【工作计划】20XX房地产策划模式比较及全程策划内涵.docx

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1、第 1 页 20XX 房地产策划模式比较及全程策划内涵1 特征码 CluSYpxucUDWzmWgbaMt 房地产广告策划、营销策划、项目全程策划，不一而足。但将 其归类、整理，大致可分为三种典型模式，这三种房地产策划 模式，基本可反映出房地产策划的过去、现在和将来。 1、概念策划模式 2、卖点群策划模式 3、等值策划模式 4、房地产全程策划的内涵 （1）土地价值研判 （2）概念设计 （3）视觉设计 （4）营销策划 （5）市场推广、媒体组合 （6）工程质量、成本、工期控制 （7）物业管理、售后服务 （8）品牌培植与运用 房地产项目的选择与论证 第 2 页 房地产项目发展策划的内容与方法 一、对

2、房地产项目选择与论证认识的误区 误区一：房地产开发经营的简单化、概念化 误区二：房地产后期营销、广告万能化 误区三：房地产项目选择与论证的形式化 以上认识的误区，导致众多开发企业不重视开发项目的前期选 择与论证，或将该项工作简单行事，令项目草率上马，以致项 目市场目标不表，定位不明，设计脱离市场或盲目跟风，企业 无一套系统的开发模式和资金营运计划，在激烈的市场竞争中， 这样的项目是难以成功的。 二、从房地产开发的基本特性认识项目选择与论证的重要性 1、房地产是一项高投资、高风险、高回报的行业。 (1) 房地产开发需要筹备大量的资金，投资各方须要了解项目 的效益与风险； (2) 由于开发周期长，

3、开发者需要预计市场变化，开发条件变 化所产生的风险程度； (3) 开发商要衡量自身承受风险的能力与限度。 一项成功的地产发展项目，可以换来高额或稳定的回报，但一 个疏忽、些徽延误，会令收益大打折扣，甚至倾家荡产。 第 3 页 2、房地产项目开局的好坏是项目成败的关键所在。 (1) 房地产开发前期投资很大，一但项目选择与论证不当而投 入了资金，则投资的失败是无可挽回的。 (2) 项目选址不当，前期市场定位与建筑设计错误的项目建成 后，如无特别的客观条件的改变，任何营销、策划的高招都是 难以挽救的。 3、房地产开发具有很强的地域性和产品差异性。 (1) 一方水土养一方人，任何成功的开发经验都必须与

4、当地的 开发条件与市场状况相适应； (2) 同一地块不同时期，不同的开发方式会产生不同效果、不 同效益，令房地产的发展是极具创意和面对市场挑战的。 因此，缺乏前期对项目市场与开发专业的研究论证工作，任何 人都不能轻谈对发展项目有胜的把握。 4、房地产开发具有很强的系统性和时序性。 房地产开发是一项涉及面广、比较复杂的经济活动，从实务上 来讲具有很强的操作程序。前期不做好全面的开发计划工作， 见步行步，会造成入手容易，实施难，是很多开发企业普遍遇 到的问题，更是众多项目工期一再延误，成本低开高走，局面 难以控制的主要原因。 三、房地产开发项目选择的概念和步骤 1、 概念：项目选择是对房地产开发项

5、目就其开发价值进行筛 第 4 页 选、谈判、论证和选定，是房地产开发投资成败的关键。 2、 项目选择的步骤： a、 广泛寻找投资项目 b、 精心筛选投资项目 c、 对重点项目进行投资机会性研究（初步可行性研究） d、 项目投资谈判 e、 详细可行性研究（发展策划） f、 公司的决策与实施 四、房地产开发项目的论证（可行性研究或发展策划） 1、 概念：房地产开发项目的论证是在项目投资决策之前或初 步决策之后对拟开发的项目进行全面、系统的研究和分析，运 用已有的经验和专业的评价方法，寻找到项目较合理的市场目 标、市场定位及获得土地最大效益的开发、营销模式，得出一 系列评价指标值，以最终确定该项目是

6、否可行的综合研究。其 研究成果应对日后项目的实施操作具有较高的策划指导作用。 2、 项目论证的阶段性 (1) 项目投资开发的机会性论证 指在规划参数尚未获得政府批准的前提下，以经验为主，按照 项目所在地区和市场一般条件以及常规性规划指标、开发成果 指标和项目的特点，就其开发的市场机会、开发条件、投资效 果和可能出现的市场、技术、经济问题进行研究论证。 第 5 页 (2) 项目投资开发的详细论证 指在规划、开发的条件基本确定后，对项目所进行的全面、深 入、细致的分析研究工作。本论证不仅要解决投资的技术经济 指标问题，还要确定开发、营销的基本方向与模式。因此，从 事该项工作所要求的房地产经验与专业

7、的系统性必须更高和更 为全面。 3、项目论证要解决的问题 (1) 立项时的宏观环境是怎样的 主要了解项目所在地区的政治、经济、文化、地理 理地貌，当地居民生活特性、风俗习惯及城市规划、整体房地 产状况走势、外来人口增长等因素。 (2) 立项时的微观环境是怎样的 了解企业的环境、开发经营能力，竞争对手的状况所在区域相 关楼盘与典型楼盘的情况，项目的基本条件与建设条件、项目 规划建设要求，项目参与各方的状况与优势。 (3) 项目的市场定位分析 包括市场细分，选择目标市场，市场定位三个方面，这是论证 的重点，关键是要找到项目的发展方向，确定项目的在市场上 第 6 页 的竞争地位。 (4) 初步确定项

8、目开发、营销方式，提出建筑设计的要求及概 念性的规划设计方案 投资建设成本的估算，从管理角度向项目开发提建议。 (5) 项目开发分期与楼价的初步设定，项目投资与效益测定 (6) 项目发展存在的问题、解决的可能性、项目的可操作性、 投资与经营的可行性。 五、项目选择与论证要注意的问题 1、 营销与规划设计必须前期介入，强调市场为先导的同时又 应注意两者相适应。 2、 项目定位以市场调查为依据，但关键在于对市场表象有质 的提升。 3、 项目的客观市场条件与研件因素是项目前期决策的基础。 4、 开发者的能力与素质是决定项目后期成败的关键。 5、 既要借鉴成功项目的经验，又要从失败的项目中寻找到教 训

9、。 六、房地产项目发展策划的工作理念简介 房地产项目发展策划的工作理念 1、 服务性质：辅助决策 2、 对客户的适应性：满足需求引导需求发掘需求 第 7 页 3、 服务的目标： (1) 建立能够达致利润最大化的发展模式 (2) 建立资金运用的最优化策划方案 七、最佳的服务过程：全程参与（前期发展研究过程参与 营销培训与监测） 八、前期发展研究的主要服务模块： 1、 项目的区位价值评估； 2、 项目地块的开发价值评估； 3、 重要宏观经济指标的监控与分析； 4、 微观房地产市场评估（主要细分市场和区域市场） ； 5、 项目 SWOT 分析与隐显因素分析； 6、 开发模式的选取（细分市场的缺口分析

10、，技术经济指标对 比） ； 7、 市场定位（基于消费者搜索之上的营销策划方案） ； 8、 物业管理的要求； 9、 规划建筑设计方案的要求与评估； 10、 成本效益分析； 11、 风险分析。 九、为“全程参与”工作模式所进行的必要准备 第 8 页 1、 信息的积累基础数据的系统收集、整理与分析与经验 的积累 目的：建立快捷、灵敏的数据库，降低营运成本 基础信息的内容：新推楼盘监控；行业聚焦点监控；供 求关系监控；工程技术信息；其他基础信息。 形成中间信息产品：对行业发展趋势的观点；对行业聚焦 点的评述；区域市场分析；特异性分析。 对信息服务的要求：主动、热情、快速 2、 人才的积累人才的系统招聘

11、与培训与专业的组合； 目的：提高服务质量、形成行业差异 人员的招聘条件：良好的基础素质：分析力与创造力；专 业要求：规划与建筑、市场研究与营销、财会与数学分析等； 工作经验：丰富阅历是创造力的源泉。 人员培训：基本技能培训：信息的收集、整理与分析方法、 形成工作程序、进行专业理论培训等；“在战争中学习” 。 人员积累：公平、公开的激励机制、逐步提高的福利待遇、均 等的机会等。 良好的工作氛围：上进勤奋、主动热情、严谨谦虚。 专业部门的构成：发展策划部、建筑部、营销策划部、代理部、 物业管理部、市场信息部、电脑部。 3、 客户的积累检验策划的成果和与客户双嬴 目的：“养客”之道 第 9 页 工作

12、方法：求同存异；尽量满足其“不合理要求” ；晓 之以利害；强调“双赢”的策略 投资分析篇 案例名称：住宅投资分析与价值研判体系 项目价值最大兑现与量化 第一段：如何创建“投资分析报告”的目录？ 一、项目概况 1、地理位置 2、主要经济指标 3、项目规划 4、户型指标 二、当地房地产市场走势分析 （一）当地房地产市场总体回顾与展望 1、 97 回顾 第 10 页 2、 98 展望 3、结论 （二）当地住宅市场走势分析 1、供求关系 2、价格走势 3、结论 （三）所在区域住宅市场 走势分析 1、回顾与展望 2、市场特点 3、结论 （四）项目邻近地段住宅市场分析 1、区位特点 2、个盘素质 3、结论

13、 第 11 页 三、项目土地价值判断及项目地块优劣势分析 （一）土地价值 1、地理位置 2、周边景观 3、环境、污染 4、市政配套 5、邻近楼盘素质 （二）项目地块优劣势分析 （三）结论 四、可提升价值研判 1、类比土地价值 2、规划能力对于土地价值的提升 3、单体设计 4、建筑形式 5、市场细分及客户定位 6、项目现场包装 7、项目营销策划 第 12 页 8、物业管理 9、结论 五、项目投资估算 六、财务评定 七、敏感性分析 1、盈亏平衡分析 2、成本变动对利润的影响 3、销售价格变动对利润的影响 第二段：如何进行项目的概况分析？ “知已知彼”和“自知之明”都是一个赢家不可缺少的品质。 俗话

14、说：追鹿者不见山。房地产经营者要既能钻进去，又可跳 出来。更何况，最难认清的面孔往往就是自己的。 1、地理位置 地处南山区深南大道以北，金麒麟路立交桥交叉口的西北侧。 第 13 页 2、主要经济指标 A、 用地面积：23689 平米 B、 占地面积：4605 平米 C、 覆盖率：19.5% D、 地上总建筑面积：58960 平米 地下总建筑面积：4617 平米 其中：住宅：58160 平米 紫蝶苑：16695 平米 金麟阁：21605 平米 玉蟾楼：19860 平米 配套商业：800 平米 防空地下室：1200 平米 架空层：3470 平米 E、 容积率：2.49 F、 绿化率：33% G、

15、建筑密度： H、 总户数：565 户 I、 车位数：221 个 其中：地上车位：41 个 架空层及地下车位：180 个 J、 自行车位：1120 辆 K、 车位占总户数比例：39.1% 第 14 页 3、项目规划 从以下四个方面分析： A、 小区整体风格 金麒麟花园的总体规划在于创建一个回归自然、高尚、新颖、 别致而充满文化情趣的社区。在具体的小区规划上，本着 21 世 纪居住建筑人性化的原则，在整体规划上突出了以下特点： 在总体布局上，采取了“一三三”的布局格式，即： 一组林荫步行道，南北贯穿全区，延伸至公共绿地。 以三个建筑组团为核心，1 区的“玉蟾楼” ，由四栋 13 层住 宅围合而成；

16、2 区“紫鑫阁” ，由三栋 T 字形住宅联体而成；3 区“紫蝶苑” ，由三栋住宅以欧式柱廊作弧形拼接而成。 对应三个组团是三个主题各异的环艺广场。 B、 建筑风格 顺应消费者对人性化住宅的心理需求，金麒麟花园采用了新古 典欧陆风格的建筑形式。 在立面造型上，采用三段式设计，充分运用丰富的古典建筑 符号和线脚；凸穿设计，丰富室内空间；绿色玻璃配合白色铝 合金窗，加上外墙的高级涂料，使三个组团色彩协调统一。 小区轮廓设计上，12-18 层住宅错落有致，摆布有序，三个 组团顶造型丰富，整个小区轮廓线丰富优美。 C、 小区配套（略） 第 15 页 D、 小区环境 小区充分发挥了建筑环境概念设计，大胆地

17、通过人造丰富小区 景观层次，以环艺的质素提升小区品味和档次。 整个小区以一组林荫步行道贯穿，以三个主题广场配合三个建 筑组团，整体内外空间交错穿插，一气呵成。广场、步行道、 绿地、小品等前后呼应，浑然一体。 4、户型指标 金麒麟花园户型设计经典实用，灵活多变。单体采用经典平面， 大厅小卧室，明厕明厨；户内可自由分割，户与户之间可自由 调整。具体户型上以 75-105 平米的两房、三房为主，并引入大 户型复式房作配合。其户型比例如下： A、 按户型分 户型 一室一厅 两室两厅 三室两厅 复式 套数 89 228 213 35 比例 15.8% 40% 37.7% 6.5% B、 按形式分（略）

18、C、 按面积分（略） 第三段：如何对区域市场走势作出分析？ 第 16 页 房地产项目没有试探可言，只有看准了再下手，不像打麻将， 这把和不了推倒了下把接着玩儿。 以下工作是非做不可的。 （一） 当地房地产市场总体回顾与展望 （二）当地住宅市场走势分析 （三）项目所在城市区域住宅市场走势分析 （四）项目邻近地段住宅市场分析 （一）深圳市房地产市场总体回顾与展望 1、1997 年回顾（略） 2、1998 年展望（略） 3、结论： 1997 年深圳市房地产市场明显升温，开始进入新的一轮发展周 期。 1998 年受宏观经济和政府住宅政策倾斜的影响，深圳市房地产 市场将继续保持稳定的发展，某些刺激政策可

19、能出台。 第 17 页 （二）深圳市住宅市场走势分析 1、市场供求关系（略） 2、价格走势（略） 3、结论 1997 年深圳市商品住宅市场有效需求显著增长，空置率下降， 供求压力减轻，整个发展趋势看好。 商品住宅市场中，多层住宅仍然是主流。反映在市场价格上， 多层住宅价格有较大幅度的增长，而高层住宅价格增长幅度较 小，部分区域甚至有回落。 （三）南山区住宅市场走势分析 1、回顾与展望（略） 2、市场特点：内部区域市场发展的不平衡性 南山区商品住宅楼市场具有显著的地域不平衡性特征，可以将 其划分为以下五个子区域市场： (1) 区域一：北环大道以北区域，主要为大型政府微利房和福 利房。该区域位置较

20、偏僻，市场地价低，同时商品楼价格也较 低。由于具微利房的特征，将来基本的市政设施会有配套。 (2) 区域二：北环大道以内，深南大道以北，侨城西路以东区 域。主要为华侨城和沙河一带。该区域是深圳市第一人文景观 概念区域，其市场地价较高，商品楼档次和价格也相应较高。 但市政设施配套不是很方便。 第 18 页 (3) 区域三：北环大道以南，深南大道以北，侨城西路以西区 域。主要为南山旧城区和工业园区。该区域的主要住宅是南山 旧城区的民房，商品住宅较少，其它是工业厂房。该区市场地 价较低，周边环境总体较杂乱，市政配套较远。金麒麟花园项 目正位于该区域。 (4) 区域四：深南大道以南，内环路以北区域。该

21、区域为南山 区商业文化中心，市场地价中等，同时商品楼价格也适中。随 着南山区的市政规划的实施，该区域作为南山区中心的地位将 进一步得到强化，在市政设施方面也将越来越齐全方便。 (5) 区域五：内环路以南区域，主要指蛇口、赤湾。该区域拥 有丰富的海景和山景等自然景观，是南山区高档豪宅的集中区 域。但由于目前位置离深圳中心较远，普通商品住宅楼的价位 相对较低。 3、结论 在深圳市房地产发展的早中期、南山区由于区位因素，发展较 罗湖区、福田区滞后，到目前，商品住宅价格要比前者低能 0- 40%。 深圳市中心区的西移，南山区西部建设的加速，为南山区的区 位功能的进一步转换提供了催化剂，同时为南山区房地

22、产，尤 其是商品住宅市场提供了契机。 南山区商品住宅市场存在显示的区域不平衡性，这种不平衡性 在短期内仍将存在，但随着南山区西部建设的加快，以及发展 第 19 页 商的努力，这种不平衡性将日益缩小。 （四）金麒麟项目邻近地段住宅市场分析 1、区位特点：如上（三）2.所述 2、个盘素质 金麒麟花园项目所在区域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花 园项目邻近地段主要楼盘的资料： (1) 佳鹏大厦 A、 位置：深南大道边，在该地块的西南方向。 B、 性质：高层集合型大厦，5 层以上是住宅，5 层以下为商业 用途。 C、 价格：起价 5000 元/平方米（第 5 层价） ，每上升一层加 80 元/平方米。

23、 其它（略） 3、结论 金麒麟花园处于南山区由东向西走向的一个连接地带，是旧城 区和工业区共存的一个住宅商品化程度不高的区域，因此在周 边环境和市政配套方面暂时仍有不足。邻近商品住宅较少，且 缺乏高素质可比楼盘，楼价普遍较低。 第四段：如何进行项目土地价值判断及地块优劣势分析？ “第一是地段，第二是地段，第三还是地段。 ”这是房地产界的 第 20 页 名言。于是便有人拘泥于地段的好环。其实好坏只是相对的， 关键是要弄明白：这个项目究竟处于哪个层次？好与坏是个说 法，要紧的是能否赚钱。 （一）土地价值 一个项目的土地价值是其多种因素综合作用的结果，项目的地 理位置、环境与污染情况、交通条件、市政

24、配套、周边景观以 及邻近楼盘的素质等，共同决定了该项目的土地价值。金麒麟 花园的土地价值各要素如下： 1、土地性质综述： 项目面积：约 23689 平方米，地形整体条件较完备，部分用地 上原有厂房建筑，实际上满足“七通” （即上水通、下水通、路 通、电通、通讯通、煤气通、热力通）条件；除规划中二期工 程部分有两个大坑之外，土地绝大部分平整。总之，地块属较 理 想的建筑用地。 2、地块周围景观 (1) 自然景观 第 21 页 A、前方景观（东方） 该方向上，因有一高压输电线路沿麒麒路架设，使得该方向上 的无论近看或远望的视线都被干扰。因此，该方向远景虽有景 观，但视线不佳；近景虽林中有水，但其景

25、却被杂乱的棚户、 散落的废物削弱。 B、后方景观（西方） 后方景观，虽然因紧临的几个小区开发未完成，近景尚为未知 数；但远景视线极佳；远处青山轮廓清晰可见。中部为高层建 筑的彩色，稍近处则为玉泉花圃；景色层次分明，就如青色的 山景中嵌进彩色的建筑图象，如视点在 8 层以上，还可看到左 后方（西北方）的中山公园的山景。 C、左方景观（北方） （略） D、右方景观（南方） （略） (2) 人文、历史景观 A、人文、历史景观（略） B、历史古迹，人文景观（略） (3) 景观综述 从地块周围环临的景观及远景视野开阔程度看，东、南、西、 北四个方向景观中只有西方景观尚可，东方景观因视线被高压 线阻隔而大

26、打折扣；南方景观视线亦受阻挡；北方景观不佳 （变电站、工厂） ；总之，地块周围景观应属该地块的弱项。但 因该地块形状南北方向较长，东西方向较窄，故将来可以设法 第 22 页 通过环艺设计来弱化南北方向上的不佳景观，消除此弱项。 外部景观如青青世界、世界之窗、动物园等，直达交通极为方 便；且临近有古县衙、古城堡等一批历史古迹，以及宗教景观 天主教堂。这些外部景观及其交通的便利程度应属该地块 的优势。 3、环境、污染情况 (1) 水、空气、土地污染情况： 地块周围因有工厂和一些无规划的杂乱棚户，工厂的废气、废 水的排放，棚户区住户乱抛的废物，使周围的水、空气和土地 都受到一定程度的污染。 (2)

27、噪音污染（略） (3) 社会治安状况（略） 4、地块周围的交通条件 环临地块的公共交通极为便利，而且地块紧邻公交干道，不存 在亚交通连接问题，更无交通瓶颈限制，因此该地块的交通条 件极为优越，属一优势条件。 5、配套设施 (1) 菜市场（略） (2) 商店、购物中心（略） (3) 小学（略） (4) 中学（略） (5) 医院（略） 第 23 页 (6) 体育娱乐场所（略） (7) 银行、邮局、酒店（略） 6、近邻的周边楼盘情况 见第三段（三） 。 （二）项目地块的优劣势分析 1、地理条件分析 就此地块的客观地理位置及环境条件，按前面所列的诸项要素 及简要分析结论，和 SWOT 分析法，列出 S

28、WOT 坐标图如下： S（优势） W（劣势） “七能”+交通 景观+拆迁费 购物 娱乐+银行、邮局 污染 O（机会） T（威胁） 1、掌握“前海” 、 “玉泉”的详细情况， 直接对手 在设计风格、入市机会等避开对手； 前海花园 2、概念、环艺设计弱化景观劣势、降低 玉泉花园 噪音影响。 从以上四个象限中的因素分布情况可以看出：地块环临的几个 主要条件如交通、购物、医疗都非弱势；地形地貌亦无特别的 第 24 页 劣势；几个劣势因素（污染、景观）都可经过未来小区的合理 规划和设计得到不同程度的改善。因此该地块无完全劣势。就 金麒麟项目的开发、投资而言，未来开发营销工作，只要注意 威胁（T）因素，把

29、握机会（O）因素，那么，地块的地理条件 就不会成为影响整个小区价值的劣势因素。 2、环临竞争楼盘对比 从环临地块的 7 个楼盘的地理位置和楼盘性质看，该地区的多 层住宅（最高 8 层） ，价格均不超过 3500 元/平方米，与地块直 连的两楼盘售价最低仅为 2200 元/平方米。 （三）结论 从项目地块性质来看，金麒麟花园地块是较理想的住宅建筑用 地。 根据 SWOT 分析，该地块在市政配套、环境污染及区位位置方面 具有暂的劣势，并考虑到地块直临麒麟立交桥和两大交通主干 道，且与交通主干道（深南大道和麒麟道）之间没有足够的空 间进行环艺设计以屏蔽交通的喧嚣，故在此块地上难以开发出 豪华住宅区。

30、周边高素质可比楼盘减少，在建楼盘售价均偏低。 综合以上各项，比照地块周边的地产开发水平。金麒麟项目常 规类比土地价值在 3500 元/平米左右。若结合全程策划，在小 区规划、建筑风格、营销推广等方面进行综合提升，则项目单 第 25 页 位平均价值可上升至 5000 元以上。 第五段：海绵里的利润：如何进行可提升价值研判？ 潜在价值兑现最大化方为成功 美食家评判厨师的水准，常以“家常菜”为依据。珍禽野味不 算数，真把世界上萝卜白菜“做出来了” ，才叫真功夫。这句话 的潜台词 是：从平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潜能，才能形 成真正的竞争力。 房地产项目的可比性并不简单在于价格和利润。如果听

31、说那个 发展商将住宅楼卖出了每平方 3 万元的天价，也不必急于对其 钦佩得五体投地。若项目本身的潜在价值是每平方 3.5 万元， 那么该发展商就并非一个高手了。 相反，假如某地段公认只能盖出 3500 元每平方的房子，而你却 能做到 4500 元每平方而且卖得不错，才称得上最真正成功。 那么，如何最大提升项目的价值？如何进行可提升价值的研判？ 第 26 页 利润就像是海绵生的水，只要愿意挤总是会有的。要想深入挖 掘房地产项目的潜在价值，必须 “从头压挤每一个环节” 。如 下： 1、类比土地价值 如上一节所述，从相邻地块性质、环境、配套、交通、景观等 方面综合判断，金麒麟地块的单位建筑面积类比价

32、值在 3500 元 左右。 2、规划能力对土地价值的提升 现有规划思想的闪光之处： A、净化功能，将项目规划为纯住宅。 B、人车分流。 C、首层架空，增强视觉通透感。 D、通过人造景观丰富小区景观层次。 E、以环芤的质素提升小区品味和档次。 综合以上较为超前的规划要点可提升物业价值 500-1000 元。 3、单体设计 金麒麟花园常规小户型的经典设计最大限度地满足了实用、舒 适的功能需求，使每平方米均得到有效运用。复式大户型设计 第 27 页 则领先市场，注重主人空间的独立和舒展，尊重隐私权。其价 值提升空间可在 500-1000 元。 4、建筑形式 项目的建筑形式包括建筑风格、建筑符号和建筑

33、色彩等，在日 益成熟的商品住宅市场中，是物业市价值判断的重要标准之一， 1997 年深圳的热点住宅中百仕达花园、东海爱地花园、万科城 市花园均在建筑风格和立面色彩上精雕细琢，取得了高于同类 物业 1000-2000 元的单位价值。 金麒麟花园新古典欧陆风格的建筑形式设计迎合了消费者对人 性化住宅的心理需求，在南山区该地段同类物业中较为突出， 将提升 500 元以上的相对单位价值。 5、市场细分及客户定位 从项目邻近楼盘的客户群情况看，没有任何一个能具有倾向性 较强的，职业层次单一的客户群。究竟原因，有以下几点原因： A、由于此地的地理位置，仍然处在深圳市区和蛇口工业区之间 的“软肋” 。 B、

34、两头都靠不上，地价较低房屋成本低，售价低。因此，这种 低价位的住宅覆盖的潜在客户面就广。只要收入水平达到一定 程度，即有能力购置入住。这些价位覆盖的社会层次越宽，往 第 28 页 往客户群的社会成分越复杂，也就越难以在职业上区分他们， 而只能用其收入水平（中等收入，年收入 5-8 万元，即有能力 购房）来界定。 C、由南山区的人文地理条件决定：整个南山区大部分被规划为 高科技工业园区，这就决定了该地区的人员的从业结构的特殊 性，即科研共员、企业管理人员和普通的工人、外资方的代表 等。在这些企业中，除少数高级管理人员和外方代表以外，绝 大部分的普通职工和中、低级的管理人员，其收入水平均不足 以支

35、持购买中、高档价位（5000-8000 元/平方米）的住宅。因 此，中低档价位住宅更适合该地区的中高层企业人员和部分科 研人员。这就必然导致在该区内同一收入水平上的各行各业的 人都可能购置同样的住房，使这些小区的居民成分复杂化。同 时，南山区内还有许多当地村民，这些村民因各种原因（如征 地补偿、多种经营或股票投资等）有相当的收入和积蓄，他们 完全有能力在该地区选择适当的住宅，这就使这些小区居民的 成分更加复杂。 总之，由于各方面的因素制约，金麒麟花园附近的房价低，限 制了该地区的住宅开发的档次，住宅档次不高，又必然导致居 民成分复杂。 综上所述，对金麒麟花园主力客户群的判断，应基于以下几个 基

36、础： A、中等收入的企业中，高级管理人员，部分政府机关工作人员 第 29 页 （集体购买） ，这些人更趋向选择于中、小户型（50m2-90m2） 。 B、购房更注意经济实惠，较少关注“人以群分”而产生的明显 社会阶层界限（如“万科城市花园“，被多数人认为是”成功 人士“的选择） 。 C、小户型面对的住户，是第一次购房的客户（从统计的几个临 近楼盘看小户占相当大的比例，近六成） 。 6、项目现场包装及平面设计 现场物业形象的好坏主要依赖视觉感官的冲击效果，最终体现 于项目现场包装和平面设计上。 在本项目的操作中，引入项目 VI（项目标识、工地围板、营销 中心等）至少每平方米可以提升价值 500

37、元以上。 7、项目营销策划 营销策划水平是决定项目价值实现程度的重要因素，金麒麟项 目借助于国企的营销策划经验和操作能力，通过强卖点的提示 与推广，可以使物业单位价 值提升 500 元以上。 第 30 页 8、物业管理 引入先进的物业管理思想和管理体制，是建立名牌效应的有效 途径。物业管理的 3： 11 原理表明，如果小区物业管理水平差， 其坏影响的传播面将是 1：11。而好的物业管理传播面是 1：3。由此，物业管理对物业价值的提升有着重要影响。如万 科物业对项目的价值提升空间在 1000 元以上。 9、结论 以上各因素的兑现对于金麒麟项目价值提升起着直接的驱动作 用，即使以上每一项只挤出 20 元的潜在利润，那么你每平方就 可以多赚 160 元，如果在几个主要项目上做足功夫，则可使每 平方的价值上升至 5000 元以上。 第六段：如何进行项目投资估算？ 序号 项 目 总投资（万元） 单位成本（万元） 备 注 1 土地征用及拆迁费 6993.47 1100 2 前期工程费 330 52 3 建安工程费 14012.37 2204 4 前期费用 350 55