燕京漓泉持续成长新跨越2003年经营策略规划.ppt

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1、持续成长，新的跨越 梅高燕京（漓泉）项目组 二 00 二年十二月二十八日 2003年经营策略规划 目 录 漓泉的成长历程回顾 2002年营销工作总结及反思 啤酒业的竞争动向及趋势研究 2003年经营策略规划 漓泉成长历程回顾 第一部分 2002年，7月18日，对漓泉公司来说是个不 寻常的日子，对中国啤酒业同样也是一个不 寻常的日子，一个全国大品牌和一个区域第 一的品牌，走到了一起结成了联盟。漓泉， 告别了昨天，历经15年的成功，走上了新的 征程。新公司将在燕京的携领下迎来新的机 会和新的挑战。 燕京的进入新的机会，新的时代 新的起点，给了我们更大的施展机会 。 竞争的升级将使我们的蛋糕越做越大

2、 。 我们已经进入了 全国啤酒竞争的舞台 燕京的进入给我们带来了什么样的变化 ？ 我们将如何面对这次新的机会呢 ？ 这个时候，我们应该静下来好好思考一下？ 新公司以全新的模式运作？ 还是，总结过去以达成全面的提升？ 对过去的总结，清晰地了解市场规律 ，是我们获得新的成功的保障。 回顾漓泉15年走过的历程，漓泉人经历 过暂时的失败和挫折，同时也不断体味到胜 利的喜悦，这中间凝聚了漓泉人的智慧和心 血。多年来，漓泉人始终保持着强烈的危机 意识，一步一个脚印地铸造着漓泉的辉煌， 使漓泉从一个名不见经传的小厂跃为广西的 霸主，演绎了一个从5000吨到25万吨的品牌 故事，建立了不朽的业绩。 漓泉人通过

3、努力，做到了 成为广西啤酒市场规则的制定者。 成为广西的第一品牌。 持续13年2位数的增长。 稳定广西啤酒市场的价格局面，也使自身成功地确保盈利水平 。 在激烈的竞争中保持“创新”，成功地将“强大对手”有效地制约。 成长了一支能作战的啤酒营销队伍。 引入很多创新的营销观念及实施方法。 燕京慧眼识英雄 漓泉成为了一个绝好的合作伙伴 15年的良好业绩，漓泉人是如何达成的呢？ 对手太弱 ？ 运气？ 成功不是偶然的 15年，年年“狼”来了的故事 15年来，我们如何打“狼”的 ？ 针对性的策略+有效的措施 适切化的策略提出 具体可行的战术组合 动态监控、快速反应 1985年-1988年 1985年，开始

4、筹建漓泉。建厂需要6000万，国家 只拨给1500万。一群漓泉的垦荒者，面对没有资金、 没有经验的困境，凭着一腔热情和胆识，迎着压力， 向银行贷款，仅用两年半的时间，就在原是荒坟野草 的荒地上，建成了一座现代化的啤酒厂，创下了当时 广西工业建设史上的新速度。 1989年 当时的竞争背景 漓泉初创，3年来连续亏损，企业面临了生存的 危机。 贷款50万做为市场投入力图摆脱困境，扭亏为盈 。 策略：经过系统的市场分析和调查，制 定了全面塑造新形象的策略 1989年 具体可行的战术组合 以全新的包装及广告片塑造了漓泉的“全新感受” 新形象。 换 标 前 换 标 后 结果：销量增长124%，亏损率减低

5、1990年 竞争背景： 我们存在的主要问题，与对手相比在 消费者心目中，我们显得弱小，品牌的认同低是 重要的瓶颈。 策略：以公关活动、事件行销方式输出品牌策略，迅速 扩大品牌认知度。 “迎亚运，百万礼 品大赠送“活动， 率先启动开瓶有 奖方式 “桂林、梧州、柳州、衡阳 广告模特千里行”大型公关活动 具体可行的战术组合 达成的效果：品牌传播，初见成效。销量增长82%。 1991年 开拓市场是漓泉这一阶段的首要任务。 1990年进攻当时的广西第一品牌万力啤酒的大本 营南宁市场，一年中业绩未能实现理想的目标。 经过市场分析，我们发现在南宁消费者心目中万 力啤酒的口感已经被习惯和适应，但是在年轻一 代

6、的消费者有着强烈的尝新需求，他们能够引导 当地的消费时尚。 结论：发现产品创新和品牌年轻化将是漓泉开拓 南宁市场的机会。 策略：以产品创新为龙头，带动品牌传播，启动第二次换标 。 当时的竞争背景 1991年 具体可行的战术组合 率先推出“干啤”进攻广西的首府城市南宁，获得 空前成功。 赞助“第四届全国民运会”，品牌形象全面提升。 第二次换标工程，在区内和越南获得成功。 第二次换标 达成的效果： 当年产销量超过3万吨，实现历史上的第一次飞跃， 完成建厂以来第一次扭亏为赢，成为桂林市的利税大户。 1992年 竞争背景 “狼”被惊醒！ 由于91年漓泉的攻势真正触动了万力，预估92年 将是一场与万力的

7、血战。 同时万力打算推出“万力干啤”可能会对漓泉干啤 形成压力。 结论：如何抑制竞争对手模仿跟进策略，避免与 对手形成正面的冲突。 1992年 适切化的策略提出 制定明确的与对手差异化的企业理念以及企业战略 。 建立CI系统、换标。 深挖品牌内涵，确立了以欢乐为调性的广告传播主 题，开始了为期9年的欢乐概念的诉求。 1992年 具体可行的战术组合 导入CI系统、进行换标。 “迎奥运，万人签名活动”在全区7个城市同时展开 ，以公关活动的方式在全区范围内形成漓泉品牌 的知名度。 举办“漓泉杯国际足球邀请赛”。 赞助首届金鸡百花电影节，并为饰演毛泽东的古 月颁奖。 “迎奥运，万人签名活动” 漓泉杯国

8、际足球邀请赛 1992年 达成的业绩 成功提升了品牌形象。 增加品牌附加值。 1993年 竞争背景 “狼”来了！ 区内主要大品牌都扩大产能。 万力、鱼峰采取大幅让利策略扩大市场份额 。 结论：预估市场竞争将进一步激化，正面交 锋如箭在弦上。 1993年 适切化的策略提出 细分市场、差异化行销策略。 消费者类型细分重视家庭消费（产品定位细分 ）。 抢先一步建立稳定完善的销售网络。 以点带面以核心城市辐射其周边地县市场。 1993年 具体可行的战术组合 区分家庭消费与餐饮消费，采取不同的推广策略 和推广手段。 深化CI的统一性、标准化。 延伸“欢乐时刻”广告主题，塑造品牌个性。 有时效性、针对性的

9、进行广告宣传，形成区域市 场的全方位广告优势。 公关促销活动：啤酒屋、流动啤酒节等。 全区5市开展“欢乐剪剪风，漓泉之夜消夏晚会”活 动。 欢乐时刻CF片 深入、统一CI 1993年 达成的业绩 通过对产品和重点市场进行细分，逐步打开局 面。 有效地将广告形象力转化为商品力，市场份额 进一步扩大。 1994年 竞争背景 我们清晰的认识到，要打狼，首先要把自己变得 和狼一样强大 边贸市场的争夺日趋激烈，对手的投入不断加大 。对手为了眼前利益，对广西市场有所松懈。 1994年 适切化的策略提出 整体布局，提前撒网。 抢先扩充并稳固区内市场。 以高档啤酒，点式销售的方式进入区外市场。 推广及深化CI

10、系统，强化广告传播的统一性。 增强品牌的外来感，对产品进行细分推广传播 。 抓住万力全力关心边贸的策略，以超前的眼光预测到 越南边贸会受到政策控制，将市场的战略重点瞄准了 广西重镇南宁、柳州。 1994年 具体可行的战术组合 以新的强力产品与原产品配合冲击南宁万力市场 以“谁是柳州第一富”的活动成功的敲开了柳州市 场的大门。 促销活动与媒介配合，渗透郊县市场。 94年漓泉啤酒义卖，巡回电影周。 传播语方面：利用与奥地利巴列西的国际合作， 迎合当时消费者对外来感普遍认同的心态，延续 了欢乐时刻的同时，推出了以“在欧洲，它叫巴列 西，在中国，它叫漓泉”的广告传播口号，打 中消费者的心。 1994年

11、 达成的业绩 强攻南宁、柳州市场获得成功。 在区内已有一定知名度。 由原区域性品牌已向非区域性品牌转变。 1995年 竞争背景 我们要成为一匹真正的“狼”！ 漓泉在区内已有一定知名度。 漓泉品牌无明显优势，有老化的趋势。 “欢乐时刻”印象度较深，但不能承载我们的 更大的目标。 我们的基础已经打好，需要一个有突破性 的策略手段，促成一次有力的跳跃。 1995年 适切化的策略提出 率先导入整合行销传播 。 行销方针：主攻北海、玉林市场，扩大南宁、柳 州市场，保持越南、梧州市场，稳定桂林市场。 1995年 具体可行的战术组合 全国首创，推出以著名歌星尹相杰作为品牌代言 人，整合漓泉的传播系统，推出“

12、漓泉啤酒，鼓动 欢乐的心”和“喝漓泉你就有感觉”的广告口号。 在南宁举办漓泉8周年“金秋欢乐夜”，邀请以尹相 杰为首的众多国内影视、歌唱明星，获得成功。 收购“肇庆”啤酒品牌，顺利进入广东市场。 以歌星尹相为代言人的整合行销传播 1995年 达成的业绩 漓泉销量首次超过万力。 在柳州市场，与鱼峰平分秋色。 南宁市场对干啤认知度上升较快。 口感获得消费者充分认可。 漓泉在消费者心中印象发生质变，与万力拉开 了差距。 成功的策略换来丰硕的果实 1996年 竞争背景 “狼”大了，压力大了 万力完成了与泰国正大的合资，挑起价格竞争。 万力合资的内部、外部磨合期将是漓泉加强工作的最 有力的机会。 北京啤

13、酒在合浦建厂。 边贸市场开始下降，导致区内市场争夺更为激烈。 外来高档啤酒品牌不断蚕食，抢占了一定市场份额。 区内市场已趋饱和，各企业面临原有市场被侵占的危 险。 结论：竞争第一次升级，对手变了，强了。 1996年 适切化的策略提出 挖掘资源、提升形象、争夺市场。 以促销活动为主干，不作价格战，以质量及服务来 保销售价格，并获取市场增量。 提高企业自身竞争实力与万力抗衡。 1996年 具体可行的战术组合 系列促销活动：甲A大赠票、业余歌手精英赛等。 系列节庆公益报纸广告。 旺季促销系列报纸广告：“给我爱心”、“细细品，还 是漓泉爽些”、 “漓泉时间到了”。 举办漓泉啤酒“肇庆欢乐夜”大型歌舞晚

14、会，吸迎当 地市民3万多人参加，活动获得空前的成功。 不是被动防守，而是以公关造势获得消 费者的认同，同时主动出击，强攻肇庆 。 旺季促销系列报纸广告 1996年 动态监控、快速反应 万力经过半年整合后，以全新形象更优的品质 和更雄厚的实力在桂林、柳州、南宁展开了系 列促销公关宣传攻势，故下半年我们调整市场 策略为“攻占战略市场，坚守成熟市场”，在柳州 、梧州开展“抗洪救灾献爱心”义卖活动。 竞争的升级使我们的合作更为紧密，从年 初方案的执行到动态的监控、快速的应变 ，广西的营销战争开始逐步升级。 1996年 达成的业绩 在梧州基本站稳脚跟。 在北海成功抵制住北京啤酒市场的拓展。 通过形式多样

15、的公益广告、公关/促销活动， 成功地提升了品牌形象，避免了对手的价格竞 争策略，巩固发展了市场，逐渐形成了广泛、 稳固的销售通路网络。 消费者对漓泉的认知度达到95%，美誉度也得 到提升。 1997年 竞争背景 外面的“狼”也进来了！ 万力籍合资之势，加大广告、促销投入力度。 南宁及周边市场的地方保护主义政策。 外来品牌“力加”等的加入，使区内竞争压力加大 。 结论：作为全区同行之首，受竞争对手挑战压 力增大。 1997年 适切化的策略提出 控制成本，提高质量。 扩大市场占有率。 提升消费者对品牌的忠诚度。 1997年 具体可行的战术组合 以“97开心蹦蹦跳”为主题的事件行销，结合国人 普遍关

16、心的香港回归事件，整合全年的营销传播 活动。(信心拜年，漓泉欢乐啤酒节,97开心幸运 婴儿，十周年系列活动,热线有奖蹦蹦跳，开瓶大 吉蹦蹦跳)。 首创瓶标传播手段，率先推出全区巡回啤酒节活 动。结合97回归日开展97开心婴儿活动。 97 开 心 蹦 蹦 跳 1997年 动态监控、快速反应 1997年4月，亚太啤酒公司的“力加”啤酒以前所未有的气势，以“ 红旗插遍广西”的策略，投入5000万大举进犯广西。我们没有被“ 敌人”的气势所压倒，借与我们合作的德国好顺在广西投产之机， 以现饮场所为主要阵地，采取有效的牵制策略，仅用400万就击溃 了力加的来犯，不到一年就开始逐步退出广西。 1997年 达

17、成的业绩 以“97开心蹦蹦跳”此案列获得美国纽约节营销 效果铜奖。 完成年销量越14万吨，同比1996年增长23% ，市场份额达到65%，以绝对优势成为广西啤 酒行业的排头兵。 成功的遏制了力加啤酒在广西市场的攻势。 97开心蹦蹦跳” 荣获 美国纽约节营销效果铜奖 1998年 竞争背景 与群“狼”共舞！ 经济萧条，消费能力下降。 珠江渐成气候。 万力战力集中南宁一带。 1998年 适切化的策略提出 广告策略：以重塑品牌形象的大型公关促销活动 和大制作的CF为龙头，带动品牌的提升和摆脱品 牌老旧感。 营销策略：淡季先发制人，旺季后发制人。 深入挖掘潜力，构筑屏障壁垒。 1998年 具体可行的战术

18、组合 以“98开心巨无霸”为主题，配合世界杯足球赛在 全区成功开展系列“开瓶有奖竞猜”活动。 全面导入CI，并进行了第三次全面换标。 淡季采用适切的回扣策略，提高通路利润和稳定 性，阻止对手的有效进入。 第三次换标 创新新装 1998年 动态监控、快速反应 1998年，青岛、珠江进犯广西 ，消费者尤其是年轻消费者心 目中的坐标开始倾斜，对比青 岛，我们发现在产品和品牌上 我们没有明显的优势，而且我 们现有的产品以大众型啤酒为 主，很难形成与它的直接竞争 。这就要求我们推出一种新颖 、时尚的产品来控制青岛的增 长。这样，一个由独特瓶型、 名称、图案、色调、富有现代 感统合而成的具有独特个性的 啤

19、酒漓泉矮炮应运而生。 同 时，当时流行的国际口感清爽 型也随之率先进入广西。 1998年 达成的业绩 CF片“战争篇”的成功制作有效的起到了品牌重塑的作用 。 声势浩大的世界杯系列活动造成轰动效应，提升了品牌 形象。 在激烈的市场竞争背景下，提前2个月完成全年销售目标 。 达成的业绩 美国总统克林顿访问桂 林时与孔总亲切座谈， 并欣然题词“感谢你做 出的好榜样”。这是中 国啤酒企业唯一的一次 会面。 1999年 竞争背景 快“狼”吃慢“狼”。 珠江啤酒大规模进入。 万力清爽型啤酒再扩张。 市场信息反馈速度慢。 旺季供求关系变化可能导致经销商利润损失。 干啤市场下滑，漓泉在南宁河池地区处劣势。

20、缺少一个贴近万力清爽的低价产品，主力产品被削弱 。 结论：面对竞争对手的日益强大，必须提高系统的反 映速度和操作效率，才能获得成功。 1999年 适切化的策略提出 “三抢一护” 抢速度：(抢市场信息反馈速度，抢共识决策速 度，抢竞争行为速度) 抢通路：(整合通路资源，强化县乡市场通路力 度，强化铺货密度，强化店面陈列质量) 抢份额： (强攻县乡万力清爽份额，通过政策广 告促销保主要市场份额，开发区外市场，加大 广告促销投入) 护信心： (增强消费者品牌信心，树立企业全员 必胜信心) 1999年 具体可行的战术组合 建立漓泉预警信息系统。 设计低价产品入市。 “欢乐漓泉，开心2000”消费者促销

21、活动。 “世纪盖王争霸”公关活动。 率先实施促销瓶盖印花预设的手段，为全年促销 的灵活性创下了经验。 通路促销：一批通路竞赛，二批积分卡活动。 创新促销瓶盖印花预设“世纪盖王争霸”公关活动 1999年 动态监控、快速反应 1999年底，钦州告急。接到战 报，在胡总的带领下，我们火 速赶往钦州，了解战况。钦州 的市场份额由90%降至20%， 钦州失守，珠江企图从海路进 攻，撕开广西的突破口的野心 就要得逞，形势刻不容缓。市 场部、销售部和梅高组成的反 击小组，用一周时间摸清敌情 ，制定了以公关活动“千金买 您一定中”为龙头的整套反击 方案，仅用不到一个月的时间 就堵住了敌人的攻势，使市场 份额回

22、升到80%。 1999年 达成的业绩 集中战力，整合传播，在南宁和钦州有效地控 制了万力和珠江的增长。 漓泉预警信息系统显示出对市场监控的价值。 生肖属相瓶盖预设方式为市场竞争的快速放 映提供了有利条件。 2000年 竞争背景 青岛、珠江、万力三匹“狼”越来越强。 啤酒行业大洗牌，三大啤酒集团资本圈地愈演 愈烈，漓泉发展壮大进入倒计时阶段；能否在 大格局未形成之前迅速地形成品牌卡位和消费 者的品牌影响将成为未来竞争优势的关键。 外部面临珠江燕京的南北夹击，内部受到万力 、珠江、鱼峰的骚扰。 2000年 适切化的策略提出 区内：新三江策略(雄踞邕江、一统柳江、围堵珠江 ) 湖南：根据地计划(主市

23、场确立、集中战力、打桂林 牌) 贵州：伺机而动(调整投入、稳住贵阳、培养周边) 品牌策略：不断创新的区域领导品牌 2000年 具体可行的战术组合 强化漓泉欢乐主题，以形象化的“欢乐圈”识别图 形，聚焦欢乐概念。 推出系列“漓泉欢乐圈”迎奥运活动（“漓泉奥运欢 乐圈，天天奖你小画仙”开箱有奖活动。奥运直播 室，金牌竞猜活动。漓泉欢乐圈系列开瓶有奖活 动。） 系列宣传海报 2000年 动态监控、快速反应 面对啤酒行业愈演愈烈的资本圈地，三大啤酒集 团的经营战略动向将成为影响漓泉制定下一步发展战 略的重要因素。 故此，我们迅速组织精兵强将对三大集团的战略 规划、市场扩张战略（产品策略、通路策略、促销

24、策 略）、投资战略、企业文化战略等方面进行了深入的 调查研究，并提出了研究报告和策略建议。 2000年 达成的业绩 漓泉啤酒在区内市场的领导地位进一步得到巩 固。 三江策略的有效达成，将鱼峰赶出城市市场。 初步建立了以湖南永州、邵阳，贵州贵阳为根 据地的区外市场。 漓泉的品牌印象 “快乐的”、“欢乐的”元素已经 被消费者认同。 2001年 竞争背景 猛“狼”（青岛）过江，大狼真的来了。 青岛2001年在广西市场租用万泰生产线推出中低价 产品，青岛进入广西市场。 漓泉啤酒在区内市场的领导地位进一步得到巩固， 我们的主要对手将上升为青岛和珠江等全国性大品 牌。 2001年 适切化的策略提出 “全生

25、态管理” 策略。 “抢逼围”策略。 “抢”-抢占城镇市场。 “逼”-步步紧逼万力。 “围”-全力围堵青岛。 2001年 具体可行的战术组合 深挖漓泉核心优势，形成漓泉品牌关键驱动因素 ，推出全生态品牌管理理念，奠定百年品牌基础 。 全生态理念企业全新标识和商标体系成功推出。 新奥运、新漓泉换装大行动。 新漓泉，新奥运系列活动为奥运加油，支持北 京申办2008年奥运主办权开瓶有奖活动。北京赢 了500万开瓶庆功有奖活动。 推出高档产品小冰豹 经销商晋级奖励计划。 二批步步高升奖励计划。 换装大行动 全生态系列海报 推出高档冰豹啤酒 2001年 达成的业绩 全生态与漓泉的嫁接较为成功。 成功的打击

26、了万力和青岛。 城市市场占有率稳中有升。 总结15年的历程，漓泉经历了四个阶段 第一阶段：89年90年，基础阶段。 打下了今天的基础，有了一个好的开端。 第二阶段：91年97年，逐鹿八桂，成为广西盟主。 漓泉人用7年时间，一路攻城掠地，打败了广西的6个品 牌，市场占有率攀升为60%以上，确确实实的成就了一 个广西第一品牌，并且将触角伸到了湖南、贵州和粤西 市场。 第三阶段：98年2000年。与群狼共舞，漓泉强了。 这个阶段，我们的对手变了，游戏规则也变了。漓泉受 到了来自内外的压力，青岛、珠江加上力加，我们没有 给他们机会，守住了广西这块市场。 第四阶段：2001年2002年。品牌突围，迎来了

27、新的 机会。 青岛的全面进入，广西市场竞争升级。挖掘独占资源， 迎战全国性品牌青岛，实现了品牌价值的突围。出色的 表现迎来了与青岛同样级别的燕京全国性的啤酒大集团 ，开始了新的征程。 以市场为导向，以消费者为中心， 是市场制胜的不二法则 差异化的品牌价值是在竞争中制胜 的重要手段 不断的创新是持续领先的核心 动力 市场成功的事实证明 第二部分 2002年营销工作 总结与反思 2002策略回顾 2002重点工作及主要营销效果 2002我们与青岛做法的比较 我们的问题在哪里 2002年策略回顾 2002年策略框架 企业目标：维护现有市场份额 核心问题：维护中档产品的市场份额 解决手段 传播概念：好

28、水酿好酒 支持点：全生态活性水+深冷冰晶化再纯 企业经营战略： 系统提升，一点突破 产品结构 整合一支有力的中档 产品构筑竞争屏障。 调整产品结构 营销模式 通路控制能力提升 一线实施能力改造 传播策略 整合、创新传播手 段，搭建强劲品牌 2002年经营目标 区内市场：确保南宁市(维持现状)以 外的市场的份额在60%-65%以上，力 争实现销量增长1万吨。 区外市场，保持自然增长势头，力争 实现销量增长0.30.5万吨。 2002年销售目标：确保25万吨，争取26万吨 2002年经营战略 系统提升， 一点突破 整合一支战略性升级产品是过渡性地提高竞争力的主要武器 产品能力提升营销模式提升传播推

29、广提升 产品结构向集中 有力过渡。 降低制造成本 强化产品质量和 稳定性 直供终端，加强通 路控制力 实现全区到位价， 合理制定通路获利空 间 建立物流体系雏形 （到位价、专用瓶） 为全生态概念注入 可见的消费者利益 集中传播推广力量 ，整合现有资源。 2002年传播策略 传播策略 传播目标 传播概念 支持点 传播主题 告知消费者好水才能酿好酒的信息，以此建 立啤酒品质的标准。 好水酿好酒 全生态活性水+深冷冰晶化再纯 发现全生态 2002年重点工作及主要 营销效果 传播整合 广西市场重点工作 在“挑战南北极”这一大 的背景声音下，以“好 水酿好酒” 为传播概念 ，整合漓泉品牌所有传 播、促销

30、和公关活动 传播整合 燕京啤酒上市 即以“国宴特供 当然好啤酒” 统一进行传播 广西市场重点工作 11度清啤、湖南10度、老干啤 600ml冰啤、矮炮 700ml冰豹 300ml 冰豹 新干啤 漓泉10度 金超、银超 新漓泉11度 新清爽 农村产品 金牛产品 明星产品 形象产品 形象产品 相继推出冰啤 、新清爽、大冰豹 ，丰富自己的产品 线，搭建起金字塔 型的产品结构，对 应主要竞争对手青 岛的产品线，在每 一个层次上和对手 展开有效的竞争， 同时还利用新产品 配合通路的整合。 产品整合 广西市场重点工作 在南宁、梧州、钦州地区实施深度分销。 实施经销商编码管理和价格管理，控制经销商 低价窜货

31、。 新产品全部实行分区销售模式，为全面实施经 销商划区经营打下基础。 在中心城市及县城引导经销商直供餐饮终端， 提高经销商对终端的直供率，提升渠道控制力 。 通路整合 广西市场重点工作 针对性的推出农村产品，有效的抢夺了部分万 力的传统优势市场。 对一些受到青岛大众攻击受损的农村市场，针 对性的投入农村产品后，形势有所扭转。 没能组建一支强有力的突击队，进一步对农村 市场进行拓展。 因人力问题，对农村市场的管控仍相对较为薄 弱。 争夺农村市场 广西市场重点工作 加强对现饮终端的争夺，引导经销商直供终端 。 贵阳市场导入划区经营模式，价格混乱现象有 了初步的改善。 大胆创新市场运作管理模式，进行

32、经销商市场 费用包干的试点工作，积累了市场运作经验。 区外市场重点工作 在我们大家共同努力下，面 对比往年大为激烈的竞争环境， 我们依然取得了不俗的战绩。 较好地完成了销售目标 2001年（1 -11月） 2002年（1 -11月） 同比 一销部207298.4225250.98.7% 二销部13596.815109.511.1% 总量220895.2240360.48.8% 主要营销效果 广西维持原有的远高于对手的市场占有率 市场占有率及变化情况 品牌占有率变化趋势表现 漓泉 近70%基本持平 城市和县城市场保持稳定，占有率达60 80%，部分县乡市场略有下降，投放农 村产品的乡镇市场有较大

33、幅度上升 青岛 8%上升 市、县及有一定消费力的市场基本替代 万力，新市场的主攻产品是青岛，销量 上升还得益于大量热点的包场，促销停 止后市场份额下降 万力 近20%下降 除原品牌基础较好的市场外，基本从城 市退出，但以价格的优势在传统优势农 村市场仍占优势 珠江 近5%基本持平 原有产品占有率下降，但推出绿爽后部 分区域上升 主要营销效果 广西品牌认知仍远高于竞争对手 品牌认知（无提示） 漓泉的品牌认知几乎达到100%，燕京因为销售少、宣传促销少而 认知较低。 主要营销效果 消费者对2002年漓泉全生态传播的认知 传播效果显著 主要营销效果 初步完成产品结构调整 划区经营、直供终端初见成效

34、价格较稳定、通路赢利增加 促销精确打击能力提高 其它主要营销效果 对经销商的管理上了一个新的台阶 对渠道的控制力也得到较大提升 贵阳市场价格混乱现象得到一定程 度的控制 区外市场主要营销效果 我们与青岛做法的比较 产 品 仍然为金字塔型的产品结构 。 年中开始陆续推出新品，依 次推出青岛华南虎、青岛八 桂、万力超爽、万力纯爽等 ，但推广的效果不佳。 为了竞争农村市场，万力清 爽也推出了不同包装、不同 价格的低价位产品，但挤在 同一区域销售，较为混乱。 普啤档次产品较为混乱。 已经形成高中低档产品齐全的 较为清晰的金字塔型结构。 新产品有针对性地对青岛的同 类产品进行了打击。 部分区域新产品推广

35、不理想。 燕京产品还未能对青岛形成有 效打击。 漓泉青岛 青岛目前产品的混乱将给产品结构调整后的漓泉带来机会，但如何使燕 京产品形成对青岛的打击能力是我们急待解决的问题。 价 格 实施价格管理，价格较为稳定 ，体系也趋于合理，经销商利 润较去年普遍提高 主导产品价格相对高于青岛同 类产品 燕京11度清爽的价格成为影响 其销售的瓶颈 其余产品价格相对较有竞争力 各市场漓泉的主导产品价格基 本成为当地普啤的价格标杆 青岛系列价格设置较为合理， 各环节均得到较理想的利润 青岛大众上市价格高于漓泉， 在市场受阻后，全部下调 几乎所有产品的价格都比年初 或刚上市时有所下降，现已基 本低于漓泉的同类产品价

36、格 为维护企业利润，又经常推出 新品，试图维持价格（如新推 出的青岛八桂、万力纯爽等） 漓泉青岛 漓泉产品价格的标杆作用迫使青岛同类产品降价，我们趋于合理的价格 体系使通路环节的销售积极性得到有效提高 通 路 加强了通路管理（调整经销商 、划区经营、编码管理），乱 价窜货现象得到初步控制。 协助经销商直供终端，对城市 、县城终端的管控力度得到加 强。 实施深度分销的区域经销商利 润较高，积极性高。 在局部区域仍然存在窜货和杀 价行为，部分经销商意见较大 、积极性较低甚至出现倒戈的 情况。 通过合理的通路利润，初步建 立传统模式的通路体系。 扎实的市场投入，每个进入的 市场均配人、配车。 利用漓

37、泉长期以来二批利润低 的弱点，给二批合理的利润并 进行大力度的刺激，提高二批 销售的积极性。 大量包场，争夺热点，使热点 成为青岛出量的主要场所。 漓泉青岛 通路管理使我们对通路的控制力得到提高，但仍需进一步加强管理，形 成真正的壁垒，而对热点的争夺也将会越来越激烈。 促 销 短期的通路激励活动有效地提 高了通路经营漓泉的积极性， 但是也存在一定的负面影响。 及时跟进开瓶有奖，进行针对 性投入。 加强对热卖点争夺。 促销的精确打击能力得到明显 提高。 今年的促销费用比去年有较大 幅度增加。 持续的通路激励，提升了二批的利 润和积极性，帮助其完成铺市工作 ，也一定程度上引起价格的混乱并 导致降价

38、。 开始更早、时间更长、中奖率更高 的开瓶有奖，是青岛在乡镇及新市 场上量贡献最大的手段。 热点包场：决策流程简单速度快， 有些不计投入，包场的热点是城市 和县城出量的主要环节。 回收瓶箱：南宁市自8月以来的此 项活动，既刺激了终端，又可建立 回瓶系统，对漓泉的影响较大。 漓泉青岛 竞争的激烈直接导致促销费用的大幅度增加，及时的跟进很大程度上抵 消了青岛的促销效果。 品牌传播 线上传播主要以海报为主。 传播主题不统一，如青岛2000 是“非凡2000爽到极”，青岛 2000超干爽是“激情四射超干 爽”，青岛大众是“青岛大众 啤酒，创造大众新生活”，青 岛八桂在南宁则是“让我喜欢 广西的理由”。

39、 两次公关活动（三人制足球赛 、民歌节赞助）也没有进行系 统的传播。 在“挑战南北极”大背景声音 下，将“好水酿好酒”传播主 题贯穿漓泉所有传播品、促销 和公关活动。 统一的传播主题，燕京“国宴 特供当然好啤酒”，漓泉全生 态“好水酿好酒”。 使用瓶盖、瓶标等传播“好水 酿好酒”起到了较好的作用。 燕京上市传播明显不足，前期 只有POP、传单支持，没有显示 大品牌进入市场的气势。 漓泉 青岛 整合传播使“全生态” “好水酿好酒”达成较好的传播效果，但燕京与漓泉 仍为两条线传播，如何进行有效整合将是燕京品牌在广西落地的关键。 在与青岛一年面对面的竞 争中，我们成功的抵御了青岛 的进攻，青岛在投入

40、了大量的 资金和人力后，没能形成大的 突破。 我们做对了哪些 “好水酿好酒”对全生态形成有力的支撑 贯穿始终的“好水酿好酒”的持续传播，给 消费者留下了较为深刻的印象，对全生态形成 了有力的支撑，使消费者更好地理解了全生态 ，在消费者心中初步建立了“好啤酒的新标准” 。 产品结构调整在有效打击竞争 对手的同时，对提升品牌形象 、拓展市场做出了较大的贡献 冰啤、大冰豹的推出，使很大部分消费者重新 认识了漓泉，改变了漓泉档次较低的印象，提升了 漓泉的品牌形象。农村产品的推广，抢占了部分万 力的传统市场，为漓泉进入这一劣势领域积累了宝 贵的经验。 通路的整合不但实现了让经销 商赚钱的承诺，同时为在通

41、路 设置壁垒打下了基础 深度分销的成功导入，对经销商的编码管 理和价格管理，引导经销商提高终端的直供率 ，不但增强了企业对渠道的控制力，提高了经 销商的利润和积极性，同时也给我们推行更加 严格的通路管理积累了经验。 我们还做了什么 在农村市场没能给青岛形成真正的压力 11度清啤和湖南10度作为农村产品，以其价格和品 牌的优势，在发起进攻的区域取得初期的良好效果 ，在这些区域抢下青岛和万力2030%的市场份额 但是由于人力资源的限制，我们没能组建突击队去 扩展我们的战果，没有对青岛万力施加真正的压力 。 后期对11度清啤的调价，又造成了我们抢下的市场 份额部分丢失，占有率再次降到万力之下 今年市

42、场策略中对农村市场的“抢”字策略 没有达成预期的目标 燕京品牌上市时传播不够 我们还没有准备好，没能进行立体的传播，进入市 场的气势不够。 燕京品牌在广西的认知没能得到较好的改善 消费者这样说： 喝过，但没什么印象了，只知道他是一个有名的品牌。 燕京那个企业是跟青岛差不多的，但燕京的宣传不如青岛多。 中央台也看过一段时间的广告，但在广西市场好像是很少一点 ，基本上好像感觉没有。 仅仅是听说而已，或者喝过也忘了，应该说没什么了解。 我们的问题在哪里 燕京漓泉如何传播 如何进一步理顺产品结构 如何在农村市场形成真正突破 我们的问题在哪里 燕京漓泉品牌如何传播 今后在市场的品牌传播以谁为主? 燕京品

43、牌和漓泉在市场上的关系? 如何进一步理顺产品结构 燕京产品如何进入？ 11度清啤、湖南10度、老干啤 600ml冰啤、矮炮 700ml冰豹 300ml 冰豹 新干啤 漓泉10度 金超、银超 新漓泉11度 新清爽 农村产品 金牛产品 明星产品 形象产品 形象产品 燕京纯生 漓泉纯生 燕京中 档产品 燕京普 通产品 如何在农村市场形成真正突破 城市市场农村市场 漓泉占有率 已经接近 80%，绝对 优势 青岛及其它 漓泉占有率 只有60%， 部分区域仅 不到30% 青岛及其它 年年都谈抢农村市场,我们抢到了吗? 区外市场核心问题 如何利用燕京品牌优势，在粤西和海南市场 形成突破，将是我们拓展新市场，

44、实现区外 市场销量增长的关键所在。这需要有较大的 资金投入。 如何进一步提升漓泉品牌在贵州市场的品牌 形象，抵消价格高于当地品牌带来的影响， 将是巩固贵州市场的关键所在。 第三部分 啤酒业的竞争动向及趋势研究 行业研究 2002年中国啤酒行业发生了什么变化？ 2002年中国啤酒业的竞争趋势发生了什么变化 ？ 2002年啤酒的产品消费趋势发生了什么变化？ 2002年中国啤酒行业发生了什么变化？ 啤酒业：“并购”之后是“竞合” 2002年，三大啤酒继续上演的资本圈地致使中国啤酒业维 持了十年之久的“东有青岛，北有燕京，西有蓝剑，南有 珠江” 格局被彻底打破，强强联合成为今年啤酒行业“并购 ”的主旋

45、律。 新一轮的中外啤酒集团合盟，使即将成为世界第一啤酒市 场的中国啤酒业进入到一个崭新的时代，意味着中国啤酒 业的竞争将升级为全球范围内的竞争。世界顶尖啤酒企业 的进入，带来了丰厚的资金和工艺技术的支持，行业的竞 争将真正开始从量变向质变过渡。 2002年中国啤酒业的竞争趋势发生了什么变化？ 并购是手段，整合是关键 2002年中国啤酒业的三大巨头同时将扩张速度放缓 ，啤酒业的竞争从资源的争夺转入资源的整合和品 牌竞争的新阶段。打造全国品牌是三大集团品牌竞 争的主要目标青岛啤酒主品牌销量增长近48%， 而华润一改资本“玩家”的面孔，选定“雪花”力争达到 年产100万吨。 2002年啤酒的产品消费

46、趋势发生了什么变化 ？ 清爽型啤酒仍是消费的主流。 国际啤酒的消费趋势仍将象过去一样影响着中国啤酒 的消费趋势。 1. 啤酒走向纯生化。日本纯生啤酒占到啤酒总产量的 90%，德国占到50%，美国占到30%，中国啤酒走向 纯生化也将是个大趋势。 2. 最早由瑞士推出的无醇啤酒，在美、德、英、日等国 家已经相继生产，并已经有了很大的发展，年均增长 率在30%以上。无醇啤酒在中国一经面世就得到了女 士和不胜酒力者的青睐。 从行业的研究我们发现了什么突出的变化 ？ 行业竞争正在发生着新的变化 2-3年内产业整合 由全国格局搭建 进入到区域整合 阶段 整合主力： 强势啤酒品牌： 青岛、燕京 专业投资资本

47、： 华润 区域强势啤酒品 牌+投资资本: 哈尔滨、重啤 辽宁 吉林 天津 宁 夏 燕京啤酒 山东 CRB 华润啤酒 CRB CRB CRB HAPI 哈尔滨啤酒青岛青岛啤酒 青岛 珠江 珠江啤酒 重庆 重庆啤酒 河北 陕西 内蒙古 黑龙江 江苏 安徽 浙江 江西 福建 河南 湖北 湖南 广东广西 山西 青海 四川 贵州 云南 西藏 海南 甘肃 上海 新疆 台湾 CRB CRB CRB CRB HAPI HAPI HAPI 青岛 青岛 青岛 北京 青岛 青岛 青岛 青岛 珠江 重庆 青岛 重庆 为什么会形成以区域整合为中心的趋势？ 消费者的口味习惯 消费者的地域情节 所以 青岛提出了“点线片”“

48、市场铁三角”和“ 市场控制工厂”的策略，而华润则提出 了“蘑菇策略”整合全国区域性啤酒品牌 。 这种产业整合的特点是什么？ 如何整合？ 市场战略要地的选择: 市场的容量 购买能力 利用资本，结合品牌、管理、人员的优势，整合、控制市场资源。 整合什么？ 市场资源 市场份额 品牌 渠道网络 这种产业整合将预示着什么 ？ 新一轮的大洗牌已经开始！ 未来的格局可能是 美国模式+德国模式 全国数个资本性啤酒品牌+区域性单 一强势啤酒品牌 面临这种变化，我们该怎么做？ 首先，让我们来看看 2002年两个较为成功的案例 燕京襄樊公司（集团中增长较快的企业） 深圳金威公司（一个强有力的反击战） 燕京（襄樊）现象研究 一、燕京（襄樊）公司发展轨迹 二、采取了什么策略？ 三、如何去做到的？ 产品、价格、通路、促