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1、中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,1,Chapter 9,渠道策略,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,2,市场营销经典4P,产品策略(Product)创造价值 定价策略(Pricing)体现价值 渠道策略(Place)传递价值 促销策略promotion)宣传价值,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,3,一、分销渠道的概念,（一）分销渠道（distribution channel）定义：“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。 肯迪夫斯蒂尔 “一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移
2、其所有权的所有企业和个人”。 菲利普科特勒,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,4,（二）渠道类型 Major Channels of Distribution,Products of consumer goods,Ultimate consumers,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,5,直接渠道与间接渠道,直接分销渠道：,制造商,20万名顾客,一家制伞企业，按照这种直接渠道 方式，向消费者直接进行销售。它 就得同20万顾客逐一进行交易。,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,6,间接渠道：,在这种扩展渠道中，制造商通过4项交易将50000把雨伞分销 给批发商。相应地，每位
3、批发商将1000把雨伞分销给其所在 区域的零售商。每位批发商做了50笔交易，每位零售商做了 1000笔交易。,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,7,（三）直接渠道（Direct channel）,直接渠道的类型： 派出推销人员上门推销 接受用户的定货 自开门市 参加展销会、订货会 多层传销（消费者销售制） 直复营销（direct marketing),中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,8,直复营销（direct marketing）,直复营销是利用多种媒体向消费者 宣传商品，传递信息；顾客通过电话、 信函、传真或互联网给予订货答复；订 购货物通过邮寄送达顾客；款项通过信 用卡或
4、支票支付。,电视直销 网上直销 目录商店,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,9,直接渠道的评价,直接渠道的优点： 生产企业能够掌握销售的主动权； 有利于为消费者和用户提供服务； 有利于加快物流速度，降低物流成本。,直接渠道的缺点： 销售范围有限； 销售成本高； 直接承担市场风险。,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,10,（四）间接渠道的评价,间接渠道的优点： 简化交易联系，节约流通费用； 促进生产，扩大销售； 分散风险,间接渠道的缺点： 增加流通的环节，延长物流时间； 增加渠道费用； 对用户的服务工作做得不够。,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,11,二、营销渠道结构的
5、选择,分销渠道的结构选择主要包括三个方面的内容： 1、渠道长短的选择 2、渠道宽窄的选择 3、具体渠道成员（中间商）的选择,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,12,（一）渠道长短的选择,选择因素： 1、产品特征技术复杂性、时尚性、体积和重量、单位价值； 2、市场条件目标市场的集中性、用户的规模、购买习惯； 3、企业自身因素企业声誉和资金、管理能力和营销经验、战略和目标。,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,13,经济准则(economic criteria) 控制准则(control criteria) 适应性准则(adaptive criteria),对渠道方案进行评估,中国政
6、法大学 商学院 孙忠群,2006版,14,CASE,直接渠道：10个销售代表，组成销售办事处。除了拿工资外，还根据销售量拿佣金，此外，每月还要有房租费。 间接渠道：找一家制造商代理，这家代理有30个销售代表，他们完全按销售量获得佣金。,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,15,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,16,某家具公司生产的家具，成本是220元；若自己直接销售每台300元（零售价），每月销售费用2000元（员工工资 + 柜台租金）；若通过中间商间接销售每台260元（出厂价）。 试计算： 1、适合两种不同销售形式的销售量； 2、若销售量每月达到100台，采用那种形式比较好？
7、,CASE:,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,17,（300 220）X 2000 = （260 220）X,间接销售（260 220） 100 = 4000 元,1、适合两种不同销售形式的销售量：,设利润均衡时的销售量为 X，则：,2、若销售量每月达到100台，采用那种形式比较好？,直接销售：（300 220） 100 2000 = 6000 元,X = 50 （件）,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,18,2、分销渠道的宽度选择,密集性分销(extensive distribution) 即尽可能多地使 用中间商来销售商品或劳务。,专营性分销(exclusive dist
8、ribution) 即在特定市场只 选择一家中间商经销或代理其产品。,选择性分销(selective distribution) 即有条件地选择 几家最适合的中间商来经销或代理其产品,分销渠道的“宽度”渠道环节的中间商数目。,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,19,广泛的市场覆盖 数量众多 数目众多，图方便 大众广告，地点近， 渠道控制有限 便利品：日杂百货、办公用品、常规服务,声望形象、渠道控制、较高的单位利润 数量很少，但有实力、 有声望 数量较少，忠于品牌 愉快的购物环境， 良好的服务 销售潜力 有限 特殊品：汽车、名牌服装、复杂的服务,市场覆盖适中，一定的渠道控制 数量适中，有
9、实力、较好的公司 数量中等，有品牌意识，愿意逛商店 促销组合，较好的服务 可能难于找到合适的位置 选购品：家具、衣服、工业服务,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,20,三，渠道管理决策 channel-Management Decision,选择渠道成员(Selecting Channel Members) 激励渠道成员(Motivating Channel Members) 评价渠道成员(Evaluating Channel Members),中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,21,（一）中间商的选择,1、选择中间商的因素： 1）中间商的市场范围 2）中间商的区域优势 3）中
10、间商的产品构成 4）中间商的产品知识和设施 5）中间商的财务状况和信誉 6）中间商的管理状况,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,22,中间商的管理状况,“校七计”,主孰有道 将孰有能 天地孰得 法令孰行 兵众孰强 士卒孰练 赏罚孰明,“经五事”,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,23,2、选择合作伙伴/战略联盟的原则,4C：,Compatible goals （目标一致）,Cooperative culture （合作式文化）,Complementary skills （互补的技能）,Commensurate risks （同等的风险）,“门当户对”,中国政法大学 商学院 孙忠
11、群,2006版,24,3、渠道成员的义务条款和责任 Terms and Responsibilities of channel Members,价格政策(price policy) 销售条件(condition of sale) 分销商的地区权利(distributors” territorial rights) 对于相互服务和责任(mutual services and responsibilities),中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,25,CASE,麦当劳的特许经营模式下渠道成员的义务和责任： 麦当劳(McDonalds)的义务（特许者的义务：建筑物，促销支持，记帐系统，培训，
12、业务指导和行政管理，技术协助等。 被特许者的义务：在实体设备方面达到麦当劳的标准，与公司的新促销方案协调合作，提供麦当劳所需要的信息，向麦当劳采购特定的食物产品。,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,26,（二）激励渠道成员,依靠某种权力激励或监督渠道成员：,强制权(coercive power)当中间商没能较好合作时，厂商威胁撤回某些资源或中止关系。,报酬权(reward power)是指在中间商执行特定任务时，制造商给予的额外报酬。,法定权(legitimate power)厂商依据合同中的规定或从属关系，要求中间商执行某项任务。,专家权(expert power)中间商认为厂商有某
13、种专业知识且有价值。,声誉权(referent power)产生于中间商对厂商有较高的敬意，且希望成为其中一员。,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,27,中间商的兴趣点,经营利润率 经营难度 厂商的支持和服务水平 厂商的管理水平 厂商的长期承诺,利润方程式： 利润 = 销售量 价差 业务成本,中间商的动力来源于利益的大小：,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,28,如何激励中间商,其价差可 增加吗,其销售量 可提高吗,其业务费 可降低吗,可以增加 其返利吗,返利标准 返利形式 返利时间 返利附加条件,广告支持 派人协助 给予专卖权,数量折扣 功能折扣 现金折扣 特别津贴,资金支持
14、 培训支持 营销支持 管理支持,解读中间商利润方程式：,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,29,（三）营销渠道的评估与考核,定量分析,考核因素 说明 相对重要性,地理覆盖 有多少网点，在那里 业务范围 行业、专长、客户网 公司规模 营业额、利润率 财务状况 资产负债状况 人员素质 学历、技术等级 产品结构 产品范围、档次,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,30,营销渠道的评估与考核,定性分析,考核因素 说明 相对重要性,成长潜力 公司实力、专长 人员干劲 工作热情、态度 信息交流 提供用户/市场信息 计划能力 中长期经营战略 文化价值 价值观念、行为准则 经营水平 管理经验、领
15、导素质,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,31,四、中间商的类型极其选择,（一）批发商商人批发商 指自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业单位。分为： 普通商品批发商 单一种类商品批发商 专业批发商,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,32,经纪人和代理商 （Broker and Agent）,经纪人、代理商与商人批发商的主要区别在于他们没有商品的所有权，而只是在买卖双方起媒介作用，促成交易，并提取佣金。,使用代理中间商的考虑： 容易找 营销成本明确 使用灵活,相对缺点： 代而不理 随销路增加变得不合算,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,33,代理商类型,1、制造商代
16、理（Manufacturer agent） 即在规定的区域内为多家制造商作代理，经营彼此互补和非竞争产品。,特点： 销售区域专卖 销售非竞争而又相关的产品 代理商对销售方式和价格没有发言权 按照一定比例提取佣金,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,34,2、销售代理（Selling agent） 即按照委托代理合同对制造商的所有产品开展营销。 特点： 代理的独占性 代理的全面性 在销售条件上有较大的权利 销售佣金更高,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,35,3、佣金商（Commission merchant） 特点： 接受寄卖商品 有一定价格决定权 有时提供储运 佣金差别大,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,36,多数人的快乐大致依 他们的决心而定。,亚伯拉罕林肯,中国政法大学 商学院 孙忠群,2006版,37,失去金钱的人损失甚小，损失健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。,佚名,