《营销风险.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销风险.ppt（37页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、1,营销风险,主讲人：白彦壮,Marketing Risk,天津大学管理学院 副教授 13502186263 ,2,风险管理是一种通过对风险的识别、衡量和控制，以最少的成本将风险导致的各种不利后果减少到最低限度的科学方法。风险管理既是一门艺术也是一门科学，它提供系统的识别和衡量企业所面临的损失风险的知识。,3,企业层面风险管理 营销风险管理 生产风险管理 供应风险管理 企业战略风险管理 企业泛风险管理,4,济南三株 山东秦池 郑州亚细亚 广东爱多 珠海巨人,5,6,营销风险相关理论概述,营销风险概念 营销风险是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益
2、与预期收益发生一定的偏差从而有蒙受损失和丧失获得额外收益的机会或可能性。 营销风险的特性 客观性；必然性； 动态性；发展性 双重性；可控性 影响因素,发展阶段,7,8,营销风险外延,营销风险,销售风险,生产风险,供应风险,战略风险,9,销售部门风险因素识别,中海油D1,10,销售部门风险评价图,指标重要性,0.033,5,000,000,风险指数（损失）,产能不足,营销手段,焊管替代,11,从营销策略方面设计风险应对方案,策略一：加大新产品开发力度，增加差异化产品的程度。 策略二：为客户提供强大的附加服务支持，增强与客户之间的关系纽带，加强与客户长期的合作伙伴关系。,12,策略三：在营销手段上
3、，采取更为灵活先进的销售对策，比如加强新产品宣传，制作更为精美的产品样本，并根据不同客户的实际情况适当调整销售的手段。 策略四：要与生产部门进行沟通，提醒其注意产品的外观质量问题，把产品作的更加精细。,13,从管理方面设计风险应对方案,策略一：进行成本管理，减少成本浪费。 策略二：加强市场预测的科学性，将主观判断与客观的预测相结合来进行市场分析，采用量化的方法：如回归分析进行客观的市场预测。 策略三：要时刻关注市场信息，随时收集和应用这些信息作为进行决策的依据，包括对手和客户的相关信息等；此外还要重视销售人员的意见反馈，并进行及时答复 。,14,策略四：建立合理的考核体系，建立健全考核结果应用
4、制度。如设置工作日清表、工作日清分数汇总表、绩效月度考核表和绩效考核年度汇总表。 策略五：建立健全人员激励机制，把考核结果作为人员选拔晋升、人员调配、奖惩与分配和人员培训的依据。如除了岗位津贴之外，应按照相应考核等级给予一定奖励或惩罚。,15,策略六：销售部门应成立专门的客户服务中心，针对顾客的意见和建议及时反馈和处理，并规定相应答复时间应3天，以利于维系客户关系和加强市场竞争。 策略七：销售部门应成立专门的风险管理中心，随时对风险进行监测，并针对风险的发生原因与程度等与其他部门的风险管理中心协调和沟通，使整个公司的风险能够及时控制，把风险指数降到最低。,16,营销工作日清表,17,生产管理风
5、险源分析,生产安全性、连续性控制风险 质量风险 技术风险 人力资源管理风险,18,承前：原材料和半成品的有效利用 产成品质量可靠性的提高 经济效益、社会效益的保证 启后：保障销售的顺利进行 促进客户、员工满意度的提高 技术、研发力量进一步拓展,19,生产管理风险指标的选取,20,生产管理风险防范对策,基本战略 设置专门的风险管理机构或职能；大幅度提高风险管理成本；制定短期、中期、长期风险管理战略。建立风险指标体系的考核并与常规考核挂钩；强化风险意识教育； 企业必须具有对市场的快速反应能力。企业的流程机制以致企业文化也要适应这种快速变化的需要，提高服务效率，体现快捷性，同时还要加强企业的信息建设
6、。,21,一、生产安全 1.人员安全：以人为中心， 重点：激励职工的士气 ；发挥其能动作用 措施：加强安全教育和技能培训；强化安全工作规程和技术标准；设立在线监控系统；提高安全考核的有效性和针对性 2.设备安全：把握设备全过程质量控制环节 技术监督 细化监测和统计分析指标 机组状态（温度、热轧力等）在线监测 明确任务区 分采取有效措施，防止短期行为 人员素质的保证,22,二、生产连续性控制 1.消化关键设备的核心技术 2. 资源及价格分析和跟踪、快速决策系统 3.电力系统的可靠性 4.几部门协调和利益分配机制 5.生产骨干人员的激励,23,三产品的质量 1.以可靠性为目标 2.提炼质量控制指标
7、 3.表观质量和重要缺陷质量问题分别管理 4.加强质量检验过程的设备检测能力 5.产品质量信息全程跟踪、记录、统计分析 6.质量控制难点的技术攻关,24,四技术支持 1.新产品和潜在需求的技术准备 2.研发渠道和内容拓展 3.新老厂的技术整合，设备消化吸收 4.技术中心人员配备、研究范围和方向 5.新的技术目标,25,五人力资源管理 1.人力资源管理风险纳入企业战略管理层面 2.加强生产和技术骨干的激励水平及满意度 3.制定科学绩效管理体系和考核、培训制度 4.员工合理性建议的专项奖励制度 5.生产部门人员的同行业交流 6.制定生产骨干人员调动的管理和激励对策 7.调整研发部门人员配备结构,2
8、6,营销风险预警,一、微观营销风险预警 1、分析和识别预警要素 根据营销风险形成的三大成因要素，从三个方面分析： （1）环境的不利状态（如：微观环境不利、宏观环境不利）； （2）营销系统的不良状态（如产品质量低、服务水平差、信息系统不健全）； （3）管理上的缺陷（如：管理人员失误、人员不良行为、工作安排不当）。,27,2、 预警风险等级划分 一般把预警等级划分为： 无警、轻警、中警、重警和巨警五个等级。 一级风险为无警。企业营销运行良好，没有风险迹象，可以放心经营。可以采取不设防措施。 二级风险为轻警。企业营销运行正常，基本没有风险或风险很小，应大胆经营。采取警惕防范措施。 三级风险为中警。是
9、损失不大，后果不很明显，对营销主体的营销活动构不成重要影响的一类风险。对这类风险应采取预防控制措施，防止风险扩大。,28,四级风险为重警。是损失较重，后果明显的营销风险。其直接后果使营销主体遭受较大损失，并对其营销管理带来较大的不利影响或留有一定后遗症。对这类营销风险必须采取有力的控制措施，切实控制风险的扩大并尽力消除一些风险因素，降低风险损失。 五级风险为巨警。这种营销风险也称为致命性营销风险，风险一旦发生，损失极大，后果严重，往往会威胁营销主体的生存，使企业一时难以恢复或直接导致破产。对这类营销风险必须采取时刻监控措施，一旦发现征兆，立即报警并采取果断措施加以控制和处理，降低风险等级，回避
10、恶性损失。,29,3、营销风险报警报告系统 利用计算机管理，预警报告可以采取“亮灯”的方式。当对应的风险状态为无警时，亮“双绿灯”；当对应轻警时，亮“绿灯”；对应中警时，亮“黄灯”；对应重警时，亮“红灯”；对应巨警时，亮“双红灯”。,图 营销风险预警信号系统,30,二、宏观营销风险预警 1、宏观经济政策调整 2、物价上涨 3、石油、煤炭、电力、交通、农产品等基础产业产品价格的大幅变动 4、外汇市场 5、产品销价骤降 6、需求激减 7、竞争关系,31,营销风险管理研究的展望,图 营销风险学科发展趋势,32,1、企业营销宏观环境复杂性和网络环境下的不确定性营销风险问题。 2、企业营销微观环境系统性
11、和供应链条件下的整体性综合营销风险。 3、运用市场反映模型和营销工程工具进行营销科学决策，防范营销风险。 4、多学科交叉对营销风险的本质特征和形成机理进行深化研究。 5、建立行业营销风险衡量指标体系和模型，并在典型企业试用、跟踪、检验，为建立行业营销风险指数提供基础。 6、企业营销风险与财务风险结合，运用现代信息技术，开发和推广系统软件，促进理论与实践的结合。 7、我国企业营销风险典型案例库筛选，尤其是对营销关键环节，如客户信用、合同履行、货款催讨、产品和市场开发等专业问题的实用研究。 8、对风险管理的主观构建理论和沟通技术在企业营销风险管理中的运用研究，尤其是营销人员道德和心理风险的实证研究。,有待研究的深层问题,33,企业管理心得,一、改变人的观念 部门局部利益服从企业整体利益观念的建立。 二、保证管理制度的稳定性和权威性,34,管理心得,三、建立用数据说话的习惯 对数据的搜集、处理、分析有利于我们做出正确的决策。,35,图表的功能,把握全体,便于比较,迅速了解,简单明了,印象深刻,判断正确,预测将来,提示：管理工作要注重数据的处理和分析,36,管理心得,四、加强成本的控制 明确成本核算责任，突出成本控制在考核中的地位。 五、树立质量意识，正确处理质量与成本的关系。,37,管理心得,六、加强对市场的系统分析，提高营销活动的科学性和针对性。 七、创造良好的软环境。,