2009年旭阳国际顺江村项目营销提报.ppt

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1、旭阳国际顺江村项目营销提报,月光流域一个很成功的快销盘。 市场不稳定时期实现了品牌和销售的安全和有序。作为旭阳地产成都一号作品，保 证了其安全性和首发的品牌性。 月光琉域也有遗憾。 安全和利润之间，或许还有空间 团队合作，充满了磨合期的青涩。 期待：经验和教训都是阳光前的风雨。 我们理解旭阳需要什么！ 安全而有利润的一个新项目，并图谋成都的未来。 更深层次的城市参与，不仅仅是商人和过客。 亲密无间而真诚专业的合作团队，能共担，可同享。,写在前面的话,还是世家,却是崭新的团队!,十年的世家，走上了先进公司化的道路。 09年世家，管理模式和业务模式的巨大变化。,写在前面的话,世家机构服务体系架构,

2、世家机构营销代理中心部门划分和主要负责人,世家机构旭阳团队情况,或许，有人错过了月光琉域,原味台北生活谢幕，曾经影响了双楠的气候。 还有人路过，还有人错过，还有人未能满足。 于是，继续台北生活 世家与旭阳一起，再次踏上“月光之旅”,目录,市场观 竞争解析 客户认知 价值解读 核心课题 策略推演,旭阳国际顺江村项目营销提报,或许，有人错过了月光琉域 原味台北生活谢幕，曾经影响了双楠的气候。还有人路过，还有人错过，还有人未能满足 于是，继续台北生活 世家与旭阳一起，再次踏上“月光之旅”,市场观,宏观经济及房地产市场研判,Source: McKinsey,经济表现良好、价格或已触底,CPI （6月降

3、1.7%）,PPI (6月降7.8%),房价 (1-6月同比下降0.8%),PMI (较5月微升0.1个百分点),消费 (1-6月同比增长15.0%),投资 (1-6月增长33.5%),GDP (二季度增长7.9%),中央政府的宽松政策下，GDP、工业增加值增长以及发电量数据都显示出乐观的状态。全国制造业采购经理指数（PMI）已连续四月在临界点之上，投资、消费等指标也表现出经济开始活跃的迹象。 从金融指标来看，货币政策依然处于“极度宽松”状态，市场流动性过剩的忧虑在增加，民众对未来通胀预期进一步加深。 虽然价格指数、进出口等同比变动依然不乐观，但环比变动情况已显示较好状态。,市场观宏观经济及房

4、地产市场研判,上半年楼市普遍“热度”惊人、房地产信心稳步回升,国家统计局数据显示，2009年1-6月，全国商品房销售面积34109万平方米，同比增长31.7%。,市场观宏观经济及房地产市场研判,2009年上半年，国内贷款以及个人按揭贷款，都呈现了高速增长。但近期二套房收紧将打击投资性购房群体，以及央行释放的下半年将调整流动性的信号，对于房地产市场的贷款（尤其是按揭贷款）的增长，会有一定程度的不利影响。 随着中央一系列扩大内需、促进国民经济平稳较快增长的政策措施的贯彻落实，房地产行业在诸多扶持政策下，2009年上半年发展态势良好，热度堪比2007年。 对于本案来说，加快前进脚步，加速融入回暖中的

5、市场竞争，对于降低销售风险有重要意义。,市场观宏观经济及房地产市场研判,世家关于“通胀”的“预言”,世家机构于今年1月初发布的2009年成都房地产市场发展趋势判断中，也曾强调指出：“自今年1月至今，预期2009年的宽松货币发挥空间较大，尤其是利率和存款准备金率的下调通道将被进一步打开。再考虑到全球央行联手救市，向市场注入流动性以缓解经济萧条态势。最终，在经济回稳、市场激活之后，将不可避免地出现国家刺激经济的后遗症：通货膨胀。可以预见，经济触底反弹之后的中长期内流动性可能过剩，市场投资和投机需求或将重新抬头，资产价格被提升，通货膨胀出现，成都市场房价将可能再次出现高速增长之势。中长期房价或将再现

6、高速增长。” 而对于本案来说，相对合理的户型面积和绝佳的地理位置成为投资的最佳选择，必将在新一轮的投资浪潮中占据有利地位。,市场观宏观经济及房地产市场研判,世家市场观,成都楼市发展趋势分析,近三年主城区商品房1-6月供销情况,2009年上半年供应量明显偏低，预计2009年下半年的市场供应量整体水平恢复到2008年，平均每月商品房供应量在110万平米左右。,整体成交大幅回升后将合理回落,上半年主城区成交量不但相对萧条的2008年有了100%以上的增幅，市场企稳回暖的趋势无可置疑。,目前市场主要以首次置业的刚性需求者为主，这种需求结构是不可能长期持续如此之高的成交量.,市场观成都楼市发展趋势分析,

7、成都市场重新受到异地购房者青睐,五城区本地客群是主城区市场的主力客群，但与 08年同比下降5.1个百分点。,外地人（包括本省其他地区、外省市和境外人员 ）购房比例09年相应回升5.1个百分点。,市场观成都楼市发展趋势分析,刚需累计释放，大户型严峻依旧,户型区间去化极不平衡：90平方米以下接近08年11月-09年5月总去化量的2/3，144以上户型却仅占微不足道的1. 7%，市场供需失衡在经历本轮市场行情回暖之后也没有得到实质性改善。,从去化周期看，90平方米以下户型4.7月的库存水平 已经偏紧，90-144平米8.57月的水平可以大致认为 趋于理性，但144平米以上库存消化仍需22个月，形 势

8、异常严峻。,市场观成都楼市发展趋势分析,除地震后个别月份之外，2008年整体市场价格出现 相比较于2007年明显呈现下降趋势。进入2009年 开始止跌反弹，5月商品住宅均价较1月已经有 13.4%的增幅，市场价格有明显回暖的趋势，但相 对2007年水平还处于相对理性状态。,局部区域适销产品价格可能上涨，整体价格平稳，涨幅有限,结合市场分化的格局，对下半年楼市价格的判断是：局部区域适销对路产品的价格可能出现明显上涨，但由于大多数区域和中大户型库存压力的存在，整体价格将保持平稳，涨幅相对有限。,市场观成都楼市发展趋势分析,进入7月份，成都市国土局明显加快了新增土地供应。由于商品房销售市场的明显回暖

9、稳定了开发企业信心等原因，后期土地成交量及价格将会有一定的上扬，理性恢复,2009年上半年，在公开土地出让上，相关部门依然保持了小步试水的谨慎心态，除商住用地外，商/服用地成交也明显减少。,2009年上半年，商住用地单价处于历年最低水平,土地成交价格与去年相比将会出现明显的上扬。,下半年土地供应回升，价格上扬,市场观成都楼市发展趋势分析,二套房贷收紧 对投资与改善型置业不利,关于调整公布成都市中心城区享受优惠政策普通住房标准的通知,国务院关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知,成都市人民政府关于进一步加快金融业发展的若干意见,界定了享受优惠政策普通商品住宅标准,通知决定保障性住房和普通商品住

10、房项目的最低资本金比例为20%，其他房地产开发项目的最低资本金比例为30%。,提出了加快金融业发展的三十八条意见。,较2008年标准明显上浮，将成都市主城区绝大部分新房纳入了享受优惠政策的普通住房之列。,降低新开工项目资金投入门槛，保障未来平稳供应。,对南部新区、东大街金融聚集区域内写字楼租售给予优惠，利好两大区域写字楼市场。,政策,主要影响,核心内容,银监会关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知,坚持重点支持借款人购买首套自住住房的贷款需求，严格遵守第二套房贷的有关政策不动摇。,投资、改善置业需求恢复受阻,市场观成都楼市发展趋势分析,自今年1月至今，预期2009年的宽松货币发挥空间较大，尤其是

11、利率和存款准备金率的下调通道将被进一步打开。在经济回稳、市场激活之后，将不可避免地出现国家刺激经济的后遗症：通货膨胀。可以预见，市场投资和投机需求或将重新抬头，资产价格被提升，通货膨胀出现，成都市场房价将可能再次出现高速增长之势，中长期房价或将再现高速增长。,市场观成都楼市发展趋势分析,通胀预期给楼市带来较大的变数,对于本案来说，相对合理的户型面积和绝佳的地理位置成为投资的最佳选择，必将在新一轮的投资浪潮中占据有利地位。,其他行业基于资产保值等层面的考虑，进军土地市场这些行业之外的变数同样会影响到土地的成交价格，一旦形成趋势的话，难免形成土地泡沫。,世家市场观,住宅市场竞争环境研究,认清站位，

12、面对“大外双楠住区”,基于市场研究的严谨态度、行业性规范，本提案报告针对与本案有最直接的三大片区：红牌楼板块、外双楠板块、武侯新区板块，进行了详细分析。 基于后续营销策略的前置思考，世家认为，项目处于武侯大道沿线，而此区域完全具备浓厚的“大外双楠住区” 的气质、发展潜质及机会。,市场观住宅市场竞争环境研究,武侯区将构筑“一园六区两带”格局。 红牌楼南汽东移战略，将置换出大规模用地，在城南开发土地日益稀缺的背景下，区域地资源优势凸显。 区域将打造成都市19个片区级商业中心之一晋阳商贸中心。,大外双楠住区三大板块发展规划：一流的商务、购物和居住区,市场观住宅市场竞争环境研究,地铁3、7、8号线交汇

13、于区域内，将大幅提升区域的交通便捷度，进而再次提升区域的地块开发价值,大外双楠住区三大板块发展规划：地铁7、8号线交汇,市场观住宅市场竞争环境研究,外双楠片区：商业配套成熟完善，品牌发展商集中，开发品质较高，较高的市场认知度。,武侯大道片区，起步较早，先天不足，缺乏科学规划，设施不配套、滞后，形成了尴尬的“城中村” 。,红牌楼片区，起步较晚，居住氛围尚待提升，目前主要以中小户型产品开发为主，开发品质不高。,大外双楠住区三大板块发展不均衡,市场观住宅市场竞争环境研究,红牌楼板块产品同质化竞争较大,红牌楼板块在售项目众多，主要沿武侯大道、二 环 路和长益路分布。 7590平米的套二是该板块绝对主力

14、户型，套三 的市场比例比较小。,市场观住宅市场竞争环境研究,外双楠板块由于开发得已经比较成熟，目前 在售项目很少。 麓岛国际社区是板块标竿项目。而鑫盛百兰 地无特别卖点可言，且处于尾盘销售阶段。,外双楠板块在售项目少，层次差异明显,市场观住宅市场竞争环境研究,武侯新区板块目前在售项目也较少，没有市场认知度极高的项目。 产品形态上都是1117层的高层电梯公寓，以7895平米的套二和87150的套三为主力户型。,武侯新区板块缺乏市场认知度较高的项目,市场观住宅市场竞争环境研究,三大版块综合对比基本数据,红牌楼板块在售项目最多，是大外双楠区域内热点板块，竞争也最激烈；且只有该块有多层供应 各板块都各

15、有一个规模在300亩以上的大盘，而大多数项目为50亩以内的小盘，建筑体量集中在20万平米 以内。 套二和套三是各板块都有的主力户型，但外双楠板块户型面积要偏大一些，红牌楼板块 和武侯新区板块 都存在很大一部分80100的紧凑型套三。,市场观住宅市场竞争环境研究,销售价格 外双楠板块由于区位优越、配套完善、地产发展成熟度高、在售项目品质也较高，因此楼盘销售价格是三个板块中最高的，均价为6000-7500元/平米，而红牌楼板块次之，均价在5300-7300元/平米。 销售情况 从销售率看，整个区域内三个板块目前的市场存量都已经不多，月均去化套数基本上在30-50套之间。,三大版块综合对比销售状况,

16、市场观住宅市场竞争环境研究,三大版快综合对比现状及预期,市场观住宅市场竞争环境研究,世家市场观,办公及商业物业市场概况,办公物业市场现状,区域内有高新技术产业和传统的家具、汽车配件等相关制造业，及装饰公司、中小科技企业、外地厂家驻成都办事处云集于此办公。 主力面积集中在80150平米之间，商务办公楼大多较为陈旧，商务配套及配置不能满足需求。 整体租金水平较低，大都介于2040元/平米月。物业管理费大都介于1.52元之间。 整体出租率较高，大多数达到90以上，最低的也有60左右。 区域在售写字楼项目不多，目前仅有旭阳国际（4月份开盘均价约6500元/平米，目前销售均价约7000元/平米，销售率达

17、90%左右）。,市场观办公及商业物业市场概况,办公物业市场现状,市场观办公及商业物业市场概况,未来3-5年，随着区域功能的转变，整体形象档次将会有一次质的飞跃。区域商务办公 氛 围逐渐浓厚，中高档写字楼的租金和售价将会有一定程度的上扬。 其一，区域内存在大量的建材、汽配、装饰、广告、贸易、咨询等相关产业的中小企业，目前大都在较为陈旧的综合楼和商住楼里办公，区域的商务办公的改善性需求是十分旺盛的，随着红牌楼广场、谢菲联等潜在中高档写字楼的逐步兴建，未来区域将迎来一场办公物业的升级换代。 其二，区域的中高档商务办公却存在市场空白。随着区域内产业的升级换代、武侯科技产业园产业集群效应的不断显现，产业

18、链上下游企业及个人会选择在区域内办公。区域内有部分潜在商务办公需求有待挖掘。 其三，随着区域不断发展成熟、区域内中高档楼盘的逐步交房入住，区域内中高收入居住群体将明显增多，该类群体的创业办公需求将有所增加。,办公物业具备较强发展潜力，前景看好,市场观办公及商业物业市场概况,区域各板块商业呈现差异化发展态势。 外双楠板块商业发展相对成熟，伊藤周边底商租金约120-150元/平米.月，而社区底商租金大都在35-60元/平米.月。总体来说，该板块商铺出租率较高，几乎没有空置商铺。 红牌楼板块商业处于发展期，目前以专业市场和临街商铺为主。板块内沿街底商一层售价大都在12000-15000元/平米，租金

19、约40-80元/平米.月。二层售价大都在7000-8000元/平米，租金约30-40元/平米。板块内空置商铺较少，目前有部分新建楼盘底商处于在售阶段。 武侯新区板块商业也处于发展期，千盛百货周边底商租金约60-100元/平米.月，其他底商租金大都在20-40元/平米.月。,区域商业市场现状处于发展或成熟期,市场观办公及商业物业市场概况,政府扶持，未来本案周边将聚集众多中高档写字楼和商业项目，对于改善区域整体环境、提升区域认知度将起到积极作用。 若本案推出时间与潜在写字楼或商业项目推出时间在同一时间段，则会对本案形成一定竞争关系。,市场观办公及商业物业市场概况,未来区域将聚集众多中高档写字楼和商

20、业,市场观,区域重点竞品研究,原则： 同区域 热销 比较项目： 海珀香庭 双楠忆景 格外,市场观区域重点竞品研究,重点竞品选择原则及项目,海珀香庭,市场观区域重点竞品研究,项目组成： “海珀香庭”160-320定制馆邸 “香庭88”46-110私人行馆 “海珀海上花”定制式商业,海珀香庭,市场观区域重点竞品研究,主力户型 46-50平米的套一 80-90平米的套二 86-90平米的一室两厅两卫特殊户型 畅销户型 67-75的221户型 46-50平米的111户型 客户情况 成都客群为主，其中城西客群最多，其 次为城南客群； 客群大部分为自住和投资兼自住，少量纯 投资客群； 年龄集中在30-40

21、岁之间； 品牌因素对促进成交作用明显，有部分 维多利亚公寓客群。,交大万通格外是成都交大万通开发的精装修纯小户型青年样本社区。 项目位于红牌楼区域，临近南2.5环内侧。该区域被紫荆、玉林、双楠三大高尚片区所围合。,格外,市场观区域重点竞品研究,格外,市场观区域重点竞品研究,主力户型及畅销户型 60-80平米的套二 客户情况 区域周边客群为主 大部分为自住和投资兼自住 少量纯投资客群； 客群主要集中在25-40岁之间 交大万通部分品牌追随客群,该项目位于，3号地铁线附近，占地面积约45亩，项目建成后，将成为低容积率、低层数的住宅项目。,双楠忆景,市场观区域重点竞品研究,双楠忆景,产品形态：多层产

22、品（目前推售） 面积区间：66-80平米的套二 销售均价：5800元/ 平米因此项目取得了良好的整 客户情况 区域周边客群为主，原住民的升级换代； 年龄而言，无明显特征， 注重项目高性价比的经济收入一般的普通购房群体。,市场观区域重点竞品研究,重点竞品对比及数据表象,区域以首次置业或投资客群为主，经济实力中等偏上。 最受客户追捧的产品为80平米以下的紧凑型套二或舒适型套一，较低的总价和相对较高的投资回报率是客户下单的主要原因。,市场观区域重点竞品研究,本案较为合理的产品面积控制迎合了市场的关注热点，但同时也面对着较为激烈的市场竞争； 在价格制定和推广宣传中的投资价值的充分传递是非常重要的。,重

23、点竞品对本案的启示,市场观区域重点竞品研究,目录,市场观 竞争解析 客户认知 价值解读 核心课题 策略推演,旭阳国际顺江村项目营销提报,或许，有人错过了月光琉域 原味台北生活谢幕，曾经影响了双楠的气候。还有人路过，还有人错过，还有人未能满足 于是，继续台北生活 世家与旭阳一起，再次踏上“月光之旅”,区域在售物业剩余体量,根据区域市场目前在售项目统计，预计未来可向市场供应商品房体量约为88.07万平米。 其中，红牌楼板块存量最大，将是未来区域竞争的热点板块；双楠板块市场发展空间饱和，剩余可开发建筑体量仅17万平米。,竞 争 解 析,公开土地市场可供应商品住宅统计,竞 争 解 析,根据2007-2

24、009年此区域公开拍卖的土地指标，计算单块土地可供应的最大建筑面积，未来此部分可向市场供应商品住宅面积总计为30.19万平米。,非公开土地潜在项目,竞 争 解 析,约8万平米，住宅体量不大,未来可供应商品住宅体量共计约127-150万平米。 区域未来2-3年内市场供应量至少在250万平米以上。,潜在土地可供应商品房统计,竞 争 解 析,目录,市场观 竞争解析 客户认知 价值解读 核心课题 策略推演,旭阳国际顺江村项目营销提报,或许，有人错过了月光琉域 原味台北生活谢幕，曾经影响了双楠的气候。还有人路过，还有人错过，还有人未能满足 于是，继续台北生活 世家与旭阳一起，再次踏上“月光之旅”,客户认

25、知,红牌楼板块客户分析,客户来源特征 客户年龄特征 客群家庭收入特征 客群置业目的特征 客群置来次数特征 区域客户小结,区域购房客群来源比较复杂,客户认知红牌楼板块客户分析,客户来源特征 客户年龄特征 客群家庭收入特征 客群置业目的特征 客群置来次数特征 区域客户小结,客户认知红牌楼板块客户分析,20-40岁的客群是片区的主力客群,客户来源特征 客户年龄特征 客群家庭收入特征 客群置业目的特征 客群置来次数特征 区域客户小结,整体来说区域置业客群的收入比较集中，高收入家庭比例较少,客户认知红牌楼板块客户分析,客户来源特征 客户年龄特征 客群家庭收入特征 客群置业目的特征 客群置来次数特征 区域

26、客户小结,自住客群占了绝对比例，也存在部分投资客群； 投资客群一般倾向于购买套一、套二的物业。,客户认知红牌楼板块客户分析,客户来源特征 客户年龄特征 客群家庭收入特征 客群置业目的特征 客群置来次数特征 区域客户小结,二次置业客群选择物业覆盖面较广。 作为自住，大多选择套三或套三变套四的房源。,客户认知红牌楼板块客户分析,客户来源特征 客户年龄特征 客群家庭收入特征 客群置业目的特征 客群置来次数特征 区域客户小结,客户认知红牌楼板块客户分析,客户认知,区域客户需求调研,调研目的：了解并掌握潜在电梯公寓置业者的置业期望、置业需求特点及购房者的群体特征，为本项目的开发方向及项目定位提供决策依据

27、 调研内容：潜在购房者的置业期望、置业需求的特征、购房者背景特征、不同目的购房者的需求特点 调研时间：2009年7月16日-18日 调研方式：街头配额随机拦访 调研地点：城南区域的商业中心 样本数量：发放样本120分，回收有效样本100份,区域客户需求调研,客户认知区域客户需求调研,目前住房情况 近六成目前住宅面积在80平米以下 五成以上客群居住在城南城西 居住环线集中在城南西和二、三环间 需求特征 背景特征,客户认知区域客户需求调研,现居户型，套二占五成以上；面积多分布在51-80平米之间，211户型占近五成的比例。,不论是城西还是城南，选择在该区域购房和租赁的客群比例很接近。,二环-三环区

28、域也是目前市场供应最集中的区域。,客户认知区域客户需求调研,这个行业整体回暖，市场回升的时段，明显看到投资客的归来。虽然与2007年市场动辄30%以上的投资需求以及2008年10%以下相比，当前15%的投资需求说明市场投资性需求回升较为温和，仍由自住性需求主导市场，泡沫程度较低，整体状态较为理性健康。,解决居住问题的两室一厅一卫的经济型住宅和满足居住舒适度的三室两厅 双卫的户型是市场的主力需求。,现住50-80平米的客群，再次购房时首选101-120 ，其次81-90 和71-80 。 现住81-100 的客群，再购买时面积增加到101-120 。,客户认知区域客户需求调研,客群对电梯公寓的

29、接受度越来越高，虽然 也有部分客群选择花园 洋房和多层住宅，但最 终选择，则取决于价格。 近八成比例的客群选 择平层。其次选择跃层。 选择跃层的客群年龄普 遍较为年轻，,两代居的客群中，最高比例的是夫妻带0-11岁子女的家庭结构，其次是单身/青年夫妻+父母和夫妻带12-17岁子女家庭。而中老年夫妻+老人的家庭结构比例很少。,六成以上的客群可承受的购房总价在41-60万元/套。,4501-5000元/平米、5501-6000元/平米的比例同占总体22%。 6000-8000元/平米购房单价的客群占15%。 3000-4500元/平米的比例占两成。,八成以上客群喜欢灰空间的设 计，既能增加使积，也

30、能获得实惠。 对功能间的需求：露台、入户花 园和生活阳台。 对储藏室的要求比较明显， 在有限的空间满足客群需求，则需要 户型的优化,近五成比例客群首选的交房方式是清水房。多数客群认为市场装修价格和装修质量不能对等。 比较历史数据，客群对装修房的接受程度逐渐提升。,六成家庭只需要一个停车位。目前还无车位需求的家庭占总体近四成比例。,对未来房地产走势，预期乐观 客群对成都未来一年房价走势的判断，依然是充满信心。 市场的回暖和成家量的上涨，对发展商带来了信心。但仍需要有理性的期望值，项目合理的定位，抓住客群，才能赢在当下,其中25-30岁占据第一，31-35岁占据第二。随着年龄的递增，所占比例逐渐减

31、少。,行业较为分散。职位 以一般职员占据较多比例。 批发零售业客群占比较高。,由于此次调研的客群，家庭结构为已婚带未成年子女的占据最高比例，因此在不同的购置住宅目的中都占据最高比例。 购房目和家庭结构存在差异，但需求仍然集中在81-120平米。 选择投资的客群中，已婚的客群为主。,客户认知区域客户需求调研,区域客户需求调研小结,客户认知区域客户需求调研,主力购房客群年龄集中在20-40岁之间，与去年年底以来政府一直鼓励的合理购房需求相吻合。 选择61-120平米占比高达87%，而这个户型面积也是目前市场热销的面积。 90平方米以下的需求仅占46.4%，在大面积赠送空间被叫停之后，户型面积的供需

32、可能出现错配 六成以上的客群可承受的购房总价在41-60万元/套、单价集中在4000-6000元/平米 年收入在8-10万元/年的家庭占总体五成以上，其次是11-20万元的家庭年收入。10万元以下收入水平的家庭虽然购买力稍弱、短期内不能重复购买，他们应是2009年市场成交的主导。 套二套三，面积在80-120平米的住宅受到客群的青睐。 清水房依然是客群购置住宅的首选选择清水房的客群中，能接受精装修标准在600-900元/平米的占七成。 市场的回暖和成交量的上涨，对开放商带来了信心。相比07年的火爆的房地产市场，发展商需要有理性的期望值，项目合理的定位，抓住客群，才能赢在当下。,目录,市场观 竞

33、争解析 客户认知 价值解读 核心课题 策略推演,旭阳国际顺江村项目营销提报,或许，有人错过了月光琉域 原味台北生活谢幕，曾经影响了双楠的气候。还有人路过，还有人错过，还有人未能满足 于是，继续台北生活 世家与旭阳一起，再次踏上“月光之旅”,价值解读,品牌价值解读,项目价值分析模型,价值解读,品牌价值,价值解读品牌价值,集中发力点：台湾文化生活。,价值解读,区域价值解读,区域价值解读,价值解读区域价值,景 观 不足：周围无强势城市景观资源,集中发力点：背靠成熟，潜力无穷。,价值解读,产品价值解读,产品价值解读,价值解读产品价值,优势： 户型尺度紧凑，设计合理。是目前城区主流的紧凑型住宅典型户型。

34、 24亩占地锁定了项目中小型项目地位。 全围合布局完成了土地的最大利用。 规划本身对于商业与住宅的分割摆布以及动线规划也能够实现内部清晰的功能分割 不足： 楼间距较窄、普遍对视、中心景观面积有限等先天弱势。,产品价值解读,价值解读产品价值,集中发力点：精致都市盘。,价值解读,生活价值解读,生活价值解读,硬件 鲜明的大区域概念和发展预期 推广优势 描画区域前景，强推社区品质、社区配套； 弥补不足 针对短时间较难突破的城市面貌和交通劣势，解决客户的到达困难，提供服务便利 软件 前置规范客群属性显化表达其核心价值观和文化气质。 客群属性 城市中产，文化之家” 核心价值观： “远见拥抱未来”,集中发力

35、点： 依托区域看未来 人文精神升级台北风,价值解读生活价值,SWOT分析,S优势,O机会,区域优势：传统意义上的外双楠板块与红牌楼板块交界点，热点居住区域。 户型优势：主打刚性需求，最为稳妥安全产品思路。 品牌优势：月光琉域项目品牌的成功,2.5环和武侯大道的巨大发展空间。 控制开发节奏掌握市场先机。,W劣势,微观环境不成熟，城市感观差 项目规模小影响规划、产品、景观发挥空间，对区域改观影响弱。 商住混合，形象较难统一。,T威胁,周边规划的不确定性 市场大势的不确定性以及政策的不确定性。 整体供应量和刚需产品供应量增加产生巨大压力。 月光琉域后续价值兑现的潜在压力,SO策略,紧抓区域未来发展预

36、期和供应空白，尽快推出刚需主流产品，在合理价格合理周期内完成出货。,WO策略,伴随城市发展，将项目规模小转化为修炼内功的机遇，切实处理好商住形象统一的工作。,ST策略,控制整体去化速率，在保证发展商资金安全的前提下，争取整体收益最大化。,SW策略,成熟产品+成熟品牌增加项目人气。,价 值 解 读,目录,市场观 竞争解析 客户认知 价值解读 核心课题 策略推演,旭阳国际顺江村项目营销提报,或许，有人错过了月光琉域 原味台北生活谢幕，曾经影响了双楠的气候。还有人路过，还有人错过，还有人未能满足 于是，继续台北生活 世家与旭阳一起，再次踏上“月光之旅”,市场的研判、项目自身质素的解读、客户的调查、项

37、目的SWOT分析，这些都还远远不够 而更重要的是，我们对旭阳的认识、了解和思考：旭阳已经逐步吃透成都本土市场，对市场，对客群，对产品都有更加深刻的认识和想法。 我们尝试换位思考旭阳操盘的出发点“叫好又叫座”。 月光琉域之后，旭阳国际顺江村项目给了一个新的机会，新的起点。,让我们一起思考，一起解决 利润、速度和品牌，三者的平衡方法。,核 心 课 题,很庆幸，曾经牵手月光琉域,月光琉域已经成为成都市场的一个文化符号，一个企业符号。 作为台湾文化传播端口，月光琉域和旭阳房产已经不单纯是在输出产品而是在输出文化。 完成价值提升，实现1+1+1+14的最终效果，突破地块局限。 提高项目品质，承载更加丰富

38、的项目 品牌内涵。将“小盘”做成“大盘”！,核心课题与破题思路,核 心 课 题,核心课题一,破题思路,节奏和时间控制是衡量一切营销手段有效度的准绳，抓住市场供应空白期，加速项目整体开发进度。 逢房产牛市适时入市获取利益，预期熊市出现及时转身避风险。 一切可加快销售进度的准备工作必须提前，一切可增加附加价值的工作必须提前，一切风险预警必须提前。 在操盘过程中时刻提醒自己，抓住市场时机突围，实现快跑。,核 心 课 题,核心课题与破题思路,核心课题二,破题思路,快跑必须必须兼顾利润，这是价格策略、控盘策略、蓄水策略和品牌价值搭建几个策略面的思考基础。 蓄水策略将是当下最迫切也是可以快速展开的工作。

39、从月光琉域做起，可以赢在起跑线上，月光琉域已经搭建了一个最理想的蓄客平台，潜在客户及未成交客户存积、随时可以使用的宣传场所。 先期启动月光琉域的客户蓄积平台，本案正式推向市场后再立足卖场进一步拉升人气。,核 心 课 题,核心课题与破题思路,核心课题三,破题思路,商业与住宅的形象统一需要纳入整体运营思考中，前述对于市场的研究已经给与商业多种发展的可能性。 牵引整个项目形象主线的主要因素始终为住宅，商业作为附加价值成为附属补充。,核 心 课 题,核心课题与破题思路,核心课题四,破题思路,目录,市场观 竞争解析 客户认知 价值解读 核心课题 策略推演,旭阳国际顺江村项目营销提报,或许，有人错过了月光

40、琉域 原味台北生活谢幕，曾经影响了双楠的气候。还有人路过，还有人错过，还有人未能满足 于是，继续台北生活 世家与旭阳一起，再次踏上“月光之旅”,策略推演,操盘整体思路,操盘整体思路,策略推演操盘整体思路,加强产品功能，延续月光琉域成熟产品思路，同时统合区域价值。 以快跑为运营初衷，围绕速率与经济收益平衡，蓄客先行，后续策略积极跟进。 梳理清晰的项目形象，达到商住形象统一、价值统一。,我们一定要做的是：,关键词 品牌、区域、产品力、经营、销售方式,策略推演,全案策略组织,Source: Analysys Publications, McKinsey,继续延续品牌 项目品牌，继续延续台湾文化传播端

41、口,小盘大做 新的系列品牌运作方式将是本案的推广亮点,区域占位于外双楠 延续外双楠成熟住区形象，导入区域既有价值,重塑产品力 在刚需户型基础上丰富项目其他附加值，完成品质提升。,坚持快跑兼利润 树立清晰的营销目标，寻求速率与价值的和谐统一。,销售组织双线平行 卖场与渠道、月光琉域与顺江村项目、前期定向蓄客与后期普遍蓄客，多种销售组织双线平行，多管齐下实现销售突破。,全案策略组织,策略推演全案策略组织,策略推演,产品惩罚,-城市精品台北味-,产品策略,世家机构提出： 将月光琉域贯穿始终的“原味台北生活”全面承继在顺江村项目上， 将月光琉域对于产品的全盘思考导入新项目， 完成品牌的导入和升华，走精

42、品路线，进一步提纯原味台北生活。,策略推演产品策略,明确台湾文化符号 消费者通过月光琉域对于台湾有了一定了解，月光琉域是一个特殊的台湾文化传播端口， 但对于文化孜孜不倦的追求也给本案的产品提出了更高的要求，除了建筑之外，继续将台湾文化元素融会贯通将是必须重视的产品环节。,城市感 以城市感为产品主线，突出城市成熟居住概念，借助区域起势阶段存在的巨大空缺，紧抓未来城市发展趋势，将现代都市元素深化贯通入项目之中。,具有特殊价值 明确项目产品符号，树立区域内一定的标示性，提供差异 化的产品，为需求和品质进行差异化。,基础价值,溢价价值,低层次,高层次,以精为产品思路 项目24亩的规模本案易求小而精，兼

43、顾成本投入前提下，抓主流需求，提供精细化的主流产品要素。,产品元素,策略推演产品策略,目前总平布局为整体土地利用率较高方案，建议不做大规模调整。 户型组合可扩展至六户至八户。 朝向中心景观区域单元适量调整功能间布局，使主要生活起居空间面对主景观带，提高主力户型附加值。 总平交通采用人车分流的方式，避免人车共行所带来的干扰问题。 中庭下面的地下室开采光井，减少机械照明。 地下室顶板采用蜂箱密肋梁技术，减少建安成本。,住宅产品规划篇,规划示意参考,策略推演产品策略,优势： 1、动静、干湿分区 2、客厅餐厅相对独立的使用空间 3、客厅、卧室外接景观阳台，采光较好，视野开阔 4、卧室的飘窗设计，更好的

44、满足客户的喜好 5、入户门的右边及为厨房，便于购物后及时放置，保持室内干净。 6、餐厅连接厨房，方便使用 7、生活阳台的设计，便于堆放杂物，晾晒衣物 8、明厨明卫设计，通风采光较好 9、卫生间内洗漱间与淋浴房分开，使用更为便利 劣势： 1、户型无玄关设计，进门后直见客厅，私密性较差 2、入户门处鞋柜的摆放稍显拥挤 3、餐厅与卫生间门相对，不雅,住宅产品户型篇,典型户型50-70套一产品,策略推演产品策略,劣势： 1、入户花园和生活阳台设在一个区域，进门就看见晾晒的衣物和堆放的杂物，失去了入户花园的概念 2、客厅开间较小 3、厨房、卫生间稍远，不节能,住宅产品户型篇,典型户型80-90套二产品,

45、优势： 1、带入户花园设计，有更多的利用空间 2、明厨明卫设计，通风采光较好 3、客厅餐厅相对独立的使用空间 4、餐厅带窗户，通风采光较好 5、客厅、卧室外接景观阳台，采光较好，视野开阔 6、卧室的飘窗设计，更好的满足客户的喜好 7、餐厅连接厨房，方便使用 8、整个户型有穿堂风，居住舒适度高,策略推演产品策略,优势： 1、动静分区合理 2、干湿分区合理，节能 3、客厅餐厅相对独立的使用空间 4、42米的客厅开间，外接景观阳台，采光较好，视野开阔 5、餐厅连接厨房，方便使用 6、生活阳台的设计，便于堆放杂物，晾晒衣物 7、明厨明卫设计,住宅产品户型篇,典型户型100-110平米套三产品,劣势：

46、1、卧室和客厅之间的过道较长，面积浪费大 2、卧室门与卫生间门相对，舒适性较差、卫生间内无干湿分区 3、作为100110的三房只有一个卫生间，使用不够便利 4、100110的户型与90100的户型大致雷同，客户多选择后者，而且景观阳台更大更舒适,策略推演产品策略,户型小结： 90平米以下产品户型功能组合完善，开间尺寸适宜属于当下热销产品，但仍有一定附加值提升空间。 100-110平米户型存在空间浪费、干湿未分区、单卫等销售抗性，也易产生内部同质化竞争，如有可能，在后续工作中需要与甲方合作进一步展开户型优化研究工作。,住宅产品户型篇,策略推演产品策略,户型产品设计的影响因素政策 成都市规划管理技

47、术规定套型建筑面积（含90平方米）以下的住宅，其建筑层高不得高于3.6米，套型建筑面积90平方米以上的住宅，其建筑层高不宜高于3.6米；每套住宅阳台的水平投影面积不大于该套住宅套型建筑面积的20%。” 在住宅面积小于90平方米时，最大水平投影赠送面积不超过18平方米。 根据对目标客户的测试、首置型客户在赠送空间种类方面的喜爱程度上的经验积累： 世家建议： 在赠送面积有限的情况下，如条件允许优先考虑可变空间及阳台（含挑高阳台）的设置。,住宅产品户型篇,常规情况下，户型赠送空间的种类及面积范围，三类赠送空间叠加的最小面积应不小于26平方米。,策略推演产品策略,户型优化建议,户型产品设计的影响因素特

48、质空间 充分利用高度低于2.2米以下不计算建筑面积的特性，扩展特质空间，增加有效实用面积。,步入式凸窗,转角窗,住宅产品户型篇,策略推演产品策略,户型优化建议,首置类客户群立面特征喜好 注重风格及造型能够体现出的项目档次，品质感； 能够有较长的耐久性； 在区域上具有标致性。,住宅产品立面篇,策略推演产品策略,建议继续沿用月光琉域部分外立面设计元素 建议以现代的建筑风格为主，符合大多数客群对建筑风格的偏好； 现代感较强，能够形成区域标致性建筑群落； 从成本的角度考虑，建筑造型宜规则，过多的变化将导致成本的上升； 住宅外立面材料适宜使用面砖，商业外立面材料适宜使用中档石材。,住宅产品立面篇,策略推演产品策略,立面示意图,临街商铺部分以生活配套型业态为主要发展方向，为此配置相关开间尺寸。 目前临街商铺分布情况由图纸判读并不清晰，但考虑临街商铺的大体形态特征和对项目做精做专修炼内功初衷的回顾，临街商铺部分更偏向对项目住宅部分进行补充的城市生活性街区式商业。,策略推演产品策略,商业产品策略,本案商业部分有两种类型：临街商铺及商业楼群：,考虑项目价值最大化目标，我司建议将商务办公作为商业楼主要发展方向，当然通过对项目的跟进，对商业部分更加深入的研究和对市场变化的随