重庆万科锦程竞标提报页.ppt

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1、,【万科锦程】 In 2012竞标提报,前言 一、项目竞争市场分析 二、项目库存货源 三、目标客群分析 四、2011年项目营销亮点及难点分析 五、2012年项目整体销售策略 六、项目8月份清盘方案及具体实施办法 七、项目销售团队组建和管理策略 八、营销推广媒介策略、渠道策略 九、权证管理制度以及回款执行方案 十、客户满意度管理制度、项目销售品质提升执行方案,竞标提纲,1、保守目标8个月清盘！销售 678 套 85套/月 销售 7.5亿 元（折前总价） 2、冲刺目标6个月清盘！销售 678 套 112套/月 销售 7.5亿元（折前总价） 3、大幅度提高业主满意度！ 4、保证一期业主完美接房！,前

2、言,全 年 目 标,2011年锦程项目历经六次开盘，销售约2100套，金额约15亿左右，任务完成率75%左右，总体看销售业绩平稳，但业主整体满意度不佳，2011年的硝烟还未散去，2012大战即刻来临，锦程项目目前面临：余货以首改和洋房为主销售压力，同时业主满意度需全面提升的重任，任重而道远，思源团队有信心既能完成销售任务，又能大幅度提高业主满意度，完美收官锦程。,前言 一、项目竞争市场分析 二、项目库存货源 三、目标客群分析 四、2011年项目营销亮点及难点分析 五、2012年项目整体销售策略 六、项目8月份清盘方案及具体实施办法 七、项目销售团队组建和管理策略 八、营销推广媒介策略、渠道策略

3、 九、权证管理制度以及回款执行方案 十、客户满意度管理制度、项目销售品质提升执行方案,一、项目竞争市场分析,1、宏观市场-2011年全国重点城市数据对比,1、政策环境：房地产调控持续加吗，措施进一步落实细化 2、新房：全国投资、新开工增速高位回落，商品房销售面积和销售额再创新高，但调控效果在限购城市显现，成交量下降，百城价格指数连续3个月下跌。,内容 摘自,一、项目竞争市场分析,1、宏观市场-2012年走向,1、政策趋势：继续坚持房地产调控政策不动摇，货币政策微调缓解调控压力 2、总体预判：上半年受调控波动影响市场会有一定起伏，地产投资开工步伐放缓，量价继续下行，下半年逐渐越好，全年量价有增长

4、，总体不容乐观也无需过度悲观。 3、关注点：货币政策走向是关键，房产税改革试点范围逐步扩大，不同城市，企业分化加剧。,目前，市场整体均价与2011年5月份价格最高相比，单项目均价最大跌幅超过30%，整体价格下跌15%左右。 2011年，市场整体均价6832元/（套内均8504元/），较2010年整体均价上涨14.6%。,2011年，市场整体均价6832元/（套内均8504元/），较2010年整体均价上涨14.6%,一、项目竞争市场分析,2、中观市场-市区成交走势,月均成交180万方，全年成交2000万方为重庆真实需求。由于投资、投机需求占比大，2010年全年成交2000万方； 2011年受调控

5、影响，投资投机需求受抑制，且部分刚性需求量亦受调控影响减小，月均成交120万方/月，较正常水平下降40%。,2011年全年成交1525万方，较去年下降30%。,一、项目竞争市场分析,2、中观市场-市区成交走势,竞争项目筛选原则,本案属于尾期清盘阶段，根据销售产品界定竞争项目筛选原则： 项目市场形象定位和本项目相仿（中高端项目） 根据之前成交客户的情况，选择临项目较近或同区域的竟品 考虑到本项目属于尾盘销售，因此选择竟品产品和本项目产品相似（高 层、洋房） 项目具有综合体特征,同质,同区域,同产品,同规模,3、微观市场-竞品解析,一、项目竞争市场分析,3、竞争市场解析,与本项目可能产生竞争关系的

6、主要项目主要有：,本案,龙湖时代天街,恒大名都,华润二十四城,重庆总部城,康德城市风云,一、项目竞争市场分析,竞争项目个案信息华润二十四城,华润二十四城项目占地70万方，总建筑面积191万方 二期物业形态由15栋高层组成 二期总户数约3000余户 主力户型面积63-117平米 车位配比比例为1：0.7,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,户型配比,华润二十四城的产品包含首置、首改 三房面积96-117平米，占总量的59%，两房面积63-85平米，占总量的41% 两房产品去化最快，其次为三房96平米,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,销售情况说明

7、,华润二十四城近期推售产品以首置、首改类为主 16、17号楼在政策影响下开盘，合理调节价格，开盘一周内实现96%的消化，目前完成100%销售 近期销售的高层均价为8200元/平米左右 两房成交总价51-70万，3房成交总价在79-96万之间,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,相似产品对比,华润24城两室两卫：套内81平米,优势：本案套内面积比华润小，但多出一间房，结构布局紧凑，精装修 劣势：华润比本案多一个院馆和卫生间，且生活阳台较大。,本案三室一卫：套内78平米,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,相似产品对比,华润24城三室两卫+书房：套内99平米,本案三室两卫：套内93平米,优

8、势：本案客厅面积比华润多出约3平米，面积较小，精装修 劣势：华润有独立书房，相当于四房，景观阳台和赠送面积比本案大，长形单侧面厨房也是客户比较抱怨的。,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,相似产品对比,华润24城三室两卫+书房：套内99平米,本案三室两卫：套内111平米,优势：本案景观阳台比华润项目大，主卧拥有衣帽间，格局合理紧凑，精装修 劣势：华润有独立书房（院馆）以及双阳台优势，赠送面积较大,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,个案信息汇总,1、该项目位于九龙坡区域，离商圈较近 2、住宅区离交通主干道较远，目前主要通过业主车接送 3、项目以首置、首改类的产品为主，清水房 4、项目拥

9、有优质的教育配套及江景资源，产品附加值较大 5、在政策影响下合理调节价格开盘，一周后成功去化100%，而之前1期剩余产品在未降价的情况下鲜有成交,应对说辞：本案有便利交通优势，高层产品均为精装修，格局利用紧密。,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,竞争项目个案信息龙湖时代天街,龙湖时代天街占地面积35.3万平米，总建筑面积约131万平米 物业形态包括高层、洋房及商业 其中 商业总计约51万方 住宅总计约53万方 地下车库面积25.5万方 将规划相当于三倍北城天街规模的巨大购物公园，中央步行街，以及LOFT大型创业基地等,一、项目竞争市场分析,相似产品对比,龙湖时代天街三室单卫：套内70平米

10、,优势：格局相对于龙湖产品更合理紧密，有飘窗，精装产品 劣势：龙湖产品的面积更小，总价更低，独立的景观阳台更是可以变更成一间房，成为四房。,本案三室单卫：套内78平米,*本户型为2011年户型，2012年新推产品可能有变化,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,个案信息汇总,1、该项目位于本案附近，拥有便捷交通优势 2、项目以首置类的产品为主，清水房 3、项目拥有自身建造的商业圈，生活附加价值较大 4、2012年新推产品均价预计在9000元/平米左右，比周边同类型市场要低（包括本案）,应对说辞：本案高层产品为精装修，提升身份又免去装修烦恼，再者龙湖住宅产品位于商圈之中，噪声影响较大；而本案虽

11、自带商业，住宅产品却是位于商业之后，是闹中取静，更适合生活。,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,重庆总部城项目占地33万方，总建筑面积52万方 物业形态包括高层、写字楼、公寓 总户数约1200户 主力户型面积69-73平米 车位约884个,竞争项目个案信息重庆总部城,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,相似产品对比,重庆总部城两室单卫：套内74平米,优势：精装产品，景观阳台大 劣势：协信产品有双阳台，厨房和飘窗都比本案大。,本案三室单卫：套内78平米,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,个案信息汇总,1、该项目位于高九路虎头岩转盘 2、项目以首置类、洋房的产品为主，清水房 3、项

12、目拥有自身建造的商业圈 4、2012年新推产品均价预计在8000元/平米左右，比周边同类型市场要低（包括本案）,应对说辞：本案高层产品为精装修，提升身份又免去装修烦恼，协信项目偏离主干道，离商圈较远，也没有本案的交通便利。,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,已售项目后期预估推货进度,春季房交会,秋季房交会,3、竞争市场解析,一、项目竞争市场分析,4、竞争市场解析,竟品市场小结,1、竟品进度：周边竟品除了华润二十四城与重庆总部城在2012年每月或1个半月加推一次房源以外，其余项目普遍采取春秋季房交会房交会前后加推房源； 2、加推/销售产品：主要以首置类产品为主，面积段在50-120平米，华

13、润二十四城推出的所有产品与本案相似 3、竟品价格：受到2011年政策打击，目前（截至2012年2月）套内均价在8000-9500左右，可能在日后会有价格回暖趋势,应对方案：目前华润二十四城是我们主要的竞争对手，龙湖的70平米户型也会对我们销售78户型有所影响。针对华润，我们将主要打造精装修、交通便利的优势；针对龙湖，我们将重点强调闹中取静、精装的舒适生活。,前言 一、项目竞争市场分析 二、项目库存货源 三、目标客群分析 四、2011年项目营销亮点及难点分析 五、2012年项目整体销售策略 六、项目8月份清盘方案及具体实施办法 七、项目销售团队组建和管理策略 八、营销推广媒介策略、渠道策略 九、

14、权证管理制度以及回款执行方案 十、客户满意度管理制度、项目销售品质提升执行方案,1、整体货源分布分类套数,注：数据截至到2.15日,余货组成：首置剩余112套；首改288套；洋房75套；一期余4套；,二、项目库存货源,2、整体货源金额货源特征,现有折扣下货量：首置8764万，首改3.115亿，合计销售金额3.99亿元,目前折扣后均价为小三房：9700元/ 大三房：9400元/ 四房：9270元/ 其中10#楼现有折扣后整体成交为：10328元/ ,二、项目库存货源,需要更新,二、项目库存货源,3、洋房货源分布,余货套数 合计 余货比 底跃余货：28套 55套 50% 顶层余货：6套 23套 2

15、6% 平层余货：41套 72套 57%,剩余原价总额：1.197亿元 剩余套总面：10197平米 剩余套数：75套,注：数据截至到2.15日,洋房余货主要集中在5/6栋（46套），其中底跃滞销，平层则去化平缓。,二、项目库存货源,4、首改货源分布,14栋,10栋,15栋,92,93,首改主要集中在10栋（余185套），其中92和110平米余214套占75%,余货套数 总合计 余货比 92平米：98套 288套 34% 110平米：116套 288套 40% 120平米：74套 288套 26%,5、货源难点,二、项目库存货源,面积较大，总价较高 首改货源较多，带来难度 货源分布零散、未作封房源

16、策略、影响置业顾问集中推售 首改四房与洋房平层客群重叠、互耗 部分户型设计缺陷（92、93平米户型单卫），使得客户感觉使用功能较局促 楼栋位置处于社区景观资源最好区域，价格高，总价高，性价比低,高 层,洋 房,平层洋房与首改大三房、四房总价内耗竞争 平层系、 C系 A1、A2去化平缓，产品亮点少，总价较高，约170-230万，市场可选同类产品较多 产品非纯粹洋房，大部分房源为假洋房，对洋房客户无明显吸引力 洋房周边环境破旧，居住品质不高 洋房规模较小（150套），缺少洋房社区的氛围 户型有缺陷，跃层房间较少（220平米户型仅4个卧室）；平层户型走道较多，使用面积浪费较大,高层产品中规中矩，赠送

17、少，亮点少 洋房规模小，产品无明显的（退/错/露）特征,前言 一、项目竞争市场分析 二、项目库存货源 三、目标客群分析 四、2011年项目营销亮点及难点分析 五、2012年项目整体销售策略 六、项目8月份清盘方案及具体实施办法 七、项目销售团队组建和管理策略 八、营销推广媒介策略、渠道策略 九、权证管理制度以及回款执行方案 十、客户满意度管理制度、项目销售品质提升执行方案,1、首改与洋房成交客群分析,三、目标客群分析,工作区域分析,从首改和洋房成交客户的工作区域来看，目前在渝中区工作的客户是本案主要的群体，分别占成交总数的36%和57%。此类客户感兴趣的仍然是邻近工作区域的楼盘。,首改类成交客

18、户工作区域,洋房成交客户工作区域,渝中九龙坡主力客群/就近工作单位员工为核心客群/外区客群仍然较少/高层业主区县客户比例高于洋房客户,居住区域分析,首改类成交客户居住区域,洋房成交客户居住区域,从首改和洋房成交客户的居住区域来看，渝中区和九龙坡区居多。此类客户选择房源时，会优先考虑熟悉的生活区域。,2、首改与洋房成交客群分析,三、目标客群分析,客群看重区域情结/渝中/九龙坡/轻轨3号线开通后/南岸高层客群占有一定比例/区县客户主要看重省事装修房/考虑子女读书居多,年龄层分析,青中年（30-40岁）客户是首改类高层和洋房的主要客群，其次为青年（29岁以下）客户，此类客户工作稳定，有储存的资金，想

19、改善自己之前的居住环境。,首改类成交客户年龄层,洋房成交客户年龄层,3、首改与洋房成交客群分析,三、目标客群分析,首改和洋房客户的年龄结构以中青年居多,家庭结构分析,三口之家和夫妻二人为首改类和洋房成交的主要家庭结构，此类客户主要是想改善之前居住环境或是作为婚房准备。,首改类成交客户家庭结构,洋房成交客户家庭结构,4、首改与洋房成交客群分析,三、目标客群分析,关注点分析,首改类成交客户关注点,洋房成交客户关注点,首改类成交客户主要关注的是项目的价格变化以及地段的优劣势。 洋房成交客户主要关注的是项目地段的优劣势，其次是交通配套和价格。,5、首改与洋房成交客群分析,三、目标客群分析,交通枢纽站/

20、出行便捷性/性价比高的产品是客户关注重点,6、首改客群描摹,基本特征：在35-45岁之间，一般是两代人或三代人，客户主要为收入稳定的政府公务员、企事业中高级管理人员以及部分私营业主等。 居住环境：普遍都有住房，主要居住在渝中区，其次为九龙坡区，其中渝中区大部分客户来自项目周边老社区，除了对区域有归属、认同感外，主要为改善自身居住和生活环境。 购房目的：不满意之前的生活环境或居住面积，想改善住房条件。 主要认可点：周边的教育、医院、交通配套、项目的生活配套以及万科品牌。,三、目标客群分析,区域情结*两代人*医院*学校*5-8年以上老社区居多,基本特征：在35-50岁之间，一般由后小太阳或孩子三代

21、组成。有稳定事业和多次置业经验，对于洋房稀缺产品有偏好，觉得更显居住档次，但又购买不起别墅。 居住环境：主要来自于项目周边的老社区的高层客户。 购房目的：对现有居住环境不满意，偏理想化生活一些，比较能接受新鲜事物，希望居住洋房更进一步的改变自己生活形态，比较喜欢旅游，喜欢运动和休闲类，向往洋房设计和空间，在大户型产品和洋房产品价格相差不大的情况下，首选洋房。 主要认可点：万科品牌、万科洋房品质和稀缺性、万科物业。,7、洋房客群描摹,三、目标客群分析,三代人*周边企事业高管*事业上升阶段*看重时间成本*,前言 一、项目竞争市场分析 二、项目库存货源 三、目标客群分析 四、2011年项目营销亮点及

22、难点分析 五、2012年项目整体销售策略 六、项目8月份清盘方案及具体实施办法 七、项目销售团队组建和管理策略 八、营销推广媒介策略、渠道策略 九、权证管理制度以及回款执行方案 十、客户满意度管理制度、项目销售品质提升执行方案,四、2011年项目营销亮点及难点分析,全年价格/销售套数走势图,7月初，截至7.7日整体去化9套，销售速度受阻，加之市场调控趋严、市场“金科房交会和龙湖千套优惠”夏季来临客群直线下降，在7月6日思源团队果断建议开发商做价格下调策略，首置产品全面9折优惠，7月8号后首置两房、小三房有了显著提高。 7月合计成交191套，去除洋房成交36套后高层整体成交155套，相比6月高出

23、34套。,7月份价格策略-及时建议下调至9折方案，快速跑量/消化库存。,1、七月价格调差亮点,1、七月价格调差亮点,四、2011年项目营销亮点及难点分析,7月份价格策略-7月二期产品价格策略为四期开盘留有更多开盘空间,两房产品7月成交比6月多出11套，小三房比6月多出8套成交； 及时的价格下调方案，保证了传统（淡季）夏季跑量，为四期开盘留有持续加推的空间。,四、2011年项目营销亮点及难点分析,改变上半年追求利润最大化的价格策略，9月开始实行首置类产品价格小幅让利，保持住上半年月均去化速度的价格策略,货源情况： 6月份加推的首置楼栋成交价格为全年最高，经过7、8月份消化后，已经出现滞销苗头 龙

24、湖千套团购活动（最高8%优惠）及金科集团房交会促销政策（单套优惠7-35万）在市场上引发购房客户对于价格的强烈关注 原计划9月份新推楼栋如果继续追求利润最大化的价格策略，有可能面临销售去化大幅下降,2、九月价格调差亮点,四期一批次楼栋均价平面图16栋均价由10200元/平米，调整为9800元/平米,1,2,3,6,7,8,9,10,11,12,4,5,16,10625/83,10239/60,10432/81,10025/57,9410/73,9010/51,9456/54,10025/57,9456/54,9010/51,9410/73,10239/60,价格拉差策略： 最好的两房与最差两房

25、总价拉开到接近10万/套 最好的三房与最差三房总价拉开到接近10万/套,四、2011年项目营销亮点及难点分析,2、九月价格调差亮点,实行房源销控，主推客户关注最高的房源，提高开盘认筹率,1,2,3,6,7,8,9,10,11,12,4,5,16,10625/83,10239/60,10432/81,10025/57,9410/73,9010/51,9456/54,10025/57,9456/54,9010/51,9410/73,10239/60,房源销控策略： 1、针对客户需求意向进行梳理 2、拿出客户聚集最多的1、2、6、7、8、9、11、12共计八种房源公开推售，形成当日开盘热销情况,四、

26、2011年项目营销亮点及难点分析,2、九月价格调差亮点,价格策略调整后，9、10月份开盘成交及单月成交创下新高,2、九月价格调差亮点,四、2011年项目营销亮点及难点分析,3、活动亮点,首期将爱活动引爆市场关注，乘胜追击延将爱活动，以亲子TICO家庭欢乐营活 动贯穿夏季，以欢乐旅程穿插周末活动,支柱型活动,辅助型活动,促人气活动,1-3月将爱活动引爆2011年初地产市场，7-8月持续吸引市场（市场关注）辅助型活动回馈业主，老带新（口碑传播）促人气活动造氛围、促人气，氛围成交（点带面）,四、2011年项目营销亮点及难点分析,气势活动* 延展活动* 氛围活动* 回馈活动,策划团队从先期对活动的理解

27、，至活动过程的全盘把控/协调组织/氛围主持/强力执行力和协调各方是各类活动成功基础。,3、活动亮点-全面执行力,四、2011年项目营销亮点及难点分析,客户人群契合,项目气质吻合,“档期”匹配,257个业主论坛发帖 15所大学400份海报张贴 230余个QQ群发帖 31个社区/超市点位巡展 16个区县巡展宣传 8个写字楼巡展 4大商圈巡展,借势电影“将爱“为项目二期制造全城关注轰动效应 超过10余家主流媒体免费全程跟踪报道 超过40万条百度网络搜索量 超过33万条新浪微博在线评论 超过2万次网络转贴炒作 突破3000人直接参与活动 1000名情侣现场齐呼”万科锦程，将爱情进行到底“ 二期”将爱“

28、VIP专享优惠购房卡破1100张！,3、活动亮点-战报,四、2011年项目营销亮点及难点分析,4、渠道执行力-区县巡展,四、2011年项目营销亮点及难点分析,开县业主上门领取礼品,万州钟文丽上门拜访老业主,展位一角,管雄炜做客户登记记录,业主登门领取礼品,颐高数码广场摆展,涪陵步行街摆展,涪陵业主领取礼品,7月中旬持续下3-4个区县/周，冒高温，策划带队坚持日报监控，奖惩制度，7月我们合计带回12车次区县客户，积累有效客户约110组，成交18套。,李艺在开县社区派单,荣昌新世纪大门派单,铜梁步行街临时摆展,丰都步行街摆展,杨家坪商圈巡展 观音桥商圈巡展 沙坪坝商圈巡展,销售团队惊人的意志力 战

29、高温/斗酷暑持续39-42度高温 看房即送夏季清凉饮料一份 坚持步行街巡展,三大商圈持续巡展！积累有效客户约96组，转成交12套。,4、渠道执行力-商圈巡展,四、2011年项目营销亮点及难点分析,11个专业市场，14个写字楼派单，积累有效客户约70组，转成交8套。,红鼎国际A座派单,未来国际办公楼派单,海关片区社区扫楼,理想大厦办公楼底插车,高新区公安局派单,朝天门专业市场派单,陈家坪机电市场派单,八一建材市场派单,朝天门专业市场插车,菜园坝汽车市场派单,朝天门批发市场派单,渝高商务大厦外展,4、渠道执行力-专业市场、写字楼派单,四、2011年项目营销亮点及难点分析,沙坪坝嘉茂商场巡展,杨家坪

30、沃尔玛超市巡展,大礼堂好又多商场巡展,杨家坪沃尔玛超市巡展,人人乐3个超市超市巡展,沙坪坝嘉茂商场巡展,杨家坪嘉茂商场巡展,人人乐3个超市超市巡展,6个超市巡展，3个商场巡展，积累有效客户约60组，转成交11组。,4、渠道执行力-超市、商场巡展,四、2011年项目营销亮点及难点分析,地铁1号线一期开通包括：较场口、七星岗、两路口、鹅岭、大坪、石油路、歇台子、石桥铺、小龙坎、沙坪坝这10个站点。,地铁1号线自28号开通后第一阶段计划（7.28-8.7） 置业顾问：5名 兼职人员：40名 策划人员：1-2名 安排：1名销售负责带8名兼职负责2个站点的派单、客户登记、介绍工作。 完成每日日报、照片、

31、总结汇总,沿地铁轻轨沿线扫街，派发宣传单张逾10万份，出动兼职400人次。,鹅岭站,石油路站,较场口站,石桥铺站,三峡广场站,河运校站,肖家湾站,4、渠道执行力-地铁站点派单,四、2011年项目营销亮点及难点分析,本周线下渠道主要以周边临近车站、竞品项目销售中心外截留客户、和周末欢乐旅程活动； 线上主要以洋房样板间和示范区开放诉求点报广宣传，以及对价格区间的释放为辅的线上打击客户推广； 从本周看洋房认筹效果看，不尽理想，下周将全面铺排渠道拓展，面上广宣传，快速提高洋房认筹基数，重点锁定周边社区、地铁沿线人流、沙坪坝、竞品截留客户为主。,7月重庆电视台摆展，各大超市，商场大门派单积累有效客户约2

32、0组，成交3套。,4、渠道执行力-派单插车看房即送清凉饮料活动,四、2011年项目营销亮点及难点分析,4、渠道执行力-执行各类表格统计,四、2011年项目营销亮点及难点分析,线下折页/灯箱/桁架/易拉宝/X展架等等随线上报广诉求主题及时更新，保持关注度 TICO活动的诉求地铁站点开通产品总价和单价诉求首改产品诉求,户外 站点 灯箱,5、推广亮点-线上线下紧扣主题首置形象深入人心,四、2011年项目营销亮点及难点分析,6、推货亮点-节点精准把控,四、2011年项目营销亮点及难点分析,9个月！6次开盘！均1.5月1次开盘 多频次开盘，蓄客周期短。,壹：2期一批次 推出14、20栋共计600套,贰：

33、2期二批次 推出21栋 共计396套,叁：2期三批次 推出19栋 共计416套,肆：2期四批次 推出4栋洋房 共计150套,伍：四期一批次 推出16、15栋 共计588套,陆：四期二批次 推出10、11栋 共计576套,6、2011年亮点总结,四、2011年项目营销亮点及难点分析,7、难点分析-现状,四、2011年项目营销亮点及难点分析,8、难点分析-解决难点,四、2011年项目营销亮点及难点分析,9、经验总结,四、2011年项目营销亮点及难点分析,前言 一、项目竞争市场分析 二、项目库存货源 三、目标客群分析 四、2011年项目营销亮点及难点分析 五、2012年项目整体销售策略 六、项目8月

34、份清盘方案及具体实施办法 七、项目销售团队组建和管理策略 八、营销推广媒介策略、渠道策略 九、权证管理制度以及回款执行方案 十、客户满意度管理制度、项目销售品质提升执行方案,1、销售策略-推盘策略,五、2012年销售策略8月份清盘方案及办法,1、销售策略-推盘策略,五、2012年销售策略8月份清盘方案及办法,注：数据截至到2.15日,调整14#15#楼折扣，提高10#楼去化速度，采取整体均衡折扣以10#楼的楼层、朝向、景观选择多样化来挤压10#销售。,1、销售策略-价格策略,五、2012年销售策略8月份清盘方案及办法,现市态下 首置快速跑量,首改整体均衡调差 9折价格策略保持 均衡去化,依据市

35、场大势走向 快速调整价格策略,洋房产品最终获取 较高价利润,1、推广策略（报广）,五、2012年销售策略8月份清盘方案及办法,大城将成,实景高层外立面展示，附之以景观、配套综合展示，释放成品。,1、推广策略（报广）,报广重点以价格信息、产品信息、实景综合展示、大城将成等信息直达客群！,五、2012年销售策略8月份清盘方案及办法,*产品 *实景 *经理推介房源 *楼王 *活动信息 *上首改户型图 *小三房仅余*套，错过绝无,1、活动策略-月月有事件,五、2012年销售策略8月份清盘方案及办法,紧紧围绕家庭结构为2-3代人的人群，儿童成长和老年型活动主题,1、活动策略-周周有活动,五、2012年销

36、售策略8月份清盘方案及办法,紧紧围绕家庭结构为2-3代人的人群，儿童成长和老年型活动主题,1、销售策略-活动策略,五、2012年销售策略8月份清盘方案及办法,分阶段起势2-3代人壹生之城大城品鉴,1、销售策略-渠道策略,五、2012年销售策略8月份清盘方案及办法,1、销售策略-渠道方式,五、2012年销售策略8月份清盘方案及办法,1、销售策略-包装策略,五、2012年销售策略8月份清盘方案及办法,优化景观 展示系统全面升级 洋房景观提速,1、销售策略-包装策略,五、2012年销售策略8月份清盘方案及办法,现 场 整 改,社区配套大部分不能大部分及时投入使用； 内部配套提速健身房、瑜伽室、游泳池

37、、三个主题会所、幼儿园、电影院及超市、篮球场等设施完善，但目前仅有健身房呈现及投入使用，剩余配套设施的进展情况，尚不能够对客户形成公开宣讲，对于首改类客户恰恰对此类配套异常关注； 提速景观示范区跟上住宅施工进度。,1、销售策略-包装策略,五、2012年销售策略8月份清盘方案及办法,更新锦程所有围挡，分两种围挡：社区配套围挡（锦程重要的人行道路视野）-绿化景观围挡（其它围挡更换为春季鲜艳植物围挡）均要求品质感。,1、销售策略-包装策略,五、2012年销售策略8月份清盘方案及办法,社区入口为项目形象主入口，目前桁架增加双面灯箱设计，增强夜晚的昭示性，形成24小时广告效应，辐射来往车辆。,1、销售策

38、略-包装策略,五、2012年销售策略8月份清盘方案及办法,渝中区历年商品房成交价格走势,现场展板,渝中区房价历年走势分析展板-大坪小学师资力量展示,1、销售策略-包装策略,五、2012年销售策略8月份清盘方案及办法,增加首改110和122平米分户模型首置类景观楼栋洋房吊旗展板锦程全配套拉网展示导视水牌全更换品质水牌,首改景观价值最大化展示,1、销售策略-包装策略,五、2012年销售策略8月份清盘方案及办法,地铁口物业权威分析增值性展板,1、销售策略-包装策略,五、2012年销售策略8月份清盘方案及办法,锦程地图桁架*A4地图单张*便于来访客户第一时间清晰看房、咨询动线图,1、销售策略-包装策略

39、,五、2012年销售策略8月份清盘方案及办法,洋房区整洁度如此低下，严重影响品质，这和万科品牌是严重不相匹配的，需立即整改，洋房客户挑剔无比，若连最基本的物业服务都无法体现，如何销售洋房？,脚印,灰尘起层,底下层栏杆毫无品质感,下F1底下层地毯劣质,清洁,1、销售策略-包装策略,五、2012年销售策略8月份清盘方案及办法,洋房景观：A1A2清水前庭绿化枯死，垃圾众多，后院无绿化点缀，极其单调，通风天井底层垃圾满地，中庭雨伞污垢多，座椅灰尘起层，玻璃灰尘和泥浆明显。,1、销售策略-包装策略,五、2012年销售策略8月份清盘方案及办法,景观大道：绿化枯死、水景毫无生气、13栋大堂喷绘破旧损毁、风雨

40、连廊休闲椅地面烟头、灰尘满地,注：2012年剩余678套为基准倒推目标计划；,1、首置产品2011年取值5-8月和11-12月持效期转化率均值：32%，首改产品取值12月价格策略下调后成交量立竿见影，以其转化率17%，来倒推2012年目标计划。 2、前3月综合首置和首改转化率均值为25%反推。 3、综合11年首置转化率，前4月首置产品即去化完毕。,价格策略的幅度将直接影响逐月的转化率和蓄客量； 保持首改产品均衡价格策略，去化平稳。,1、目标设定-去化率推算,五、2012年销售策略8月份清盘方案及办法,注：数据截至到2.15日,1、清货排期,五、2012年销售策略8月份清盘方案及办法,注：8月清

41、盘以8月销售完毕清零,58：11套 78：39套 90：17套 110：4套 122:14套 洋房：4套,58：12套 78：42套 90：37套 110：18套 122:38套 洋房：3套,58：5套 78：30套 90：21套 110：14 122:23套 洋房：3套,78：36套 90：19套 110：16套 122:12套 洋房：3套,90：37套 110：18套 122:38套 洋房：14套,90：8套 110：11套 122:18套 洋房：10套,90：13套 110：15套 122:6套 洋房：17套,90：8套 110：10套 122：8套 洋房：14套,余货组成：首置剩余11

42、2套；首改288套；洋房75套；一期余4套；,注：数据截至到2.15日,2012年合计任务678套！,1、活动排期,五、2012年销售策略8月份清盘方案及办法,团队人员由万科锦程及万科中心置业顾问组成，熟悉万科项目相关流程及万科锦程项目情况 团队成员共21人，分为3组PK。奖励优胜小组 每周下达销售任务，明确销售目标。对超额完成销售任务及未完成销售任务的销售人员进行奖惩。 每天梳理客户情况，了解一手客户资料。随时调整销售说辞 每周安排2次市调，了解最新市场动态。 洋房安排专项培训，将产品吃透。 展开服务标兵评选，提高置业顾问销售品质。,五、2012年销售策略8月份清盘方案及办法,1、销售动作,

43、七、项目销售团队组建和管理策略,2、渠道策略,八、营销推广媒介策略、渠道策略,客户群确立,通过对前期客户成交案例以及剩余产品的分析，我们将后期渠道的重心确立在了首改类客户群体上，对于渠道策略思路和方案的制定也将主要围绕着如何吸引首改类客户来购买本案。,2、渠道策略,八、营销推广媒介策略、渠道策略,区县拓展,2011年区县整体成交373套，占比总成交约18%左右，其中D2D和思源共同拓展包括先期的创度合作约207套，其中荣昌/永川/长寿/忠县/江津拓展时间段较短，拓展频次少，但其成交量比较靠前，2012年区县拓展将重点筛选进行，其中将以万州/江津/涪陵/丰都/铜梁/长寿为主。,2、渠道策略,区县

44、临时售楼点/展示牌利用区县临时售房点或展示牌吸引区县客户,1、执行地址： 万州、江津、涪陵、丰都（成交量大的区县） 2、执行方式：临时售楼点、展示牌 3、执行内容：在这四个区县的人流量大的中心附近租赁玻璃房或者商铺设置临时售楼点，可当场下定，也可搭上每周一次看房车前来看房。 在中心商圈搭建中大型展示牌，用以展示项目信息 4、执行物料：各种售楼物料、展示牌,八、营销推广媒介策略、渠道策略,2、渠道策略,3月： 丰都、长寿、万州、涪陵 4月： 大足、忠县、江津、铜梁 5月： 永川、荣昌、万州、丰都 6月： 开县、云阳、江津、长寿 7月： 奉节、潼南、铜梁、丰都 8月： 云阳、永川、万州、江津,本案

45、区县客户成交情况比较好，且大部分区县客户成交户型均为首改类，故区县巡展渠道可以保持，以每个月固定4个区县（其中至少有2个高成交区县）为主进行拓展。,区县巡展利用区县巡展吸纳首改类客户,*标红字体为2011年高成交区县,八、营销推广媒介策略、渠道策略,2、渠道策略,区县巡展利用区县巡展吸纳首改类客户,1、执行地址： 丰都、长寿、万州、涪陵、大足、忠县、江津、铜梁、永川、荣昌、开县、云阳、奉节、潼南 2、执行方式：巡展 3、执行内容：由策划带领销售人下区县，以每个月固定4个区县（其中至少有2个高成交区县）为主进行拓展。 4、执行物料：项目信息帐篷（已设计制作）、DM单、广告旗便携包（如右下图）,八

46、、营销推广媒介策略、渠道策略,2、渠道策略,主城店面拓展通过在主城项目周边中大型店面/地点释放项目信息,全年计划： 2月： 餐饮店粘贴海报 3月： 小区物管室、公园摆展 4月： 汽车4S店摆展 5月： 婚庆公司摆展 6月： 幼儿园巡展 7月： 苏宁、国美、清凉游乐设施摆展 8月： 银行、加油站摆展,通过对本案成交客户群的分析，根据不同时点，在店面或其他地点利用租赁的方式摆放项目易拉宝和DM单释放信息，有针对性地选择客户。,八、营销推广媒介策略、渠道策略,2、渠道策略,主城店面年度拓展方案1餐饮店海报,1、拓展地址：老灶老火锅、周渔府、唐记干锅汤锅、齐齐火锅、韩国烤肉、德庄火锅、铁锅门、胖娃豆花

47、馆(大石杨100家餐饮店) 2、拓展对象：餐饮店 3、拓展内容：在各个中大型餐饮店面内粘贴带有温馨提示语和项目信息的海报或每月固定提供项目纸巾盒 4、拓展时间：2012年2月 5、拓展物料：海报、纸巾盒、X展架,八、营销推广媒介策略、渠道策略,2、渠道策略,主城店面年度拓展方案2小区物管室、公园摆展,1、拓展地址：鹰冠小区、同创奥韵、达飞苑、竟地花园、心 巢小区、芳草地小区（大石杨片区或周边 50家物管办公室）； 沙坪公园、南山植物园、鹅岭公园、园博园、杨 家坪动物园（重庆主城20家公园） 2、拓展对象：小区物管室/公园 3、拓展内容：在小区物管室摆放项目易拉宝/X展架； 3月春暖花开，是春游

48、好时节，此时公园的客群 量是最大的，在公园出入口设置X展架可以很好 的增加来访。 4、拓展时间：2012年3月 5、拓展物料：DM单、X展架、易拉宝,南山植物园,沙盘公园,八、营销推广媒介策略、渠道策略,2、渠道策略,主城店面年度拓展方案3汽车4S店,1、拓展地址：百事达、涌起、比亚迪、中华、一汽大众（重庆主城100家汽车4S店） 2、拓展对象：汽车4S店 3、拓展内容： 与主城100家4S店联动，开展购锦程房送买车优惠/买 车送购锦程房优惠的活动； 在店面里摆放项目易拉宝、X展架、DM单； 购买或互相交换客户名单进行Call客 4、拓展时间：2012年4月 5、拓展物料：易拉宝、X展架、DM

49、单,八、营销推广媒介策略、渠道策略,2、渠道策略,主城店面年度拓展方案4婚庆公司,1、拓展地址：盛世心缘、素人新婚、卡农婚庆、鼎尚婚庆、布丁婚庆、汇悦婚庆（重庆主城50家婚庆公司） 2、拓展对象：婚庆公司 3、拓展内容：与主城50家婚庆联动，开展购“锦程买婚房， 婚礼我送礼”活动； 与婚庆共相互交换或购买近期准备结婚名单进行 Call客； 在婚庆公司门口摆放易拉宝/X展架。 4、拓展时间：2012年5月 5、拓展物料：DM单、X展架、易拉宝,八、营销推广媒介策略、渠道策略,2、渠道策略,主城店面年度拓展方案5幼儿园派单/摆展,1、拓展地址：三色幼儿园、春苗幼儿园、学田湾幼儿园、渝中区实验幼儿园、桂华园幼儿园（渝中区30-50家幼儿园） 2、拓展对象：幼儿园 3、拓展内容：如果孩子是祖国的花朵，那么6月就是花朵的海洋，每周工作日每天上、下学，在渝中区、主城幼儿