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1、南宁市“业和半岛半山”项目 阶段性营销报告,金丰易居上海品扬房地产经纪有限公司 半岛半山项目组 2008-11-22,第一部分 第一次开盘销售情况分析 第二部分 对话客户 第三部分 对话产品 第四部分 整体推盘策略 第五部分 附件,目录：,第一部分 第一次开盘销售情况分析,开盘时间：2008年10月26日 开盘房源：A1，C1,第一次开盘销售情况分析,成交统计： 大定情况 套数：33套 面积：3193.36 总金额：24568920元,签约情况 套数：19套 面积：2249.62 总金额：10011786元 资金回笼情况： 实收金额：4087787元,开盘方式：于开盘当日直接收取2万大定金 开
2、盘后一月内销售情况汇总,C1成交房源汇总：,第一次开盘销售情况小结,开盘当日未出现火爆热销场面，但开盘后一个月内的持续销售情况较为稳定。 我们认为导致这种销售情况的原因是多方面的。 这其中包括：市场上的因素、营销策略上的因素、广告推广上的因素等。,08年7月份以后,国家的调控政策对南宁房地产市场的影响逐步扩大，市场观望气氛越来越浓。 板块内目前在售的楼盘的多次低价促销造成目标客源对本板块房价的心里预期大幅下降。例如: 大观天下08年4月开盘，开盘时实际成交均价为4950元/，随后多次进行价格下调，至08年11月更出现了3600多元的促销价格。 半岛康城最近以团购的形式，3600元/的销售价格成
3、交了大量房源。,在这种市场情况下如果我们在开盘前在以下方面做的更好的话可能会使得整个销售成绩得以提高。 如果开盘前能将房源及早确定，将更有利于对意向客户的房源锁定。 巡展、派单、外场推介如能开展,将有效增加客户来访量。 样板房、单元门厅、电梯厅、样板景观区、现场看房通道等如果能在开盘前完成，将大大的促进客户的落单冲动。 如能及早的确定产品细节，则可以为本项目塑造高端形象上提供足够的说服力。 如果增加楼书等宣传资料将大大提高本楼盘的品质和形象。 如能及早的完成效果图、鸟瞰图、三维动画等，将为本项目在广告设计及销售道具上的制作提供更多素材。,第二部分 对话客户,成交客户购房原因分析：,至11月23
4、日总计成交33套 促使这些客户成交的主要因素统计如下：,客户购买本案的原因总结如下：,未成交客户未购原因分析：,（2008年10月26日11月16日）,依据以上数据显示，总结如下： 受市场基本面的影响，购房者观望气氛浓厚； 客户对本项目的工程进度和交房时间存在较大抗性； 数据中看B线的客户有19组，这说明C线作为整体项目中位置最差的，在客户中也存在一部分抗性； 本案目前的定价，超过了一部分客户的心理价位，造成购买行为的停滞。,第三部分 整体推盘策略,整盘推盘策略：,第一次推盘：（现已开盘）,开盘房源：C1、A1栋 开盘房源房型配比表,第二次推盘：,开盘房源：C3、A2栋 开盘房源房型配比表,客
5、户积累时间：12月初，开盘时间，客户积累量达到开盘房源量的70%,第三次推盘：,客户积累：预计09年3月 开盘时间：09年4月底，前次推盘销售率达50%,开盘时项目情况：项目形象有明显提升，小区主入口样板景观区完成 开盘房源：C2、B5 开盘房源房型配比表：,第四次推盘：,客户积累：预计09年6月 开盘时间：09年7月底，前次推盘销售率达50%,开盘时项目情况：预计大部分建筑结构封顶 开盘房源：C5、B1 开盘房源房型配比表：,第五次推盘：,客户积累：预计09年9月 开盘时间：09年10月底，前次推盘销售率达50%,开盘时项目情况：预计部分建筑主体竣工 开盘房源：C6、B2 开盘房源房型配比表
6、：,本次推盘周期较长，主要是因为除对C6、B2进行销售外，还要将去化前期销售中未完的房源。,第六次推盘：,客户积累：预计10年3月初 开盘时间：10年4月初，前次推盘销售率达50%,开盘时项目情况：全部建筑主体竣工，场外施工中 开盘房源：B3、A3 开盘房源房型配比表：,第七次推盘：,客户积累：预计10年5月 开盘时间：10年6月底，前次推盘销售率达50%,开盘时项目情况：房屋交付使用，现房销售 开盘房源：B6 开盘房源房型配比表：,第八次推盘：,客户积累：预计10年9月 开盘时间：10年10月底，前次推盘销售率达50%,开盘时项目情况：现房销售 开盘房源：A5、A6 开盘房源房型配比表：,第
7、四部分 第二次推盘营销计划,首先，建立阶段性的解决方案：,景观上： 尽快确定景观设计方案； 随即进行景观组团命名，道路命名，并围绕此进行公关营销活动的宣传； 景观设计上，打造最具特色的中心式景观，尽快完成样板景观带，给予看房者最直观的感受。 配套上： 落实区域商业配套描述，强调生活配套功能。 销售场景配合上： 完成样板房和样板单元门厅，样板单元门厅对于本项目来说尤为重要，它是带看房中的重要环节。 提供初步的公共部位装修标准。 物业管理上： 尽早确定落实物业管理服务内容。 提供物业服务标准咨询：例如增加每单元前台等特色服务。 考虑引进酒店式物业管理顾问，用于炒作。,一、提高项目品质感，建立差异化
8、：,增加： 增加派单手段； 增加外场巡展； 改变： 变单一坐销为“坐销与行销相结合”的模式； 根据本案总体定位，改变现有设计风格，用新面目吸引眼球。 改进： 通过加强引导标志和形象包装改变现场售楼部人气不旺的问题； 媒体传播要增强针对性，强调一致性策略。,二、增加营销渠道，变被动为主动：,价格策略维持不变，不做轻易的价格下调。 C1开盘底价均价4100元/，低价进入市场，配合建筑及景观工程进度和后续推盘进度价格逐步上扬； 增加： 小型团购优惠 将折扣变成实物，变成服务，变成品质感 改变： 改硬性打折为公关营销或事件促销 改进： 提高附加价值； 突出项目现有的优势。,三、改变传统促销方式，用新玩
9、意刺激市场：,稀有资源 绝版地域,半岛半山,案名,少数人群 特权阶层,20%的金字塔阶层,购买者,贵但物有所值,高端配置,卖的产品,并非市场主流,中大户型,户型,第二次推盘诉求推导：,你是特权阶层！ 成功男人买“半岛半山”，幸福女人住“半岛半山”！,诉求表现一：,诉求表现二：,别处再无“半岛半山”！ 南宁再无同时拥有半岛、半山、一江的宽景大宅,一、主诉求点让消费者看清我：,本项目的特质特权、稀有、物超所值,二、营销方案让消费者喜欢我：,整合营销传播过程应该坚持以下原则： 贯彻定位策略 重视公关营销 注重传播节奏 组合多种资源,体验式营销：,样板房公开，通过主流媒体渠道向社会公布。 以此为回访说
10、辞，邀请老客户参观，并提供礼品赠送。,事件营销：,第N套景观方案向社会公开。 道路与景观组团向社会有奖征名活动。 视客户积累情况，决定是否启动购房保值计划，以打消购房者预期房价下调的顾虑。,促销手段：,视客户积累情况，决定是否启动分期首付计划，减轻目标客源首付压力。,极致营销LV品牌联动：,LV品牌联动计划：,目的： 通过LV的强势品牌知名度，提升项目品质形象，全面提升项目的知名度。 时间： 项目开盘主要活动 宣传： 贴合本案品牌定位，在促销活动的方式上，我们可以采取极致营销，对于购买半岛半山项目的客户，我们赠送“LV”正品珍藏版手提包一份，充分体现了本案对于生活品质的追求，对于小资情调的诠释
11、，更重要的是在SP促销活动中抓住了女性客户！ 实际操作： 用23个LV品牌包放置在售房部内醒目位置做展示宣传；实际销售过程中可引导客户将赠送LV的实际金额用于抵充总房款。,新闻策划：,1、新闻传播与广告、软文的比较,2、软文：,1）软文制作发布要点 与广告、公关营销活动等保持一致性策略 与楼盘推进保持一致的步调和时间配合 突出项目的个性化利益点 2）软文选题例举 深度报道：“LV”一个女人的梦想 （说明式） 深度报道：房子保值做的到吗 （议论式） 专业论坛：什么样的景观设计最为人性化 （议论式） 3）活动新闻 在重要的公关营销和事件营销活动举行之前，召开新闻发布会，发布新闻。推出一般的公关活动，即使不召开新闻发布会，也要撰写新闻稿发布。,第二次推盘整合计划：,需要开发商支持的工作：,尽快确定景观设计方案并完成各种效果图。 完成样板房和样板单元门厅。 确定样板景观带的设计并确定工程进度。 提供初步的公共部位装修标准。 确定落实物业管理服务内容。 批准开展外场巡展。,第五部分 附件,所有来访客户分析：,客户区域分析：,客户来源分析：,客户需求面积、价格分析，客户职业、家庭成员分析：,客户购房关注点分析：,The End 您是我们的荣誉 我们是您的骄傲,