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1、百旺营销战略及促销方案,传播目标,占据消费者的心智资源 成为不亚于Double A的高端品牌,行业分析,Industry analysis,产品同质化，竞争激烈,高端复印纸行业特点,纵观整个高端复印纸，众多品牌价格相对集中，在渠道建设上，各品牌都已经相对完善卖点高度重合，产品有同质化趋势，竞争较为激烈。,高端复印纸行业特点,高端市场未来进一步向好,整个行业虽然竞争激烈，但由于复印纸在整个文化耗材市场中占有相当大的比重，再加上政府机关和学校消费需求的快速增长，整个复印纸市场尤其是高端复印纸市场未来进一步向好,Double A独领风骚,高端复印纸市场上，唯一做过系统品牌推广的DOUBLE A最具有
2、品牌号召力，形成第一集团，另外诸如金丝雀，小钢炮，佳印以及百旺等一些品牌，形成了第二集团，整个逐渐步入品牌竞争阶段,营销如战，需先熟知百旺和它的对手们！,知己知彼，百战不殆,百旺分析,Paperone Analysis,百旺的背景分析,百旺，作为亚太旗下高端产品，行销60多个国家,百旺，根植中国市场10年，进入华南市场8年,百旺，2012年初江门新会工厂纸机投产，将是广东500强企业,百旺，林浆纸一体化，采用完全采用可再生的相思树种植纤维生产,百旺，占据广东市场份额为10%15%,百旺产品利益点,复印打印 同样适用 高亮白 图文清晰 不透明度优秀 确保双面打印 先进裁切技术 适用于高速复印、打
3、印 不卡纸,百旺的ColorLok技术解析,ColorLok让色彩更明亮 丰富图像更逼真 更突出黑色，带来清晰文本 更快干爽，更少油污,竞品分析,Competitor Analysis,只有Double A是大众品牌 其他都是行业品牌,行业品牌,知名大众品牌,金丝雀，佳印 小钢炮，绿叶,Double A,消费者仅对大众品牌有接触和认知，对行业品牌很少了解，心智占据很少。目前做大众品牌的仅仅一到两个，百旺抓住这个契机，可以迅速占领上升为大众的领先品牌。,竞争者的启示：,百旺应该从行业品牌上升到 大众品牌,我们的结论,所有品牌卖点高度雷同，所有品牌诉求还停留在局部功能利益诉求阶段上,除了Doubl
4、e A，其他品牌均建立完整品牌系统，其他品牌的不作为,将是我们的机会,任何品牌都能 “不卡纸”，只是Double A首先提出来，我们也必须抢先提出全新的品质诉求，拥有我们自己的强力焦点,1,2,3,占领了消费者，就赢得百旺的营销之战！,“人”者无敌,受众分析,Customer Analysis,消费者构成： 金融企业、跨国公司 政府部门及学校等事业单位,百旺的目标消费者构成,目标受众构成： 购买者公司采购 使用者公司职员,受众对复印纸的六大态度转变,1,产品外观从“单一追求白度”到“干净整洁看起来舒服”的转变,2,3,从“不卡纸”到“能在我的所有机器上使用没问题”的转变,打印效果由“能看清”到
5、无论黑白彩色，效果清晰漂亮“的转变,受众对复印纸的六大态度转变,4,产品质量由”能用“到”质量稳定，不用操心“,5,6,成本意识由关注“购买成本”到“文件总体拥有成本”的转变,环保意识由“节约使用纸张”到“全面环保”的转变,百旺市场分析小结,机会点： 1、行业内众多商家的品牌还只是停留在行业层面，大众层面几乎空白 2、百旺良好的产品质量，为百旺赢得良好的产品口碑,问题点： 1、百旺的USP是什么？ 2、如何区隔百旺与Double A品牌差别？,品牌策略,2,如何 建立受众与我们的 关系！,品牌策略金三角,WHO AM I FOR,WHO AM I,WHY BUY ME.,利益点/主张,WHY
6、BUY ME,我们不妨看看Double A给我们的启示！,在同质化的市场里，大家产品都一样 受众凭什么买你？,这是一个局部功能性定位， 所有纸其实都具备不卡纸这一基本利益点 只不过Double A首先提出！,Double A的核心诉求是 不卡纸！,答案是NO！,那我们是否能够模Double A去挖掘其它的功能诉求？,NO.2,Double A已经占据局部功能诉求的先机 试想我们如果再从局部诉求点入手 那我们将永远成为 Double A 第二,可能暂时不是行业的第一 但我们有机会成为消费者心中的唯一,不做下一个别人 只做第一个自己,视界.决定高度 我们需要跳出Double A的圈子 把眼光放得更
7、高，放的更远 从另一个全新的角度去诠释 百旺的品牌价值,品牌区隔细分！ 我们要打造一个全新的品牌区隔,既然不能在概念和对手竞争,做成市场第一，那我们就在打造全新的品牌区隔，成为在某个概念的第一认知.市场第一，让我们的品牌区隔占据消费者心智资源，形成品牌壁垒。,跳出包围圈！ 让我们不妨回归消费者洞察,消费者洞察,WHO I AM FOR,Ray，某外企采购经理 选择复印纸，我首先看价格从价格来分，有低价和高价，公司的复印机是多功能的，需要比较好的复印纸，选择高价的一档。高价的一档也有好几个品牌。 在同一价格区中，有几个在行业知名度比较高，DOUBLE A大众知名度较高，选择哪一个呢？我会选择我熟
8、悉和喜欢的品牌。,决策者公司采购人员,Linda是一家跨国公司的行政专员 长发，高跟鞋，典型的职业女性形象 每天总是和各种的文件打交道，一次都要复印10来份的行政文件，传达给各个部门主管。 有时候高管会议，要复印78份二三十页公司全年计划这样算下来，一天也要复印几百张纸往往大批量复印的时候，就卡纸，那边开会还等着用呢。平时都还好好地，关键时候真是急死人了,使用者公司在班人员,使用者机关在职人员,Emma是某机关的办公室秘书 齐刘海，黑框眼镜，是一个活泼可爱的女孩 平日里经常要帮主任准备会议文件，主任最近老反应，文件打印出来的字迹不够清晰。 Emma一查，原来是复印纸的问题，发现主任的十几页的报
9、告中，总有那么一两页的字迹不是很清晰。这种情况时有时无的，有时候都ok，有时候又有点问题，好几次了，Emma正在考虑要不要换个复印纸品牌。,百旺目标消费群使用者心理洞察：,他们需要流畅不卡纸，需要清晰的图文效果 需要各种功能利益点，但他们更需要品质持续的保证,V.S,一张纸，一个技术环节的优秀，不难！,始终如一，持续稳定的优秀，难！,百旺对品质稳定性的支持点,核心支持,辅助支持,百旺品质稳定的核心支持点,这是一项全球领先 最新复印的技术,虽然不是百旺首创 但被其他公司运用于市场,+,百旺，具备先进Colorlok颜色锁定技术,这是一项 先进的技术,这是一项 成熟的技术,先进,成熟,+,Colo
10、rLok,品质,稳定,百旺品质稳定的辅助支持点,百旺，作为亚太旗下高端产品，行销60多个国 百旺，被世界市场证明过的品牌！,百旺，根植中国市场10年，进入华南市场8年 百旺，理解中国市场，10年！,百旺，2012年初江门新会工厂纸机投产，将是广东500强企业 百旺，就近服务保障，稳定产能供给，稳定的品质保证！,局部功能利益诉求,整体功能利益诉求,竞争对手,百旺,百旺不强调在局部的功能利益诉求而从整体入手 去强调品质的稳定性,去强调那优秀的始终如一！ 百旺,高人一筹!,百旺品牌的USP,百旺的USP： 产品品质的稳定性,百旺的定位,百旺具有稳定品质的办公用复印纸,由此，我们正式形成了与Doubl
11、e A的区隔,如果说，Double A是锐意进取的领先者 我们则是充满自信，有秩序的，稳定可靠的挑战者,如何 把我们的品牌区隔-品质稳定 转化为 消费者受用的表达！,创意策略,3,品质的稳定,品质的稳定给受众带来了什么？,这，是一个特点,必需上升为利益点,品质的稳定,很省事，很放心,功能利益,情感利益,百旺的纸，一直很优秀 我用了很久，帮我省事不少 好纸，我很放心,很省事，很放心,这纸，很“乖”,百旺，听话的纸,百旺，纸会听话,我们的广告语呼之欲出,凸显人对纸的驾驭作用,表达了因为百旺一如既往的稳定品质和稳定服务，使人们在工作中得心应 好纸，是为人服务的! 百旺，会听话，很信赖！,创意表现将有
12、助于提升 品牌偏好度,平面创意表现 百旺,和百万相近,通过百旺军团寓意百旺品牌如会听话的百万军团,整齐划一的阅兵式队列表现百旺的品牌稳定性,以形象而具有视觉冲击力的气势来表达百旺纸的利益点,从而为品牌的利益点作出形象而又生动的诠释.,百旺,纸会听话-可以通过一系列的推广和创意形成品牌记忆点. 百旺,品质稳定性-可以通过一系列塑造来形成品牌区隔.,品牌建立是为了未来。 但是在十倍速时代，百旺如何实现需要快速启动市场，,百旺需要构架快速品牌建立机制。,亚太纸业是新加玻企业,那么新加玻政府肯定用过亚太纸.,百旺纸,新加玻政府指定用办公用纸. 把新加玻政府拿来为百旺纸业做广告,我们认为新加玻政府应该高兴才对.,让新加玻政府来为百旺纸做背书.,Thanks!,感谢您的浏览,广州弗洋品牌策划有限公司 地址:广州市天河北路601号华标广场A座2905室 电话:020-38488281 传真:020-38488241 http:/ mailto:,