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1、 一、克服调研误区 地产诡计地产实效营销200招 第二部分：市场调研一、克服调研误区大家都种苹果，我还种苹果吗？我不种苹果，种什么？现在人们喜吃什么样的水果？我种出水果是自己卖还是转给贩子卖？水果市场有多大？这决定我将种多少？别人会推出什么样的新品种？别人的水果怎么样？卖多少钱一斤？果农王老五需要用得着市场调研？是的，很需要! 一、克服调研误区 第一招知道孩子有几条短裤第一招知道孩子有几条短裤1.没有调查就没有发言权妈妈知道你有几条短裤吗？这是一个近乎荒唐的发问。20多位来自北京、重庆、成都、陕西、山西和东北三省的地产公司的老总们，听到我们吉合田公司人员的发问，面面相觑，茫然不知所措。这是一个
2、讲座，一个给建设部组织的地产观摩团老总们的地产调研专题讲座。其实，这个发问一点也不荒唐。美国的“华尔街日报”曾经登过一篇文章，文章开头这样写到：“没有人比妈妈更了解你了，可是，她知道你有几条短裤吗？不知道！然而，乔基国际调研公司的研究人员知道。妈妈知道你在每一杯水里放多少块冰块吗？不知道！但是，可口可乐公司的研究人员却知道。”在国外，某些公司对消费者的了解，居然超过了妈妈对子女的了解程度，有的甚至就连消费者本人也不知道或从未仔细考虑过的事，这些公司都清清楚楚。可口可乐公司的研究人员发现，人们在每杯水中平均放32块冰块，平均每人每年看到69次可口可乐公司的广告。有的公司还做过这样的调查，在美国，
3、每人每年平均吃掉156个汉堡包，95个热狗。汉宝公司甚至曾秘密调查过，消费者是将卫生纸折叠起来使用还是揉皱后使用。国外的企业都有这样的认识：企业不通过市场调查而进行营销决策简直是难以想象的。市场调研是决策的基础，因此，市场调查作为营销手段，对于发达国家的许多企业来说早已是一种常规武器。我们在有关资料上看到有这样一组数据：在美国，超过30%的企业内部设有专门的市场调研部门，专门负责对产品的调查，市场的预测，用户咨询等工作，并且在每一个新产品进入新的市场之前，都要进行全面的市场调查。一般而言，美国的大型企业每年的市场调研经费约占整个销售额的35%，而且这一比例在近年还呈上升趋势。为什么这些大公司愿
4、意花大笔的钱用在市场调查上呢？惟一合理的解释就是，市场调查的成果为这些企业带来了千百倍的回报。2.王老五的困惑我们在本书里强调，现代市场营销带有越来越强的技术性，正确的营销决策是在回避各种各样的市场风险的前提下保证成功，或者说争取更大的成功。我们在本部分开篇举了一个非常浅显的例子王老五卖水果。其实，做企业也好，盖房子也好，也和王老五一样，时时面临着这些困扰。关于市场营销，当前最通常的说法，是一个从市场到市场的过程。市场需求生产产品卖给消费者。显而易见，我们首先要研究市场需求，怎么了解，必须靠市场调研。有了市场需求，我们还要知道竞争对手的动向，“他在做什么？”“他会怎么做？”在此基础上，再来决定
5、“我将生产什么样的产品？”“我的产品是卖给什么样的人？”解决了这些，再确定“我要采取什么样的市场策略？”“我的产品怎么卖？”最终，这些都做对了，你的产品肯定是顺利地卖出去了。再回过头来看看，市场调研，是不是营销决策的基础？3.跨国公司总裁走进中国百姓厨房“没有调查就没有发言权”对于营销策划来说千真万确。通常而言，即使是一些优秀的咨询机构，也不可能熟悉每个客户所在的行业的经营环境。而且每个客户面临的具体情况和对服务的要求也不尽相同，咨询机构如果在未对该行业进行深入调查之前就想当然地为企业提建议，可能会导致非常危险的后果。因而，国外公司在作出投资或管理决策之前，总是经过科学的、全面的市场调查和可行
6、性论证，以尽量避免和降低决策的风险，提高成功概率。例如，荷兰壳牌石油公司花费巨资和近十年时间沿中国几千公里的海岸线进行考察，以寻找最佳的投资环境。我们还曾听说一个跨国公司总裁敲开中国百姓家门的故事，在这里也拿出来和大家一起分享。1996年的一天，一位衣冠楚楚的外国客人小心翼翼地敲开北京市朝阳区一户普通居民的家门。在主人的热情引导下，这位客人进屋后不仅仔细地观察了这套居室的布局及厨房、卫生间的结构，认真地察看了家中各种家电的品牌、功能，还向主人详细地询问了有关购买和使用这些家电的情况，看到这位客人对所有家电都十分感兴趣，主人感到十分惊讶。原来，这位神秘的客人就是瑞典伊莱克斯公司的首席执行总裁利福
7、翰森先生。伊莱克斯公司是全球最大的家电生产商，该公司生产的冰箱、洗衣机、吸尘器、空调和厨房设备等产品的产量在全世界名列前茅。1995年，该公司向全球销售了5500多万套家电及厨房设备产品，销售收入达160多亿美元。跨国公司总裁深入到中国百姓家调查市场，在我们看来简直是不可思议的事情，但由此可见他们对市场调研的重视程度。作为企业的领导者，他的一个重要职责就是对企业生产经营的重大问题进行决策，决策的正确与否，往往关系到企业的兴衰存亡。而科学决策的依据，就是准确的市场调研。企业领导人必须对国内外市场行情及其未来走势，对当前消费者的消费需求和消费心理以及未来的消费趋势，对竞争对手目前的状况以及未来将要
8、采取的行动等情况都了解得一清二楚，有一个比较客观的准确的把握，做到既知己又知彼，既知眼前市场，又知潜在市场，同时还能判断未来市场走势。在这种状况下进行决策，自然是成竹在胸，胜券在握。 一、克服调研误区 第二招避开地产调研的四大陷阱第二招避开地产调研的四大陷阱地产行业是一个不成熟的行业，而调查业在中国产生则更晚。那么地产业与调查业嫁接产生的地产调查存在的误区也就在所难免。地产调研的误区主要有以下四种。1.轻视调研严格说起来，这不是一种误区，因为对不进行调查的发展商来说，也就无所谓误区。但我们这里是从地产营销与地产调研的关系上来分析的，因此也可以理解为一种误区。在中国地产界，不相信市场调查的发展商
9、如今仍然大有人在。其中不乏大牌的地产商，如深圳的百仕达、北京的中鸿天和大连的地产总公司都是看不起市场调查的。在百仕达，以中高层干部李宁军为一方的市场派和以老板欧亚平为一方的产品派经常进行一种形式上的战争，那就是究竟是让产品跟着市场走，还是让市场跟着产品走。斗争的结果当然总是老板欧亚平说了算。按欧亚平的观点，百仕达的任务就是要将国外优秀的建筑、优秀的生活方式引进国内，从而领导市场。而跟随市场被老百姓所引导的就不可能生产优秀的产品。北京的中鸿天虽然也和深圳的百仕达一样不相信调研，但老板潘石屹则是更多地表现了对调一个有两百多个业内人士参加的地产高级沙龙上，潘先生“大放厥词”，几乎把市场调查说成是骗人
10、的玩艺。他说调查的样本那样少，而购买房子的只是那么一小撮，市场调查很难找到真正的买家。与我们合作过的大连地产总公司，曾经开发过近200万平方米的物业，也是根本就未做过任何系统的市场调查。他们称，在产品的差异化相对较大的情况下，消费者极其分散，什么样的产品都会有相当大的市场，系统的市场调查将是未来的事情。上述情况在目前国内的地产商中很有代表性。但是我们要说，这种情况肯定是一个误区。因为仅就上述三个发展商而言，虽然以往所开发项目的销售较为理想，但是成功的部分仍然归功于特别方式的市场调查，只不过他们不自觉地运用了调查或者不愿意承认罢了。而不成功的部分则是缺乏市场调查的后果，因为项目本身总有这样或那样
11、的缺陷，总有不好卖的户型，总要寻求最佳的市场对接，而且最重要的问题是，如果他们偏执己见，未来肯定不能适应日益细分的消费者市场，同时也将会在与其他发展商的相互竞争中处于不利的地位。2.轻信调研这种情况与前一种误区正好相反，实际上是从另一个侧面表现了与市场的隔膜和背离感。这类发展商认为，自己平日对市场调查了解甚少，又缺少必要的市场调研机制和市场感觉，关于市场的情况全部偏听调查公司的，这种情况实际上比“轻视调查”的做法有更大的风险，也给“轻视调查”的发展商找到了话柄和口实。在深圳中心区及其中心辐射区的石厦片区，1999年有三个几乎同时上市的高档住宅项目，中心区两个，石厦一个。这三家发展商几乎同时委托
12、一家调查公司做项目前期调研，因为这家调查公司是深圳四家调查公司中做得最好的。结果这家调查公司给三个公司一个同样的调查结果，三个大项目本身就存在竞争问题以及共同挤占市场份额的问题，何况存在不同地块的限制下的差异定位问题呢？这家调查公司为三个发展商建议的户型普遍偏小，害得三家发展商在楼盘上市后纷纷修改户型，修改户型本身就带来了新户型不合理，还贻误了销售时机，完全丧失了前期定位的市场调研作用。市场调查并不是简单地委托调查公司一做了事的，需要发展商本身的调研机制。专业调查公司提供的结果和建议，只能作为进行前期市场调研的一种手段，或者作为前期定位的一个必要措施。3.盲目调研发展商针对所在地块，在前期规划
13、时将面临许多不确定的因素，这些因素需要进行统筹分析。只有进行认真的分析，才能知道市场调研针对哪些或解决哪些具体问题。其一是要多不要细。一般发展商在项目定位前将会遇到市场趋势、项目前景、规划问题、竞争对手、外销市场、目标市场、营销推广、价格策略、销售组织等诸多问题，如果指望调查公司面面俱到地调查，肯定是贪多嚼不烂，而且也使市场调查失去了重心和针对性。其二，盲目调查表现在只要结果不要过程。市场调查是一个高度实证主义的事情，讲究的是过程和各个环节的逻辑关系。发展商必须控制好问卷的针对性和合理性，抽样的准确性，统计的科学性，回访的及时性和结果的系统性。其三是对调查公司的特殊性了解不够，一般说来任何一个
14、调查公司都有强项和弱项，优点和缺点，这就需要选择针对性强的公司，使其克服不足，发展优势，共同把项目定位前市场调研工作做到实处。4.片面调研地产调研包括市场供求关系及未来趋势调研、竞争对手调研和消费者调研三大块。一般调查公司凭着自身对前两项比较熟悉，因此往往忽视前两项调研而片面只做消费者调研。我们且不说一般发展商对于市场供求及竞争对手情况掌握的相对不足，只是就三大项调查三大块有机联系这一点来说，片面进行消费者调查是不利于项目的综合定位的。进行市场调研本身就是计划经济向市场经济过渡的一种进步，也是发展商主体导向向客体导向变化的一种进步。但是整体的市场供求关系在变，竞争对手在变，只有采用二元客体导向
15、或者三元客体导向，才能使项目前期调研准确而又全面，最终为项目的前期综合定位工作作必要的保障。综上所说的四种调研误区，说到底都是市场经济并不成熟的表现，随着市场竞争的日趋白热化，地产调研必将克服上述误区和局限，走上理性发展的轨道。 一、克服调研误区 第三招明确地产调研的方向地产业是一个综合性非常强的产业，这决定了地产市场调研也是一个综合的过程，必须从宏观、中观、微观的角度加以研究。1.宏观环境研究地产市场环境总是处在不断的变化之中，总是不断地产生新的机遇和危机，对市场敏感的地产商往往能够从不同角度全面地看待这些变化，将这些变化看成是企业发展的新机遇。而地产市场调研最重要的任务就是要摸清企业当前所
16、处的宏观环境，为科学决策提供宏观依据。地产市场的宏观环境包含哪些方面呢？通过这几年的实践，我们认为地产商应该对以下六个方面进行研究。第一，经济环境。经济环境研究通常包含经济体制、宏观经济增长方式、产业结构的变化、城市化的进程、通货膨胀的状况、家庭收入和家庭支出的结构等等。第二，政策环境。即与地产市场有关的财政政策、货币政策、产业政策、土地政策、住房政策、户籍政策。第三，行业环境。我们要到外地一个陌生的城市去投资搞地产开发，除了要了解经济环境和政策环境外，当地的行业环境也必须清楚地了解。考察目标投资地政府的行业管理水平和管理能力是地产市场宏观环境研究的重要组成部分。其主要内容包括：城市规划行业管
17、理方式、地产税费等等。第四，人口环境。在广州，有一个名叫“颐年园”的大型项目，专门定位于老年人，是中国首个大型长者生活度假区，推出后市场反映不俗，发展商真可谓匠心独运。据相关资料表明，中国人口已呈老龄化趋势。目前，中国60岁以上人口占总人口比重高达103%，计13亿人，而且未来还将呈增长趋势。广州颐年园的发展商正是掌握了此一信息，大发其财。搞地产开发，不掌握人口环境会带来很大的市场风险，相反，利用得当，成功机率就更高。通常，我们研究人口环境要注重这样几个方面：人口的总量、年龄结构、户籍结构、知识结构、家庭结构以及人口的迁移特征。第五，文化环境。建筑不是冰冷的钢筋混凝土，建筑具有深刻的社会文化内
18、涵，建筑不应是单调苍白的垃圾。事实上，地产商正是通过建筑文化与消费者进行着沟通。如果我们对所处城市的文化环境没有深入的了解，怎能造出与城市主流文化协调一致的建筑精品呢？但是，目前绝大多数的发展商都忽视了对文化环境的研究。第六，技术环境。进入新经济时代，互联网成为人们生活中必不可少的一部分。近两年，宽带社区、e社区、信息社区、CEO社区等新名词不断涌现，成为地产市场一道亮丽的风景。事实上，信息技术在地产界不仅仅只是被用作概念来进行炒作，更重要的是它改变了地产业的传统概念，它改变了地产开发活动的过程。对技术环境进行研究，我们需要对以下问题作出回答：新技术条件下人的需求变化；新技术条件下的生产关系变
19、化（生产关系指人们在经济和社会活动中的关系）；新技术条件下人们相互关系的方式变化；新技术条件下人与建筑的关系变化；区域、场所、空间、时间等概念的变化；物业功能的变化。与此同时，在地产开发过程中，资本流动量、项目的分析和评估手段、投资价值与决策、交易规模和交易过程等方面也应该做出系统的研究。2.片区市场研究片区市场研究主要包括以下六个方面内容：（1）片区的总体规划。其中包括住宅规划、配套规划、绿地规划、道路规划及人口规划等。（2）片区的功能定位。（3）片区内地产开发动态，包括高层、多层等各类物业供需情况。（4）片区内物业的价格水平分析。（5）片区内物业的营销方式分析。（6）片区内已建、在建和拟建
20、项目分析。3.对手动态跟踪我们在此所说的对手包含两方面含义，其一，是指竞争对手。其二，是指竞争性楼盘。所谓“知己知彼，百战不殆”，时刻跟踪竞争对手的动向，对于处于竞争白热化市场中的地产商而言，诚乃致胜的关键。我们要了解对手的背景、组织构架、资金状况、管理机制、决策机制、考核机制，还要了解它的土地储备，历年来项目开发状况以及未来的项目开发计划。对竞争性楼盘而言，我们应该分两种情况，一类是同一片区的楼盘；另一类是是不同地区但定位相似的楼盘，对这些楼盘进行4P-M组合分析，即产品定位、市场定位、价格定位、销售及推广和物业管理6个方面，拿到这些楼盘数据后，要进行价格、销售率、营销推广、户型等多方面的对
21、比分析。4.买家心理研究地产商开发地产项目的终极目的是要赚取利润，利润的实现是通过消费者购买来实现的，因此，买家心理研究就显得尤其重要，它直接关系你的产品是否能被消费者认同并最终达成交易。但是要了解买家并不是件容易的事，买家对自己的需要和欲望表达的是一回事，实际上他们的行为可能是另外一回事。买家可能并没有触及到自己最深层的动机，这些都需要研究人员来进行分析。具体而言，我们研究买家需要回答以下七个问题：第一，哪些人是买家？第二，买家要买什么样的房？第三，买家为什么要买这些房子？第四，谁参与了买家的购买行动？第五，买家以什么样的方式买房？第六，买家什么时候买房？第七，买家在哪里买房？在研究了上述问
22、题之后，我们要为买家画一幅“素描”，这幅“素描”要对买家的文化特征、社会特征、个人特征和心理特征进行最全面、最准确的描绘。 二、整合调研之路 二、整合调研之路地产调研是市场竞争白热化的产物，也是信息时代与数字化生存在地产行业的表现。发展商要在茫茫商海中脱颖而出，必须掌握足够的商业情报，如消费者的需求，竞争对手的秘密和市场供求状况等等。要达到这一点，发展商必须建立自己的市场调研机制。 二、整合调研之路 第四招地产商如何培养“探子”第四招地产商如何培养“探子”1.万科、中海的“特高课”深圳万科属于地产市场中的聪明一族。早在1996年以前，他们先后在国内外收集相关的楼市情报，正是在广泛调研的基础上，
23、才提出了独特的地产营销理念和整个公司的收缩战略；金地集团售完金地海景花园第一期后，售楼人员整天扎在国内大大小小的楼盘中，充当了“密探”，市场调研成了日常的工作；而一向保持宣传低调的中海集团也从1997年开始收集大量的市场调研资料。建立市场调研机制，在地产企业中已渐成风气。对调研的重视使地产公司的“情报人员”备受重视，也让社会上的调查公司大得其利。现在深圳许多调查公司生意红火。即使由于深圳调查公司规模不大，一般缺乏地产业的专业知识，只能做一些泛泛的消费者调研，但也不否认他们有接单能力。看来，地产市场调研不单是地产商的要紧事，还是咨询行业的大好机遇。现在，地产开发中的确有许多工作等待调研人员去做。
24、如相对你开发的片区，周围消费者对居住地、购房档次、装修档次、物业管理、住房面积、户型设计、居住环境、付款方式都有什么样的需求趋势，这是项目选择最直接的资料。而深圳与自己同类实力的发展商，他们的资金实力、土地储备、开发动态怎样？在市场开拓和内部管理方面有些什么经验和教训？这将成为发展商脱颖而出，不断创新的基础。而目前深圳地产各个地块的土地使用及经营状况，也是发展商不可回避的生存环境。2.如何建立科学的调研机制第一，发展商在思想认识上必须切实重视市场调研，不是把市场调研当作一句空话。第二，在公司组织形式上最好设置有与市场调研相关的部门，如果做不到，至少要有确定的人来负责公司的市场调研事务。第三，发
25、展商必须建立自己的培训机制，养成员工特别是营销人员的学习精神和不断进取的精神。培训可以开始时请专家按计划进行，随后可以自我培训，因为培训本身就是一个不断向市场学习交流的过程，发展商可以从中不断建立学习制度和调研制度。第四，在调研内容上，要充分结合实际，建立客户档案并对竞争对手进行深入研究，这样不仅使调研水平和市场专业知识不断提高，也形成了“学有所长”的风气，真正培训一批“专家型”的市场研究人员和楼盘销售人员。深圳金地集团几年来无论是在业务清淡还是业务繁忙的时候，每周都要进行两次培训，并将培训和调研紧密结合起来，以至于许多售楼小姐不仅能够熟悉市场大势，而且对客户心理、竞争楼盘的细枝末节都能熟烂于
26、心，就连对洗手间的尺寸，所用的材料都了解得一清二楚，金地的楼盘总是很热销，与细致的市场调研作风、科学的市场调研机制不无关系。 二、整合调研之路 第五招整合调研优势第五招整合调研优势曾经有人计算过，完成地产项目的营销全过程需要多少专家？最终得出的结论是14类：宏观经济专家、城市经济专家、心理分析专家、经营策划专家、财务专家、建筑设计专家、建筑材料专家、工程管理专家、媒体传播专家、公关推广专家、物业管理专家。其实，仔细再算算，可能还有遗漏的。我们在此并不是想补漏，只是这样一个事实清楚地告诉我们，地产营销是一个整合传播营销的过程。同样，对于地产调研也一样，我们在此要提出一个整合调研的概念。1.地产公
27、司的缺陷项目开发一种最理想的状况就是一家地产公司全部拥有我们上述的各类专家。但是现实与理想往往是差距甚远，而且发展商既没有必要，也没有能力再养活这么庞大的一个专家群体。关于地产调研，目前有发展商是这样进行的，由经营部或者策划部出一个问卷，组织售楼小姐在她们的亲戚朋友中进行调查，然后自己进行一些简单的分析统计。深圳一家大型地产公司的营销部经理就曾经问我，有没有SPSS软件，我说你要它干嘛？她告诉我，最近公司组织了一次调研，想要进行统计分析。我们在这里提这件事并不是想嘲笑这位经理，我们只是想说，在一个具体的地产调研项目中，发展商现有的智力储备是远远不够的。作为发展商，对经营策划、财务分析、建筑规划
28、、建筑设计、建筑材料、工程管理等几方面可能比较在行，但一个项目调查所需的市场分析、调查实施、问卷设计、统计分析等方面的人才，发展商是不具备的。2.调查公司的缺陷根据前述地产调研的内容，目前的中国市场，调查公司在处理大型的地产调研时有着显而易见的缺陷。专业市场调查公司的优势体现为以下几点：（1）专业市场调查公司有着对调查行业的敬业精神。（2）专业市场调查公司有操作一般消费者调研的专业经验，其中包括从方案拟定到分析报告的一整套规范的操作模式。（3）专业市场调查公司有操作市场调查的专业技术、相关设备和统计分析人员。他们的不足之处则表现在：（1）对地产市场整体把握不够，导致结果的不太准确，分析能力差。
29、（2）获得信息的能力差，难以深入对手公司，操作竞争对手调研。（3）因其商业化运作可能因节省成本而带来结果出现较大偏差。3.中介机构的缺陷我们这里所指的中介公司包括广告公司、代理公司、策划公司和评估公司。总体而言，这些公司虽然在各自的领域都具有相当强的竞争力，但具体到地产调研，他们有着共同的缺陷：市场调查操作不专业，获得信息的能力不够强，因其同时操作的项目太多，投入人力物力和时间不够，而导致调查结果欠准确。4.研究机构的缺陷市场研究机构把握宏观大势的能力是其操作地产调研无可比拟的优势，但他们的缺陷表现在消费者调查操作不规范、营销策划不专业等方面。5.整合调研之路深圳吉合田公司首创的专家联合体的整
30、合调研方法，合理地解决了单个公司在操作大型地产调研项目时种种不足与缺陷。在吉合田公司有句名言，“我们不是万能的，但是我们知道谁能。”所谓整合调研，就是将与地产项目调研相关的各路专家以一种项目联合体的形式集中起来，合理地整合各方面的资源，为发展商提供服务的一种市场调研形式。为什么说吉合田的整合调研合理地解决了上述各类公司的种种不足和缺陷呢？我们想以一个简单的表格来阐述各方面专业人士在大型地产调研项目中所充当的角色。各类专家在地产调研中的角色定位：公司类别角色定位地产公司提出调研课题，确定调研方案。调查专家把握并监控消费者调研研究专家把握市场环境调研。营销专家把握产品调查、价格调查、促销及营销道路
31、调查。媒体精英操作竞争对手调查及竞争性楼盘调查。吉合田公司整体协调各方力量，制定调研方案，保证调查结果的准确性。 二、整合调研之路 第六招甄别调查公司第六招甄别调查公司作为一家地产开发商，在项目进行的过程中，不可避免地要和调查公司打交道，在与开发商的合作中，调查公司以其市场调查的专业精神赢得了市场的公认，但是，他们对地产市场的不熟悉，他们的缺陷也是显而易见。在接下来的这一招中，我们将用大量的来自于市场调查行业内部的数据材料，想让发展商更清楚地认识市场调查，认识市场调查业。毛泽东有一句至理名言：“没有调查就没有发言权。”他不仅这样说，也是这样做的，他一次次深入基层进行广泛深入的调查，这些调查活动
32、为他领导共产党夺取中国革命的胜利起到了至关重要的作用。纵是一代伟人，我们相信毛泽东在他的有生之年也没能料到，调查还居然能够成为一个行当，甚至是一个非常赚钱的行当。要不然，以毛的精明与务实，他一定能成为一家市场调查公司的领导人，而这家公司肯定绝非盖洛普之类的公司所能抗衡的。这并不是玩笑话。这些年我们一直游走在地产调查腹地或边缘，而且这个行当里有我们太多的朋友，因此，我们想说说市场调查的故事。1.市场调查来了中国的市场调查业产生于80年代末90年代初。应该说，中国市场调查业的发展与跨国公司在中国市场上展开的大规模营销行动紧密相关。一方面，中国竞争激烈的消费品市场上，宝洁、联合利华公司对消费者意见的
33、高度关注为市场调查公司的出现奠定了市场需求的基础。另一方面，伴随着跨国公司大举进入中国的时代，一批为跨国公司服务的国际调研机构，如盖洛普、SRG相继在国内设立了分支机构。客观的看，市场调研是市场经济的产物。在计划经济时代，生产和销售按照国家统一计划进行，“生产什么”，“生产多少”，“卖给谁”、“怎么卖”，这些问题完全不用企业考虑，企业不需要营销，自然不可能产生市场调研。在改革开放初期的小商品经济条件下，商品生产规模小，产量和品种有限，市场交易范围狭小，供求变化较为稳定，竞争不很激烈，商品生产经营者较易掌握市场变化，市场呈现出卖方市场的特征。因此，这时的市场调研仅处在原始的、自发的、低级的状态。
34、而在现代相对较发达的市场经济条件下，商品生产的规模日益扩大，生产数量巨大，品种、规格、花色繁多，消费需求量大且趋于多样化，消费层次多元化，需求复杂多变，供求关系变化快，市场规模已经突破地区甚至是国家的界限，竞争日益激烈，此时的市场呈现出买方市场特征。面对这样的市场局面，企业必须通过市场调研充分掌握市场信息，才能作出正确的经营决策，立于不败之地。在此情形下，中国的市场调查业应运而生。2.市场调查行业特点虽然市场调查属于咨询业的一支，但其起源和发展却与咨询业迥然不同。而中国的咨询业发展较为混乱，现存的三种主要类型，一是在政府信息面向市场开放过程中，几乎所有政府部门与行业管理组织都成立了自己的信息中
35、心，二是原有较规范的工程咨询，三是从事各类信息发布、项目中介的皮包公司。参与在计划和市场双轨并存的体制内权力和资本的灰色交易是中国大陆咨询公司的一个特点。它们的存在使咨询公司在中国的名声不佳。近年来，一批策划人在咨询市场上创造了很多热点，然而市场策划的名气虽大，但大多数企业仍心存疑虑，管理规范而严谨的外资企业，几乎没有成为大陆策划业的客户群。大陆市场调查业的发展与跨国公司在中国市场上展开的营销行动紧密相关。一方面，在包装消费品市场上，如宝洁、联合利华等公司对消费者意见的高度关注为市场调查公司的出现奠定了市场需求的基础。另一方面，伴随着跨国公司进入中国的步伐，一批为之服务的国际调查集团，如盖洛普
36、、SRG等相继在国内设立了分支机构。在1992年前，大陆的市场调查公司尚不为人所知，但其业务已开始努力按照客户的要求悄悄实施。从行业发展的角度分析，中国市场调查业有几个特点：其一，市场进入的技术障碍较高。一个典型的入户调查项目，就包括方案设计、问卷设计、访问员培训、实地督导、复核、编码录入、统计分析、报告撰写等多个专业性较强的环节，没有经过专门的训练，难以进入。其二，启动资金低。注册一个市场调查公司只需50万元人民币，项目运作的硬件设施主要是电脑、打印机、传真机等必备的办公设备。通用的分析软件在市面上花不到10元钱就可以买到盗版软件。如不考虑项目的支出，日常的运营费用只有房租和人员工资两大块。
37、其三，由于企业市场调查意识不强，调查市场相对有限。绝对地说，每个公司都有市场调查的客观需求，但并不是每个公司都有市场调查的主观需求，而一个有此需求企业很可能已经有较满意的合作伙伴，因此，对于一家新成立的调查公司而言，是否能在有限的市场中开拓，是其生存的第一条件。其四，跨国公司市场调查业务国内新兴市场调查公司较难介入。首先，大多跨国公司在海外都有其相对固定的市场调查机构长期为其服务，这些跨国公司进入中国后，其国际调查机构也随之而来，他们之间的合作保持着一种良好的延续性。其次，中国本土调查公司在规模、服务质量等方面难以征服跨国公司，跨国公司对本土调查公司的信任度不高。其五，外资调查机构高昂的服务费
38、用，也令国内企业望而却步。盖洛普公司有一句名言，“在质量方面是客户选择我们，在价格方面是我们选择客户。”上述特点决定了中国调查行业的发展没有出现“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的市场局面。而调查公司内部的高层管理人员另立门户的现象则非常普遍，并已成为新生调查公司的主要来源。3.调查公司类型目前大陆有三类市场调查公司：它们在规模、市场定位、营销手段、面临的问题等方面都有很大差异。第一类是外资调查公司，如盖洛普、SRG等，由于公司开办时的前期投入较大，故其规模、办公环境都优于其他调查公司。外资调查公司进入中国市场的直接动力是其服务的大型跨国公司对中国市场的调查需求，间接动力是为中国内地庞大的市场
39、服务潜力所吸引。由海外总部接全球性的委托单，实施其中国部分，是外资调查公司的重要客户来源。这和外资调查公司的以下特点是紧密相关的：一是其项目质量的控制和全球性调研项目的要求相符合。项目操作的规范性较强，公司各部门分工明确，同一项目实地资料的搜集和后期分析是由不同部门负责的。二是业务量较为稳定，国内客户的接单能力弱，在1997年前极少在国内市场展开营销活动；三是研究人员素质较高，公司在调研方面的培训能力很强。外资调查公司的劣势为：一是调查项目的报价很高，往往超出国内客户的心理承受能力。二是难以留住高级管理人员。由于外方掌握企业的决策权，而中方人员大多行使管理权，加之调查行业的市场进入障碍低，个人
40、对公司的市场业绩有很大影响，故高级人员的“出走”亦经常发生。三是外资调查公司的“流水线”式的运作更适于保证规范性研究项目的质量，对于客户较为特殊、针对性强的地域性项目，优势不明显。总之，外资调查公司在中国的发展既取决于其总部的发展计划是否适合中国市场，亦取决于国内市场接受外资公司的客户群能否稳定增长。第二类是有政府背景的国有调研公司。如国家及各省的统计局都有调研公司。其优势一是能发挥其城市调查队、农村调查队的网络优势，且办公场所、费用、人员工资都由政府承担，项目成本很低；二是拥有政府信息资源，容易获得很多行业背景数据；三是依靠其成本低和行业数据的优势，在市场调查之外的信息咨询业务有较为广泛的客
41、户群。国有调查公司的劣势：一是国有企业的管理体制不畅，个人绩效与回报不相称；二是市场压力不明显，企业营销取向不明显；三是受政府部门管理，缺乏独立性；四是在省市一级的城调队等系统的实地调研工作质量得不到保证，数据误差较大。目前，它们中的佼佼者亦有与外资合作的趋势。如国家统计局下属的华通现代已与美国的Market Fact合资，中央电视台属下的央视调查已与法国最大的收视率调研公司合资。它们如果能将外资的管理、技术与政府部门的行业优势、数据资源结合起来，在细分市场上，很容易形成行业垄断。第三类是民营专业调查公司，即以市场调查为主要业务，不从事其他经营活动，也不依靠市场调查从事企业评价、名牌推荐等变相
42、广告。此类调查公司大多为管理者以股份制的方式创办，投资人和经营人一体化，合伙制色彩较浓。它们的数量最多，在传媒上出现的频率也远远高于上述两类调查公司。其优势在于：一是市场营销能力较强，经常在传媒上发布调查结果，以增加知名度。对客户的反应迅速，服务意识较强；二是采用项目主任负责制，即除了统计分析等技术性很强的环节外，一个项目从设计到报告撰写都由一位研究人员负责。这样有利于最大限度激发个人的积极性和责任心，但也使调研项目的质量与项目主持人的个人素质密切相关。三是能够满足客户的特别需要，如某些难度较大的调研项目，民营公司往往能比外资、国有公司做得更好，因为它获得信息的手段较前两类灵活得多。四是报价方
43、面具有较强的竞争力，这是由其运营成本较低决定的，在调研的实地支出、访员劳务上三类调查公司没有大的差异。民营调查公司的劣势在于：一是企业规模不大，在执行多城市项目时竞争力较差，二是人员流失现象严重。由于绝大多数民营调查公司都是在近5年内成立的，企业的技术水平和公司的主要技术人员密切相关，故人员流失对公司的项目质量有严重影响。三是市场开拓的难度较大，在现阶段各专业调查公司的生存都不是问题，但能否在企业规模和技术水平上都上台阶则是民营调查公司的“龙门”。尽管三种类型的市场调查各具特色，但作为专业调研公司，它们之间的共同点亦是值得注意的，专业调查公司着眼于长期发展，在项目质量上基本是负责任的。因为调查
44、业的兴起时间不长，同业机构间较为熟悉，而客户群目前又相对固定，任何弄虚作假的行为都可能对一个试图在调查行业长期发展的公司造成致命的损害。当然，在实地工作中有个别访问员作弊是难以避免的。其次，三类调查公司在决定调查结果准确性的实地工作中差异不大。在抽样方面，由于难以获得精确到户地址的城市总人口样本框，故绝大多数调研公司都采用抽样员实地勘察的方法构建样本框。在访员素质方面，由于绝大多数访员都是大学生兼职，且相当多的大学生同时为几家公司担任访员，故各公司访员素质差异不明显。第三，在一些区域性市场的实地工作，大多由当地的市场调查公司实施，因为没有一个调查公司不可能在全国所有省设立分公司。第四，由于调查
45、业是智力密集型产业，企业的发展和原始资金的投入没有很大关系。故调查公司的资产重组基本在行业内部发生。中国大陆的客户对市场调查的需求量尚难以吸引外来资金注入到调查行业。故短期内调查行业三方并存的局面不会被打破。4.对调查公司作调查有研究表明，大部分的跨国公司不满意中国调查公司的服务。Andsen先生是一家全球知名的通信公司在北京的首席代表，作为提供高品质服务战略的一部分，这家公司设立了中国客户服务中心，有40多位工程师通过电话向全中国的客户了解产品在使用过程中的实际情况，并解答产品实际操作中遇到的各种疑难问题。同时，Andsen先生委托上海一家著名市场研究公司进行每个月的客户满意度调查，并向欧洲总部汇报中国市场的工作情况。经过一段时间的工作，Andsen先生发现，通过这家市场研究公司提供的月度报告，他不但能对本公司提供的服务进行较为客观的评价，而且能够评估中国客户服务中心40多位工程师的工作绩效，这也为他建立针对服务的质量管理体系奠定了基础。但其实，像Andsen先生这样对中国市场调查机构提供的服务感到满意的跨国公司并不多，深圳一家市场调查公司研究人员吴先生告诉我们，他们公司最近的一项市场研究报告表明，只