CTR-2010合肥公交移动电视媒体收视测量研究报告.ppt

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1、2010公交移动电视媒体收视测量研究报告 -合肥,Part 1,研究背景、目的与方法设计,世通华纳作为主要的移动电视传媒集团之一，媒体表现形式主要为公交车载移动液晶电视，为乘客量身定做极具社会公益性的超短篇电视栏目，涉及家居、健康、汽车、运动、旅行、理财、消费、电影、音乐等与百姓生活息息相关的节目。 2010年，为完善公交移动电视监测与测评数据库，精准衡量公交移动电视媒体传播价值与影响力，世通华纳与央视市场研究深度合作，应用科学测量方法挖掘受众人群的收视行为与态度，帮助广告主及其自身清晰了解节目收视水平与广告投放效果。,央视市场研究股份公司 (CTR) 是中国领先的市场研究公司，牵手全球知名市

2、场研究集团Kantar，CTR服务中国近15年。CTR致力于提供专业的市场调查和机遇数据的分析和咨询建议，为客户提供蕴含深刻洞察力的市场解读和前瞻性的趋势分析。此次CTR与公交移动电视运营商深度合作，开展公交受众收视测量，为协助公交移动媒体客观评测传播价值，解析广告效果提供帮助。,央视市场研究,研究背景,公交电视收视测量,研究设计,建立公交移动电视媒体受众测量指标评价体系 了解公交移动电视各运营商的媒体与广告到达及收视情况 了解目标受众的公交移动电视媒体的日常接触情况及接触频次,研究目的,调查范围,样组条件,研究方法,基础调查固定样本组日记留置 执行时间： 2010年9月4日-2010年10月

3、1日,注：抽样区域为以上城市规划中的市辖区,15 - 55岁的本地公交人群 公交人群定义：日常出行时，经常使用的交通工具中，包括公交车的人群。,研究目的,研究目的,1.获取目标受众的公交移动电视媒体的日常接触情况及接触频次，用于未来计算媒介指标；,2.了解目标受众对公交移动电视媒体的态度和评价，用于评估媒体价值指数的参考依据。,1.掌握调查公交人群基本特征，为公交观众收视率固定样组的建立、推断提供依据； 2.了解公交人群的基本出行习惯、媒体接触习惯，为媒体和广告代理机构提供受众特征； 3.ES基础数据使固定样组符合调查城市公交观众的总体特征，保证其代表性。,样本设置,1000样本/城市 随机入

4、户访问,ES基础调查,日记卡调查,访问方法,研究目的,样本设置,访问方法,450样本/城市 固定样组，连续填写4周公交日记卡,基础调查(ES)问卷内容,受众的基本特征 年龄 性别 职业 教育程度 个人月收入水平 家庭月收入水平 家庭可支配收入水平 个人消费品的拥有情况 家庭消费品的拥有情况,受众的基本出行习惯 外出主要的出行方式和交通工具 乘坐公交车的线路、频次及其时间长度 乘坐公交车的时间段 观看公交车电视状态与时长 在公交车上期待看到的节目类型 工作日、周末及主要节日经常参与的主要活动类型 家庭消费中的决策地位,研究内容框架,公交移动电视资源渗透率 公交移动电视到达与收视分析 公交移动电视

5、受众结构分析 公交移动电视广告效果评估,主要发现,主要发现,Part 2,1 .公交移动电视资源渗透率,2 .公交移动电视到达与收视分析,4 .广告效果评估及与传统媒体对比,3 .公交移动电视受众结构分析,%,*公交人口指经常乘坐的交通工具中包含公交车的人口数,大众出行交通工具的选择,资料来源：CTR 2010年ES调查,在合肥，公交车是人们出行的首选工具，公交出行比例占到所有人的84.8%。,在合肥城市人群中，在过去一月内公交移动电视的接触情况仅略低于电视，同时要高于其他媒体。,基数：1076,大众媒体接触情况,%,大众最关注内容的媒体,(n=1076),资料来源：CTR 2010年ES调查

6、,在合肥，电视媒体、互联网、报纸、手机媒体和公交车电视是人们日常最关注内容的五大媒体。在户外媒体中，受众对公交车电视的内容关注度高于其它交通工具媒体和其它户外街道设施。,%,公交移动电视收看状态,资料来源：CTR 2010年ES调查,95.7%的大众留意到公交车内安装液晶电视。 在注意到公交移动电视的合肥被访者中，98%的人有收看行为。“每次都会主动收看”的占47.9%，表明公交电视媒体具有较强的吸引力。,(n=1030),合肥公交移动电视收看时长,户外时间 136.2分钟 2.27个小时,30,56,136,公交移动电视收看时长 户外时间公交车上收看公交移动电视时间对比,公交车上时间56.3

7、5分钟 占户外时间 41.4%,收看公交移动电视时间30.08分钟 占公交车上时间 53.4%,单位：分钟,资料来源：CTR 2010年ES调查,收看频次,公交移动电视收看频次,资料来源：CTR 2010年ES调查,(n=1031),公交移动电视受众偏爱节目及广告态度,51.09%,合肥公交人群在公交车上更喜欢看新闻、综艺和音乐类节目。 合肥公交人群51.09%的人认为公交视频是一个很好的宣传媒体，对品牌提升有积极作用。,资料来源：CTR 2010年ES调查,(n=1030),%,从公交人群的决策地位来看，69.1%的公交人群均拥有日用消费品的主要决策权，73.3%的公交人群均拥有耐用消费品的

8、主要决策权。,公交人群决策地位,资料来源：CTR 2010年ES调查,(n=1030),小结-公交移动电视资源渗透率,CTR公交视频收视研究报告显示，公交车是合肥人出行最主要的交通工具，84.8%的合肥人曾乘坐公交车出行。 合肥人在过去一月对公交移动电视的接触度仅略低于传统电视。 在所有户外媒体中，合肥人对公交车电视的内容关注度高于其它交通工具媒体和其它户外街道设施。 从合肥人对公交移动电视媒体接触情况来看，95.7%的受众注意过车内的公交移动电视，98%的人有收看行为。 合肥人平均每天花费136分钟在户外，其中41.4%的时间处于公交车上，这让公交移动电视媒体成为合肥人接触时间最长的媒体之一

9、。 合肥公交人群乘坐公交车的频次相当高，平均每周达到9.42次。 合肥公交人群更喜欢公交视频上的新闻、综艺、音乐类节目。 合肥公交人群51.09%的人认为公交视频是一个自身形象很好的宣传媒体，对宣传品牌精神、提升品牌形象、促进购买倾向等方面均有积极作用。 合肥公交人群是主要的日用品和耐用消费品购买决策者。,主要发现,主要发现,Part 2,1 .公交移动电视资源渗透率,2 .公交移动电视到达与收视分析,4 .广告效果评估及与传统媒体对比,3 .公交移动电视受众结构分析,到达率,接触时长,收视率,受众接触某一公交移动电视或所有公交移动电视平均每日所花的时间。,公交移动电视收视指标说明,=,X10

10、0%,=,X100%,触达率%,(unit:% ),(单位：分钟/日 ),到达率,接触分钟,收视率,合肥世通华纳收视概览,(单位：% ),(单位：% ),合肥世通华纳收视概览,资料来源：CTR 收视人群：15-55岁 数据时期：周一至周日全天,世通华纳分时段到达与收视状况,资料来源：CTR 收视人群：15-55岁 数据时期：周一至周日05:00-23:00,世通华纳分时段到达率、收视率,到达率%,收视率%,世通华纳分日累计到达率,世通华纳分日累计到达率,资料来源：CTR 收视人群：15-55岁 数据时期：周一至周日05:00-24:00,合肥世通华纳 平日与周末时段到达率分析分析,资料来源：C

11、TR 收视人群：15-55岁 数据时期：周一至周日全天,区分工作日、休息日分时段到达率,合肥世通华纳 平日与周末时段收视率分析,资料来源：CTR 收视人群：15-55岁 数据时期：周一至周日全天,区分工作日、休息日分时段收视率,小结-公交移动电视到达和收视分析,移动电视是指可在移动状态中收看的电视，是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒，是传统电视媒体的延伸，它采用了当今世界最先进的数字电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播，可以在任何安装了接收装置的巴士、轨道交通等移动载体中收看到清晰的移动电视画面。公交移动电视广告有其自身的特点移动性，并随之带来的其他特点，如受众覆盖面广泛

12、，接触频率高，目标受众较为明确；环境封闭，频道唯一，“强制性”视听；广告成本较低等。 CTR公交视频收视研究报告显示，合肥世通华纳到达率100%，人均日接触时长30.08分钟，收视率达到2.8%，高峰时段甚至达到3.8%。 从合肥世通华纳收听率及到达率走势来看，世通华纳公交移动电视高峰期集中在“7:00-9:00、17:00-19:00”时间段内；世通华纳四周累计到达率100%。 从世通华纳公交移动电视周间、周末的综合指标收视率来看，周间的表现要优于周末，在早晚高峰时段周间的领先优势更加明显。,主要发现,主要发现,Part 2,1 .公交移动电视资源渗透率,2 .公交移动电视到达与收视分析,3

13、 .公交移动电视受众结构分析,4 . 广告效果评估及与传统媒体对比,合肥世通华纳受众构成,资料来源：CTR 周一至周日全天,世通华纳观众构成,合肥世通华纳收视率%,合肥世通华纳受众分性别分析,资料来源：CTR周一至周日全天,合肥世通华纳,合肥世通华纳受众到达情况,合肥世通华纳受众接触分钟,合肥世通华纳受众分年龄分析,资料来源：CTR周一至周日全天,合肥世通华纳,合肥世通华纳受众到达情况,合肥世通华纳受众接触分钟,合肥世通华纳收视率%,合肥世通华纳受众分学历分析,资料来源：CTR周一至周日全天,合肥世通华纳,合肥世通华纳受众到达情况,合肥世通华纳受众接触分钟,合肥世通华纳公交移动电视,收视率%,

14、资料来源：CTR周一至周日全天,合肥世通华纳受众分学历分析,合肥世通华纳受众分个人月收入分析,资料来源：CTR周一至周日全天,合肥世通华纳,合肥世通华纳受众到达情况,合肥世通华纳受众接触分钟,合肥世通华纳公交移动电视,收视率%,资料来源：CTR周一至周日全天,合肥世通华纳受众分个人月收入分析,小结-公交移动电视受众结构分析,和传统电视媒体一样，不同目标受众在公交移动电视媒体的收视表现上也会存在差异性。受众轮廓构成一般可用性别、年龄、受教育程度以及个人月收入等要素来区分； 从合肥世通华纳来看，在男女构成比例来看基本保持平衡，从男女受众到达来看差别不大，在接触分钟方面男性表现要优于女性。从分性别收

15、视情况上来看，男女收视高峰期都集中在“07:00-09:00、17:00-19:00”时间段内，从收视率来看，男性表现仍优于女性表现； 从合肥世通华纳媒体受众构成来看，各年龄层受众比例差别。世通华纳在各年龄层受众中到达率相差无几，25-34岁受众接触分钟最长。从年龄构成来看，世通华纳公交移动电视高峰期都出现在早间7:00-9:00以及晚间17:00-19:00。其中，45-55年龄段观众收视率表现最好； 从教育程度情况来看，合肥世通华纳受众中教育程度为高中到大专的人群所占比重在60%以上。初中学历的受众平均收视率高于其它学历人群； 在合肥世通华纳公交移动电视受众构成中，个人月收入在2000元以

16、下的人群所占的比重最大，占比近70%。,主要发现,主要发现,Part 2,1 .公交移动电视资源渗透率,2 .公交移动电视到达与收视分析,3 .公交移动电视受众结构分析,4 . 广告效果评估及与传统媒体对比,总覆盖人数(000),千人成本 CPM,毛评点 GRP,特定媒介计划实施时所能到达的不重复观众人数，以千人表示。,公交移动电视收视指标说明,广告活动总花费 接触度(000),=,收视点成本 CPRP,针对特定消费群购买一个收视点(1%)所需花费，即CPRP(Cost-per-rating-point),广告花费 毛评点,=,X100,在广告媒介计划中，特定时期内某一广告数次插播的收视率之和

17、。,世通华纳公交移动电视千人成本&点成本,合肥 16次/天、32次/天、48次/天、64次/天 世通华纳对应频次刊例价（套播广告价格） 投放4周效果如下:,资料来源：广告刊例为世通华纳2010年对外发布刊例价，公交移动电视收视率由CTR提供。,世通华纳合肥公交频道 与传统电视的比较优势,世通华纳合肥公交频道等效电视人口月到达率为61.39%，月到达千人1532000人。,时间范围：2010.9.4-2010.10.1 数据来源：公交移动电视收视率调查，15-55岁公交人口； CSM收视数据，4+电视观众,公交移动电视媒体等效电视人口到达率更高,公交移动电视收视率是本地电视台的7.11倍,全天分

18、时段电视媒体与公交媒体等效电视收视率对比,世通合肥公交频道,时间范围：2010.9.4-2010.10.1 数据来源：公交移动电视收视率调查，15-55岁公交人口； CSM收视数据，4+电视观众,%,公交移动电视年龄更轻，学历更高,就收视人群而言，公交移动电视的收视以中青年人为主，而传统电视的收视人群以老年人为主，这在人群分布上形成了相互补充。,电视媒体与公交媒体观众构成对比,时间范围：2010.9.4-2010.10.1 数据来源：公交移动电视收视率调查，15-55岁公交人口； CSM收视数据，4+电视观众,%,和传统电视观众不同，公交移动电视拥有较高消费能力的群体；上班族Vs 退休老人 高

19、消费群体和上班族上班时段:传统电视的盲点,公交移动电视平均收入高于电视媒体,电视媒体与公交媒体受众个人收入结构对比,时间范围：2010.9.4-2010.10.1 数据来源：公交移动电视收视率调查，15-55岁公交人口； CSM收视数据，4+电视观众,%,公交移动电视受众平均收入达到1630元,受众层次高：广告传播价值=收入*受众规模,公交移动电视观众比地方台观众个人收入平均高58%，约为600元,电视媒体与公交媒体观众平均收入水平对比（单位：元）,时间范围：2010.9.4-2010.10.1 数据来源：公交移动电视收视率调查，15-55岁公交人口； CSM收视数据，4+电视观众,世通华纳合

20、肥公交频道 与传统电视广告投放效果比较,时间范围：2010.9.4-2010.10.1 数据来源：公交移动电视收视率调查，15-55岁公交人口； CSM收视数据，4+电视观众,数据说明：电视台和公交移动电视频道均使用2010年对外发布刊例价,产品：肯德基香辣鸡翅 城市：合肥 投放日期：2010.9.4-2010.10.1 目标人群：15-55电视人口 投放方式：公交媒体64次/天 电视媒体13次/天 广告效果：1、同等费用下，世通华纳广告投放长度是合肥新闻频道的约4倍； 2、世通华纳广告到达率(1+%)是合肥新闻频道的2倍； 2、世通华纳千人成本仅为合肥新闻频道的5%；,同等费用下，公交移动电视传播效果更优!,公交移动电视快速覆盖有效受众,广告投放早期公交媒体到达率增长速度高于传统电视媒体； 电视媒体与公交媒体组合投放能够有效节约成本和时间，取得较高的广告效果。,时间(天),到达率%,世通华纳合肥公交频道与合肥电视台新闻频道1+%与时间关系对比,时间范围：2010.9.4-2010.10.1 数据来源：公交移动电视收视率调查，15-55岁公交人口； CSM收视数据，4+电视观众,