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1、 中广信地产服务机构 二00七年七月 ,谨呈：三河市兴达房地产开发有限公司,威毕欧溪谷营销策划报告,第一部分 项目市场分析及研究 第二部分 项目发展思路及定位 第三部分 项目营销思路及计划 第四部分 项目销售组织和执行,汇报框架,第一部分 项目市场分析及研究,李晓超： 国家统计局新闻发言人 国民经济综合统计司司长,李晓超：当前国民经济继续保持平稳快速发展，尚处于健康发展状态 一季度国民生产总值50287亿元，同比增长11.1%； 一季度，全国居民消费价格总水平同比上涨2.7%，涨幅比上年同期上升1.5个百分点。,中国经济黄金十年,总体市场分析,房地产支柱地位依然,总体市场分析,政策执行力度加强
2、,总体市场分析,北京土地市场,从土地供应区域来看，供应面积集中在大兴、房山、怀柔、密云及延庆等郊区及远郊区县。 07年市场供应量将大幅增加，上市项目将由三部分组成 其一是受宏观调控政策影响，原定在06年上市但因规划更改而被迫推迟到07年面市的项目； 其二是部分开发商对08后楼市走向不明朗，而在07年加大的推出量； 其三最后是本来原定就在07年上市的项目；,需求与供给,特点A北京市住宅市场总量供供需失衡，有效供给不足,特点B大部分地区住宅价格大幅上扬,特点C2007年16月，10000以下均价楼盘基本上分布于五环外,特点D服务比拼激烈, 紧凑型户型受到消费者的欢迎,特点E北京贫富差距过大，由于供
3、给与需求不对称，造成一定结构上的失衡,北京市居住类市场宏观状况,北京房地产运行态势,2007年上半年供应面积大幅减少，新增供给逐步外扩，五环外供给近一半,北京房地产运行态势,2007年上半年新开盘价格创新高，五环之内价格均价在13048-18433元/平米之间,住宅环线价格情况,环线价格差3000元/环,数据来源：北京市统计局、国家统计局北京调查总队,13121元/,10616元/,7037元/,4865元/,北京整体房地产运行状态,北京房地产运行态势,2006年销售面积22878304平米，销售均价8792元/平米,北京房地产运行态势,2007年以来东部市场尤其是通州市场供应和销售量锐减,三
4、河,燕郊,四惠,紧邻北京，左右逢源,经哈高速 930路公交线路,机场,区域市场分析,区域价值,区域具有极佳的交通可达性,朝阳北路延长线,项目地块西侧潮白河河蜿蜒流过，拥有较好的天然水态和成树景观资源，具有较好的景观条件。,潮白水系蜿蜒，高尔夫为邻,周边具有较好的自然景观,燕郊VBO溪谷项目营销策划报告,供给分析供给量,百万大盘，争相释放，未来供给可观,众多的同质大盘项目同时供应,燕郊VBO溪谷项目营销策划报告,市场供应情况分析,燕郊区域市场供应量巨大，总建筑面积约500、600万平米，多为同质化的多层/小高层或高层产品。,燕郊VBO溪谷项目营销策划报告,客源汇聚，源源不断,市场需求分析,燕郊V
5、BO溪谷项目营销策划报告,市场需求分析,市场需求分析,燕郊VBO溪谷项目营销策划报告,中心城区,区域均价在3600-5000元/平米左右，产品价格与通州相差千元，35-40万的产品总价被大多数意向购房者所广泛性接受。,价格分析,批量爆发，一路飙升,星河皓月,重点个案,美林湾,重点个案,上上城,重点个案,潮白人家,重点个案,东方夏威夷公寓,重点个案,纳丹堡,重点个案,2007年以来，燕郊区域500、600万平米的巨量供应，区域同质项目市场竞争比较激烈， 产品同质化严重，未来市场主要是价格市场；5000元左右的住宅将面临市场较大压力，5500元左右的普宅将面临较大的市场风险；但精装修、高档公寓类产
6、品存在市场空白 。 借助京哈高速公路的便利条件，以及随着朝阳北路延长线的开通，完整的城市高速交通系统将区域内完成加上众多潜在项目和在售项目，本区域将成为新兴的居住版块，区位价值极大提升的同时竞争也将更加激烈。,结论,第二部分 项目发展思路及定位,项目基本情况 项目竞争分析及SWOT分析 项目发展方向 项目整体定位,华堂高尔夫球场,世纪名苑,纳丹堡,燕顺路,神威路,燕京新城,北,威毕欧项目基本情况,总用地面积：38560平米 总建筑面积：121290平米 其 中 地 上：113280平米 绿地率：30.01% 容积率：2.94 居住户数：930户 居住人数：2576人 停车位：334辆 产品形式
7、：围合式，部分东西向户型 主力户型：一居60平米左右约占3% 二居80-90平米约占67% 三居及以上110160190 250占30%,项目基本技术指标,项目竞争分析产品深度竞争分析,表一与本区域竞争项目的容积率对比,结论 威毕欧溪谷总体容积率为2.94，实际容积率在周边竞争项目中也偏高，不具有很强的竞争力。,表二与本区域竞争对手的户型面积比较,结论 从主力户型面积来看， 90平米以下二居和130平米以上三居和复式是普通住宅产品比较适合的面积区间，也与周边竞争项目类似，如果总价相近的话，必然陷入与其他项目直接竞争的态势中，因此在定价策略无法突破的情况下，应在产品差异化策略中有相应的考虑。,项
8、目竞争分析产品深度竞争分析,表三与本区域竞争对手的景观园林比较,结论 从项目规模、景观园林等方面看，本项目也不具有很突出的优势，由于在规划方面具有较大的限制，因此建议在景观设计和风格选择等方面多下功夫，与周边项目相区别开，如采用立体化、宫廷式公寓的风格等。,项目竞争分析产品深度竞争分析,燕郊VBO溪谷项目营销策划报告,表四与本区域竞争对手的套总价比较,结论 从套总款看，燕郊区域普宅市场仍然是价格市场。该区域中档楼盘占主力，总款在40-50万左右，与本案总价相近，必然陷入与其他项目直接竞争的态势中，建议应在产品差异化策略中有相应的考虑。,项目竞争分析产品深度竞争分析,广告诉求分析,广告诉求基本集
9、中在建筑风格、水景、环境、人群等方面。,主力竞争项目营销分析,推广渠道分析,户外,车体,网络,老带新,报广,派单,活动,主力竞争项目营销分析,营销渠道雷同，多采用发广告单的初级营销方式，对项目整体形象和品质有一定影响。,销售组织不足，客户控制能力不高,未做深层次开发产品影响力有限,本项目前期定位为小高层公寓，容积率为2.94，项目整体调整余地已经不大，因此仅对现有方案进行分析； 从主力户型面积、容积率、广告诉求、推广渠道等方面综合来看， 威毕欧溪谷项目与周边竞争项目类似，并且在社区规模和规划方面不具备优势，如果总价相近的话，必然陷入与其他项目直接竞争的态势中，因此在定价策略无法突破的情况下，应
10、在产品差异化策略中有相应的考虑。 因此，应尽量避免与周边项目展开价格方面的直接竞争。,项目竞争分析结论,Strengths优势分析 S1、本案邻近城市主路，交通可达性强 S2、夏威夷前期销售势态良好，成功塑造了市场形象 S3、项目周边具有一定景观优势，景观资源可利用性强 S5、开发商品牌合理利用对项目有一定的宣传作用,Weaknesses劣势分析 W1、区域现有项目较多，且价格相对偏低，将造成部分客群的分流 W2、本项目待售产品与以往产品形象的差异将造成一定条件下营销的难度增加,Opportunities机会分析 O1、社区周边项目已基本成型，居住大社区的形态也初显倪端 O2、中低档居住类物业
11、市场需求旺盛 O3、区域市场认可度提升潜力大 O5、城区发展建设（朝阳北路道路规划）将改进这一区域的现状 06、CBD的产业换代拉动区域市场的潜在需求。,Threats威胁分析 T1、本项目周边板块多为规模、体量较大的同质化成熟社区（如美林湾等），区域竞争难以避免 T2、潜在竞争项目楼盘将会对本项目入市形成一定的威胁 T3、周边项目的“低单价、低总价”策略对本项目造成一定威胁,项目SWOT 分析,燕顺路优势,预期发展机会,同质竞争激烈,价格威胁,项目SWOT分析,无法规避，不如迎接挑战。 那么，项目如何从市场中走出来？,面对同质竞争,面对价格,推广，上上城已经全方位覆盖 价格，我们很难有优势
12、产品，同质化严重,5000，竞争激烈 5500，有一定市场风险 5800以上，是否可以期待？,运 用 产 品 策 略,除威毕欧溪谷地块之外，本项目还有大量土地待开发，在成功完成本案的开发的基础上，实现公司和项目品牌的双赢。 威毕欧溪谷项目，容积率为2.94，我司认为可定位调整为精装修、高档公寓产品； 这种产品既避免了同质化、价格战竞争的压力和市场风险，又比较匹配于地块自身的规划条件。同时也是先东方夏威夷品牌的延续和提升。,项目未来发展思路及方向,公寓入口,京贸国际公寓： 总建筑规模：20万 容积率：4.00 销售均价： 2002年高于通州市场平均均价约2000-3000元。,精装样板间,京贸国
13、际公寓,威毕欧项目产品定位及策略,精装高档公寓,附加值,差异化,体量小,市场需求,竞争需求,本体条件,燕郊市场需要产品升级,北京市场高档公寓市场表现良好,具有良好的前期市场铺垫,具有优势的交通可达性,区域未来具有一定升值空间,蓄势积累,脱颖而出,区域市场认可度有待提升,周边现有项目及潜在项目 将造成激烈的市场竞争,产品升级符合区域发展,燕郊市场产品升级条件,目前市场上精装修项目的造价在每平米400-500元左右，若采取精装修，可吸引更多的投资客户以及大量首次置业客户，满足市场差异化需求。建议公寓有专业室内设计公司进行精装修设计，使直接由居住者享用的平面具有最大化的功能性，并有潮流设计感的装修表
14、现。,平面优化：包括入户门的位置、开启方向的调整，各起居空间在流线、格局和面积配比上的调整。 饰面风格的控制：不同材料、质感、颜色、饰面在不同空间的搭配，开始向风格化发展。 细节的考虑：所有节点的进一步深化，匹配材料及工艺，在细节上体现风格。 设备选型：洁具、厨具以及龙头、把手、烟机、灶台、踢角等选型及设计，在风格上与功能统一。,室内精装,项目产品定位及策略,主入口、大堂、电梯厅 主入口、大堂、电梯厅等公共部分的设计和装修提升项目品质和档次。,公共空间,项目产品定位及策略,定价原则： 符合区域市场内各项目价格走势 在目标客户的单价敏感度之内 在未来激烈的竞争中得以快速销售 在定价中充分考虑东西
15、向、南北向户型价格差异，保证东西向产品也具有相应的竞争力,项目价格定位及策略,项目价格定位及策略,市场因素：竞争项目的分流、周边项目的比照、目标市场的需求； 开发商开发宗旨及目标：回收资金，带动区域形象，同类物业预期利润的最优化； 产品差异化优势：具有一定优势 结论：考虑本项目目前的产品情况，应在产品差异化，提高产品附加值方面寻求突破，并通过有效的营销促成项目的成功。,定价策略：成本导向与市场导向相结合,建议单价：精装5800-6300元/平方米,威毕欧溪谷项目价格竞争模型分析,以90平米户型为例,结论 从威毕欧价格竞争模型分析来看，首付仅增加5000元左右，20年贷款月供仅增加272元，对客
16、户购买力影响不大。而威毕欧精装公寓产品差异化优势较大，更具有市场竞争力。,威毕欧溪谷项目市场定位,东燕郊客群发展,进一步形成 价格市场,市场客群 “爆炸”,购买力较薄,客群厚度较薄,威毕欧溪谷项目客群定位,燕顺客群发展,市场容量提升 购买力逐步提升,客群厚度加强 消化速度加快,购买力 逐步加强,客群厚度较薄 购买力一般,威毕欧溪谷项目客群定位,威毕欧溪谷项目客群定位,品牌文化建筑 欧派生活领地,威毕欧溪谷项目形象定位,品牌文化 + 高档公寓 + 国际化活力社区 区域价值不断提升 产品升级空间大,项目形象诠释,大市场下的竞争 项目整合推广点,如何解决项目推广价值点,挖前景：北京重心东移。,挖市场
17、：向东看，看燕郊。,挖供需：1000万平米存量，大燕郊小北京,挖机会：土地趋于饱和，升值指日可待。,挖客户：燕郊，80%是北京购房人、70%是流动人口,VBO溪谷项目整合推广点,挖人群： 40分钟近交通，不是客户也心仪。,挖需求：释放北京城的需求，要住也要投资。,挖心里特征：北京的产品，燕郊的价格，高性价比。,挖行为特征：放不下的北京情怀，承不起的北京生活。,挖生活习惯：和时间讨价的人们，喜欢夜色阑珊。,VBO溪谷项目整合推广点,挖喜好：24公里逃离北京，空间、行为、呼吸更自由。,挖性格特征：沉默在内心共鸣，走出一个人的精彩。,挖社区语言：一边是工作和效率，一边悠闲相依的生活,挖生活形态：数分
18、钟的车程，连接两个世界的精彩。,挖生活主张：理想的生活，离绿色很近，很美很自然。,VBO溪谷项目整合推广点,区域引领性项目,经济性普通住宅,改善型/性价比突出的大众型项目,形象、品质、业绩突出的名盘项目,燕郊及北京泛区域住宅市场,向着金子塔的塔尖拔升， 做塔尖上最闪光的顶点,项目推广效果极致,我们,第三部分 项目整体营销策略,成功升级“ 兴达/夏威夷 ”品牌 “差异化产品路线，避免同质化竞争、价格竞争，与北京东部市场形成呼应、着眼未来打造公司品牌”,整体营销原则,最有价值的， 是我们独有优势,。,项目推广定位,总体推广调性,主动非叫卖，大气沉稳,案名建议原则 原创性、承传性、相关性、延展性 、
19、接受度,slogan建议原则 能清晰地传达项目卖点，简洁凝练，朗朗上口。 与案名的调性相统一，共同作用于整个项目的推广和传播。 是对生活状态的描述与概括，目标客群清晰。,活动营销充分造势，增进理解,品牌营销 核心势能，贯穿始终,大市场、大营销、大组织,顾客营销 买方市场，增值服务,三位一体的整合营销策略,高举高打品牌先行,主场造势客户截流,+,推广策略,传统推广采用广撒网 的推广方式 广告大范围轰炸法 房展作秀法,展示项目形象的同时拦截客户。 推广渠道应选择主动直向推广 针对本项目目标客户直效轰炸,强势,现场活动及事件营销为主，树立口碑效应，媒体广告为辅； 户外拦截和引导进行配合，注重销售现场
20、及样板间的展示作用； 正面、高调形象树立市场声音 客户奖励机制及业务员主动营销,总体营销推广策略,推广手段,平面媒体,直效媒体,户外媒体,软文,主题活动,广播媒体,建议作样板间、样板大堂，为看房客户以最直观的印象,情景生活体验活动,让准客户体验、享受威毕欧生活,建筑创造空间艺术 样板间建议,辅助空间，细致入微,室内空间，紧凑而不拥挤,情景生活体验活动,户外广告在燕郊本区、国贸、CBD区域这种人口流向相对集中的地区具有巨大的影响。 其具体策略如下： 交通引导区域：京通快速、京哈高速、燕顺路 品牌营造区域：京哈、燕顺路,户外引导策略,报纸广告策略,多种类，多层次的报纸媒体可满足短期内本项目对推广覆
21、盖面的要求。 大众类报刊：例如北青、北晚、精品 北京青年报：作为北京地产使用率最高的报纸媒体，是本项目形象与卖点推广的首选，开盘利用“天地版”、“异形版”等特殊设计的版面，吸引客户的眼球，从而引起关注。 北京晚报：北京发行量最大的报纸媒体，是进行大众层面推广的良好渠道。 财经类报刊：例如财经报道 娱乐类报刊：例如城市画报,以业内专业媒体+大众性媒体的组合，通过对项目整体的软性炒作，以期潜移默化的影响受众思想，增强受众对项目差异化产品的接受程度，逐步建立对项目的信心，在一个较长的时间段内对销售给与较为温和型的支持。 较强软性宣传和新闻渗透，利用有限资源充分整合和利用，强化项目的市场声音，作为其它
22、广告聚到的有效配合。与访谈、活动相结合，加大炒作力度。同时注重分众媒体的应用。,舆论引导策略,项目信息展示，客户服务管理，品牌文化传递,创立专刊,我们眼中的大众和窄众,也许看不见户外、也许不看报纸杂志、也许不看电视、也许不上网,但是，肯定要交通。肯定有我的生活和车内的世界。 也许不听广播，也许没有听到。 但却是，所有推广中有效接触最广泛的 也许不是客户，也许没有需求 但却把声音释放、传播和分流,CRI（FM90.5） 北京交通台（FM103.9）,广播立体覆盖,通过软性营造可以迅速制造媒体效应，引起市场关注，提高社会认知度，进一步扩展威毕欧溪谷的口碑层。软文及网络文字链接主要主题有三个方向：
23、1、城市发展的地段价值寻找宜居居所 2、燕郊地产发展规划北京的后花园 3、威毕欧溪谷重现欧洲古典尊贵生活,短兵相接，密集引爆覆盖软体空间,推荐指数： 作用：持续声音、烘托造势 费用预算：网络增值服务,网络空间覆盖,网络空间，大众声音联合焦点打造网络战场,利用网络的大众化和本项目在北京市场的价格优势，打造网络营销空间。抛弃原有单一的画面与文字宣传，链接到一个专业的网络门户空间，利用各种针对性的网络活动，聚集扩大宣传培育项目，把网络效果充分利用和发挥出来。是现阶段科学而有效的推广渠道，适用于本项目营销特点。,推荐指数： 作用：资源优化、释放声音、制造氛围,内容：网络宣传空间 地点：搜狐、焦点 时间
24、：现在开始8月底完成,网络空间覆盖,珠联璧合，全面动员,筹备细节、完备机制,1、售楼处、户外细节方案见后篇内容 2、团队机制、管理细则、队伍培训 3、销售组建、薪酬体系完成。,中广信客户会启动,中广信客户会首先发挥自身资源，动员可支配力量，集中约访，利用价格促销策略挖掘广信会内部实力客群。,利用“原有区域资源” 整理项目自身积累客户，以新产品价值提升为基础，传播为目标，使项目在短期间迅速在内部热起来。,整合项目自身资源,广信会资源,广信会资源,数据库营销： 中广信八年地产营销之路，建立了庞大的客户数据库，从普通住宅到别墅，已积累数万份有效客户资料。 1、 近二十万份各区域早期客户群资源。 2、
25、 通过散播于信息渠道的优厚奖励措施，从而获取的来自 本项目周边楼盘的有效客户资源。,利用中广信客户资源的优势进行直销、活动或直投,事件营销 注重项目的现场人气聚集和感染力，加强点对点针对性传播，利用有利的环境组织如“客户会”、“业主联谊会”等特定人群的圈层营销活动。同时充分发挥中广信客户会的强大客户资源优势，组织如 “东方夏威夷新老客户答谢”活动，形成现场强大声势。此外，利用论坛、评奖、异地推广等活动形式加强项目市场攻势。,广信会资源,项目推广费用比例 项目整体销售金额：600,000,000元 项目广告投放比例：1% 项目广告投放金额： 项目总销售金额广告投放比例=广告投放费用 600万元,
26、项目推广费用计划,入市条件,营销道具准备工作完成： 售楼处建设并装修完成； 沙盘制作完成； 印刷品制作完成： 包括楼书、海报、DM单、户型单页以及其他辅助 印刷品；,工程进度 样板间内部装修开始； 项目入口区域范围内道路整修完成。,推广准备工作 项目户外形象体系得构建完成； 项目周边户外指引体系得构建完成； 软性炒作已初步确立项目及本产品类型的初步形象； 网络宣传全面展开。,销售目标,8个月销售周期,住宅5亿元,价格目标,威毕欧溪谷销售目标,住宅实现销售均价 5800-6300元/平米,威毕欧溪谷,持续期,强销期,连续性、重叠性、阶段爆发性,筹备期,结盘期,07.10月,07.12月,08.3
27、月,08.5月,第一阶段 二个月筹备,第二阶段 3个月,第三阶段 3个月,第四阶段 二个月,完成公寓销售任务30%,完成公寓销售任务40%,完成公寓销售任务30%,销售排期,时间,筹备期,强销期,持续期,起势,结盘期,7.20日-9月31日,10月1日12月31日,1月1日3月31日,4月1日-5月31日,主打市场声音。密集的硬性广告投放，强势导入威毕欧溪谷的产品形象，辅以强势的公关活动和强势的促销活动实现本阶段销售的名副其实。,造势之后的借势，进入项目的维护阶段，持续户外新形象投放，制造题材，利用节日做活动、促销聚集人气，最大限度地推动销售。,谢幕也要掌声，让人不能忘记，户外提示，软性提示，
28、适当结合销售中心现场活动，目的继续进行结盘销售，节约各项费用。,项目全盘认知，把握整体优劣价值，分析市场现状机构，制定项目整体营销及推广全盘策略。亮化细节，改进不足，完备机制，道具更新、调整步伐，迎接挑战。,造势,借势,收官,阶段性工作计划,第四部分 项目销售组织和执行,大组织,为了落实我司对VBO项目的发展战略，顺利实现项目的既定销售目标，有必要理顺项目管理制度，加强销售队伍的组织和调动，建立一个卓越的销售作业氛围，为此 我司董事长蔡总将以项目总顾问的身份对项目整个操盘过程进行把控，同时事业部将介入现场管理，指导、协助销售现场的管理工作，通过销售部与策划体的紧密配合，使整个营销管理体系高效率
29、运作。,中广信最具执行力的服务机构,大组织系统整合,团队建构,业务提升,管理精进,扩大管理围度 提升管理水平,强化业务培训 提升业务素质,完善团队建构 凝聚团队力量,大组织人员构成,主管,经理,总监,骨干,1名,5名,10名,30名,总顾问（蔡总）,6070人营销作战团队,大组织营销构架,大组织营销管理,大执行销售力,中广信8年辉煌,2007,2002,1999,至今无一例失败项目，销售执行力最强的代理行,大执行营销团队,东部区域操盘经验优势,从本世纪初即率先进入通州市场，此后中广信亲历并见证了通州-燕郊东部房地产市场启蒙、培育及不断发展到成熟的全过程，对区域市场研究深入、把握熟稔。,大执行营销优势,东部区域资源优势,多年市场积累，令中广信拥有约30多万电话客户和10多万到访客户资源，其中近10万分布于通州及周边区域。,大执行营销优势,亚澜湾（密云）,麓鸣花园（昌平）,花样年华（昌平）,格兰晴天（通州）,尚东庭（通州）,近、远郊市场把握能力 截至目前，中广信操盘的多数项目都分布在近、远郊区域，熟悉近、远郊市场运作规律。,大执行营销优势,大执行客户资源,专业、诚信、创新服务 地产沟通、缔造价值 以高度负责而有建树的工作 追求客户利益及价值的最优,THANKS！,