阳光装饰广场品牌战略规划.ppt

《阳光装饰广场品牌战略规划.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《阳光装饰广场品牌战略规划.ppt（91页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、阳光装饰广场品牌战略规划,品牌战略规划 发鸠山文化交流 阳光装饰广场品牌小组,我们的产品,？,我们的消费者,？, 独一无二的需求关系,独一无二的需求关系,独一无二的需求关系 = 核心竞争力,产品利益点 特醇味道的香烟,品牌形象 男子汉的气概，永不妥协,消费者需求信息 男人生来自然， 真正男人会一直 保持自然,建立需求关系,万宝路,建立需求关系,我们的思考,如何提升 “阳光装饰广场 ”的核心竞争力？品牌沟通 如何与消费者沟通？创意表现 如何推广？广告？公关？促销？整合传播 如何管理市场？品牌管理,好感觉成熟的市场前景,稳定的消费市场！ 房地产市场的持续升温，装饰类建材市场不断出现，且势头不减。

2、由装修质量、服务、管理、品牌等一系列因素构成的“价值组合”逐渐受到消费者的吸引.,好感觉山西市场尚未形成强势品牌！,处于功能竞争状态，尚未形成品牌竞争！,和平家园,龙兴苑,居然之家,现代家园,明珠装饰,美丽家园,理 性 + 感 性,接下来 全面投入战略思考！,关于环境,“记者从调查的数据中发现，很多消费者者在选购家装的材料时，对选择购买的场所随机性比较大。” “据北京某家装市场负责人介绍：前来购物的消费者一般都是冲这里的货全来的，当然很多人也是听从身边人的介绍过来的” “消费者在购买家装材料时,都要征求家庭成员周围朋友及同事的建议” “装修行业处于完全竞争向垄断竞争过渡的阶段，专家型消费者大量

3、涌现。”,数据来源： 今报网,关于竞争,整体市场竞争力主要呈现在居然之家、美丽家园、现代装饰城、明珠大市场、东方家园、和平家园、龙兴苑、万水装饰城、茂盛装饰等等； 消费者的购买行为主要来自于口碑宣传和广告引导，对其品牌没有较深的感受。,总结,把阳光装饰广场作为一个品牌去运作。倾力打造“阳光装饰广场”的品牌核心竞争力,以消费者为中心，最终让消费者接受；实现最终消费才是我们的宗旨。所以，从顾客的角度出发去研究建材市场的营销, 以专业品牌形象去赢得市场!,关于“阳光装饰”,首期30万平方米商铺已全面建成，为华北规模最大、品类最全、服务最优、配套最齐的建材装饰商业中心。 市场超大停车场满足顾客购物泊车

4、需求、且南临交通干线南环高速公路、北依太原市区主干道南中环街、西靠货运通衡新晋祠路、东接南北枢纽滨河西路，交通便利、货运通畅、购物快捷、货源充足。 阳光在产业规划上实现了功能区分、业态分布、交通组织等的完善优化；新晋祠路雅阁瑞普、红太阳、花园家居市场可供消费者选购。形成业态互补。 鼎盛人气 颠峰商机：长风商务区、南内环、长风街、小店、亲贤街、长治路、新晋祠路一带汇集近20个规模超过20万平方米的大型住宅区域，建材市场潜力巨大，商机无限。 仓储物流 满足需求：市场拥有大型仓库可满足商户产品存储，同时良好的物流系统为商家提供便捷的服务。,“阳光装饰” SW0T分析,优势 华北规模最大、品类最全、服

5、务最优、配套最齐的建材装饰商业中心 阳光在产业规划上实现了功能区分、业态分布、交通组织等的完善优化；新晋祠路雅阁瑞普、红太阳、花园家居市场可供消费者选购。形成业态互补。 吸引了大批知名厂家入驻，全面提升了“阳光”的含金量。 市场拥有大型仓库可满足商户产品存储，同时良好的物流系统为商家提供便捷的服务。,“阳光装饰SW0T分析,劣势 由于品牌度尚未形成，造成消费购买疑虑； 从目前的功能特点来看属于新品牌，需要独立撬动市场消费观； 从目前来看,地理位置相对较偏.,“阳光装饰”SW0T分析,机会 装修行业处于完全竞争向垄断竞争过渡的阶段，专家型消费者大量涌现,因此，从长远看，由装修质量、服务、管理、品

6、牌等一系列因素构成的“价值组合“才是吸引消费者的关键所在。 从业态及产品区分来看同类市场未形成品牌竞争，“阳光装饰”有机会做大做强；,“阳光大地”SW0T分析,挑战（威胁） 由于是新品(新的市场)，教育市场和品牌识别导入须同时启动（举例：第一个做DVD的企业教育了市场，而第二个生产DVD的企业得到了发展） 市场启动后，竞争格局将发生新的变化，价格战、品牌战将会细分市场。,启示与对策,培养消费者理性消费的投入 ,使 “阳光装饰”快速得到认可； 明确清晰消费群体，可找到“阳光装饰” 优势的落足点； 在促销的过程中，注入提升“阳光装饰”的品牌调性可培育市场核心竞争力； 提升品牌高度，从关注全民素质的

7、角度为品牌注入内涵可树立行业权威性，使品牌竞争力和延伸力增强。,目标消费群思考,目标消费群,我们对太原市100名目标消费者进行了分区抽样调查,家装人群(直接消费者)特征,消费行为与消费习惯（一）,消费行为与消费习惯（二）,消费行为与消费习惯（三）,目标消费群 发现（重点）,1、消费者年龄中30-60岁的人群购买比率最高。这与其在社会中所处的位置及购房能力有一定关系,处于这一年龄段的人群相对事业稳定,且有一定的经济基础； 2、影响消费购买因素依次为：价格、服务、品类、地理、交通；对建材市场的选择主要体现在的价格及服务上； 3、消费者购买建材依次考虑的市场为居然之家、现代装饰、美丽家园、东方家园、

8、明珠市场、万水装饰。这与其区域性的消费有关，但更多的是各建材市场的品牌建设和硬件设施，相对来讲居然之家与现代装饰较为突出。 4、户外媒体仍对消费者影响最大，对购买其引导作用，其次，报纸与电视广告也占有很大比重。,目标消费群发现,从特征来看目前，家装市场主要是针对消费者本人和周围人群(家庭成员朋友同事等)； 从家装市场的品牌竞争表现上来看无论是广告还是公关主要是针对对购买起关键作用的人在说话（直接消费者80%+周围人群20%）。,传播,20%,80%,周围人群,消费者,目标消费群特征分析,实际购买者,形成品牌忠诚者周期长，但忠诚度高； 家装一般是消费者花钱很多的产品，同时，很多的情况都是消费者对

9、于自己将来可能获得的收入与地位的一个预期，他会根据这个预期值之高低来选择他的品味和价位。 优惠敏感者； 心情迫切； 消费者对产品的类型、价位、品味以及装饰材料的质量等相关属性了解甚少。所以他们很难对产品形成感觉、概念和信念。,目标消费群 发现,沟通传播表现中，口碑传播电视媒体及户外媒体最为主要，周围人群目标消费者，目标消费者户外/电视； 消费者的购买行为一般会比较的谨慎。很容易出现关系型购买行为、习惯性购买行为和品牌型购买行为。,目标消费群 发现（重点）,发现：消费对家装市场的认识主要来自于周围人群的口碑传播和广告宣传； 发现：家装人群通过户外/电视媒体对其产品产生购买欲望后，一般情况下一定会

10、和家人（使用者）沟通。,身边环境,传播方式 电视/公关,目标消费者,家庭成员/朋 友/邻居,产品,目标消费群 心理描述,如果我要购买家装材料，一定会去名气比较大的家装市场，这样我会感觉有保障. 我要是购买的家装材料比较多,我希望在所去的家装市场品类比较多,当然供自己选择的机会也就多。 我对现在的家装市场不了解,在购买家装材料的时候,对价格总拿不准,不要成为冤大头. 身边的人对我影响很大,他们说去哪个市场购买我一般会考虑.,直接消费者,目标消费群 沟通思考,公关 侧重理性 愿望：物超所值； 要求：让消费者放心,有保障，价格相对合理； 户外/电视媒体 侧重感性 愿望：能够真正帮助家装人群； 要求：

11、让消费者快乐的购物。,目标消费群 沟通思考,如何沟通？ 用什么方式和他们沟通，他们更容易接受？ 谁和他们沟通更有效？ 我们需要向他们传达什么信息？ 如何引导产品需求？ 如何导入品牌认识？,如何沟通？,如果不仅仅是一个装饰广场，那么，什么样的主题可以帮助阳光装饰全面打开市场？,当耐克不仅仅售卖运动用品时,耐克是一种力量， 是一种超越常规的更大空间！,当索尼不仅仅售卖视听产品时,数字 梦想 人！,当别克不仅仅售卖汽车时,当阳光装饰仅仅是一个装饰广场时,则意味我们只能站在本身的功能上拉动市场，即使依靠消费者的观念改变令市场份额有所增长，也只会是算术级而非几何级； 则意味着我们将等待消费者在众多挑选和

12、考虑后作出并非唯一的选择，而我们需要支付更多的传播资源,阳光装饰不仅仅是装饰广场时,它或是一种潮流， 或是一种无与争锋的精神， 或是 或是 或是 或是 或是,启示点：品牌铁三角,阳光装饰是谁？它跟我有什么关系？为什么要信赖它？ 我需要的是什么？阳光大地能给我吗？,阳光装饰,产品 产品自身的特点,消费者 消费者的利益,品牌 消费指向和信赖理由,仅仅有产品是不够的！ 阳光装饰品牌的建立，有赖于阳光装饰品牌的成功推广！而成功推广的核心，在于在产品利益之外给消费者的全新感受？,从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值；而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加值。 -卡尔

13、马克思,尊重,舒适,乐趣,诚信,深入目标群的内心世界而展开营销概念拉动， 创造阳光装饰广场的时代潮流,消费者给我们的启示：从理性到感性 当产品惊险一跃而成为商品时出现的变化,口红的理性 一种用于嘴唇的化妆产品 适于女性使用 使用滑石粉、食用色与护肤脂合成 有多种颜色可供选择 精致包装、柜台售卖,口红的感性 一种女性特有的美丽 一种自我表现 自主与个性颜色 性 没有它我不出门见人 不要拒绝我 征服你,给消费者的启示：,（阳光装饰）装饰市场的理性 一个“大而全”的装饰广场； 独有超强物流支持； 一个细分化、集中化、主题化的分类建材批零市场； 交通便利；,（阳光装饰）装饰市场的感性 前沿的装饰文化

14、优越 家装购物天堂 建材整合专家,阳光装饰,产品 一个“大而全”的装饰广场,消费者的利益 给我实实在在的支持，就像一个“家装”管家！,品牌 “阳光”式消费理念 完美居室生活的输出者,锁定目标-给要求特别的你,提示： 当我们只有一个产品资源时，做大市场是一个挑战！ 当我们刚刚诞世之际，要获得市场认可是一个挑战！ 当我们只有一笔有限经费时，要获得有效传播是一个挑战！ 因此，与其泛义营销，不如限制营销，做一个传播锁定！,焦点策略 - 定位诉求方向,定位揭示： -阳光装饰广场 “大而全”是已知的营销前提资源与认知事实； -诉求关键在于 “大而全”功能之外，而非单纯的“大而全”这一已知前提； -诉求关键

15、还在于针对目标群心理和文化理想的有效吸引和提升！,她是 ,自我表现定位,我们的模式： 感召营销 阳光装饰激励性,让我们打造阳光装饰品牌！,超越居然之家 超越现代装饰 超越美丽家园 超越东方家园 超越和平家园 超越 超越,炮制虽繁，不敢省人工， 品味虽贵，不敢减物力。 -大宅门,品牌营销推广与广告是系统的、科学的。 同时也是不断创造与发挥的一项长期战略整合建设！,沃尔玛的品牌定位与营销,天天平价 始终如一,全方位创建阳光装饰广场的品牌力！,诚如阳光 信饰天下,阳光装饰,自我表现定位：装修管家！/ 诚如阳光 信饰天下 理性诉求：阳光消费,一站购齐 ！ 感性诉求： 您的装修“管家”!,阳光装饰广场传

16、播概念和传播主张品牌管理,传播概念,我们是建材市场最超前的整合专家！ 阳光装饰广场给大家带来的是“管家式服务”！ 诚信经营！我们的价值，就是为您带来顺畅购物的心态！,传播调性,传播主张,诚如阳光，信饰天下！,自信的、权威的、轻松的、时尚的、 积极的、阳光的、优越的,阳光装饰广场传播目标设定品牌管理,感觉,体验,行动,认识,关系,诚如阳光，信饰天下！,阳光装饰广场是目前太原市规划最大的建材市场，品类齐全，具有超强的物支持,阳光装饰让我体验到购买建材和装家带来的愉悦和轻松！,阳光装饰 是全方位的“管家式”家装服务,想让自己的家装修起来有快捷安全经济，就要选择阳光装饰广场,到阳光装饰购物，他是我值得

17、信赖的朋友,精确USP增强品牌认知度品牌管理,仓储物流 满足需求,华北规模最大、品类最全、服务最优、配套最齐的建材装饰商业中心,功能区分、业态分布、交通组织等的完善优化；与晋祠路雅阁瑞普、红太阳、花园家居等形成业态互补。,作为全方位的“管家式”家装服务阳光装饰广场具备比较全面的资源优势，因此有必要在广告中，形成产品信息的组合。 从信息传递效果看，都可以通过TVC和平面宣传。,打造阳光时刻！,阳光装饰,阳光装饰,传播表现视觉部分 报纸广告 TVC形象片 TVC专题片,阳光装饰TVC品牌形象广告 15秒,阳光系列 量身定做 阳光服务,TVC品牌形象广告,平面广告,品牌形象视觉,阳光系列-量身定做

18、阳光服务-,阳光系列-阳光消费,阳光系列-阳光盛饰,报广、户外,如果我们的广告不能在.秒内将目标对象的视线吸引那么，现实很残酷，我们的所有的投入都浪费了我们的广告是无效的,应用于报纸,应用于户外,应用于户外,应用于户外,应用于户外,应用于户外,应用于室内,专题,阳光装饰,就是“一个都不能少”专题片,主题： 阳光装饰,就是“一个都不能少” 发想：挑战 “一个都不能少” 的概念。 支持点：服务品质品类 价值：阳光装饰广场的“价值组合”，体现 了建材资源的整合和产品的价格优势，从 而带出 “ 阳光装饰 ”的社会责任感。 内容： 购买过产品的家庭分享家装的喜悦； 让每一个家庭都能够创造出最好的居室 生

19、活。,传播表现公关部分 报纸软文主题策划,公关软文,一站购物，阳光消费； 大众化装修选材时代来临，阳光装饰广场 量身定做，阳光服务； 装修直通车，阳光装饰广场； 装修管家！阳光装饰广场 ,公关活动 （开业期间）,主题：阳光欢乐情 针对目标消费群，在开业期间形成轰动效应。 内容：相声表演 / 邀请国内顶级相声演员 来并进行表演，有效针对我们的目标群，借助明星效应使阳光装饰广场的品牌效应在开业期间引起轰动效应 范围：山西地区,公关活动 挑战空间,主题：现场装饰大比拼 内容：与电视媒体合作,在阳光装饰广场现场开设栏目,即现场提供简易场所(房间格局,提供一定硬件),给参赛家庭一定的代金券购买装修的物饰

20、,购买完成后进行空间装饰,最后根据所花费的金额时间及效果进行评选. 范围：山西（阳光装饰广场有效市场范围内）,公关活动 房产推荐会,主题：阳光装饰-房产推荐会 内容：与山西日报合作举办2007秋季房产会,由阳光装饰进行此次活动冠名,在房产会现场增设多辆“阳光装饰”看房车，与购房者近距离接触。,想一想，在未来 我们在市场和消费者心目中的位置 “阳光装饰广场是装家最佳的选择” “阳光装饰是真正的优质建材中心” “阳光装饰的服务是一流的” “阳光装饰没问题！” ,这就是我们服务阳光装饰广场的目标！,成立阳光装饰广场品牌项目推广小组，对阳光装饰进行全面品牌战略性管理； （一）系统精确的市场调研 （二）整合传播策划 （三）统一的视觉规划和设计 （四）平面宣传品的设计、印刷 （五）电视广告片和专题片的创意与制作 （六）公关及行销活动策划 （七）媒介策划、计划,合作 愉快！,