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1、,授课教师：高孟立,Email:xiao_ 电话：88297109（办）13456763770,蒙牛是怎样炼成的?,蒙牛速度,1999年蒙牛问世。年平均发展速度高达323！,在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位。其中蒙牛液态奶的市场占有率在2003年就超过了伊利，跃居全国第一。,蒙牛速度,蒙牛vs伊利,蒙牛与伊利同城而居。 大树底下的树苗永远长不高，而蒙牛这棵小苗就在伊利大树的浓荫之下，创名牌又谈何容易？ 世人皆知内蒙古乳业的第一品牌是伊利，可是内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。,蒙牛一出世就提出 “创内蒙古乳业第二品牌”，这等于把所有其他竞争对手都甩到了脑后。 在冰激凌的包装
2、上，蒙牛直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。 有的广告牌直接写上“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”；,一、创内蒙古乳业第二品牌,蒙牛经营哲学总结（一）,凡弱者生存，都要有“水性思维”，要柔大于刚，顺多于逆。 正如老庄哲学所体现的：知其雄，守其雌；知其阳，守其阴。 站到巨人的肩膀上，借势升云。借力使力不费力。,双赢说动广告商,有调查报告显示：打知名度，第一媒体是电视，第二媒体是户外广告。 经营路牌广告的益维公司，只是象征性地在繁华地段为自己立了几个牌子。 用“马太效应”策动益维负责人，蒙牛只用成本价，就购得了300多块路牌广告的发布权。发布期限为3个月。,“砸牌”形碎神更坚,益维公
3、司兴冲冲地去拉伊利，而伊利却认为凡是做了蒙牛广告的(媒体），我们绝不做。 一气之下，益维在这家企业门前免费为蒙牛做了两段路的广告； 1999年5月1日，一夜之间，包括这家企业门前广告牌在内的40多块服务蒙牛的路牌，被不明身份的人抡着棍棒砸得稀烂。 公愤激起，公安介入，媒体热炒。 蒙牛的广告牌被砸了，并且始终没找出暴徒，但蒙牛“创内蒙古乳业第二品牌”的理念，以疾风暴雨之势，席卷内蒙古大地。,蒙牛和伊利难道只有利益不同点，没有利益共同点吗？ 牛根生认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。 蒙牛得出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的结论，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”； 蒙牛推出了公
4、益广告为内蒙古喝彩中国乳都，启动以地区品牌带动企业品牌的大营销战略。,没有棋局的成功就没有棋子的成功,为内蒙古喝彩中国乳都,在所投放的300多幅灯箱广告中，正面万马奔腾图上高书“为内蒙古喝彩”！ 下注：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。” 背面则是“中国乳都”：“我们共同的品牌中国乳都呼和浩特。”,事实上，“为内蒙喝彩”的胸襟为蒙牛赢得了相当高的口碑，也使蒙牛得到了社会的认同。 这种认同一个最直接的好处就是，蒙牛成了当地政府千方百计来扶持的重点企业。 牛根生就这样，为蒙牛
5、制造了一把无比安全又提升品位的保护伞。,二、为内蒙古喝彩中国乳都,经营人心者赢天下；格局决定结局。 蒙牛把内蒙古一系列明星企业一同搬上广告牌，气势宏伟，既宣传了内蒙古企业团队，也提升了自己的形象。 蒙牛把最大的竞争对手伊利，排序在广告牌的首位。宣传上是这样，行动上也是这样 蒙牛招待客人用的是伊利牌矿泉水，单位所用的纯净水也是伊利牌的。蒙牛人绝不说抨击伊利的话。,蒙牛经营哲学总结（二）,蒙牛如此谦卑，如此高抬竞争对手，就迫使竞争对手必须做出一定的姿态，否则就会丢失“道义分”。 蒙牛“把自己放到最低处”，不说竞争对手半个“不”字，这既是一种以退为进策略，也是一种“经营人心”策略。 洼，然后积；屈，
6、然后弹；蹲，然后跳。经营人心者方可经营天下。,蒙牛经营哲学总结（二）,三、向奥运捐款1000万元,2001年7月10日，离揭晓2008年奥运会主办城市的时间7月13日还有3天。蒙牛乳业豪迈地向世人宣布：一旦北京申奥成功，蒙牛捐款1000万！,出奇制胜，兵贵神速,蒙牛认为：申办2008年奥运会，北京必定成功！ 蒙牛既要为国家做贡献，又要瞄准“第一个”，不能做“小跟班”。 奥申委已有人向其捐款，其使命到7月13日结束，捐款也随之终结。而奥组委还未成立。蒙牛要做奥运会申办成功后的第一个捐款人！,捐款由头：滴水之恩，涌泉相报,中国人讲“师出有名”。“北京援我100万，我助北京1000万！”这就是蒙牛捐
7、助北京奥运的渊源。 蒙牛的大本营是内蒙古盛乐经济园，1999年，对口帮扶的北京市西城区捐资100万元，启动了盛乐经济园区。蒙牛与盛乐经济园区是同步发展起来的。 滴水之恩，涌泉相报！蒙牛的捐款动机，体现了中华民族“知恩图报”的传统美德。,怎么捐？,捐款方式：一厘钱精神，千万元奉献。 在2001年7月13日至2008年奥运会结束，蒙牛在每根雪糕、每袋牛奶的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给奥组委。 对消费者无损，对投资者无伤，对员工无碍谁的负担也没有增加。在厉行节约中，完成伟大创举。,具体操作：万人签名，举行公证,7月10日，蒙牛举行“一厘钱精神，千万元奉献”新闻发布会，公
8、开承诺：申奥成功后，蒙牛将捐款1000万元。并举行了公证。 向中国奥林匹克运动委员会致信，光明日报、经济日报等几十家媒体对此作了报道。 蒙牛发动“万人签名”活动 。 7月13日，呼和浩特人民政府向北京发出贺电，贺电再申蒙牛的助奥承诺。,有了原声，巧用“扬声器”,蒙牛在北京晚报、南方周末等全国40多个城市的主力报纸上，做了一个“两岁半的孩子”为何向奥运捐款1000万元的软性宣传，“蒙牛旋风”席卷大江南北 。,蒙牛经营哲学总结（三）,好风凭借力，送我上青云。 借势升云贵在抢时机。 滴水之恩，涌泉相报！ 公证承诺。 有了原声，巧用“扬声器”,四、“给我个理由选择你” “鹤立鸡群”策略,2002年，蒙
9、牛跻身中国乳业前四强之列。光明、伊利、三元（现已淘汰出前四强）都与蒙牛正面交锋。 牛奶千家，强手如林。凭什么让消费者选择你而不是选择别人？ 这就是“给我个理由选择你”的策划缘起。,5个理由选择你,“给我个理由选择你”的内容确定为： 1.中国绿色食品； 2.产地：内蒙古； 3.草原牛奶惟一中国驰名商标； 4.英国本土NQA及ISO9002国际标准质量认证； 5.利乐枕纯鲜牛奶销量居全球第一。,1个理由排斥一个强手， 5个理由天下无敌,第1个理由“中国绿色食品”，排斥了上海和北京的主要竞争对手； 第2个理由“产地：内蒙古”，排斥了所有非草原产地的竞争对手； 第3个理由“草原牛奶惟一中国驰名商标”，
10、连来自大草原的另一主要竞争对手也拎了出去； 第4个理由中的“英国本土NQA认证”属欧洲标准，再次排斥了绝大部分乳制品企业； 第5个理由“利乐枕牛奶销量居全球第一”，则是全世界乳制品企业都不能相比的,五、航天员专用牛奶,2003年10月16日，神舟五号载人飞船成功返回。一切按照原计划行动！老牛一声令下，蒙牛展开自成立以来最大的市场行动：,牛根生见到杨利伟的时候，对他说： 利伟啊，除了你的爸爸妈妈、你的妻子孩子，你的直系亲属，党中央和国务院的领导，除了你的团队和战友，除了认识你的朋友，在你所不认识的所有陌生人当中，我对你的事情是最关心的。,“举起你的右手，为中国喝彩！”,从中央电视台到地方电视台，
11、发射补给对接篇的电视广告当天以最快的时间在黄金时段同步亮相； 北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上铺天盖地出现了“举起你的右手，为中国喝彩！”的口号； “航天员专用牛奶”的广告一时之间占据了中国大大小小的超市各个显要位置； 印有“航天员专用牛奶”的新包装牛奶以最快的速度摆上了超市的货架。,六、成长了，真诚地道声谢谢！,3年前，在一片荒地里埋下一块奠基石，在一张白纸上画下一幅“行军图”，在一杯牛奶前许下一个百年愿，蒙牛启航了。背着弯弯的牛角，我们闯进深圳，问鼎北京，启动上海，挥师港澳 也许您喝过蒙牛的牛奶，也许您吃过蒙牛的雪糕，也许您尝过蒙牛的奶茶那么，谢谢您！正是您及像您这样的亿万消费者，用
12、一张张的“货币选票”，一袋奶一袋奶地、一支雪糕一支雪糕地、一包奶粉一包奶粉地，把蒙牛选举为中国成长企业100强第一名！蒙牛成长了，真诚地向您道声谢谢。,诚征100位消费者代表,不可能用实物感谢所有消费者，那就邀请一部分代表吧！ 100位消费者代表的照片与创意，分10批在报纸上连续刊登了10天，再次成为公众关注的焦点。 参加庆典，馈赠礼物，参加座谈，颁发优秀创意奖，聘为长期联系户。,七、长年设立“消费者创意奖”,此次活动后，正式启动了“消费者创意奖”，此奖年复一年。通过这个奖项，把消费者的无形智慧转化为企业的有形产品，让创意变为现实。 离市场越近的经理人越杰出这个真理颠扑不灭，通过消费者与企业的互动，让消费者的“需求力”最快地转化为企业发展的“原动力”。,蒙牛经营哲学总结（四）,小胜靠智，大胜靠德； 蒙牛能做好吗？牛根生说：做鞋必须要怀着给自己做鞋子的思想，鞋才能做得好！ 得人心者得天下：宁愿增加公司成本，让消费者得实惠，拿下消费者；宁愿散尽股份搞激励制度，拿下员工；宁愿以德报怨对待伊利，拿下竞争对手。,