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1、1,嘉顿梳打饼促销活动监测报告 (广州市区),呈：华嘉食品有限公司 由：电通(广州)广告公司 日期: 2004年1月5日,2,报告内容,第一部分：促销活动监测基本概况 监测背景和目的 监测内容 监测日期 监测范围 监测方法 第二部分：促销活动监测结果 （具体包括POP运用、产品陈列、消费者反应、卖场执行情况、销售状况，其他品牌同期促销活动） 第三部分：总结与建议,3,第一部分：促销活动监测基本概况,4,监测背景和目的,华嘉食品公司于2003年9月1日至12月31日在全国各区域开展嘉顿 梳打饼(225克包装)产品促销活动，促销方式采用“刮卡+抽奖”的形式 -凡购买者均可参加 双重幸运连环奖，赢取
2、时尚数码产品。 此次促销活动活动主要针对18-45岁的女性购买人群，吸引其参与购 买及产品促销活动，籍以扩大嘉顿梳打饼的产品认知度，促进梳打饼全 线产品的大面积销售，提升嘉顿品牌在全国梳打饼市场的市场份额。 电通公司受客户委托，以广州市区的典型卖场为监测目标，通过市 场走访和实地监测，跟进此次促销活动的具体执行情况，掌握消费者对 嘉顿梳打饼及其促销活动的反应，并对整体促销活动效果进行总结和建 议。,5,监测内容,此次促销活动监测内容主要针对广州市区内主要销售终端促销 活动具体执行情况和促销人群反应情况，具体包括： 促销POP在各主要销售终端卖场的使用情况； 促销产品的卖场陈列和销售情况； 促销
3、人群对此次促销活动的反应和评价； 各销售卖场对此次促销活动的具体执行情况； 其它主要梳打饼品牌同期进行的促销活动。,6,监测日期,嘉顿梳打饼(225克包装)促销活动日期： 2003年9月1日至12月31日（共历时4个月） 具体监测日期： 共分三次监测： 促销活动前期监测：2003年9月26日、27日（周五、周六） 促销活动中期监测：2003年10月30日、31日（周四、周五） 促销活动后期监测：2003年12月19日、20日、21日（周五、周 六 和周日）,7,监测方法,此次促销活动监测通过对广州市区15家典型卖场-自选购物超 市，分别进行实地市场走访，具体监测流程细节包括：,现 场 观 察,
4、向 店 员 咨 询,与 购 物 者 交 流,事 后 汇 总 记 录,8,监测范围,广州市区15家大中小型自选购物超市，具体分布如下： 百佳超市(2家)：,9,万佳超市（2家）,10,好又多量贩（2家）,11,吉之岛超市（2家）,12,13,新大新百货超市（2家）,14,其它典型卖场(小计5家)：,15,第二部分：促销监测结果,16,监测的15家卖场其中有14家参与了此次嘉顿梳打饼产品促销活动； 未参与促销活动的仅有一家-家乐福购物中心。,卖场参与情况,绝大多数卖场对此次嘉顿梳打饼促销活动的参与，表明了嘉顿梳打饼在 广州市区卖场的高铺货率及此次促销活动的广泛影响力。,17,标贴（LABEL）,发
5、现问题： 少量产品促销包装未见标贴(主要集中在麦胚和淮盐 两种口味包装)。 所有使用标贴未发现脱落、破损现象。,促销POP在卖场的使用情况,在所走访的卖场中，促销POP总体使用很少，仅有一家卖 场-诺玛特购物广场使用了POP，而其它卖场均未发现。,正确粘贴位置： 粘贴在产品促销包装(225克)正面右侧位置,18,正确摆放位置： 插在促销货架价格栏内。 发现问题： 使用率很低，使用数量较少。,弹弹牌,19,宣传单张（正反面）,正确摆放位置： 摆放在促销产品货架上或产品堆头旁边 发现问题： 所有卖场均未发现宣传单张。,20,卖场POP使用效果,此次促销活动中的POP整体使用效果较为突出，配合促销产
6、品 陈列，营造出较为集中、活跃的促销活动氛围，对入店购物的消费 者产生了较强的吸引力。,主要问题： 大多数卖场仅使用了单一的促销POP-标贴， 而未使用其它两种促销POP- 弹牌和单张，营造 的促销活动氛围不够强烈，对此次促销活动的 整体效果产生了一定的影响。,21,促销产品陈列情况,嘉顿梳打饼促销产品(225克包装)主要陈列在卖场饼干食品销售专区产品货架第3-5层； 促销产品总体上以横向陈列为主，依次摆放四种口味的产品包装-芝麻、蔬菜、淮盐和麦胚口味，产品陈列面多以两种产品为主，分为两层陈列；,少数卖场仅陈列摆放的促销产品口味种类不齐全，只陈列2-3种或将几种 口味分开陈列，给前来购物的消费
7、者造成错觉，不便于购物者集中选购。,22,消费者对促销产品的反应,23,消费者对促销活动的反应,绝大多数购物者对此次促销活动形式刮卡和抽奖表现出了较强的兴趣度和参与度，普遍认为此次产品促销活动物超所值、奖品时尚实用 “双重中奖机会”,物超所值、奖品时尚实用 是吸引消费者参与此次促销活动的主要原因。,24,消费者对促销奖品的反应： 多数消费者积极参加刮奖行动，普遍对刮卡奖品三星数码MP3随身听 表现出较强的兴趣，尤其对时尚年轻一族的消费者产生了较强的吸引力。而对抽奖奖品索尼数码相机 和索尼数码摄像机 更以其品牌知名度高、产品价值高及其时尚个性化对消费者产生了更强的吸引力。,奖品价值高、时尚个性化
8、、实用是吸引消费者参与促销 活动的主要诱因。,25,各卖场对促销活动的具体执行情况,在此次促销活动执行中，各卖场店员一般不向消费者主动介绍 嘉顿梳打饼和产品促销活动，消费者主要通过产品包装上的促销标 贴获知促销信息。 店员对此次促销活动内容掌握不够，对有关消费者的疑问咨询回 答不详细、不准确，尤其是对促销产品的陈列维护不及时，仅保持 促销产品的自然销售状态。,卖场店员对此次促销活动的配合执行不到位是影响 促销效果的重要因素。,26,此次促销活动吸引了众多消费者的尝试购买和重复 购买，促进了嘉顿梳打饼(225克包装)的大面积销售，在 一些重要卖场，嘉顿梳打饼的月销量估计比促销前平均 增长了40%
9、以上，引发了广州市区梳打饼市场推广的新高 潮。 备注：报告 中提及数据为一些重要卖场店员估计，仅供参考。,促销产品销售概况,27,其他品牌同期进行的促销活动,28,其他品牌的同期产品促销活动主要以加量不加价、特价优惠及买赠形式展开，促销产品覆盖了品牌旗下所有梳打口味，促销产品包装均以200克、400克包装为主； 其他品牌的促销活动信息均以产品包装或价格牌告知，无促销POP使用，较为单一，相对嘉顿梳打饼促销活动而言卖场营造的促销活动氛围较弱； 其他品牌的促销活动内容主要以附赠产品或特价为主，均为常规促销，促销附赠产品的价值非常低，对多数消费者而言缺乏吸引力。 其他品牌的促销活动主要通过产品陈列来
10、推动促销期销售。,其他品牌同期进行的促销活动,29,第四部分：促销活动总结和建议,30,促销活动总结,促销手段组合（刮 奖抽奖）时尚 礼品组合+促销POP组合,吸引众多消费者注意、兴趣和购买参与,促进嘉顿 梳打饼大面积销售、市场份额的提升,扩大品牌、产品的认知度和记忆度,推动嘉顿梳打产品的市场渗透和全面推广,31,相关建议,促销POP的制作数量与供应要及时到位，配合促销产品的上市销售，以形成统一、集中、生动化的促销氛围； 加强POP使用的标准规范，对卖场店员进行统一规范的系统培训，保证POP的规范使用，保证促销POP使用风格的统一； 制定促销活动执行标准手册，要求卖场店员统一口径，对促销活动内容熟练掌握，以应对消费者提出的各种咨询和疑问； 促销过程中要保证促销产品的补货和理货及时到位，维护促销产品的产品陈列，以保证促销活动的连续性和稳定性； 促销活动的礼品形式要更加实用多样化，促销环节尽量简洁直接，能够为消费者带来第一时间购买的实惠，以增强促销活动的吸引力。,32,祝嘉顿梳打饼市场销售更上一层楼！,