有利于 A 公司的长远发展。另外，部门设置的健全，更加明确了部门 的职责，改善了管理混乱的局面，加强了对各部门的监督，提高了各部门的工 作效率。 2.在公司内部宣传客户关系管理的重要性 一直以来，虽然 A 公司也比较重视客户的作用，也积累了一批客户，但是 客户关系管理的水平并不高，对客户价值的利用不够充分。A 公司管理层及员 工没有认识到客户关系管理的重要性。因此，应在 A 公司内部宣传传客户关系 管理的有关知识，包括演讲、培训、竞赛、辩论等，引起员工思想

40、上的重视， 为 A 公司构建客户关系管理体系做好铺垫。 自从 A 公司在公司内部宣传客户关系管理的重要性以来，公司员工对客户 关系管理的重视逐渐提高，客户关系管理的意识也得到了增强。宣传取得了一 定的效果，见图 1： A 产品认证公司客户关系管理研究 第 12 页 共 26 页 0% 20% 40% 60% 80% 100% 9月 10月 11月 12月 不 太 了 解 一 般 了 解 比 较 了 解 图 1：A 公司员工对客户关系管理了解变化情况（资料来自 A 公司内部） （二）设计 A 公司客户关系管理体系流程图 根据 A 公司的具体特点，设计 A 公司客户关系管理体系的具体的流程，见 图

41、 2： A 产品认证公司客户关系管理研究 第 13 页 共 26 页 客户 客户关系管理策略分析 服务链分析 客户数据库分析 投入成本与客户价值分 析 客户关系管理策略设计 客户关系管理 需求、反馈信息 图 2：以 A 公司客户关系管理体系流程图设计 下面对 A 公司客户关系管理体系具体流程图进行简要介绍： 第一步，客户关系管理策略分析，首先分别进行客户数据库分析、服务链 分析、投入成本与客户价值分析，然后将三个方面结合在一起进行综合分析， 得出分析结论。 第二步，根据客户关系管理策略分析得出的结论，设计客户关系管理策略。 第三步，根据设计好的客户关系管理策略策略，对客户进行客户关系管理。 第

42、四步，根据得到的客户需求和反馈信息，对客户关系管理策略的实施效 果进行评估和完善，并进行更为深入的客户关系管理策略分析，不断完善客户 关系管理体系。 （三）在 A 公司内部倡导以客户为中心的公司文化 上文设计的客户关系管理体系流程图表明，客户需求及反馈信息是客户关 A 产品认证公司客户关系管理研究 第 14 页 共 26 页 系管理体系流程开始的动因，而之后每个流程都是围绕着客户进行的，客户是 整个流程的中心。因此，在实际工作中，应该以客户的需求为中心，为顾客提 供个性化的服务。A 公司目前还是以“完成为中心 ”的管理思想，A 公司的客 户管理模式也是以完成为中心的服务方式进行组织实行的，基于

43、这种客户管理 模式的影响，A 公司缺少以客户为中心的公司文化，员工更缺少重视客户个性 化需求的意识。因此，需要在 A 公司倡导以客户为中心的公司文化。公司文化 在客户关系上的导向将会影响到员工在和客户接触时的态度、行为等方面，将 对公司不同岗位的员工产生巨大的感召力。公司文化内容丰富广泛，既包括形 象标识、厂容厂貌等，又包括公司精神、价值观念等深层次的内容。公司拥有 先进文化，会给客户留下良好的印象，客户也就愿意得到公司的服务。 （四）建立 A 公司客户关系管理体系的员工团队 一个设计完美、高效率的客户关系管理体系，需要一个执行力强、团结、 沟通顺畅的员工团队。员工团队的成员必须彻底领悟以客户

44、为中心的客户关系 管理体系的内涵及价值，具备为客户服务的意识，并且具备相应的科学文化和 专业素养。目前有两种方式取得这样的成员，一个是公司内部培训，A 公司公 司可以成立培训部门或请专业的培训机构，挑选优秀的员工对其进行正规的、 系统的培训，让其成为合格的员工团队的成员；另一种方式是进行社会招聘， A 公司人事部门可以去人才市场、高等院校招聘招聘高素质的人才。 客户关系管理人才培养的目标定位是重中之重。一定层次规格和类型的企 业，培养一定目标的人才。不同层次规格和类型的企业，培养的人才在适用性 上具有明显的区别。对客户关系管理人才培养目标的定位，是 A 公司第一要明 确的问题。客户关系管理人才

45、培养的目标定位应做到以下三点： 1、熟悉运用公司 CRM 系统，运用公司 CRM 系统去完成市场管理工作， 使公司在开拓市场方面的努力更有成效，如帮助公司更好地吸引并留住最有价 值的客户，识别正确产品，为目标客户群制定恰当的定价策略，从而促进市场 目标的达成。 2、熟悉运用公司 CRM 系统，运用公司 CRM 系统去完成销售管理工作， 帮助公司了解影响关键客户的满意度和影响销售成功的因素，为各种渠道的客 户关系管理提供支持。同时，对客户信息进行全面整合，实现信息充分共享， A 产品认证公司客户关系管理研究 第 15 页 共 26 页 保证为客户提供更为快捷与周到的服务，从而为顾客提供个性化的服

46、务，提高 客户满意度，优化企业的业务流程，把“为客户解决需求”的理念贯彻到企业 的所有环节中。 3、能够熟悉运用公司的 CRM 系统，运用公司 CRM 系统去完成竞争对象 记录与分析的工作，如记录主要竞争对手基本情况、记录主要竞争产品、记录 其他企业所提供的同类服务，据此合理地定位本企业的服务，从而建立起自己 的竞争优势。 （六） 建立客户数据库 由于 A 公司之前的客户资料都是孤立的、分散的，没有进行统一的管理与 深度的开发，不利于充分发掘客户隐含地价值，所以应该在 A 公司建立客户数 据库。建立客户信息数据库的目的有以下四点： l)建立客户信息数据库，这是进行客户关系管理的基础。客户资料的

47、范围 包括: 生产厂家的基本信息及行业地位、生产厂家的联系人信息、生产厂家同认 证机构的合作状态、生产厂家的付款信用等级等,此外还包括可能的与发展目标 客户和维护老客户相关的信息例如行业动向信息、产业动向信息、宏观经济信 息、地方区域经济信息、法律法规出台/变更信息、用户投诉等。对客户的资料 及其他相关信息进行综合录入,在此基础上即可完成基本数据库的建立,有些认证 机构利用 SAP 系统进行客户数据管理。 2)分析和了解客户一一通过捕捉和分析详尽的信息而对市场和客户有深层 次的认识,从而可以对客户进行细分营销和细分管理。按照比较传统的标准,可以 将客户从以下几个方面进行划分:企业性质、企业规模

48、、主要业务类型、业务量、 合作年限,行业发展,经营状况、风险评估状况等等,力争比较全面地反映客户的 实际情况。由于认证机构的资源有限,如何能更好地服务优质客户,要求认证机构 必须正确处理排序问题。因此,在客户划分中,可以将客户价值作为一个重要的参 考指标,根据合作的现状及合作潜力,针对客户采用合适的 CRM 模型。尽力维护 延续与处于价值高峰的客户的关系,对处于价值上升期的客户帮助其实现自身价 值增值,而对处于价值下降通道的客户要分析其预期的价值变化,必要时果断放弃。 3)销售互动管理，建立一套完备的客户拜访管理系统和客户信息反馈系统, A 产品认证公司客户关系管理研究 第 16 页 共 26

49、 页 从而避免了以往只注重业务完成量考核指标,而忽视了客户服务、维护等方面的 不足。 4)客户关怀与服务管理，包括服务申请、服务项目、服务收费等管理,详细 记录服务全程进行情况,将相关信息传递至认证机构管理层。 1. 完备构建客户数据库所需的硬软件设施 A 公司的软硬件设施比较落后，计算机配置过时、缺乏相应的软件，难以 支撑客户数据库的建立。首先应该购置性能优异的计算机与服务器等硬件设施； 软件设施可以购买管理 ERP 软件，也可以请专业的软件公司按照 A 公司的特点 开发相应的客户关系管理软件；数据库操作人员可以通过培训或者招聘获得， 负责客户数据库的操作、管理与维护。 2. 客户数据库结构设计 整个数据库系统可以分为数据源、数据仓库系统、数据分析系统三个方面： 数据源数据主要来自：客户信息、客户行为、交易系统和其他相关数据等等； 数据仓库系统又分为数据加工和数据仓库两个部分，数据加工利用数据仓库的 数据来设计分析工具，将与客户相关的数据集中到数据仓库中，然后在数据仓 库的基础上利用分析工具将客户的整体行为分析和 A 公司的运营分析结果传递 回数据仓库；数据分析系统又由数据准备、客户分析数据集市、客户分析系统 和调度监控模块构成。 客户数据库作用。客户数据库的作用主要表现在客户行为分析、客户价值 评估、重点客户发现、客户订单分析、个性化服务和市场性能评估等方面。客 户