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1、1,客户：恒安丽人堂 设计：电通（广州）广告公司 2003年1月,美媛春2003年市场推广,2,目前的品牌,塑造完美肌肤 清毒 + 清洁,现有的品牌价值,心理层面 产品属性,美媛春,凭借“清毒”概念及明确的消费者定位女性，占有部分市场,3,2002年成绩总结,目前的品牌,产品的功能卖点：清毒+清洁 占领“清毒”市场的首要位置，成为消费者清除外援毒素的首要选择,针对的目标人群：女性（25-45岁） 洗护市场最大的消费群，容易接受清毒概念和敢于尝试新的产品,保有目前市场容量的关键,4,我们的现状 品牌竞争力几乎等于零,目前的品牌,知名度：1.03%,市场占有率：3.9%,品牌渗透率:27.6%,品
2、牌忠诚度:23.6%,数据来源：东方市场研究公司数据,（由于样品的数量及数据误差度高，左边所见数值，在实际市场会更低。）综合美媛春的市场品牌加权竞争数值，美媛春的市场竞争能力非常的低，处于边缘性的危险品牌，再没有任何挽救措施的情况下，美媛春将会被遗忘和淘汰。,5,我们的目标,2003年目标： 以销售带动品牌，提升美媛春品牌知名度以及占领“清毒”概念，成为“清毒”市场的领导品牌,6,我们的机会,美媛春,其它清毒类产品,其它功能洗护产品,机会一：在其它品牌还未形成系列化之前，抢占“清毒” 专家位置，成为“清毒”市场的领导品牌,机会二：扩大美媛春品牌的目标市场，使美媛春成为守护家庭的“清毒”专家,机
3、会三：让“清毒”成为洗护市场的主流，使美媛春成为洗护市场的领导品牌,整个洗护市场,7,怎样抓住机会,提升品牌价值,塑造完美肌肤 清毒 + 清洁,心理层面 产品属性,提升,家庭健康专家 清毒 + 清洁,消费群,女 性,更大众化消费群,形 象,清 新,阳 光,8,9,我们的目标未来远景,洗护市场上“清毒”产品第一品牌,10,品牌形象,美媛春是“清毒”的专家，是第一位提出“清毒”功能的洗护产品品牌，从口服液开始至今，一直致力研究人体肌体与外部环境协调，以传统中医植物原理开发的“清毒”产品，解决了“排毒”无法解决的肌肤“外源毒素”问题，从此外部“清毒”也成为健康生活的新标准。 美媛春是“清毒”专家专业
4、的；（第一个提出“清毒”，并向第一品牌挺进） 美媛春是传统草本植物的精髓安全的； 美媛春是你和家人所需要的可信赖的；,11,品牌形象,美媛春是“清毒”的专家,12,品牌功能核心清毒,“清毒”概念支持着美媛春品牌 毒素从哪来？ 外部环境进入产生“毒”我们称它为“外源毒素”，“外源毒素”大部分通过皮肤进入人体，首先积聚在毛囊，逐步渗入表皮层，破坏血液循环和代谢，引发便秘、痔疮、口气等，肌肤表面也会出现色斑、暗疮痘痘、粉刺、粗糙暗哑、皱纹等，甚至会改变体味，令人厌恶。 人体是一个庞大的平衡机体，有自我清毒/排毒/解毒功能，但是随年龄的增长，身体器官机能的清毒能力也下降了（青少年主要是成长问题），必须
5、借助外来清毒工具，及时并预防“外源毒素”的侵害，延缓老化；,13,“清毒”概念支持着美媛春品牌 如何清除“外源毒素”？ 与排毒不同，清毒更着重在于清除停留在肌肤表皮层及皮层组织下毛细血管内的“外源毒素”，通过刺激的方法令毛细血管扩张，加速血液及淋巴循环，活血化瘀，加快代谢，通过皮肤重新泄出毒素，完成彻底的清毒工程；,品牌功能核心清毒,14,“清毒”概念支持着美媛春品牌 美媛春的“清毒”过程 美媛春除了含有强效的清毒元素蜂胶外，还含有多种促进循环和代谢的中药精华：五行草、鼠尾草、牡丹皮、金银花、红花等；蜂胶的强力渗透能力把草本精华一同带入皮肤表皮层及皮下组织层，草本精华快速促进毛细血管扩张加快血
6、液及淋巴循环泄出毒素，彻底完成清毒洁肤程序，蜂胶还会在肌肤真皮及表皮层持续清毒、杀菌功能，12小时内抑制、清除各种“外源毒素”，提高肌肤免疫能力；,品牌功能核心清毒,蜂胶,草本精华,清毒、杀菌,促进淋巴泄出毒素,12小时保护肌肤,美媛春“清毒”过程,15,品牌的价值,真正彻底的清毒 美媛春带来的是专业的，有效的“清毒”功能，她代表的是“清毒”后的纯净、健康、活力； 她拥有目前医学最新认可的天然抗氧化，清毒物质蜂胶；和最天然的珍贵草本成分五行草等，令“清毒”过程更科学、安全，令“清毒”效果更持久，,蜂胶有很强的杀菌能力，可以清杀39种外源毒素细菌中的23种，还可以抵抗空气中的铅、贡、微量重金属、
7、病菌的侵入，蜂胶有很强的渗透力（深入肌肤皮层100微米以下）和持久的保护力（长达一周的杀菌能力，同时有防水、保湿的能力）； 药典中华本草对蜂胶的评价：抗病原微生物作用；促进组织修复作用；抗氧化，清除自由基；无毒副作用；镇静、稳定神经；中国美容对蜂胶的评价：内含黄酮类化合物、酸、醇、酚、醛、维生素等对肌肤重要的营养元素；渗透力强，深层清洁功能，比“镁”“藻”等高出10倍的深层清洁能力；活化、修复受损细胞功能；自然的最佳防水屏障，具有瞬间滋养、保湿、强化修复三大美容功效；提高肌肤细胞的免疫能力；,16,品牌的价值,家庭健康的真正守护 美媛春带来的是全面的家庭/个人洗护呵护，她的产品性质是温和的，她
8、的品牌个性是亲切的，她守护的是家里每一位成员，她涉及的家庭健康洗护产品也是全面而周到的； 她带来的不仅仅是产品功效，还有心理的满足： 女性对家人和自己的关爱与呵护； 男性如妻子般体贴和照顾； 小孩像妈妈一般温柔和依赖；,17,我们的市场位置,沐浴露/香皂主要竞品的品牌第一提及知名度,市场上，六神和舒肤佳的知名度较高，是市场上的强势品牌，第三梯队，是成长中的追随品牌。,美媛春没有进入第三阶梯,18,我们的市场位置,沐浴露/香皂主要竞品的市场占有率,市场占有率上舒肤佳比六神要高，澳雪的市场知名度与占有率是呈正比，属于成长品牌。,美媛春没有进入第三阶梯,19,我们的市场位置,洗面乳品牌知名度,20,
9、我们的市场位置,市场占有率有1.9%，主要来源于闽粤地区,洗面乳市场占有率,21,第三阶梯的“成长品牌”,第二阶梯的“强势品牌”,22,品牌口号,清毒守护 健康百分百,23,从2003年起，全新的美媛春系列产品上市，统 一的形象、更具吸引的包装以及大力度的广告 推广支持，为2003年的销售打下坚实基础,产品篇,美媛春全新系列，开拓更具前景的市场,24,2003年产品策略,产品篇,化妆市场行业SWOT分析,25,2003年产品策略,产品篇,洗护市场行业SWOT分析,26,2003年产品策略,产品篇,美媛春SWOT分析,27,2003年产品策略 从行业SWOT分析和美媛春SWOT分析，以及之前的美
10、媛春现状分析得出，洗护市场才是美媛春应该到的地方； 功能专业、包装及价格大众化； 销售渠道以超市卖场为主，符合洗护市场的渠道特点； 膏霜及化妆产品质量没有优势，暂时无法在化妆市场分一杯羹； 消费者对功能的认同（见调查报告），产品发展适合洗护产品；,产品篇,主攻洗护市场,28,他们期望美媛春沐浴露可以解决的问题： 首先，清除身上的污垢，放松身心； 然后，彻底清除身体上的“毒素”，让身体肌肤得到真正的“清洁”； 最后，让肌肤越来越年轻，越来越健康； 期望美媛春沐浴露可以带来的心理满足： 对自己来讲，美媛春给“我”的是没有束缚，做什么都轻松，到哪都受欢迎，讲什么都更自信； 对于家庭，它令全家都拥有健
11、康活力的肌肤，家庭处处充满令人羡慕的温馨笑声；,产品篇消费者渴望沐浴露给予的利益,29,美媛春沐浴露（香皂）：彻底“清毒”，令肌肤更有生命力 含天然浓缩蜂胶及多种草本精华，可刺激肌肤淋巴系统自动泄出肌肤的“外源毒素”，快速清毒、杀菌，达到全面彻底的“清毒”效果； 同时在肌肤表皮层继续提供“清毒”“杀菌”作用，令肌肤保持12小时纯净、无菌无毒的健康状态； 长期使用，提高肌肤细胞组织的免疫能力和自动“清毒”能力，保持肌肤健康和生命力 肌肤没有了“毒”，就象解除了原来在身体上的种种束缚，而变得轻松、自在，肌肤好象得到了重生，更健康更有活力。,产品篇沐浴露/香皂如何满足他们的需求,30,沐浴系列沐浴露
12、、香皂,产品篇,放产品图片,31,科学的“清毒” 让面部肌肤得到彻底、深层的清洁； 全面的“养颜” 专一的功能性单品，专业地解决不同的脸部肌肤的不同问题，满足不同的需求，让你的脸更加细腻白皙、健康有弹性，任何时候都是最“扬眼”的一个；,产品篇消费者渴望洗面乳给予的利益,32,核心功能清毒 功效作用 彻底清毒、清洁：含天然浓缩蜂胶及多种草本精华，快速清除脸上的油垢、细菌，渗入毛孔内清除毛囊毒素，疏通毛孔，里里外外都干净； 持久清毒：洗后蜂胶的“除菌、清毒”功效，持续在肌肤上发挥作用，令脸部肌肤在12小时内维持纯净、无菌、无毒的健康状态； 改善肤质：长期使用，提高肌肤细胞组织的免疫能力和自动“清毒
13、”能力，保持肌肤代谢功能，延缓老化，令肌肤时刻充满生命力； 除蜂胶外还增加其他的功效性草本精华，达到不同的美容护肤效果（美白、去痘、去油），满足不同的肌肤需求；,产品篇洗面乳如何满足他们的需求,33,洁肤系列洗面乳,产品篇,放产品图片,34,膏霜系列 2003年，我们将以洗护产品为主打产品，主推美媛春洗护产品，带动膏霜类产品的销售，在2003年10月后着手就美媛春品牌进行整合，包括膏霜类产品推广。,产品篇,35,市场篇,唤醒美媛春的巨大市场,36,为美媛春注入强有力的血液 恒安集团，创建于1985年是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一，经过十几年的发展，目前已在全国14个省市建立起20家附属
14、公司，生产和销售网络覆盖全国，拥有固定资产15亿多元，员工8800多人，是目前中国最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业。 收购美媛春后，将对整个美媛春品牌进行整改，注入新的生命力，大力度的进行有效的推广，使之成为洗护市场的强势品牌,市场篇,37,2003年市场销售目标：,市场篇,完成一亿元的销售额,其中： 沐浴露销售：3800万 洗面乳销售：3700万 膏霜类销售：2500万,38,怎样达到这个目标？ 2002年预计销售达3970万，其中 洗面乳：1700万 沐浴露：XXXX万 膏霜类：XXXX万,市场篇,39,洗面乳市场推广,市场篇2003年产品推广进程,清除外源毒素，激发肌肤生命力,40,
15、沐浴露（香皂）市场推广 2003年3月-5月：市场启动期 进入洗护市场，品牌开始亮相，通过广告赋于品牌记忆价值；建立消费者信任度； 品牌个性初步体现； 第一阶段快速取得消费认同，促使消费需求产生； 第二阶段巩固品牌认知，持续带动需求； 上市时期加速产品的销售量，首先解决消费者购买时的考虑；通过广告和促销获得第一批顾客，令消费者陷入包围中，时刻都记得； 同时创造购买的便利性；进一步促进购买行为,市场篇2003年产品推广进程,41,沐浴露（香皂）市场推广 2003年3月-5月：市场启动期 活动配合： 上市road show 卖场揭奖活动 小区内促销,市场篇2003年产品推广进程,42,沐浴露（香皂
16、）市场推广 市场启动期：“清毒守护，健康爽一夏”促销活动 时间 2003年3月8日至4月26日 活动区域 重点推广城市商业街 重点城市大卖场 全国二、三级城市可控大型卖场（如好又多、家乐福等）,市场篇2003年产品推广进程,43,沐浴露（香皂）市场推广 市场启动期：“清毒守护，健康爽一夏”促销活动 推广城市商业街road show 3月8日- 9日在重点城市挑选一条著名商业街（如广州北京路），在街道两旁的树上挂满了美媛春沐浴露清新上市的吊旗。在商业街上有一只大型沐浴露造型公仔一边吹出沐浴时的泡泡，一边逗着路人，在她身边有4-5名的促销小姐，向人们派发着有美媛春沐浴露清新上市信息的单张。 当消费
17、者接过单张，就会发现“清毒守护，健康爽一夏”的口号、美媛春沐浴露上市的信息以及沐浴露的小型试用装一份。,市场篇2003年产品推广进程,44,沐浴露（香皂）市场推广 市场启动期：“清毒守护，健康爽一夏”促销活动 活动内容与操作细则重点 参加条件： 美媛春800ml清毒沐浴露的消费者即可参加揭奖活动 美媛春200ml清毒沐浴露+香皂1组的消费者即可参加揭奖活动 美媛春清毒香皂两组的消费者即可参加揭奖活动,市场篇2003年产品推广进程,45,沐浴露（香皂）市场推广 市场启动期：小区内促销 时间 2003年4月12日5月31日 活动区域 每城市选择多个大型集中的生活小区 每周六、日两天进行，各小区轮流
18、进行 联合美媛春多个产品，到各个生活小区内进行产品功能宣传及产品促销； 促销：拿家中任何沐浴露（大规格包装）的空瓶，可在现场以8折优惠购买美媛春沐浴露，并获得小礼品一份（沐浴球/绵）；,市场篇2003年产品推广进程,46,沐浴露（香皂）市场推广 2003年6月-10月 市场强销期（同洗面乳联合进行强势推广） 2003年11月-2004年3月 市场深化期（同洗面乳进行终端联合推广）,市场篇2003年产品推广进程,47,洗面乳市场推广,市场篇2003年产品推广进程,清除外源毒素，清新肌肤容颜,48,洗面乳市场推广 2003年4-5月 产品导入期： 以媒体教育传播为主，强势将产品及“清毒”信息传达给
19、消费者，令其接受“洗脸清毒”的概念,市场篇2003年产品推广进程,49,洗面乳市场推广 产品导入期：5.1节促销“清毒”醒肤，全家乐融融 活动内容与操作细则重点 参加条件： 购买800ml美媛春沐浴露送60克养颜洗面乳； 购买120ml美媛春美白洗面乳送50克维他命防晒露； 以捆绑的方式执行；,市场篇2003年产品推广进程,50,洗面乳市场推广 2003年6-10月 市场强销期：（同洗面乳联合进行强势推广） 以夏季为诉求契机，诱导夏季“洗面清毒”的迫切性，创造购买需求； 线下促销紧密配合，针对人群，加强产品意识，提高购买率；,市场篇2003年产品推广进程,51,洗面乳市场推广 产品强化期：夏季
20、清毒，脸子有光！ 活动内容与操作细则重点 时间：7月 地点：活动城市里选择2-3所大型高校（中大、武大、厦大等 内容： 购买美媛春清毒去油光/去痘洗面乳送50克防晒露； 9折优惠售卖美媛春其他洗面乳、沐浴露产品；,市场篇2003年产品推广进程,52,洗面乳市场推广 产品导入期：10月国庆促销“清毒”醒肤，全家乐融融 活动内容与操作细则重点 参加条件： 购买美媛春沐浴露送一盒心相印抽纸； 购买120克美媛春洗面乳送安尔乐卫生护垫； 以捆绑的方式执行；,市场篇2003年产品推广进程,53,洗面乳市场推广 2003年11月-2004年3月 市场深化期：（同洗面乳进行终端联合推广） 以软性炒作维持媒体
21、曝光，加强终端促销； 在新春期间作特殊的传播（如：贺岁NP广告，新春促销），在年末制作最后一轮的促销高潮；,市场篇2003年产品推广进程,54,其他工作 导购人员活动 主题：神秘顾客行动 内容：从7月开始到04年2月，恒安派出市场人员扮演神秘顾客到全国各售点巡查，并咨询导购人员，导购人员如果能清晰、准确介绍美媛春“清毒”产品（沐浴露、洗面乳、膏霜），神秘顾客认为满意送一张“美媛春优秀导购”单，填写导购个人资料，保留上联，下联由神秘顾客带走，在04年3月收集所有“优秀导购”单在总部进行抽奖（奖数待定），获奖的优秀导购得到恒安的丰厚奖励（现金、礼品）； 前期准备： 导购培训（产品知识、专业导购技巧
22、等）； 活动告知；,市场篇2003年产品推广进程,55,其他工作 销售工具建议：导购手册 主要内容： 外源毒素及清毒的需求； 清毒的作用与蜂胶、草本； 美媛春产品（沐浴露、洗面乳、膏霜等）功能介绍； 四季清毒与肌肤的关系； 肌肤保养秘诀； 洗脸的技巧； 导购手册可规范导购人员的用语，提供专业、科学的产品查询，提高了导购员对消费者的拉动力。 将手册内容重新编辑增减，并随书免费赠送小包装（6克）美媛春美白洗面乳试用装就可成为精美的宣传手册，可以通过邮递、赠阅的形式送到消费者手中；该形式比单张传播力度更强、保留时间更长、收藏价值更高。,市场篇2003年产品推广进程,56,支持篇,销售背后的强大后盾,
23、57,推广支持,支持篇销售背后的强大后盾,电通广告全球最大的广告公司之一,连续年位居全球榜首的广告公司 连续年位居亚洲榜首的广告公司 全球及亚洲称首的广告公司 创意十足的广告公司 建立品牌最成功的广告公司,58,推广支持 电通广告全球最大的广告公司之一 全球众多知名品牌合作伙伴 索尼/松下/佳能/东芝/花王/朝日啤酒/三得利/雀巢咖啡 协助本土客户开拓中国市场 联想集团/华润涂料/科龙/康师傅,支持篇销售背后的强大后盾,59,2003年媒介计划 媒介策略 最终目的：建立产品在消费者心目中的“清毒”的概念，完成由产品品牌向企业品牌过度的铺垫，提高美媛春的知名度 媒介原则 覆盖全国各级城市，全面有
24、效的配合产品销售,支持篇销售背后的强大后盾,60,2003年媒介计划 媒介选择及覆盖的城市范围 以电视为重点，配合报纸、户外及DM 基本保证覆盖全国各个市场，在重点市场的投放不低于该市场同类产品投放总额的10%（根据市场及央视数据得出当产品的投放超过或等于同类产品投放媒介总额的10%将形成最强大的宣传攻势） 媒介预算 不低于2000万（其中1200万媒介费用，800万物料及推广费用）,支持篇销售背后的强大后盾,61,广告创意展示（沐浴露和洗面乳） 影视 平面 户外,支持篇销售背后的强大后盾,62,全年终端物料支持（沐浴露和洗面乳） 专柜形象（规范建议） 卖场售点展示、终端物料（规范建议） 物料展示,支持篇销售背后的强大后盾,63,市场启动期 时间：3月8日- 4月26日 “清毒守护，健康爽一夏” 地点：卖场的大堂或门前广场 消费者购买美媛春沐浴露产品凭购物小票填写问券即可参加揭奖活动,2003年市场推广总表,