迪思-长安汽车2011年公关策划方案.ppt

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1、,长安汽车2011年公关策划方案,迪思公关敬奉 2011年3月18日,本案目录,策略推广前传,2011年推广策 略,推广规划,十一五期间全球汽车市场格局变化的透视,中国市场已成全球汽车市场“新引擎”、中国汽车产业发展处在黄金时代；, 中国的整体第一和个体落后2010年中国汽车产销双超1800万辆，蝉联世界第一；,长安位居全球汽车企业排名第13位。, 全球汽车厂商急剧洗牌受召回事件影响，丰田霸主地位受到挑战；克莱斯勒破,产；吉利控股并购沃尔沃轿车，北汽集团购买了萨博各方力量加速博弈；, 新能源勾画新起跑线推动新能源汽车发展是奥巴马政府能源政策的组成部分。,新能源汽车被日本政府定义为“下一代”汽车

2、并占据领先地位。到2020年德国可 再生能源要占全部能源消耗的47%，全新的新能源汽车产业链初现端倪, 中外竞争进入地面鏖战几乎80%以上的合资品牌都在中国市场投入A级车和A0,级车，在产品竞争上已经于自主品牌短兵相接，自主品牌的价格优势在快速衰减。,中国汽车市场“从大到强”，还有很长的一段路要走,1.,产业格局,汽车越来越具有国民经济支柱产业的特征； 合资品牌成主流，自主创新成为产业发展的核心； 中国汽车厂商开始走出国门，开拓新的疆域。,市场格局 营销格局 技术格局,国内自主品牌过于低端，竞争力弱于合资品牌 自主品牌“四大四小”的格局已经形成； 长安在中国汽车格局中成为四大之一 自主品牌销量

3、突飞猛进，汽车销售的主阵地开始 从一线城市下沉到二、三线城市乃至四、五级城市； 信息技术和网络技术的新发展将改变营销格局； 汽车营销正处于新一轮竞争的起跑线； 从乘用车到商用车，从轿车到SUV、MPV、 CROSS等，中国市场目前拥有最全的产品线； 长安汽车是自主品牌中产品线比较丰富的厂商 新能源成为下一轮竞争的制高点；,2. 3. 4.,长安已成为中国汽车主流力量，并面临着新的“黄金十年发展期”,十一五期间中国汽车市场格局变化的透视,品质成自主最大软肋，2011年自主品牌不约而同战略转移品质路线， 既是生存需要也是发展之路。,新能源生存优势明显 低质低价却销量不俗 双电战略打造高品质,抄袭生

4、存却销量靠前 收购volvo却无法高端 战略转变前景受质疑,时尚微车低价生存 低质影响高端品牌 多生孩子打群架,十一五期间主流自主品牌发展透视 十一五期间自主品牌都得到了快速的发展 无论是品牌建设还是市场销量，都受益于市场快速发展而突飞猛进 但是，自主品牌也都有与生俱来的软肋 ,行业领先：“十一五”期间，长安汽车取得销量增长近4番，收入增长近5番，利,润增长近4番优异成绩。自主品牌中国第一（全球第13），技术实力中国第一。,长安汽车十一五成就,品质工程：奔奔I荣获J.D.Power中国新车质量研究紧凑型车第一名，悦翔荣获2010,年中国汽车用户满意度第一名，CX30顺利完成30万公里品质之旅。

5、,品牌战略：安汽车已初步构筑成一个互为依托、互相呼应、互补互利的品牌矩阵 全球布局：构建起“五国九地、各有侧重”的24小时不间断全球研发格局 产品体系：形成奔奔、悦翔、CX系列轿车品牌，涵盖A、B、C三大细分,市场,行业影响力维度：长安的行业地位与其市场地位不符，行 业地位落后于外资品牌和一汽、上汽等国内品牌,市场影响力维度：长安汽车的企业品牌影响力不及合 资品牌，但高于奇瑞等自主品牌。,市场影响力维度：长安品牌在乘用车市场上的溢价水平 与产品力不符，现有产品价格低于市场平均水平,长安汽车品牌现存问题审视,观点来源于科尔尼调研报告,虽然长安汽车取得了业界瞩目的成就，但同也面临着一些亟待解决的问

6、题。,CX30与竞品产品力对比：长安CX30单从产品物理属性上来说，产品力要胜出竞品， 但在定价方面却没有优势，溢价能力不足。同样的问题也出现在悦翔、CX20身上。,长安汽车CX30产品与竞品对比审视,对比竞品，长安轿车虽然外型靓一点，品质好一点，销量高一点，产品好,一点，但溢价能力却和产品竞争力不符。,问题小结,从以上分析可以看出，无论是长安汽车还是旗下的CX系列、悦 翔系列产品，都存在着一个共同的问题：品牌溢价能力不强。,长安品牌溢价能力不强的主要原因，在于长安低调的市场政策， 潜在消费者对于品牌的认知度还不是非常高。,长安汽车品牌推广需要与消费者的生活方式紧密结合，进行深层 次的精神沟通

7、，产生感情共鸣。,2010年底，长安汽车发布全新品牌标识和战略规划，意在解决这些问题。,2、发布未来10年战略。“在未来10年内，立足自主创新、持续打造自,主研发核心竞争力，不断推出具有完全自主知识产权的汽车与发动机产品，,把长安汽车打造成为国内领先、国际一流的汽车企业。在2012、2015、 2020年，分别实现产销汽车300万、450万、600万辆的目标。”,全新品牌标识及未来10年战略发布，开启长安未来新时代,1、发布新品牌标识。新品牌标识充分体现了科技、品质、时尚的特点。,2010年长安汽车发布两大企业战略,在全新发布的四大新标识中，核心为主流乘用车品牌。以“V” 为核心创意表现，取代

8、原来盾形标，成为长安轿车品牌“第一 映像”。,如果说VI系统因是企业形象最直观的表达而被成为“企业的 脸”的话，那么品牌标识，则被称为“企业的眼”。,如何通过全新的主流乘用车品牌这双“眼睛”，传达长安汽 车的“内心价值”？,首先，我们需要审视长安V形标所代表的长安轿车的品牌现状。,CX30两厢,CX20,奔奔系列,悦翔系列,4-11万,长安汽车产品矩阵,CX系列,奔奔mini 过去五年，长安汽车已经形成三大系列涵盖不同级别和细分市场的产品阵营。,CX30三厢 奔奔love,奔奔i,悦翔两厢,悦翔三厢,长安汽车品牌核心价值 品牌标识随着品牌的断发展而改变，品牌的内在气质也会与时俱进，越来越丰富,

9、原有标识内涵： 品质卓越、安全可靠、积 极进取、沉稳厚重,新标识内涵： 品质卓越、精质科技、安全可靠、环保节能 时尚活力、积极进取、个性追求、与众不同,内在价值 高品质 高科技 高安全 性价比 外在折射 时尚活力 环保节能 积极进取 个性追求,消费者通过产品和 服务获得对品牌的 理性认知，通过品 牌传递的理念来获 得感性认知。,全新品牌标识要传递给消费者的理念 消费群体,理性认同 它是高品 质的、安 全可靠的， 值得信赖 感性认同 它不仅仅 是一款车， 更是族群 文化象征,如何将长安新标识所代表的品牌内涵，通过一系列营销活动展示给消 费者，提升知名度和美誉度，赢得他们的认同？,长安汽车微轿奔奔

10、的成功也许可以带给我们一些启示,长安汽车奔奔mini产品与竞品对比,微轿市场，奔奔mini虽然产品优势并不十分明显，但溢价能力并不,差，而且取得了优异的市场成绩。,满足消费理性需求 消费者更注重 性价比和品质,满足用户身份认同 潮流时尚 动感十足,个性化需求突出 身份认同 对“性价比”的专业词汇的崇拜，并非中国消费者的全部真相 奔奔的成功除了质的成功，更大原因在于紧密切合了消费者的感性需求，源于 “潮”文化：买的不是车，是文化，是认同。 微轿风尚潮流教主奔奔的成功能否复制？,长安奔奔mini成功分析 奔奔时尚精致，引领潮流，定位准确，品牌形象清晰 奔奔族文化营销精确传达产品理念，实现身份认同,

11、品牌文化是品牌的外在折射，利用通过文化圈地，占领消费制 高点，让消费者找到情感认同。,品质是品牌内在的核心，以高品质诉求满足消费者理性需求，并 贯穿整个品牌文化，形成深刻印记。,文化圈地,品质贯穿,以新品牌战略发布为契机，双线出击，塑造一个领跑者形象,如何利用奔奔的成功经验打造全系品牌？,文化营销被众多汽车企业应用并取得成功,宝马中国文化之旅 东风雪铁龙C2跨界Kappa,皇冠聆听时光视听盛宴 Jeep中国英雄会,策略推广前传,2011年推广策 略,推广规划,坚持高品质路线不动摇，高举文化营销大旗，提升品牌竞争力！,长安汽车2011核心公关策略,以文化营销传达品牌外在诉求赢得感性认同， 以品质

12、营销传达品牌内在诉求赢得理性认同。,2011长安关键词。,“品质、精细、锐意进取”,2011年是长安汽车新品牌发布元年， 也是未来10年战略开局之年。,如何发挥长安汽车竞争优势，解决目前尚存问题？,开局之年走势意义非凡,新时代元年。,工欲善其事，必先利其器，长安汽车要善用文化、品质利器。,长安汽车品牌2011传播主题,质行天下 进者无疆,质是品质、是精质、是气质，既代表着长安汽车产品的物理属性，又,代表着新标识所蕴含的品牌内涵。,进是进取、是精进、是引领，说明长安汽车精进的企业形象和引领自,主汽车潮流的进取者形象，打造自主品牌汽车文化的引领者。,策略推广前传,2011年推广策 略,推广规划,引

13、领者是 舆论的风向标 长安汽车需要 “影响舆论” 制造一个 核心概念 质3成 为 中 国 汽车行业的 全新标准,引领者是 政策的先行者 长安汽车需要 “与时俱进” 借势形势 政策 成为中国汽 车行业的标 杆,引领者是 文化的引导者 长安汽车需要 “文化探险” 组织一次 文化探险 成为汽车品 牌文化的象 征,引领者是 消费的引导者 长安汽车需要 “惠于用户” 展开一次 惠民行动 成为用户的 亲密好朋友,如何将全新品牌标识深入到用户认知中？,2006年7月12日，长安汽车正式发布了自主,品牌轿车发展战略，进军轿车市场。,2011年7月12日，长安自主品牌轿车发展战,略5周年。,借自主轿车战略发布5

14、周年之际，回顾总结5 年来的成就，提出下一个5年战略发展规划。,“质量提升”升级“质的飞跃”,“周年庆典”+“战略升级”+“新品发布”,企业品牌传播事件之一：,长安自主品牌轿车五周年庆典暨品牌战略升级发布会,一场声势浩大的发布会长安五周年庆典暨品牌战略升级发布会 成就回顾长安汽车第一个五年已领军自主品牌 战略发布长安汽车发布全新品牌升级战略 新车推出长安汽车5周年纪念版推出,长安汽车 全新品牌战略传播,自主五年成就 素材传播,纪念版 新品传播,一个全新的概念长安汽车品质三次方战略,品质品质为本，发布产品质量中长期发展规划 精质品质提升基础上，实现精细化，精品战略 气质气质即品牌形象，将品质转化

15、为品牌气质,质3：长安汽车品质三次方战略，以品质为起点，,打造精质产品，形成品牌气质，让长安汽车品牌 DNA通过新标识得到完美彰显。,结合未来十年规划进行长安汽车品质战略传播： 全新品质战略内涵 未来10年规划, 长安品牌DNA内涵 自主品牌品质再造,气质：品牌 各层面长期 积累坚持的 全面爆发， 质的最高层,精质：品质积 累基础上的初 次爆发，质的 次高层，品牌 进入次方级发 展期,质3,品质：产品的 内在基本属性， 质的初级阶段， 发展缓慢。,概念阐释 质3是长安“新标识”所代表的重要品 牌理念：,第一：一个品牌可以通过包装在短期 内赢得注意力，但长期仍然需要一种 魅力，这种魅力就是品牌气

16、质。 品牌是一种气质，一种被“设计、管,理并不断传承、变化的气质”。从品 质到精质再到气质，是一个不断递进 不断飞跃的过程。 第二，长安汽车“品质+精质+气 质” 的质3理念产生核聚变效应，是长安未 来10年发展动力源。它代表着 “品质,长安、技术长安、进取长安、优雅长 安”的品牌DNA。,质3即长安汽车全新标识所代表的“品质、精质、气质”品质主张聚合,在一起所产生的几何变化。,质3与其他品牌不同，长安的的品质主张是一直呈几何级发展的，以精,细的品质管理为基础，以精工科技打造高品质精品，同时给消费者最具品质、 技术、时尚和品位的高品质生活享受，三者有效聚合形成品牌气质。 “质3”包括三个最主要

17、的目标，一是品质提升、技术提升，以及在此基 础上实现“款款精品，款款畅销”，从而实现质的飞跃，同时通过产品和品 质融合后的飞跃提升品牌气质，使长安品牌也得到质的飞跃。,长安汽车质3战略内容规划,传播话题设计示例,1、长安汽车质3 全新战略，启动未来,长安汽车质3 理念全面解读，阐释长安汽车新标识代表的未来理念，说明质的三次 方所产生的核聚变效应将会给自主品牌带来新的飞跃。,2、长安汽车质3引发品牌核聚变，长安发展进入快车道,长安汽车质的三次方理念推出，引发媒体舆论关注，阐释质的三次方的三个阶段， 讨论当前国内汽车企业大多所处品质阶段，从而说明长安汽车引领国内汽车企业发 展方向。,一款5周年纪念

18、版新车长安5周年纪念版,知名度美誉度提升 纪念版意义,产品品质全面提升,以经典产品挖掘无限市场,发挥强大的终端优势， 增进经销商联动， 扩大市场力 提升影响力,“物以稀为贵”效应,将纪念、限量作为里程碑标志性存在，实现市场和传播双赢,“红动中国党员乐购季”,密切结合与建党90周年紧密关联 打破常规创意出新才能卓有成效 撬动市场提升品牌，提高销量 品牌调性调性相符，规模相当,如何借势建党90周年打一场叫好叫座的营销战？,企业品牌传播事件之二：,长安汽车献礼建党90周年欢乐购,一场红透中国的欢乐购红动中国党员乐购季,活动目的 活动规划,1、借势建党90周年，提高产品知名度，提升终端销量 2、结合热

19、会热点进行产品优势的广泛传播，增进受众产品认知 3、结合终端集客，促进销售 活动形式：从7月1日期，持党员有效证件购车的顾客，可获得一定数额的优惠 以及精美礼品；8月1日期持军官证购车顾客可享受优惠政策；9月1日起购车的 教师可享受优惠政策。 参加车型：全系产品,一次探索红色精神的文化之旅长安汽车红色文化之旅,1、增进口碑传播，挖掘亲属团市场潜力 2、促进车友交流，加强产品品牌的亲和力 3、增强客户关怀，加强客户沟通 活动形式：凡是在购车欢乐季购车的用户，可参与长安汽车抽奖，抽中 的用户参加由长安汽车组织的长安汽车红色文化之旅国庆游活动。 活动地点：全国范围内车主，游览重庆或者嘉兴等革命圣地。

20、,活动目的 活动规划,1、贴合时政热点，借势拔高品牌 2、传达产品优势，推进终端销售 1、企业品牌形象及内涵 2、产品性价比优势 3、客户关怀,传播目的 传播规划,长安汽车献礼建党90周年传播意义,西藏,因其神秘而令人向往； 因其敏感而倍受瞩目；,因其世界之巅而令汽车厂商以征服为荣； 因藏地密码而使藏地文化更声名显赫。,2011年，西藏和平解放60周年，必将引起上 至中央，下至地方，以及境内外媒体的关注， 长安汽车借势传播，将收到事半功倍的效果！,“庆典植入”+“文化探险”,企业品牌传播事件之三：,长安汽车借势西藏和平解放60周年解密藏地密码, ,良驹献西藏长安捐赠西藏政府部门专用车 西藏和平

21、解放60周年组委会专用车、各地代表团专用车 活动现场LOGO、广告位 活动环节（如：不同庆典活动专用车）,一次高规格高瞩目的植入长安汽车赞助西藏解放60周年庆典 概念联想 让“长安品牌”与西藏庆典带给世界一样的惊艳 品质联想让世界瞩目庆典成为“长安品质”的有力背书 受众嫁接 让自主品牌走向世界的同时，征服“世界之巅” 庆典植入 长安汽车赞助西藏和平解放60周年庆典，成为庆典的专用车辆。长安的元素在比赛中各 个细节嵌入：,珠穆朗玛峰,山南,墨脱,那曲, 活动进程： 用户招募,拉萨集结藏地解密,一次动人心魄的文化探险长安汽车解密藏地密码 藏地密码让藏文化风靡世界，无数人因此朝圣而来，好莱坞也为其所

22、动 活动概述： 与旅游网站或者世界地理杂志合作，以旅游爱好 者为主要招募、传播对象。向社会招募团队参加长安 汽车藏地密码解密活动。长安汽车提供车辆，以自驾 游的形式，探秘西藏各地。 时间推荐： 2010年7月10月（西藏旅游黄金季节）,探秘藏地密码散落于西藏的真实遗迹，寻找失落的西藏文明发源之地,活动规划,整体活动分为三个部分：前期招募阶段、中期解密阶段、后期总结阶段。,前期招募：,通过线上、线下共同招募的形式，招募车主、非车主共同参与，同时征集路书， 最终由长安汽车根据报名情况选出包括媒体在内共12人参与活动。,后续活动：,解密活动结束后，进行藏地密码解密之旅图片展，搜集此行优秀照 片，在终

23、端展出。,藏地解密：,解密小组在拉萨进行集结，并举办启动仪式，开始进行解密之旅。 根据事先规划好的路线推进，沿途进行解密实时报道。,公关传播规划,传播要点：,1、品牌层面：积极进取勇于探索的品牌精神 2、活动层面：长安汽车引领汽车驭文化,3、产品层面：长安汽车高品质、易操控的优势 4、用户层面：长安汽车产品良好的口碑,传播方式：,1、与门户网站合作活动专题作为活动宣传阵地 2、与热门旅游类网站或杂志合作招募 3、微博、视频等新媒体传播,4、常规媒体日常传播及跟踪报道,长安CX系列传播推广规划,CX 系 列 产 品 架 构 图 CX车系 高品质跨界车系,CX20 全民精致拓界车 CX20 全民精

24、致拓界车 外型 动感、个性、大气 空间 高大、宽敞、舒适 安全 安全、可靠 多功能 多功能、多用途,CX30三厢 5S智能家轿 空间宽大，外观时尚， 智能节油、操控稳定,CX30两厢 芯一代B级休闲大两厢 超大 超靓 超净芯 时尚 动感 大气,机会： 1、二三级乃至四、五级市场正在迅 速崛起； 2、2011年重量级新品的推出 3、cross车型正在成为一种趋势,威胁： 1、合资品牌价格下探，竞争愈加激 烈 2、主要竞品越来越强。吉利和奇瑞 近来不惜血本扩张和媒体造势，其 消费者认知度大幅上扬；,CX 系 列 SWOT 分 析 优势： 劣势： 1、“精品”、“高品质”“优良的 制造工艺”得到普遍

25、认可； 度不足； 2、每款产品的空间、性能、价格， 在各自领域表现卓越，性价比超群。 2、市场保有量不够大，口碑影响力 不够； 3、产品线涵盖面广，前景广阔 SWOT,1 2 3, 在CX系列品牌号召力有限的情况下，如何成为新的明星产品 如何提高CX系列产品的溢价能力 如何继续强化CX系列品质、科技、操控、舒适等优势，打造精品国车的形 象,CX 系 列 2011 需 要 解 决 的 问 题 面对机会与威胁，我们亟待解决的问题：,根据对CX系列车型特点即轿车需求分析，诉求家高品质跨界的CX系列，可用 “驭”文化彰显品牌的优势产品力和市场定位，打动客户。深入用户情感沟通， 集中传播CX系列的优秀品

26、质和跨界特征。,自主品牌轿车“驭”文化的引领者,CX 系 列 2011 如 何 破 局 ？,长 安 CX 系 列 “ 驭 ” 文 化 解 读,长安CX系列“驭”文化应该涵盖两个层面：,第一个层面，汽车本身物理属性层面，包括产品和技术，高品质的产品、高 技术的性能、高美感的设计,第二个层面，由产品和技术所折射出来的精神：驾驭的乐趣，前进的梦想， 进取的精神和分享的喜悦。,驾驶的 礼仪 驾驶的 精神,驾驶的 乐趣 驾驶的 责任,倡导有风度、有品位的 文明驾驶，创造和谐文 明的驾驶环境，包括对 行人的尊重和车辆的尊 重。 驾驶乐趣所折射出来的 精神追求，包括前进的 梦想，进取的精神，挑 战的勇气和分

27、享的喜悦。,驾驶不以速度为唯一乐 趣，而应该追求从容掌 控、人车合一的驾驭境 界。它包括车辆性能、 设计、技术等方面综合 体验。 包括两个方面，安全的责任 和环保的责任，以安全理念 保障从容享受驾驶乐趣，以 环保的态度选择和使用座驾；,长 安 CX 系 列 “ 驭 ” 文 化 解 读,CX系列2011传播主题 变享随心,沿用长安CX20广告语，,变是说明产品的功能优势，应对多变需求，,享是尽情享受家庭生活。心是方向，是自由，是纵情驰骋锐意进取的 愉悦。,CX 系 列 传 播 事 件 之 一 ： 长安CX极限赛联合推广,时间：2011年4月9月,推广形式：2011 CX极限赛官方合作伙伴 活动说

28、明：, 延续并深化2010年合作模式, 植入CX极限赛校园行、分站赛、总决赛和明星,赛全程, 各区域经销商高度配合，开展车主互动活动以提,升销量,品牌植入：, CX系列舞台及赛场内广告位 经销商活动区展板、车主试驾,“安全随行新人王”汽车安驾挑战赛传播内容规划,社会层 面 活动层 面 产品层 面,1、新司机不再做马路杀手，安全随行永不忘 1、CX30成为家轿安全第一车 2、“安全随行新人王”挑战赛尽显CX系列安全 性能本色 3、“安全随行新人王”参赛选手盛赞CX系列产 品性能 1、长安汽车以放心品质造车理念 2、最具安全品质的自主品牌轿车 新浪/搜狐活动专题 二、三级市场主流平面媒体日常发布

29、二、三线市场电视媒体报道 论坛、博客、视频（病毒营销）,目的：,体现CX系列安全方面的品质领先，吸 引新人购买群体。 公关事件： 1、初赛阶段，全国范围分赛区内征 集刚拿到车证不到一年的人员参赛。 赛道模拟躲避障碍物、湿滑路面、 过弯、公路调头等路况，并有红绿 灯，要求选手不能出现碰撞、错忘 打转向灯现象，以最短时间完成赛 程者优胜，胜出者将得到CX系列产 品一或两年不等的免费使用奖励。,CX 系 列 传 播 事 件 之 二 ： 安全随行新人王长安CX系列安全驾驶挑战赛,活动概述：,在全国范围内选择10个重点销售城市，甄选潜 力用户，邀请其全家进行周末欢乐自驾游，凸 显长安CX家用和多功能休旅

30、的特质。 活动时间：2011年9月2011年11月,传播形式：,1.欢乐家庭自驾游新闻通稿都市类媒体、商务杂志； 2.自驾游体验稿都市类媒体、网络媒体；,传播内容：,1.欢乐家庭自驾游活动新闻 ； 2.长安CX系列的产品优势。,CX 系 列 传 播 事 件 之 三 ：,品位生活 纵情驭悦长安CX系列欢乐家庭自驾游,活动目的 活动规划,1、展现CX系列时尚的外观和出色的驾驭性能 2、迎合潜在客户喜好，加强情感属性传播 3、扩大CX系列在跨界轿车市场优势 活动形式：在哈尔滨冰雪节之际，邀请媒体和用户开展冰雪试驾。以冰雪 试驾为载体，全面展现CX的超群驾驭性能；同时以此为由头，通过新一 轮的传播强化

31、CX驭文化引领者形象。,长 安 CX 系 列 传 播 事 件 之 四 ： 长安CX系列畅游冰雪节活动,长安悦翔系列传播推广规划,悦翔三厢,悦翔两厢,经济型轿车品质典范 悦翔全系两款车型共同推广，围绕“好看、好开、好省油”的核心卖点，进 行六大卖点宣传： 炫动设计、经济省油、动感驾驭、灵活空间、无忧安全、智能科技,悦翔系列产品 悦翔车系,从销量前十车型与2009年同期的变动 情况来看，一个很明显的特点就是时 尚新车型受欢迎程度明显较高。,长安悦翔以其时尚造型迅速挤入销量 排名第五。但悦翔月销量不稳定，这 说明受市场因素影响比较大。,长安悦翔与合资品牌相比不落下风， 在自主品牌中比较有竞争优势。,

32、经济型轿车市场审视,悦 翔 系 列 2011 需 要 解 决 的 问 题,1 2, 在上有合资品牌价格不断下探下有自主品牌竞争的压力下，如何突出重围 如何提升品牌形象，与竞争对手形成明显的区隔,如何发挥“好看 好开 好省油”的竞争优势，将卖点转化为销售力 3,悦 翔 系 列 2011 传 播 策 略,结合产品特性，着力打造经济型轿车“家”文化的引领者,，将家文化形成悦翔强烈的品牌印记，与消费者形成情感共鸣，从 而实现文化圈地，增强消费者忠诚度。,“家”文化概念的要素 中国文化本质上就是“家”文化，中国人为了“家”所表现出的力量让全世界震撼！,尊老爱幼是中国家庭文化 中重要组成部分,家庭的理财生

33、活也关 系到健康家文化的发 展,家和万事兴，,和即相处，相 处就需要空间,关爱文化,理财文化,交际文化,娱乐文化,空间文化,家文化,家不是孤立存在的，具 有社会性，因此就有交 际文化,娱乐是联系家庭成员关 系的纽带之一, 更大的车身意味着更宽敞舒适的空 间 采用智能节油系统更加经济节省 更多安全措施确保安全可靠 卓越的底盘功能，操控轻松容易 车载信息智能系统的应用，3G功能,灵活空间 经济节油 安全可靠 动感驾驭 智能科技,家文化与悦翔系列产品优势的契合点,空间文化 理财文化 关爱文化 娱乐文化 交际文化,悦翔系列：承载“家”文化所有要素的高品质经济型车型。,长 安 悦 翔 2011 年 传

34、播 主 题,驭悦生活,驭是说明产品的物理属性和品牌的理念：轻松操控和动感设计，宜家,宜驾，成就家文化引领者。,悦是说明产品的精神诉求，驭带来悦，家文化引领悦生活。, 活动目的：, 延续“一箱油玩转一座城”活动，继续传播悦翔“三,好”卖点, 借助明星和专业赛车场等元素，提升品牌形象，建立,产品优秀品质的联想，体现驭文化内涵 维护老用户，从而形成良好的口碑传播, 活动概述：, 活动分为全国海选和总决赛两个阶段进行。, 海选阶段，各种特殊路况的车技比拼：比如连续枕木、 双向楼梯桥、A型坡、27转角斜坡、模拟连续坑洼障 碍以及高桥障碍等难度系数较高的项目, 总决赛阶段，全国车手汇集重庆潼南国际赛车场，

35、进,行比赛。,悦翔系列传播事件之一：,长安悦翔一箱油玩转一座城潼南国际赛车场,悦翔系列传播事件之二： 长安悦翔家庭试乘试驾“生活摄影师”之旅,活动目的 活动规划,1、根据悦翔用户特征和产品特性，联合蜂鸟网以及相机厂商举行创意活动 2、以时尚轻松方式进行产品功能的广泛传播，增进受众产品认知 活动形式：设臵专题网站，组织用户上传游园的照片、开车心得。在车友 家庭在湖光山色中感受驾驭魅力，在名车美景中抓住精彩瞬间。与知名相 机厂商合作，携手推出【多彩生活 驾驭体验之旅】。邀请潜在用户及媒 体在怡人山水间长距离深度试乘试驾、体验驾驭享受，并邀请摄影大师随 行指导，记录每一感动瞬间！,活动目的 活动规划

36、,1、展现悦翔时尚的外观和出色的产品性能 2、迎合潜在客户喜好，加强情感属性传播 3、扩大悦翔在当地市场的曝光率以及客户接触度 活动形式：选择主流城市高档商场、时尚社区、运动场所等进行展示，在 展示的同时邀请潜在用户到4S店进行试乘试驾活动。,悦翔系列传播事件之三： 炫我时尚 激情飞扬长安悦翔百城联展活动,1、增进口碑传播，深挖潜在用户资料 2、促进客户沟通，增强产品属性认知度 3、增强客户关怀，加强客户沟通 活动形式：通过线上及线下报名，在百座城市中寻找时尚家庭，组织入选 家庭进行试驾和巡展活动。试驾路线规划为各城市著名景点及核心生活区， 并由专人进行讲解悦翔系列的核心卖点，让受众在轻松愉悦

37、的环境中充分 了解产品特性。,活动目的 活动规划,悦翔系列传播事件之四： 长安汽车百万家庭 心悦之旅,长安奔奔系列传播推广规划,奔奔I - 经典时尚外观 - 无忧安全保障 - 人性化全面配臵,奔奔LOVE - 时尚个性外观 - 动力充沛强劲 - 配臵稳定全面,奔奔MINI - 时尚个性外观 - 优秀工艺与制造品质 - 卓越的安全性 - 全新经济型高效能引擎,奔奔产品系列,微轿市场现状分析,整体格局, 微轿市场自主品牌当家，奔奔、QQ、F0三足鼎立,发展趋势, 经济、时尚成为主要销售力，合资品牌spark发展迅猛，后市可期,奔奔现状, 奔奔已经形成独特的品牌印记，前进之路只是刚刚打开，值得期待,

38、传承中新生，以品质进行理性诉求，文化进行感性诉求，打造自主品牌 “潮”文化引领者，让“潮”文化成为奔奔代名词，将潮文化概念输入,到奔奔品牌的每一个环节，使奔奔成为潮文化的代名词。,奔 奔 系 列 2011 传 播 策 略,潮文化一族有其独立的生活态度，他们感觉敏锐，追求品质，有强烈的相互认同感和归属感。,为他们所认可的东西将获得他们持续和热烈的追捧。,长安奔奔“潮”文化解读 潮文化具有崭新性、前沿性、活跃性的特征，重在张扬个性、展现自我。 潮文化运动型和参与型的，而且无需专业训练，在街头巷尾就能够从事；另一方面，潮文化 形式具有天生的前卫性，从事者的最终目的是通过与他人的比赛交流来表现自身价值

39、。 潮文化还主张自由自在、自我作主，一切以个人为出发，这种主张带出了所谓freestyle的生 活方式。,长 安 奔 奔 2011 年 传 播 主 题,就是爱奔放,继续强化奔奔品牌内涵“就是爱奔放”，通过奔奔族文化传播，打造奔 奔经典潮文化品牌。,SWATCH为手表注入情感，使它不仅成为一种高质量的产品，而且是一种时尚的装饰品 、收藏品,消费者评价：一块SWATCH手表就是一份纪念品，一段历史，一件工艺品。 销量情况： SWATCH手表在全球各地卖出数百万只，创下手表销售记录， SWATCH品牌也藉此成为经久不衰的时尚品牌,品牌定位：斯沃琪 (Swatch) 品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、

40、艺术的用激 情去创造。 在国外属于青少年喜爱的便宜又时髦的手表。,奔奔系列传播事件之一：,精工科技，引领“潮”流长安奔奔联手swatch跨界营销,目标群体,引领潮流的青少年群体,时尚潮流，运动活力、精美工艺,品牌调性,产品特点,精工精密，高品质低价格,品牌理念,不仅仅是一款车，还代表一种文化,SWATCH和奔奔在目标群体、品牌理念以及产品特性上的高度契合，成为强强联合跨界 营销的基础。,“国际视野”+“精工品质” “跨界营销”+“潮流文化”,奔奔族,理念切合 奔奔的品牌调性和 swatch高度契合,一次强强联合的跨界营销swatch推出奔奔族腕表 Swatch推出针对奔奔,族腕表 名家打造 朱

41、德庸为swatch设计 奔奔族腕表 朱德庸,著名漫画家朱德庸携 手长安打造奔奔族 基于奔奔和swatch品牌的高度契合以及朱德庸打造奔哥奔妹新形象，由朱德庸设计奔奔 族腕表，由swatch和奔奔联合推出，三方强强联手，引领跨界潮文化。,内饰注入潮流 文化,一次强强联合的跨界营销swatch设计师参与奔奔内饰及外型设计 奔奔mini邀请swatch设计师参与操刀设计奔奔mini内饰以及外型、颜色等，使得奔奔品牌 融入多种潮流文化，引领汽车潮文化。,外观更加时尚 新潮 “名师打造”+“中西合璧”,一次强强联合的跨界营销swatch与奔奔联合进行时尚展,奔奔与swatch联合时尚展,Swatch奔奔

42、款终端销售,做足曝光率，互相借势优势资源， 借力展示 车展时，swatch可在奔奔展台展 示产品，车模也可戴腕表展示 奔奔和swatch联合举办时尚展， 互为依托，共同展示,彰显奔奔潮流文化，促进终端销 售 利用奔奔款swatch作为促销奖励， 在终端进行销售。,目标 形式,公关传播规划,传播要点：,1、品牌层面：潮文化品牌精神及国际化视野、理念 2、活动层面：活动进展、合作成果等,3、产品层面：长安奔奔时尚新潮的形象和精工品质 4、用户层面：长安汽车用户特征,传播方式：,1、与门户网站合作活动专题作为活动宣传阵地 2、时尚类媒体报道,3、微博意见领袖、视频等新媒体传播 4、常规媒体日常传播及

43、跟踪报道,奔奔驾趣 会,车技表演,节油讲座 操控竞技,保养学堂,经验交流 用车培训,自驾游,奔奔系列传播事件之二： 越炫越快乐长安奔奔族驾趣会 引导奔奔车主以及准车主发现并体会奔奔带来的驾驶乐趣。同时以此为平 台深化长安奔奔引领潮文化概念，搭建奔奔族交流平台。 活动规划： 1、线上招募和线下,招募相结合。在奔奔,主要销售区域开展现 场活动。 2、活动争取每年一 次，每次在一个城市,举办，全国奔奔族参 与，形成一个奔奔的 “Jeep大会”。,奔奔系列传播事件之三：,我要我的音乐长安奔奔族奔放音乐节,活动目的 1、展现奔奔时尚的外观和出色的驾驭性能,2、迎合潜在客户喜好，加强情感属性传播 3、借势

44、有影响力活动，扩大知名度,活动规划 活动形式：长安奔奔赞助迷笛音乐节或者张北草原音乐节，进行活动植入，邀请奔,奔车主参与，并举行针对车主的系列休闲文化活动，展示奔奔族的“潮”文化。,1. 盘点总结 80,1. 年底盘点计划,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,01月,02月,03月,新品 计划,企业 品牌,CX系 列,悦翔 系列,EVENT PR,4月 车展传播,6月 质的三次方传播,1-2月 盘点、计划,EVENT PR,4-6月 1. 车展传播 2. 家文化概念传播,EVENT PR,4-6月 1. 驭文化传播,12-3月 2. 年底真情回馈信息,解密西藏密码行动

45、6-12月 事件传播： 品牌战略、90周年促、藏地密码揭秘,CX极限挑战赛,欢乐家庭自驾游,安全随行新人王 6-12月 事件传播（家文化概念、事件传播） Key Message：品质家轿 变享随心,心悦之旅 1-2月 1. 事件传播后续报道 2. 年底盘点及规划,生活摄影师,百城联展,驭悦冰雪,一箱油挑战一座城 6-12月 事件传播（驭悦冰雪、一箱油挑战一座城） Key Message：驭悦生活,悦翔 系列,EVENT PR,4-6月 1. 潮文化传播,12-3月 80 2. 活动后续：swatch设计师设 计奔奔内饰,奔奔跨界swatch,奔奔驾趣会,奔奔赞助音乐节 6-12月 事件传播（奔奔族音乐节、首届驾趣会、跨界营销） Key Message：就是爱奔放,依据产品上市情况，制定有针对性的具体方案 品牌战略升级发布会 建党90周年借势传播,