长丰猎豹飞腾品牌传播规划v20.ppt

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1、长丰猎豹飞腾品牌传播规划,传智整合传播 2008-7,目录,背景分析与结论,核心事件规划,A,B,C,D,整体策略与手段,公关传播规划,飞腾产品认知,长丰集团09款猎豹飞腾在2008年北京车展首度亮相。 09款飞腾与老款飞腾的最大区别在于，对外观和内饰做了很大的改善。外观上，09款和CS7一样，融入了时尚元素，更加符合年轻一代的审美观和购车心理。在内饰方面，09款配备了丰富的人性化装备和安全装备。外观和内饰的全面改进，更能满足用户都市休闲的多元化需求。 09款飞腾在产品理念上沿袭了猎豹飞腾“快乐的汽车生活”的内涵，让用户将时尚用车与家庭日常生活有机结合。搭载三菱高性能发动机是09款飞腾的一大亮

2、点，由于采用了纯正的日本电控系统，使这款20L的引擎最大功率达到了89千瓦，油耗较同类车型降低了10以上。作为长丰汽车实施“SUV新品行动战略”的重量级车型，此次长丰汽车对09款飞腾实施了更新不加价的策略，进一步加强了09款飞腾产品的性价比优势。,当前国内越野车图谱,价格,10万,15万,20万,30万,50万以上,小型尺寸,中型尺寸,帕拉丁,帕杰罗,赛弗,FJ 酷路泽,豪华车类 ,飞腾,超级维特拉,吉姆尼,牧马人,在越野性能方面，飞腾的直接竞争对手为铃木吉姆尼,竞争分析,主流都市SUV的竞品：途胜、瑞虎 CROSS车型当中的竞品：天语SX4两厢 越野车型当中的竞品：吉姆尼,综上所述，飞腾的竞

3、品划分为：,竞品分析市场趋势,*因为没有09款飞腾的具体参数和配置，以下对比暂用老款飞腾数据。,目前国内都市SUV主流市场的产品，都是中等排量、中等尺寸的产品，如瑞虎2.0、途胜2.0、新CRV2.4，相对于传统SUV，车型尺寸相对较小，排量相对较低。随着油价的上涨，中等排量和中小尺寸仍然是市场需求发展的趋势； 国内都市SUV潮流呈现分化趋势,一方面是主要诉求更加休闲时尚的CROSS风格，如逍客，产品外形设计时尚，跨界风格明显。另一方面是SUV越野性能的回归，如铃木吉姆尼、fj路酷泽，产品外形硬朗，复古风格明显；,奇瑞瑞虎,现代途胜,竞品分析飞腾,竞品分析-飞腾,瑞虎、途胜5月份及08年前五月

4、销量：,竞品分析-飞腾,基本 参数 比较,从车身尺寸来看：猎豹飞腾在主流都市SUV中外形尺寸不占优势， 离地间隙相对瑞虎较大，通过性相对较好 从外型设计来看：猎豹飞腾更具有传统越野风格,竞品分析-飞腾,发动机 底盘参 数比较,从动力性能来看：飞腾相对瑞虎有一定优势，且瑞虎无四驱车型；飞腾在发动机技术层面相对途胜较差 从越野性能来看：猎豹飞腾由于配备中央差速器、超选四驱等装备，越野性能更突出。,竞品分析-飞腾,配置 比较,综合配置表现，途胜综合配置最高，考虑到09款飞腾在新车型上对于舒适配置的增加，将具有 一定的性价比优势。,奇瑞瑞虎,现代途胜,竞品分析飞腾,综合比较,奇瑞瑞虎,现代途胜,竞品分

5、析飞腾,近期传播特点,一、传播关键词：时尚、高性价比、销量、品质、促销 二、市场动向： 1、2007年8月，途胜2.0两驱自动挡天窗版上市，传播比较密集，继续强调产品时尚动感，品质卓越 2、2007年11月-12月 途胜获得年度最佳中高级SUV，进行的传播； 3、2007年12月，途胜获“必比登挑战赛”满分 4、2008年6月北京现代途胜降价促销,一、传播关键词：时尚、经济节油、销量、高性价比、公益 二、市场动向： 108年4月举行了“时尚生活创意大赛”，提升了品牌热度和认知度。 208 年6月，针对油价上涨，作了购车送加油卡、降价等促小，并根据瑞虎的节油特性作了瑞虎节的系列文章，保持了瑞虎的

6、市场热度 308 年6月，针对地震灾区重建，奇瑞向四川提供了一批特价瑞虎，很好的展示了企业责任，同时提高了品牌关注度和认知度 4发布了瑞虎“5月销量居本土年SUV之首”的新闻，用事实再次掀起瑞虎在市场的热度,以上与的都市suv主流车型相比，市场特点如下：,综上所述，面对此部分市场，飞腾的优势关键词为：,经典外形+越野特质,相对与传统SUV，目前主流都市型SUV在外形的时尚和内部的舒适度方面显著加强，相应的越野性能被一定程度的减弱； 飞腾具有的纯正的越野基因，是其区隔此部分竞品的主要差异化要素； 时尚概念、功能实用性要素是飞腾欲进入此部分市场的基本条件。,竞品分析飞腾,铃木吉姆尼,竞品分析飞腾,

7、竞品分析飞腾,基本参数比较,从车身尺寸来看：吉姆尼属于紧凑型SUV，在车辆尺寸方面明显小于飞腾，但是由于关注越野性能，所以齐离地间隙、接近角、离去角均大于飞腾，具有更好的通过性 从外型设计来看：猎豹和吉姆尼均保留了传统越野车辆的特点，而吉姆尼个性更加突出，飞腾相对大众化接受程度更高,竞品分析飞腾,发动机 底盘参 数比较,从动力性能来看：飞腾在排量上具有优势，功率和扭矩数据领先；但在发动机技术层面相对较弱，节能和效率方面处于下风 从越野性能来看：两者装备相当，由于吉姆尼为非承载式车身且有底盘钢板保护，更适合越野路况。,竞品分析飞腾,配置 比较,从综合配置来看：飞腾在内饰做工和具体配置方面都具有一

8、定的优势，相信09款飞腾在舒适性配置上优势会更加明显 从内部空间来看：虽然飞腾具有外观尺寸优势，但是吉姆尼内部空间利用率表现出一定优势。,铃木吉姆尼,竞品分析飞腾,综合比较,近期传播特点,一、铃木吉姆尼关键词为：简洁、可爱、节油、越野 二、市场动向： 12007年4月，吉姆尼上市新闻。 2自上市后，试驾新闻、导购等，重点从小型化城市SUV、越野方面作了传播。 32008年6月、7月报道多集中在市场信息上，6月为“现车不多 购买有优惠”，7月为“手动档停产 自动档降价”等持续的报道保持了的吉姆尼的热度。 42008年5月、6月、7月，吉姆尼持续在“可爱”、“小型城市suv”身上做文章，通过“6月

9、撒欢车型”、“专为女性而生的十款车”、“深受女性喜爱城市suv之选”等，重点突出了吉姆尼的个性定位。,以上与越野功能相似的suv相比，市场特点如下：,综上所述，面对此部分市场，飞腾的优势关键词为：,空间优势实用性能,小型及紧凑型的都市SUV逐减被都市用户所接受并喜好，市场潜力巨大； 成熟的技术让飞腾具有国产产品的价格优势； 节能环保、突出个性要素是飞腾欲进入此部分市场的基本条件。,竞品分析飞腾,天语SX4两厢,竞品分析-飞腾,竞品分析-飞腾,基本参数比较,从外型尺寸来看：飞腾和SX4两厢最为接近，飞腾只在高度和离地间隙方面略有优势 从外型设计来看：猎豹飞腾更偏重越野，SX4设计CROSS风格突

10、出。,竞品分析-飞腾,从动力性能来看：飞腾由于排量优势，在动力数据上略有优势，但是在发动机技术和效率方面SX4相对领先； 从越野性能来看：由于SX4无四驱车型，飞腾具有明显优势。,发动机底盘参数比较,竞品分析-飞腾,配置比较,从整体配置来看：由于SX4车型较为丰富（共8款，其中手动5款，自动3款），各种配置选择也更为丰富，整体而言舒适度相对飞腾略高一些；,天语SX4,竞品分析-飞腾,综合比较,近期传播特点,一、天语SX4关键词为：降价、舒适、节油、运动 二、市场动向： 108年6月18日，天语SX4-Sport限量版正式上市掀起新一轮天语热潮。 208年6月、7月持续发布天语SX4降价优惠的新

11、闻，保持关注度 308年7月发布天语SX4-Sport限量版优惠的新闻，保持新车上市的热度 408年6月、7月，针对油价上涨，而天语SX4节油的特性在各地开展“长安铃木节油大赛”，继续提高天语SX4的关注度,以上与都市CROSS主流车型相比，市场特点如下：,目前CROSS概念为各主流厂商纷纷涉足的新领地，前期强调的就是多功能和 广泛的适应性，因此此种类产品配置齐全，手动自动挡及各排量，都适应了不同 人群的多种需要，面向大众消费；后期上市的CROSS车型逐渐丰富了产品的品牌 个性在多功能的诉求基础上对于消费群体的性格元素加以融合提炼。 飞腾具有的超选四轮驱动系统，是其区隔此部分同价位竞品的主要差

12、异化元素； 明显的跨界外形、大众时尚元素是飞腾欲进入此部分市场的基本条件。,综上所述，面对此部分市场，飞腾的优势关键词为：,越野性能+性价比优势,竞品分析-飞腾,综合市场中竞品特点和长丰自身产品线特征，飞腾的市场位置如下：,专 业 品 牌,专 业 品 牌,专 业 品 牌,大 众 品 牌,飞腾,针对都市SUV 用户当中的 先锋类人群,引导主流、意见领袖型,竞品分析飞腾,消费者层次描述：,越野科技个性驾驶乐趣实用 实现理想生活方式的工具,价值引领群体,理智决策群体,跟随群体,实用时尚舒适经济 漂亮的多功能用车,档次兼实用 体现身份和群体的多功能车,延伸覆盖人群,核心目标群体,消费者分析,消费者轮廓

13、描述：,代表性格： 年轻一族、追求自由、时尚、好动的户外及自驾游爱好者,年轻、活力、好动、新的时尚生活形态是消费者共有的特征。 飞腾产品重心偏向于越野，强调一定的运动个性；,消费者群体社会属性描述：,年 龄：25-35岁，核心消费者年龄为28-30岁 所 在 地 区：以一级城市为主，辐射二、三级城市 职 业：年轻的小经营业主、普通白领、自由职业者 及因工作需要而常在户外者。 学 历：大专以上 爱 好：户外运动、网络、影像、音乐 年 收 入：8万以上 婚 姻 状 况：已婚（没小孩）或单身,消费者分析,长 丰 猎 豹,消费者群体认知描述：,长 丰 猎 豹,仅听说过，没有具体概念 更偏好时尚类大众品

14、牌,军工企业，和三菱有合作 技术性能不适合城市群体使用,专门生产越野产品 产品外形老旧,专业越野厂家，拥有三菱技术 正在进军都市SUV,偏爱猎豹越野品牌，期待 专业技术民用化的低价产品,作为延伸至大众市场的战略产品，飞腾导入的前期在解决认知度的前提下， 关键是将产品的突出优势结合都市时尚文化进行目标群体渗入，以达到品牌 认同的目的。,消费者分析,目录,背景分析与结论,核心事件规划,A,B,C,D,整体策略与手段,公关传播规划,产品定位：基于产品特点，以及都市目标用户的特性研究（对于产品多功能和实用性的关注） 提炼出以下定位关键词,高性能,飞腾 高性能小型SUV,经典 越野 外形,运动 个性,都

15、市 生活 特质,成熟 品质,越野 性能,三菱 技术,传播体系分析,长丰品牌的延续,飞腾品牌的个性,产品定位的传播概念,传播体系分析,飞腾的核心信息体系,传播体系分析,整体目标,整体策略,树立飞腾的都市SUV新品形象，完成猎豹品牌由专业越野向大众用车层面延伸在产品层面的任务； 在预热、上市及后续传播各阶段，将产品品牌信息、产品核心卖点有步骤的传达至目标用户群体，逐步树立飞腾高性能小型SUV的品牌形象，大规模启动大众市场，促进产品销售达成品牌在市场层面的延伸。,整体化、持续性、步步为营的营销传播节奏将飞腾纳入到整体品牌延伸的策略之中，以战略车型的姿态，按步骤发布，达到产品品牌联动作用，整合品牌影响

16、力； 具有独特高效传播价值的活动规划贴近目标用户群的事件营销，赋予飞腾产品品牌独特的都市文化内涵； 传播生命周期的再延伸与向销售工作的转化利用事件和话题的延续性和关联性，在上市后将产品卖点切实传播，支持销售工作；,传播策略,美誉度,知名度,08年8月,10月,12月,4月,6月,8月,09年2月,整体节奏,09款飞腾预热,09款飞腾上市,飞腾事件营销,飞腾常规传播,传播策略,传播策略,飞腾主打概念：都市牛仔,“都市”紧扣飞腾都市SUV的产品定位； “牛仔”奔放不羁、策马扬鞭的形象，和用户追求自由、偏爱户外运动的性格贴合 “都市牛仔”正是飞腾外型和功能的形象化表述，符合“动酷”概念 “都市牛仔”

17、所倡导的是都市积极健康的新牛仔形象，需要和传统概念的牛仔形成区隔 “都市牛仔”带给用户不一样的城市生活 不一样的人生态度,牛仔部落,牛仔技能,牛仔运动,形成目标用户群体 区隔大众概念 上市暨“都市牛仔”飞腾部落启动 “网上圈地”飞腾部落扩张,结合产品特性 增加学习乐趣 “越野培训” “野外生存训练”,展示产品特性 形成舆论优势 “西部穿越”之淘金运动 西部穿越其它活动,传播策略飞腾,“都市牛仔”新形象,传播策略飞腾,“都市牛仔”新形象,周杰伦的第八张专辑我很忙（JAY CHOU ON THE RUN）在自己新公司的全心策划下，于2007年11月2日全球同步发行.这次让人眼睛为之一亮的牛仔造型呼

18、应了周杰伦音乐上给人的惊喜，全新的视觉与音乐风格，开启周杰伦音乐新纪元！ 首波主打牛仔很忙是周杰伦与作词者黄俊郎共同催生出的新曲风，不同于屏幕上牛仔给人深沉忧郁的形象，杰伦新作中的牛仔很忙，很有正义感，属于60年代美国初创时期的帅气。首波主打牛仔很忙的美式乡村风格以及复古的曲调却一新歌迷耳目，给大家一种畅快淋漓的活泼趣味。,呜啦啦啦火车笛 随着奔腾的马蹄 小妹妹吹着口琴 夕阳下美了剪影 我用子弹写日记 介绍完了风景 接下来换介绍我自己 我虽然是个牛仔 在酒吧只点牛奶 为什么不喝啤酒 因为啤酒伤身体 我啦啦啦骑毛驴 因为马跨不上去 洗澡都洗泡泡浴 因为可以玩玩具 我有颗善良的心 都只穿假牛皮 喔

19、跌倒时尽量不压草皮 枪口它没长眼睛 我曾经答应上帝 除非是万不得已 我尽量射橡皮筋 老板先来杯奶昔 要逃命前请你 顺便喂喂我那只小毛驴 很多人不长眼睛 嚣张都靠武器 赤手空拳就缩成蚂蚁 不用麻烦了 不用麻烦了 不用麻烦不用麻烦了 不用麻烦了 你们一起上 我在赶时间 每天决斗观众都累了 英雄也累了 不用麻烦了 不用麻烦了 副歌不长你们有几个 一起上好了 正义呼唤我 美女需要我 牛仔很忙的,背景,歌词,概 念,动 酷,传播策略,8月 9月 10月 11月 12月 09年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月,着力塑造飞腾为“”运动天性 酷野生活“”的”都市牛仔“产品形象 丰富飞腾“动酷”的品牌

20、内涵，以事件影响为主导，结合线上线下的活动，综合利用媒体因势利导，将飞腾高性能小型SUV的”动酷“概念深入人心 结合奥运带来的运动风潮，利用上市后形成的关注度，迅速形成“都市牛仔”的都市年轻部落（实体+网络），结合“西部穿越的淘金”活动，制造悬念，保持产品上市后持续的关注度,不一样的城市生活 不一样的人生态度,沟通主题,活 动,飞腾的传播节奏,执行策略飞腾,行程设定,飞腾飞腾上市暨 “都市牛仔”飞腾部落启动仪式,穿越系列活动： 西部穿越淘金运动 飞腾部落系列活动：越野培训,执行策略飞腾,目录,背景分析与结论,A,核心事件规划,B,C,D,整体策略与手段,公关传播规划,上市仪式突出西部风情，发布

21、09款飞腾上市信息，启动“都市牛仔”飞腾部落，并利用现有“飞腾邦”的影响力在网络征集“都市牛仔”形象，经过评选决出参加10月份西部穿越活动的选手。,活动概述,活动目的,启动都市牛仔概念，传达都市牛仔的精神和内涵，扩大飞腾的知名度和影响力,活动亮点,网络大范围图文征集，逐级评选，网络人气最高的选手成为飞腾部落“都市牛仔”形象代言人。 入围的一百名选手可以成为都市牛仔飞腾部落的VIP会员，优先参加部落的越野培训、野外生存训练等部落活动 前十名可以参加“西部穿越”淘金运动,重点活动： 飞腾上市暨“都市牛仔”飞腾部落启动仪式,上市,上市,活动主题,活动主办,飞腾酷动上市、飞腾部落“都市牛仔”“为自己代

22、言”网络评选活动,长丰汽车,活动协办,新浪网汽车频道,活动时间,2008年8月-2008年9月,活动区域,全国,上市,活动推进,上市及启动仪式,网络海选,全国十强赛,人气总决赛,全国同步上市，同时升级飞腾帮为飞腾部落，原飞腾帮用户升级为飞腾部落VIP会员，利用全国媒体发布上市信息和活动信息。,参赛网民发布个人的图文信息来解读“都市牛仔”的概念，从不同角度挖掘都市牛仔全新的健康形象。 并通过点击率和回复率进行选拔。,将全国选拔出来的100名选手升级为VIP会员，同时清零选票。选手到长丰4S店对飞腾经行观摩，并发布相关图文。由专家评委评选10名优胜者,十名优胜者赶赴长沙，接受越野培训，准备参加十月

23、份的穿越活动，清零选票，并用网络图文记录见闻感受，最终由人气最高者胜出，成为都市牛仔形象代言人。,上市当天,两周,一周,一周,全国,全国,长沙,长沙,上市,选手奖励,选择分站过关式的淘金运动，将节油设为整体比赛当中的重要评选指标，十名入围的选手，被逐站淘汰，最后两名选手进入最后一站角逐。淘金运动的主题一方面体现金质勋章的奖励，另一方面是对“节油”这种新模式 “淘金”生活的解读。,活动概述,活动目的,延续飞腾的上市关注度，结合活动展示操控、节油、越野等卖点，引爆媒体关注度。,活动亮点,西部穿越分站过关式活动融合趣味性和激烈PK 前三名选手均设有丰厚奖品 每站都奖励牛仔金质勋章（穿越英雄勋章、节油

24、英雄勋章）,重点活动： 西部穿越淘金运动,西部穿越淘金运动,西部穿越淘金运动,活动主题,活动主办,飞腾“西部穿越”淘金运动,长丰汽车,活动协办,旅游卫视,活动时间,2008年10月-2008年11月,活动区域,西部城市若干（待定）,活动要素,活动时间,活动地点,活动环节,考量标准,活动地点之间设有地图，选手需要根据地图的提示找到相关线索，才能完成每个地点的任务。,每站活动的环节要贴合飞腾产品特性进行针对性设计，充分展示产品在操控、动力、安全、舒适、节能、越野等方面的优势。,整体跨度在一周内为宜，最佳时机为十一长假期间,选择西部旅游城市,选手两人一组，每站淘汰1或2组选手,到达分站最快的一组选手

25、可获得穿越勋章,两站之间距离不宜太长，车程在3-4小时为宜,选手随机组队、每站结束后重组,每站活动时间控制为1-2天，3-4站为宜,分站中最节油的一组选手可获得节油勋章（最后一名除外）,淘汰原则是最后到达的一组；最后一站的胜出标准是勋章最多者获胜,西部穿越淘金运动,选手奖励,西部穿越淘金运动,延续飞腾部落的影响力，通过和网络媒体合作，设定下一次“穿越”活动的目的地。参赛选手通过网络注册成为都市牛仔，并推荐穿越目的地，通过网络地图插旗帜的形式，通过图文、视频等表现聚集人气，最终选定三处穿越地点和人选。,活动概述,活动目的,扩大都市牛仔影响力，继续招募都市牛仔会员，为下一次穿越活动聚集人气和媒体关

26、注度。,活动亮点,圈地运动的竞争趣味性，由个人竞争转变为团队竞争，并增加图文、视频等自我表现的途径 获胜团队可以成为都市牛仔飞腾部落的VIP会员，优先参加部落的越野培训、野外生存训练等部落活动 获胜团队有机会参加下一次“穿越活动”，并赢取大奖,重点活动： “都市牛仔”飞腾部落网上圈地运动,网上圈地,网上圈地,活动主题,活动主办,飞腾部落“都市牛仔”“网上圈地”运动,长丰汽车,活动协办,开心网,活动时间,2009年1月-2009年2月,活动区域,全国,活动推进,活动发起,网络参与,聚集人气,评选结果,结合春节购车高峰的促销活动，发起网上圈地运动，期间购车用户可以获赠人气点数。 进一步拓展飞腾部落

27、“都市牛仔”的用户范围，强化概念,参与选手通过发布图文、视频等聚集推荐地点的人气，并根据推荐地点分布的区域形成团队竞争，并由人气最高者担任盟主。 奖项设立：在地图板块中设立惊喜奖品；每周在整个圈地运动中人气高的团队中随机抽取幸运奖得主。,在截止日期统计出人气最高的圈地团队，并将下一次穿越活动设立在此处进行，获胜团队升级为VIP用户，盟主自动晋级成为下一次穿越活动的10强选手。,5-8周（全国范围）,网上圈地,参赛选手通过网络注册成为都市牛仔，并推荐穿越目的地，通过网络地图插旗帜等趣味形式参与，建议制作网络小游戏进一步吸引更多受众参与。,目录,背景分析与结论,A,B,整体策略与手段,核心事件规划

28、,C,D,公关传播规划,公关传播目标,以飞腾上市为核心突破，充分利用各方面的优势传播资源，树立全新“都市牛仔”的品牌形象。,迅速建立大众市场对猎豹飞腾的认知度和美誉度，体现高性能小型SUV的竞争优势。,针对单个事件形成系统的传播主题，在每个传播阶段侧重不同的传播要点，体现阶段传播优势；,紧密围绕事件展开传播，形成持续的、环环相扣的传播节奏，体现整体传播优势；,公关传播策略,飞腾,优势互补,良性互动,双线优势互补,双向良性互动,事件线和日常线围绕 “都市牛仔”同一传播主题 在概念和内容方面互相补充 形成丰满的传播体系。,各阶段事件之间,产品与消费者之间,产品与消费者之间通过成立 飞腾部落建立联系

29、，并通过 都市牛仔系列活动产生互动 同时系列事件之间具有互动 的延续性。,公关传播话术体系,核心概念,品牌概念,产品概念,动酷,都市牛仔,核心话术,二级话术,“平民奔驰” “奔驰GLK大众版”,经典外形 复古风潮,专业越野 三菱技术,“越野专家长丰 汽车品质之作” “帕杰罗io迷你版”,都市 新模式： 酷野生活,“大众消费价格 专业越野体验” “都市牛仔人群”,日常传播脉络,日常传播话题规划,媒体传播策略,网络媒体,汽车类媒体,大众类媒体,电波、平面类媒体,核心受众：目标人群 传播价值：互动性、网络圈子 的热度 核心主题：飞腾部落,核心受众：业内人士及潜在车主 传播价值：认知度，意见领袖塑造 核心主题：飞腾核心卖点,核心受众：泛人群 传播价值：知名度，长丰业绩传播 核心主题：飞腾品牌价值,核心受众：泛人群 传播价值：知名度/认知度， 有效传递产品信息和品牌概念 核心主题：都市牛仔,媒体属性,媒体类别,核心媒体名单,费用比重,