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1、广告符号学,2009夏,两个问题,什么是符号？什么是符号学？ 我们通过符号学能够看到什么？,三个概念,广告冲击力： 广告作用于人类感知的强度。 阐释学张力： 文本激起人们探究意义的心理力场。 阐释学循环： 由前见出发形成理解，并在理解基础上修正前见的过程。（在科学研究中，体现为“理论观察假设验证的过程。）,一个“法轮”,The Principal Stages of the Research Process,广告观察：平面广告,因为专注，导致911？,因为专注，锒铛入狱？,视觉集中？,广告观察：文字,非典广告（电视广告解说词）,谁也不想预约灾祸。 如果它不期而至，我们确也懂得：人类的净化，大半
2、来自病疫，人类的相助，大半来自危急，人类的高贵，大半来自灾难。 当一切很快过去，回过头来会发现，我们跨出了多大的一步！智者不乱，仁者无惧。,广告观察：电视广告,一组洗发水广告,符号的世界和符号学方法,广告是一种符号的操作 产品商品化的实质是符号化 人是符号的动物 符号智慧与信号反应 符号系统的建立是人格发展的必要条件 符号是人类传播的基础,指示符号,象征符号,含不尽之意见于言外，状难言之景现于目前 言外之意，韵外之致,符号的指代功能 符号的隐含意义与内在张力 符号的意义生成方式（符号逻辑）,思考与练习,读广告符号学序和第一章 读罗兰巴尔特符号学原理（或译符号学美学） 读东方智慧与符号消费第一、
3、第二章 选一则或一组你认为最佳的广告，提出原理假设（你认为其最打动你的原因）。,广告符号学（2）,从过程模式到符号学模式的转换,基本假设： 传播(communication)是由A到B的线性过程,基本假设： 沟通（communication)是由A与B共同的意义生产,基本概念： 媒介、频道、传者、受者、噪音、反馈 （重过程）,基本概念： 符号、意指、肖像、指号、明示义、隐含义 （重文本）,模式特点：线性,模式特点：结构性,过程学派,符号学派,一、符号与符号学,（一）符号: 符号(sign)代表某一事物的另一事物,symptom,公元前5-4世纪，古希腊医学家希波克拉底（Hippocrates）
4、把病人的“症候”看作符号，世称“符号学之父”。公元2世纪，古罗马医生、哲学家盖伦（Galen,C.）写了一本症候学的书，名为“Semiotics”，即今天人们所说的“符号学”。,17世纪，洛克（Locke,J.） 人类理解论把科学分为三种：物理学、伦理学、符号学（Semiotic ）。他认为，因为大部分符号是文字，符号学也叫做逻辑学。洛克的符号学说，是皮尔斯符号学思想的泉源。,logic,符,“符瑞”，就是指吉祥的征兆 “符节”和“符契”都是作为信物的符号“符箓”为道教的神秘符号 公孙龙指物论,文心雕龙体性 夫情动而言形，理发而文见，盖沿隐以至显，因内而符外者也。 风骨： 诗总六义，风冠其首，
5、斯乃化感之本源，志气之符契也。,索绪尔：符号是能指（signifier）和所指（signified）的二元关系。,皮尔斯：符号的三元关系： 符号形体（representamen） 符号对象（object） 符号解释（interpretant）,现代符号学中的“符号”,（二）符号学,“我们可以设想有一门研究社会生活中符号生命的科学；它将构成社会心理学的一部分，因而也是普通心理学的一部分；我们管它叫符号学。它将告诉我们符号是由什么构成的，受什么规律支配。” 索绪尔普通语言学教程高译商务本P38,索绪尔：“研究社会生活中符号生命的科学”,皮尔士：关于符号的必然性和形式的学科,“逻辑学，我认为我曾指出
6、过，就其一般意义而论，只不过是符号学的另一种说法而已，符号学是关于符号的逻辑和形式的学说。我们已经到了可以对由科学才智使用的各类符号的特征进行十分必要的判断的时候了。” 皮尔士论文集，英文版，第2卷第227节,符号学定义种种,符号学是研究符号的一般理论的科学。它研究符号的本质和发展变化的规律，符号的各种意义以及符号与人类活动之间的关系。 符号学研究那些作为一切符号结构基础的一般原则，研究各种符号的特殊性，以及使用这些符号的各种信息的特殊性。 符号学是研究意义的产生、传达和释义过程的学说。 符号学是研究意指作用的学科。 符号学是一门研究可以用来说谎的每一种事物的学科。,简明的临时性工作定义,1符
7、号内在结构 符号结构，如指符号的“二元关系”或“三元关系”，包括它们的表征和意指方式。符号的结构就是它的“生命”，也是它区别于其他任何事物的特征。 2符号系统或符码 符号之间的关系，如符码规则，符号串,符号学是研究符号及其意义的科学。 传播符号学是研究传播中运用符号进行意义的生产与交流规律的科学。,符号学的范围,1、大符号学观点与“符号学帝国主义” 罗兰巴尔特：符号学“以所有符号系统为研究对象” 。,20世纪70年代，意大利符号学家艾柯（Eco.U.）在他的符号学理论一书中，曾经描绘了一个全景式的符号学疆域，其中包括：,艾柯列出的这些学科并不完全，学科间的分界也不够清晰。此后符号学家们描绘的符
8、号学疆域，更为辽阔广大。,2、狭义符号学观点与学科樊篱,征兆不是符号。 “症候”、电闪雷鸣不是符号。 信号不是符号。因为信号所处理的只是零星的不关联的表象或感觉，而不是系统。 镜像不是符号。符号的对象不在场的，而镜像的符号对象“在场”。 记号不是符号。 只有“symbol”（象征符号）才是符号。 肖象符号和指号符号都不是符号。,二、符号与意义,（一）皮尔士（C.S. Peirce)意义三角形,意义,符号,客体,（二）表征（representation)与意指（ signification),表征：符号与对象的结合方式。 意指：符号与意义的结合方式或行为、结果。,（三）符号与系统,索绪尔：“公牛
9、是什么？” 这一问题 只能由 “公牛不是什么”来回答。,符号意义与符号差异,“价值”（value)：符号之间的关系， 它决定符号的意义。,心理分类,现实界线,（四）符号学与意义,符号学视传播为意义的生产方式，否定意义被固定在信息中的观念。,意义是符号、符号义和客体之间的互动的结果，其间有人及符号之间的取予往返。,因此，意义具有历史性，随着时间的流转而改变。,J. 费斯克建议：传播符号学放弃“意义”一词，而 采用皮尔斯的术语：表意行为（Semiosis),二、符号分类,信号（signal） 一种自动或人为地引发接受者的某种行为的符号。,征兆(symptom) 一种强制性的、无意识的、非任意性的符
10、号，它的能指和所指是由自然的关联而结合在一起的。 “症候群”（syndrome,综合症）具有稳定的所指的征兆的有规律的组合。,类像（Icon) 能指与其指示物之间存在着某种结构性类似的符号。,指号（Index） 能指与所指有现实关联系，或能指成为所指的一个例子的符号。 北极星北极 标志性建筑,象征（Symbol）,能指与所指之间为主观性联系符号。人们往往用“传统联系”的特征。,命名式符号。 其所指具有一个外延种类的符号。种类的外延定义是“特定成员的名称目录，或者能够清楚指明每个成员的名称。” 名称与对象特征的联系。,名称（Name）,寓言（allegory）、徽章(badge)、品牌（bran
11、d）、描述符(descriptor)、图案设计(device)、图表(diagram)、展览(display)、肖像(effigy)、徽章(emblem)、识别符(identifior)、识别栓(identity peg)、形象(image)、指示符（indicator）、徽章(insignia)、标志(mark)、隐喻符(metaphor)、名称符(namor)签名符(signature)、标记(stigma)、综合症候(syndrome)。,其它种类,三、符号的组合,（一）聚合轴（paradigms) 不同的符号谱系。,各符号之间具有共同点,各单元之间区别明确,选择,（二）组合轴(synt
12、agm),对来自不同谱系的符号所做的组合。,组合,横向组合与纵向聚合,因此, ,横向组合与纵向聚合,交通信号组成的沟通系统,停,走,变,不变,为什么“一千个读者就有一千个哈姆雷特”？,西游现象：大话西游，孙悟空是个好员工，中国政治生态,三、线性模式与符号学模式,传播学的起源 香农和韦弗：传播数字模式（1949） 研究目的：传播渠道（主要指电话和电波）如何发挥最大效益？ 工作单位：美国贝尔实验室 研究背景：二次世界大战期间 特点：线性观念，通讯工程特点,（一）香农-韦弗模式,对问题的分解： A（技术层面）如何精确地传送符号（symbols)? B (语意层面）符号如何传达精确的原意？ C （效果
13、层面）接受后的意义如何影响行为？,香农-韦弗模式,（二）雅可布森模式（1960）,发话者,情境,收话者,信息,符号,接触,传播构成要素,意欲功能,情感功能,指涉功能,诗意功能,社交功能,超语言功能,传播功能,I like Ike!,练习与思考,镜头与逆镜头 对话与潜对话 品牌与神话生产 普罗普与功能要素 格雷马斯方阵,广告符号学（3）,一、 符码,符码是符号的组织系统。符号学家把社会惯例和约定俗成都视为“符码化”的结果。 符码可大致分为行为符码（codes of behavior, 指法律、态度、规则等符码），和意指符码（signifying codes，即一般符码系统)。传播符号学研究的重点
14、是后者。,1、近似符码与数位符码,近似符码（analogue code)：符号之间无明确区隔的符码。 数位符码(digital code)：符号之间区隔明确的符码。,新闻意义与换码测验（commutation test),两种钟表,音乐、舞蹈,意指的精确性与数位化,2、现场符码与非语言传播,现场符码（presentational codes)是指只能在传播现场实现信息传播的符码，它区别于再现符码（representational codes)。 非语言传播(NVC, non-verbal communication)是现场传播的主要特点。,多种符号,交互影响,10种现场符码（Argyle,19
15、72),肢体接触 接近性 方位 外型（可选择外形、不可选外形） 头部动作 表情,手势 姿势 眼神与目光接触 演说中的非语言部分（音调、语气、音量、速度、语病、停顿）,3、精致符码与通俗符码,社会阶层关系与符码系统 （B. Bernstein,1964,1973) 精致符码（elaborated codes)：反映出较多教养成份的符码系统。与通俗符码相对应。,两类符码的对比特征,词汇量与句子结构 口语化与书面化 重复性与交际性 长于表达社会关系与长于表达个人意愿,对非语言传播的依重程度 具象与抽象 经验基础与教育基础,4、广播符码与窄播符码,歌剧与流行歌曲 广播符码对通俗符码的借用：群体性（共性
16、取向，匿名/集体创作，文化的自我沟通） 广播符码的传、授同源论（Stuart Hall, 1973) 议题与观念限制 符号形式限制 内容与形式的重复性,（电视）节目形式就是一种被译码的信息：它是由惯用的电视语言单位组合而成的通俗符码和广播符码，这足以说明阅听人的文化经验正是信息的来源。 费斯克传播符号学导论中译本第103页,费斯克“行吟电视”（Bardic Television)论,5、符码与惯例,惯例与使用 逻辑码与惯例 社会期待,服装作为一种“指号”： 对环境的感受； 自我定位的现场传达；,二、符号与意义,一、明示义与隐含义 意义的两个层次：第一意义（明示义） 明示义（denotation
17、)与索绪尔的工作 第二意义与罗兰巴尔特（Roland Barthes) 隐含义（connotation)、迷思、象征,能指A,所指A,能指B,所指B,1、符号的换档加速,2、迷思与神话学,3、象征,从巴尔特、皮尔士到雅可布森(R.Jakobson与霍尔（M. Halle),皮尔士：指号与象征,劳斯莱斯,财富,社会地位,黄金,财富,权力,象征,指号,隐喻与转喻,隐喻：用熟悉的符号代替同一聚合轴中不熟悉的符号，此两者之间要有足够的相似和相异点。,劈波斩浪而行 乘风破浪而行 推浪而行 碎浪而行 切浪而行 ,船,西部野马,万宝路香烟,中国绿茶,西湖风景,转喻：部分代表全体 新闻写实与转喻,作为同一事件的游行队伍,两位货车司机在交谈,工人与警察冲突,街头激动的围观者,从两条轴审视大众传播,聚合轴,组合轴,象征：约定,隐喻：置换,转喻,迷思,指号,三、 符号学方法的应用,一、广告中的隐喻与转喻,二、品牌符号,品牌中的象征与偶像 品牌符号的结构,品牌与符号记忆,品牌意义的形成,品牌符号的结构,品牌定位,品牌延伸,品牌概念,品牌表现,企业 意图,深层文化意义的实现,联想机制的实现,典雅人生,纯味品质,欧洲浪漫文化,美丽人生,柔和细腻,欧洲贵族文化,三、转喻分析,第一层次组合轴分析：明示义 第二层次组合轴分析：隐含义与迷思 聚合轴分析 换码测试 文字与图像 优势符码与优先解读,