新聚仁2011年5月苏州原鼎国际酒店式公寓项目提报.ppt

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5、chang district operation item,江苏区域在售高端项目 NEW TALENTEAM GROUPJiangSu district operation item,其他区域操作高端住宅项目 NEW TALENTEAM GROUPOther district operation item,国内最早进入昆山市场的专业代理机构（2003年） 对当地市场充分了解 熟悉当地人的消费习惯 拥有良好的媒体关系及渠道,在昆山，拥有众多中高端项目 成功操作的经验,昆山各类优势资源,客户类：,30000多组现场来人的详细记录 5000多组的已购客户,媒体类：,与昆山各大传媒公司建立了长期的合作

6、，确保 第一时间取得最新的媒体通路及最高性价比的 合作方式。,协会类：,1、拥有昆山私营企业协会3500多家的会员名单，并成功策划组织了项目推广活动； 2、成功组织了昆山台商协会高尔夫球赛及推介会，拥2700家的会员名单并建立了良好的合作关系； 3、与江苏交通广播网车友会合作成功举办昆山首个项目自驾游活动，获得车友会1500多名会员的资源共享； 4、昆山高端信用卡用户名单； 5、昆山高端手机用户名单。,第二部分,市场情况分析,宏观政策分析 全国市场分析 昆山市场分析,1,宏观政策分析,政策要闻苏州房价控制目标3月31日15点公布 预计10%左右,3月31日下午3点住建局正式公布苏州房价控制目标

7、，与当地GDP增速、居民人均可支配收入涨幅挂钩。苏州市区2011年度新建住房价格控制目标：新建住房成交平均价格同比增幅低于今年全市地区生产总值和市区居民人均可支配收入增幅。 市政府要求：各地各部门要增加土地有效供应，加强保障性住房建设，提高保障标准，扩大覆盖面；要健全全房价信息披露制度，及时发布住房供应和价格信息，科学引导市场预期；要加强房地产市场监管，依法查处房地产经营企业悟盘惜售、哄抬房价、经纪机构炒买炒卖、怂恿客户签订“阴阳合同”、违反明码标价规定对外销售、违反有关规定价外收费、搭车收费等行为。 市政府要求：各区政府和管委会高度重视房价控制工作，切实把遏制房价过快上涨作为一项重要民生工程

8、来抓，加强房价控制目标管理，进一步促进房地产市场平稳健康发展。 按照阎立市长2011年1月16日在市十四届人大四次会议上所作的政府工作报告提出了“本年度地区生产总值增长12%，城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入增长12%左右”的目标，那么房价增幅大约也会控制在10%左右。 高端物业势必受到打压 协信圆融营销总监王辉表示:如果不改变地方政府对土地财政的依赖，如果继续把市场化和保障性住房混为一谈，房价调控的目标不可能实现。 苏州的房价在长三角主要城市中，是相对最为理性的，这主要得益于苏州经济实力强大，政府不完全依赖于土地财政，也说明苏州的投机性购房没有杭州、上海等城市那么疯狂，所以苏州的房价是

9、相对比较合理的。 房价调控目标的出台就意味着：单价万元以下的中低端盘集中上市，高端物业势必受到打压，估计预售许可证难拿了，高端物业将会雪上加霜,政策要闻 央行4月6日起加息0.25%,中国人民银行5日晚间宣布，自2011年4月6日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。其中，金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。 调整后，一年期存款利率达到3.25%，一年期贷款利率达到6.31%。 这是央行今年以来第二次加息，也是去年以来第四次加息。上次加息是在2月9日春节过后不久。 分析人士认为，央行在这样一个时点作出加息决定，是意在应对

10、可能再度创出新高的物价压力。 “稳定物价被当局视为今年工作的重要任务，而市场预期3月份我国物价指数会再度创出新高，因此此时加息是我国央行对可能再度攀升的通胀压力所作出的提前应对。”中国社科院金融所中国经济评价中心主任刘煜辉说。,政策要闻楼市专项督察结束 调控措施或再“加码“,国务院督察组对房地产调控政策措施落实的专项督察工作已于近日结束，相关督察结果即将“酌情”对社会公布。就在督察组结束陕西考察的当天，一直被媒体质疑调控目标定得偏高的西安正式宣布，下调2011年新建住房价格涨幅3.5个百分点，从之前公布的15%调整至11.5%。 此外，由于北京成为房控目标中首提“降”字的城市，有业内人士认为，

11、上海、深圳等一线城市相比之下，可能也有调整房控目标的压力。还有分析人士称，督查工作结束后，部分地区房价控制目标或面临调整，不排除国务院出台新机制新方式新手段的可能。 在房地产调控中，保障房既是目标同时也是实现目标的手段。“十二五”期间3600万套、2011年1000万套保障房的建设任务，就是保障房要达到的目标，而保障房建设任务的完成，可以起到稳定房地产市场、分流商品房消费人群的作用。20日国务院常务会议决定，中央财政增加安排180亿元，用于公共租赁住房和廉租住房建设、城市棚户区改造及相关基础设施配套补助；调整完善房地产相关税收政策。 “新国八条”首次让各地方政府制定房价控制目标，一改以往中央“

12、一刀切”式的房地产定性目标，此举的创新性不仅在于将调控目标量化，同时可以肯定的是，中央对房地产调控依旧没有放松，从保障房、税收等长效措施着手，调节房地产市场的秩序。 除了房价控制目标调整之外，此次督查之后，很可能在税收、土地等方面继续储备政策，楼市调控很可能会进一步升级。,从国家财政部网站获悉，2011年13月，房产税实现收入226.6亿元，同比增长25%，比去年同期增加10.6个百分点。另外，近期相关警示频频见之于各大媒体,调控加码预期升温。 从财政部网站获悉，虽然部分税收同比增幅有所下降，但受商业地产的刺激，房产税等收入同比明显增长，其中，房产税增长25%。契税也出现大幅增收，但增幅明显放

13、缓。契税的同比增速更是回落了32个百分点。今年一季度契税实现收入768.09亿元，占税收总收入3.3%。财政部指出，契税增速回落的主要原因是由于去年房地产市场过热，使得去年同期契税收入基数较高。也有分析人士表示，政策调控直接导致楼市成交继续萎缩。 调控加码信号频现 国务院总理温家宝20日主持召开国务院常务会议，研究部署2011年深化经济体制改革重点工作。其中最让业界人士关心的就是“调整完善房地产税收政策”。 研究员杨红旭表示，中央所说的“房地产相关税收”主要是指房产税。东莞某开发商负责人对记者表示，虽然房产税并不能为房价降温，但在政策调控期，能够改变市场的房价预期。 此外，近期频频出现关于楼市

14、调控加码的高层言论。在22日的“2011城市观点论坛武汉行”论坛上，建设部政策研究中心副主任王珏林就预计，2011年调控会继续加码。 国务院近期对16个城市的楼市调控督查也基本结束。有专家透露称，此次督查显示，政策落实确实有差距，不少城市已经公布的房价控制目标将面临重新调整和修改。日前，西安已经率先调整了房价调控目标，规定新建住房价格增长幅度低于当年城镇人均可支配收入增长幅度3.5个百分点。此前，西安确定的15%房价调控目标被住建部认为偏高。,政策要闻一季度全国房产税增收25% 调控加码信号频现,政策要闻 房价回落 江苏省今年住宅用地供应量将增8%,江苏省今年住房用地供应计划已经编制完成，今年

15、供应计划总量为21.5万亩，比去年的19.9万亩增长8%。保障性安居工程、中小套型商品房用地，占住房用地总量的72.87%。 4月份江苏省房价比上月降12.9% 江苏省房地产调控已经取得了明显成效，4月份江苏省商品住宅成交均价持续回落，环比下降12.9%。在此背景下，江苏省还将进一步贯彻落实国家的部署，强化保障、稳定房价，进一步加强和改善房地产市场调控。 在一系列调控政策的作用下，今年一季度，全省13个省辖市市区商品住宅累计销售810万平方米，和前两年同期基本持平，市场销售基本平稳；全省13个省辖市市区商品住宅成交均价，和2010年第四季度相比，下降了0.45%。其中，从月度变化来看，随着住房

16、限购等政策的出台，全省13个省辖市市区商品住宅成交价格回落明显，2月份成交均价环比1月份下降2.2%，3月份环比2月份则更是下降了12.9%，成交均价回落到了6496元/平方米。以3月份的成交均价来看，13个省辖市市区商品住宅成交均价比2010年的全年均价下降了7.5%。 在此基础上，江苏省接下来将进一步对房地产调控进行“加码”，通过土地、财税、金融等综合政策，更加灵活、科学和更具针对性地进行房地产市场调控。同时，还将更大力度推进保障性安居工程建设，今年江苏省的建设任务为39万套，其中将重点发展公共租赁住房，江苏省公共租赁住房管理办法即将于近期出台。此外，对于保障房建设较慢、房价上涨较快的地区

17、，江苏省将即时约谈政府负责人或启动问责机制。 江苏省住建厅厅长周岚表示，随着江苏省房产调控的深入，开发商的资金链会越来越紧，大量在建的保障房投向市场后，市场供求关系还会进一步改变。周岚认为今年商品房销售会大幅下降，房价起码半年之内会下行。,政策要闻 我国拟对商品房反暴利 房产利润国际惯例不超5%,4月30日，国家发改委价格监督检查司司长许昆林表示，发改委正在研究在商品住房领域实施反暴利规定，以使商品房价格能够保持在合理水平。 反暴利准星锁定房地产 5月1日起，商品房销售明码标价规定将正式实施，对此，许昆林表示，在规定实施之后，政府还会陆续出台一系列规范房地产行业价格行为的政策措施。这当中，实施

18、反暴利规定是最重要的措施之一。 根据我国制止牟取暴利的暂行规定的规定，对于与国民经济和社会发展有重大影响的和与居民生活有密切联系的商品和服务，国务院价格主管部门可将其列入制止牟取暴利的项目，并实施利润率控制。 许昆林说：“我们正在对房地产市场的成本、利润和价格等情况开展调研，拟综合考虑中国房地产业发展的实际情况和国外可借鉴的做法，将商品住房列入制止牟取暴利项目，严厉打击不法房地产开发商牟取暴利的行为。” 严重违规者将从重处罚 许昆林表示，在商品房销售明码标价规定实施后，发改委将对重点地区、重点企业销售商品房的明码标价情况进行专项检查。 重点查处经营者销售商品房不明码标价、不一套一标、不按照申报

19、价格明码标价、不按规定内容明码标价和公示相关收费的行为，在标价和公示的收费之外加价、收取未予以标明费用的行为，以及利用虚假的或者使人误解的标价方式或价格手段进行价格欺诈等违法行为。“对情节恶劣、影响较坏、社会反响大的典型违法案件，要依法从重处罚，并予以公开曝光，以儆效尤。”许昆林说。,2011年05月17日,在2011陆家嘴金融论坛专题新闻发布会上，中国银监会办公厅副主任杨少俊介绍，目前银监会的房贷政策没有改变，仍然是首套房首付款比例不低于三成，在此前提下，当地商业银行可以根据当地的情况对首付款比例自主决策。 调至四成、五成正常 杨少俊昨日在回答记者关于最近浙江、北京部分银行首套房首付款比例上

20、调问题时表示，各家商业银行把首套房首付款上调至四成、五成都属正常情况。 他说，银行将最低首付款比例提高至官方下限之上，反映出银行对当地经济、房地产市场及自身风险承受能力的评估。 银行发房贷趋谨慎 此前，广州、南京、合肥等城市已经有银行将首套房首付提至四成。虽然，北京地区目前依然是执行贷款购买首套房首付款比例不低于三成，贷款购买二套房首付 款比例不低于六成，贷款利率不低于基准利率的1.1倍的监管要求，但此前首套房的利率优惠已经取消，最低的利率为基准利率。 一些股份制银行房贷中心人士向本报记者表示，近期把首套房首付调高至四成都可能性。更有媒体披露，工行丰台某支行表示，近期或将把首套房首付提高至五成

21、。 链接 银监会二度否认叫停房产信托 本报讯 （记者赵谨）昨天，针对有媒体报道称银监部门紧急叫停房地产信托业务，银监会继5月初否认了此类传言后，昨日再度表示，在5月没有出台房地产信托业务新规 的计划。但要求信托公司加强房产信托风险防控。关于媒体报道的银监会向信托公司下发的关于逐月上报房地产信托业务风险监测表的通知，银监会方面表示， 这个属于正常监测。 去年以来，随着房地产调控的不断深入，市场销售逐步放缓，房地产企业的资金链整体趋紧的迹象显现，在银行信贷融资不断收紧的情况下，信托成为中小房企扎 推融资的重要渠道。今年一季度以来，房地产信托项目销售异常火爆，中国信托业协会公布的数据显示，今年一季度

22、投向房地产领域的新增信托项目金额高达 710.9亿元，同比增长12.5%。,政策要闻银监会官员：银行可自主提高首套房首付比例,总 结,从目前的市场反应及此次调控的决心看，调控政策仍将延续，并且有进一步“加码”的趋势，至少今年整个调控趋势不会改变。 即使明年根据市场情况有所调整也难现以往调整过后报复性反弹的局面，市场将经历稳中有降之后趋于平稳。 江苏省调控已现成效，预期今年商品房销售会大幅下降，房价在半年之内都将会处于下行调整状态。,2,全国市场分析,去化方面：4月上海商品住宅房成交54.38万方，环比上月增加了53.17%； 供应方面：4月上海商品住宅房供应88.38万方，环比上月增加了2.5

23、6%； 价格方面：商品住宅房成交均价18846元/，环比上月下降了5.94%。,传统金三银四阶段供应放量，成交仍受政策影响，相对处于低位。 和去年同比来看供应量和成交量仍减少了52%和40%，处于市场低谷；,各地楼市上海,供应方面：4月北京住宅供应面积57.42万，环比上月增加了1.04%； 去化情况：4月北京住宅成交面积67.16万，环比上月增加了13.33%,各地楼市北京,2011年4月，北京住宅市场依靠房山区域部分项目及大兴超低价住宅项目等楼盘带动，出现连续四周住宅签约量持续上升情况，但总体的供应量和成交量同比去年同期仍下降了48%和54%,成交较3月有所好转，受限购令影响仍然严重。 一

24、反以往供不应求现象，4月供求比为2.0。 成交量仅为去年同期的46.6%。,各地楼市苏州,去化方面： 4月苏州市区住宅供应面积67万方，环比上月增加了84.12%； 供应方面： 4月苏州市区住宅成交面积34.21万方，环比上月增加了35.7%； 价格方面：成交价格10350元/，环比上月上升了2.79%。,4月，深圳再现房源被热抢，部分地方楼市成交量和均价也出现回升迹象。一些城市出现的成交量回升，不能说是回暖或者反弹，相对于1月份的低迷来说，现在应该是正常的恢复。4月份是楼市集中开盘的时期，所以会出现成交量的明显上升，这是合理的。 目前各地房地产成交量都有所回升，价格却并未下跌，市场处于最后的

25、胶着状态，不排除中央将出台后续调控政策的可能。随着保障房大量入市以及房企资金链吃紧，5月份已是开发商上半年推盘的最后时机，楼市或将迎来真正降价的拐点。,全国楼市结论,3,昆山市场分析,市场成交,全市成交套数走势,4月昆山全市范围楼市共成交2504套，较上月1837套虽有所上升。 但和09年市场相比跌幅达到40%以上。,土地成交,自楼市新政推出后，高价地渐行渐远，土地流拍成常态。统计显示，截至5月底，全国70大重点城市住宅用地出让，仅完成年度供应计划的两成左右，一线城市及一些重点二线城市更是不足两成。 新政后昆山土地成交更是集中在商业，没有住宅成交。 土地成交情况表现出开发商普遍对住宅后市的不乐

26、观。,昆山市场结论,4月，昆山楼市全市共实现成交2504套，比3月份增加了667套，环比增幅36.31%。 金三银四对于2011年的房地产市场而言，好像全无意义，3月份仅仅1837套的总成交量去去年同期的3090套相比减少了1253套，同比先跌率高达40.6%。 相较之下，4月份2504套的全市成交虽较3月份有着不小的增长，但与去年同期的4678套相比显然逊色了很多，同比下跌率高达46.47%。,第三部分,酒店式公寓项目 市场表现分析,分布位置 供求状况 价格表现 客源分析 销售建议,1,分布位置,昆山现有酒店公寓项目主要沿前进路、长江路向东向南分布； 按区域来看分布在市中心及城东开发区两个区

27、域。,酒店式公寓分布,隆祺丽景,中冶昆庭,翡翠名都,2,价格表现,主力单价在8800-11000元/平方米左右，总价在50万-60左右，面积在40-60左右； 较多项目推出包租的形式来刺激去化，回报率最高的为领御，包租10年最高达8%；,3,供求状况,尽管经过09年市场的旺销，但是总体来看酒店公寓去化仍然偏弱，表明市场对酒店公寓需求明显不足,4,客源分析,购买用途以投资为主，市中心本地投资客较多，而开发区则上海、江浙等外区域客源较多；,5,销售建议,SWOT分析,S： 一、区域发展潜力巨大 二、交通体系完善 三、层高5.5米（1层变2层） W： 一、位置相对僻远、区域成熟期较长 O： 一、宏观

28、政策下商业地产的投资机会 T： 一、城东板块酒店式公寓竞争激励，供明显大于需,背景：仅昆山城东在售及即将销售的酒店式公寓就有5家 （中冶昆庭、隆祺丽景、世贸东一号、港龙财智国际、原鼎国际）。 除了本案及港龙以外，均已销售，而成绩较好的仅为隆祺丽景（带投资回报率）。 而纵观整个昆山市场的商业类项目，销售情况较好的项目必定是带投资回报率的销售模式。 如何最大限度的占有整个昆山市场酒店式公寓的份额或者说对于目前市场环境下唯一可能取得较好销售情况的销售方式 带租约销售,项目销售方式建议,建议：前3年24%的投资回报率 具体执行：24%的回报率直接从总房价中扣除（相当于76折） 假设：1#101 面积5

29、0 原销售单价：1万元 原销售总价：50万 调整后 现销售单价：13158元 现销售总价：65789万 扣除3年24%的回报率，65789*0.76=50万 最终成交总价：50万,项目价格建议,我司建议项目整盘均价为：,对外报价： 平层11000元/平方米、跃层13000元/平方米 （1500元装修，含包租） 实际成交价 平层8500元/平方米、跃层10000元/平方米,第四部分,推广思考,长效媒介长期形象的竖立，短效媒介配合样板房公开开盘集中攻击。,一、常规媒体通路,媒体布局,长效媒体,攻击性媒体,看板,高炮,引导旗,网络 搜房 昆山楼市 昆山地产网,专业杂志 昆山楼市 昆山台商,数据库 聚

30、仁会,电视,LED 大牌,发布形式- （引导旗、LED灯箱、户外看板、高炮） 现场户外阵地看板，截流世茂客户 城东区域的户外阵地 沪宁高速花桥出口、陆家出口户外阵地,长效媒介-3大户外阵地，全面占领,【常规媒介通路】,网站广告构想 由于昆山当地的平面媒体不发达，网站成为主要的媒介，建议在昆山搜房网昆山楼市昆山地产网进行攻击性投放。,【常规媒介通路】,攻击性媒介-网站的封锁,攻击性媒介电视媒介,广告电视片构想 1、在现场实景出来之前，通过3D动画，制作国际时尚高档楼盘形象。 2、在项目实景出来之后，拍摄现场实景，制作电视片来样板区公开前后密集投放。 3、电视字幕在昆山当地电视台夜晚时间滚动播出。

31、,65,江苏新聚仁，在昆山的多年扎根，积累了大量的客户资料，另外新聚仁10多年的操盘经历，也积累了很多客户资料，可以通过短信 ，邮寄dm等方式，发掘客户。,攻击性媒介聚仁会独家资源,需要开发商协助，与昆山各商会组织建立友好关系，通过财经类活动、商务类活动、品牌类专场、递送项目产品资料，制造圈层影响力，促进口碑.,整合利用昆山企业资源,攻击性媒介数据库营销,昆山本市内-建议在市区人流大、高品质的商场、超市进行巡展。 外围周边市场拓展：建议在上海的西区，主要是嘉定、长宁、普陀等人流较大的商场设立巡展点。 特别提醒建议配备看房班车。,二、主动外拓策略周边区域巡展,三、针对性分销策略,1、引入上海区域

32、分销商。 2、引入苏州、昆山周边区域分销商。,如何打动客户促销售,一、国际时尚的样板现场 二、样板区公开活动,国际时尚感生活馆,售楼处软环境看点：处处充满着国际时尚生活的魅力 营造氛围：一个具有国际生活气息的地方,更具国际感的功能配套,不仅能震撼客户 也能引发市场主动热议 实现口碑的传诵,【现场体验】,永不落幕的橱窗,让到访的客户人群，为此惊叹、传播,在橱窗上显示的数字界面中进行点击选择相关产品介绍栏目 橱窗中相对应的房屋模型将结合灯光效果、机械装置等进行演绎介绍,国际时尚洽谈桌,吸引客户主动了解项目信息,E-TABLE 或ipad,多点触摸交互桌 ； 深度洽谈是楼房销售的重要环节之一，E-table 作为销售辅助工具，囊括了销售在与客户洽谈过程中所需要的信息资料及销售工具。,拉斯维加斯之夜 原鼎国际震撼公开,地点：现场 思路：借用大型趣味游艺活动及流行模特走秀推出的项目开园的信息，打造一个新品时尚发布会，实现品牌联动，邀请社会名流以及各界媒体参观，为样板区造势。,二、样板区公开活动,报告结束 敬请指导,