《2018年8月尚美佳中国泰和之春地产项目策略执行方案（下半部）.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2018年8月尚美佳中国泰和之春地产项目策略执行方案（下半部）.ppt（86页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、项目分析,价值定位,基本概述 SWOT分析 尚美佳观点,核心价值 形象定位 客户定位,项目所属区域规划为兼具新型产业发展以及商业、生活功能的综合发展区域，亦是进入常州市区的门户形象区段。 紧邻的项目中吴大道，是常州市“日”字形快速路体系中穿越中心城区的东西向主要快速路骨架，连接戚墅堰、天宁、钟楼三区，全长约23公里。 该路段介于老城区与武进城区之间，是聚合城市南北纵向发展形成的商务、办公、文化、休闲等核心功能以及各种综合功能的空间轴线，是展示常州中部富有现代化都市形象特色的一张亮丽的名片。 其主要承担市区级商务、市场物流产业发展、新型工业以及生态休闲功能，规划从生活综合功能过渡至产业、生活综合
2、功能，衔接城市南北中心，项目稀缺价值凸显。,基本概述,交通分析： 项目交通贯穿东西南北，南邻穿越常州中轴第一景观大道中吴大道，东有绕城青洋高架，出门便捷到天宁、湖塘、恐龙园仅需10分钟路程。,交通分析,项目属性,基本概况： 地理位置：位于天宁区的南部，东面优胜路，南临中吴大道，北面光华路，交通四通八达。 占地面积：占地18万方 物业类别 ：住宅、别墅、商业、酒店 项目内部配套：九年制公办学校、高档星级酒店 、大型景观水系 项目外部配套：紧邻高层天鹅湖项目和蔷薇园，在规划的大润发超市旁边，出门就是八车道的超宽大道，交通无阻。 户数 ：总共 1450 户 绿 化 率 ：30%,项目 一期,别墅项目
3、,高层和商铺,五星级酒店,小学,SWOT 矩阵图,SWOT战略分析,平衡价值与价格 关系 差异化竞争,尚美佳观点,“1”产品生态科技系统融入现代规划产品中； “2”服务品牌开发商、高素质物业、销售人员； “3”环境内外部水系景观围绕，户户临水观景； “4”人文常州人才辈出人杰地灵风水财富聚集之地；,核心价值,根据项目价值，打造成为集城市别墅、平层官邸、精英公寓、星级酒店于一体的城市化高端品质项目,精装,科技,物业,区域价值,资源价值,配套价值,辐射影响,安防,规 划,产 品,规划价值V12体系 中吴大道体系 便捷交通体系 外部配套体系 物流产业体系 私密规划体系 内部配套体系 干挂石材体系 全
4、面精装体系 生态健康体系 科技智能体系 舒适空间体系 高端圈层体系,价值提炼,价值一：,价值： Value 从外部区域规划到社区产品规划12个方面去阐述项目规划价值的体现。,奢华精装L12体系 阔绰入户体系 奢华双厅体系 私密套间体系 收纳空间体系 功能阳台体系 品质厨房体系 尊崇主卧体系 独立卫生间体系 3.2米层高体系 高科技系统体系 智能场景体系 专属休闲体系,价值二：,奢华： Luxury 从产品户型的人居格局尺度与每个功能空间的满足实际舒适生活表现。,高科技T12系统 地源热泵系统 中央热水系统 毛细管系统 外遮阳系统 中央新风系统 中央吸尘系统 同层排水系统 隔音降噪系统 节能外墙
5、面保温系统 屋顶及地面热阻隔系统 封闭式阳台双层截漏系统 高节能双层隔热外窗系统,价值三：,科技： Technology 由里即外每一处都将高科技系统融入其中充分体现高端生态健康的居住品质。,物业服务S12系统 服务分级制（物业经理人，物业私人助理，社区卫士） 全天候24小时值班制 所有部门采用首接负责制 全员岗位服务唱诺制 账目公开透明制 尊贵级礼宾岗设置 走动式主动巡逻机制 生活指南针服务 绿色健康档案服务 异地SOS服务 客户投诉服务 个性化服务,价值四：,物业： Service 从高端客户的切身需求出发，制订出专署的私有化的服务体系及内容。,安防S12系统 红外线报警系统 闭路电视监控
6、系统 门禁控制系统 楼宇对讲系统 防盗报警系统 电子巡更系统 车辆管理系统 公共广播系统 机电设备监控系统 卫星电视接收系统 三表远程抄送系统 移动通信覆盖系统,价值五：,安防： Security 社区通过层层电子安防系统确保居住在此业主的安全与私密性。,常州房地产市场的挑战者,尚美佳战略选择模型,领导者,价格垄断 产品不可复制 短期难以模仿,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,追随者,补缺者,搭便车，借势 以小搏大 价格战制造者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝 创新产品和需求点,形象定位,属性定位,做高形象，夯实品质,形象定位,注解： 从紫金城和金水岸两个竞争案例分
7、析可得出，产品价值与价格存在不对等时，单纯的靠降价促进销售显然是不智之举，只图一时之利，对项目后期发展与企业品牌会带来巨大影响。只有通过对产品价值的追加提升、形象的不断拔高，缩小价值与价格的差距才是明道。,两个定位,面对整体市场： 继续强调“以我为主”主动策略 本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动竞争策略。 面对区域市场： 必须实现“区域领导品牌”的影响力 充分利用区域市场新老交替的真空时期，凭借地缘优势和品牌实力，迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，从而摆脱低层面的产品价格竞争，通过附加值的增加，使项目进
8、入到一个高端无竞争的市场领域。,两步走战略,1,2,游离客户,重要客户,核心客户,核心客户群,周边区域客户 中高层人群：天宁区与武进区高收入企业主、金领、个体工商户、公务员、私企业主、企业高管、高收入的制造业等。 周边城区的原住居民：需要改善生活环境或就近居住。,重要 客户群,其它城区客户 城市交通中轴地位，其它城区钟楼区、戚墅堰区等客户 随着城市的发展，带来新生力量的客户,游离客户,其它类型的客户 其他区域客户；,注：以上应根据现已成交的73组客户分析背景得出具体类型作为目标客户定位的参考。,置业群体分析,客户定位,权力顶层 财富顶层 稳定资产层 新资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层
9、社会结构体系模拟图,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分，别墅总价在千万级别以上，属于城市权力顶层人士。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：金字塔顶层人士与稳定资产层。,社会地位及财富结构关系,本案的主力客户层,他们是社会的中高端收入阶层，他们在各自的领域里扮演着关键性的角色。,第三代置业观,约275-423平米 多功能、套间、双主卧 独立保姆空间,置业需求,精装、生活品质,面积特征,关键词,回归,泰和之春属于典型3代产品，别墅强调对土地占有，同时能兼顾城市平层特征 特别对于产品的高科技
10、系统带来生态健康低碳的生活品质，成为终极置业首选,泰和之春的产品线，城市别墅属于终极置业性产品， 而平层官邸与高层精英公寓，也因其总价因素，成为特定高端人群的二改三改选择,传统高层属于典型的高端改善型产品，它辐射的客户注定也是高端首置和高端改善 因为总价因素，因此它也将是客户阶段性终极置业的选择,案例,新城金郡,新城首府 金水岸、紫金城,泰和之春,产品置业观,他们一般在30岁55岁； 年龄不是问题，因为他们热爱生活，也懂得工作与生活的黄金平衡点，所以他们一直精力充沛； 岁月的磨砺已让他们处变不惊，从容以对惊涛骇浪，平淡享受自然生活，淡定人生；,年龄特征,他们没有严格的职业特征，凡是城市精英级都
11、属于这个范畴； 他们可能有一些对外的称呼：比如CEO、CFO、CGO等，或者是总裁、主席、董事长、总经理、总监等； 他们的身影闪耀在各个领域：金融、服务、科技、传媒、网络等；,职业特征,目标客户特征描述,用成熟概括就太显单薄，他们已进入一种“隐”的境界； 习惯了自己的生活方式，习惯自己制定游戏规则； 不一定站在某个领域的最前沿，但随时可以听到他们的声音； 会工作，会生活，懂得养精蓄锐，深谙厚积薄发，以守为攻，以退为进； 闹市尘嚣家庭静谧自然轻松转换，拥有仁者的胸襟，怀抱智者的涵养；,经济特征,钱是不缺的，但有钱又有闲的生活境界却不是人人享有的，他们就是这样的少数人； 财富应该只是一个数字，创造
12、财富比拥有财富更有乐趣； 有质的生活比有量的生活更富艺术性和哲学性； 对于健康他们看得比钱更为重要，因为他们曾经用健康换来现在的荣耀，给家人一份生态健康的生活他们会不惜一切代价；,思想特征,目标客户特征描述,营销策略,展示包装,销售动线 现场展示,销售强化,核心价值 形象定位,营销目标 营销思路,客户策略 营销总纲,依托重大事件和活动营销制造项目影响力,Point2：影响力,Point1：传播力,Point3：购买力,有效提升项目知名度，渗透高端圈层传播,体验营销兑现产品全价值，策动达成销售,营销策略,营销目标,做高形象 夯实品质,如何实施 如何过渡,？,建立高度，形象为先； 系统营销，公关跟
13、进。,通过对项目价值的提炼与解读，循序渐进的从高端豪宅形象到直指客户内心深处的产品卖点（如高科技、精装等价值点）逐一有步骤的释放，逐渐拉升客户对于项目产品的认同感，与客户的消费心理达成一致。 以产品为基础，以服务为核心，实现项目强势品牌形象。以宣传“中吴大道56万方全精装生态大宅”等方式，将项目的形象得以全面的提升，以生态健康住宅向市场进行传达，建立一个话语权，与其他豪宅项目形成鲜明的对比。 在目前区域发展基础上，全面运作中吴大道第一豪宅形象的市场地位，强化项目核心价值，作为区域线的推广重点。通过公关活动运作、新闻舆论造势等引爆和整合各种资源，从而为项目的成功营销奠定坚实的基础。,起点决定高度
14、，视野决定广度,卖价值，而不是只卖房子：,卖观点，而不是只卖产品：,卖影响，而不是只卖产品：,营销思路,客户渠道,内部渠道,外部渠道,老带新,朋友介绍,项目联动,关系户,社区巡展,分展场,团购拓展,圈层营销活动,推广吸客,展会,异地客户拓展,户外网络短信,电台报纸,建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客户关系的维护,竞争客户拦截,客户策略,别墅公开认筹,营销 活动,硬件 展示,接待中心、样板房整改包装到位 高标准物管服务体系建立,营销 节点,营销 强度,圣诞节化妆舞会 新年奥斯卡电影节 新年客户答谢会,9月,12月,通过营销包装完善，推广继续销售剩余高层产品,各种业主+体验+营销
15、活动,10月,11月,中秋节赏月活动 业主趣味运动会 财智论坛名家讲坛联动,别墅样板房精装示范单位公开展示,确定社区学校 五星级酒店签约,1月,营销总纲,宣传 推广,奢侈品展出（香水节等） 名车试驾体验活动 锅庄晚会（烤全羊宴）,1、前期先做形象推广以“中吴大道56万方全精装生态大宅”为核心，不断拔高项目区域内豪宅领导者高端形象，升温市场关注度挑起话题；2、中期通过“精装价值体系、高科技系统等”产品价值点进一步引起客户对于产品的关注度；3、后期通过“千万级别墅样板房精装示范单位盛大公开”引爆全城目光聚焦点，最后带来影响力传播力与购买力。 1、前期以户外广告、现场包装推出项目形象；2、中期结合事
16、件营销活动主要以报纸进行软硬广强势炒作；电台、夹报、短信、直邮等小众媒体进行信息告知；网络跟踪报道和形象热度维系。3、现场围墙、销售通路导示同步展开。,物料 配合,楼书、三维宣传片、折页、海报、户型单页,项目高端形象渗透体会，品质细节全程展示，情景生活代入体验，价值认同最大化。,展示包装,案名包装,定位语包装,建筑语言包装,会所包装,物业服务包装,销售动线包装,外围导示系统,售楼处广场,接待中心,样板房通道,科技展厅,样板房,展示包装,泰和之春 无论是从字面还是从设计上都给人温文尔雅偏中式风格的感觉，与豪宅特有的大气势大气度不匹配，从形象上偏离项目特质。考虑到前期项目多带来的影响力建议继续保留
17、但增添分案名。,牧天下 译为社会顶峰人士在成功后放牧草原心向自然的生活态度 跟区域配套环境：地处城郊环境清幽空气清新远离闹市尘嚣 跟产品价值对接：运用高科技系统生态低碳健康品质生活 跟目标客户对接：高端客户实现社会价值回归融洽的家庭 跟品牌形象对接：以放牧草原雄阔的战略视野发展壮大,案名包装,主题：放牧天下，心归大宅 定位：中吴大道58万全精装生态大宅,定位语包装,主题：生态建筑，隐富新境 定位：衡温衡湿衡氧不用空调的科技豪宅,注解： 从原来对于产品高科技特质的直接描述升华到现在居住境界的传达，不仅增加了高度更贴切传达了项目自身特色，以一种新的生活方式与理念体现豪宅品质,高层建筑语言： B0X
18、盒式建筑 双拼别墅语言：CLUB式定制生态院墅 联排别墅语言：PARTY式亲地原生别墅,建筑语言包装,将具有独特风格的高层以其建筑立面创意命名使客户感兴趣易记 根据产品的面积、功能及未来生活的演绎进行重新定义城市别墅,B0X盒式建筑,PARTY式亲地原生别墅,CLUB式定制生态院墅,会所整体定位： 私家生活会馆 三大特色： 新都市主义风格：打造项目品质形象，彰显目标人群身份感。 国际化标准服务：增强仪式和礼仪感，满足目标客群的认同心理。 高端化的会所功能：引入包括恒温泳池、斯诺克等会所等功能，增强现场体验感。,会所包装,会馆配套豪宅化。将项目会所具体功能及档次等确定，并做出展示给客户以实际体验
19、，增加价值认同感、豪宅档次及对未来生活的憧憬。,会所功能特色建议,乐器室,宠物室,私人宴会厅,儿童游乐室,儿童专用马桶,阅览室,聘请国际著名物业管理公司戴德梁行、高力国际等管理 提供主人专享式服务 每栋楼与别墅都配有专享服务管家，提供全天候的对该户业主的实时服务应答，再通过服务管家调配所需资源，以实现最快捷的到位服务； 细致入微的管家式服务，使业主得到房屋维修、房间清洁、衣物清洗、车辆预订、机场接送、私人秘书等各种具有特色的、人性化的实时服务。,聘请国际著名物业管理公司提供专业服务，体现尊贵化,物业服务包装,高标准的礼宾服务为项目增值,着眼于细节，在将传统豪宅物业服务基础上将程度提升到极致的同
20、时，再从高端客户的切身需求出发，制订出专署的私有化的服务体系及内容。,物管服务增值建议,品牌物业专门针对项目开发的尊客专属服务体系,客户感知价值,客户触点,超出期望,符合期望,可以接受,目标,销售动线包装,导引系统展示,区域模型讲解区,沙盘模型讲解区,户型模型讲解区,样板房情景演绎,科技系统讲解区,物业服务讲解区,大门岗服务区,大堂经理服务区,电话接听岗服务,深度沟通洽谈区,1,9,8,7,6,5,4,3,2,10,11,12,销售厅门岗迎宾,销售动线包装导示系统,建议： 在中吴大道靠近项目附近，路中间绿化带内设置导示牌以方便指引客户到达售楼处。,建议： 现有精神堡垒破旧且不够鲜明，锁定路人及
21、客户看房动线，让客户在外场就感受到项目所散发出来的与众不同的气势。,销售动线包装精神堡垒,销售动线包装大门入口,建议： 入口仪式感不强，破垃圾桶、施工垃圾、喷泉等都需加以鲜花衬托。,销售动线包装没有保安指引车子乱停乱放,建议： 岗亭位置设置错误应放入口处，没有保安负责停车指导，车辆乱停乱放，为保证客户私密看房应将牌照遮挡，并提供待客泊车免费无水洗车服务，使客户在无意识中体现尊贵服务。,销售动线包装售楼处大门,建议： 售楼处大门处于关闭状态，没有门童，没有售楼处标志，更没有红地毯，且喷泉毁坏，严重影响了项目的档次。,销售动线包装售楼处接待中心,建议： 区位图、沙盘规格档次不够支撑豪宅品质，大堂接
22、待经理应放置讲台站迎客户，应设立独立三维片影音室，户型模型上没有对应户型面积尺寸。,建议： 售楼处增加工艺品展区，可放置艺术品或奢侈品，增强豪宅气场。 展示中心一隅，设置小书吧，书架摆放一些财经杂志、时尚杂志，与目标客户群对位，提高展示中心调性。,销售动线包装售楼处接待中心,销售动线包装销售道具,建议： 销售员工作服至少为G2000品牌，配备IPAD2供讲解五大价值体系，客户更加形象直观的了解，签约配备万宝龙的笔，并增设可触摸电视机播放宣传物料等。,销售动线包装样板房通道,建议： 样板房通过应添加鲜花铺设，两旁施工垃圾晾晒的拖把应及时清理，科技化展示区仅通过一排水泥柱展现过于简单，没有形象展示
23、出科技所带来的居住品质。,销售动线包装样板房入门,建议： 增加样板房导示系统，在每个样板房门口配上对应户型平面图，有专门样板房客服为客户穿鞋套，鞋套为印有项目LOGO。,销售动线包装样板房软装,建议： 样板房软装档次低，装饰不够奢华，小钢琴、空衣帽间、空书房等，没有营造出居家氛围，应添置一些具有情调的饰品。,销售动线包装样板房细节,建议： 地板拼缝开裂明显，使用过的清洁工具乱放，拖把、吸尘器应统一放在指定房间。,销售动线包装样板房细节,建议： 卫生间门没有防撞设备，容易碰到台面和墙面，电话机的插线裸露在外墙影响整体美观，很多生活细节都没有考虑到精装修里去，过于粗糙和简单。,销售动线包装样板房细
24、节,建议： 样板房内应放置鲜花衬托，音乐、香薰灯等基本配备应齐全，及时清理卫生等。,工法样板房色设计展示,建议： 增加一件半成品工法样板房，让客户清晰的看到装修过程中高科技系统的植入、管线的安排等。,根据营销策略的安排，我们在对大盘的促进成交、促进上门和促进进线三种。,销售组织,促 进 成 交,促 进 上 门,加 强 服 务,现 场 包 装,客 户 体 验,旺 场 活 动,拓 展 渠 道,客 户 追 踪,销售强化,全面性、精细化的接待口径：针对不同产品、不同客户群体，对每条政策都拟定相应的接待口径，对销售难点做到迅速反应。,统一销售接待流程，提升客户满意度:规范销售环节中的每个接待点，从打招呼
25、一直到成交回访，都严格做到接待流程、地点、语言、动作、信息沟通、形象规范。提升客户体验和客户满意度。,细节提升客户体验和附加值：注重客户在销售接待中的峰值体验和结尾体验，将满意度和尊贵感贯穿到销售流程的每个细节，在销售接待过程中做到“微笑全程”和“体验气场”。,制定及完善现场服务标准，促进客户成交,销售团队打造,强化销售“前线”，建立强大执行力的阵线,练兵计划一： 每月读报会，学习交流分享 每月集中销售员学习市场动态解读政策、分享销售技巧、交流个人心得。增加项目组人员沟通，调整好心态，保持最佳的精神和销售状态。 每个销售小组设立剪报栏刊登重要信息，评比结果等。 增强与高端客户的对话空间与对话素
26、材。,练兵计划二： 重视对已成交客户和未成交客户的分析 问卷集：到访问卷、成交问卷、满意度问卷、意向测试问卷、深访问卷。 每周汇总：成交客户描述和未成交原因分析。 策划与销售员：进行一对一访谈，了解客户情况。 深度访谈：意向客户和成交客户，探知客户需求。,销售团队打造,练兵计划三： 对城市区域和项目产品进一步深化研究 区域重新认识：了解区域的发展历史、现状、未来，深刻了解区域情况。 了解竞争对手：了解市场，考察楼盘，熟知竞争楼盘优劣势。 价格掌控：制定市场上同等单价和总价的一二手物业列表。 产品培训：由设计公司、工程部培训规划、设计、规划、产品细节。,练兵计划四： 建立团队激励制度，鼓舞置业顾问士气 目标和标杆管理制：将销售目标分解到人，实现末位淘汰制。 分组竞赛：根据任务完成情况实行奖罚，提高销售力。 优秀评比：销售和服务之星，给予一定的奖励。 团队训练和培训：集体参加拓展等培训。,销售团队打造,外在形象包装及礼仪培训： 着重对销售气场的包装和培训。,D,豪宅知识点培训： 着重对豪宅的了解和理解。,眼界的开阔： 奢侈品知识的掌握；高端品质生活体验。,财经、金融知识培训: 着重对宏观经济和股票知识的关注,销售人员的形象包装与培训,案名：牧天下 广告：放牧天下，心归大宅 定位：中吴大道58万全精装生态大宅,