中原2011年皇庭地产东莞项目定位策略提报.ppt

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1、2019/5/14,1,2019/5/14,2,报告为项目前期定位竞标报告！涵盖内容较多，精华荟萃附属其中。此报告经过前期与发展商深度沟通，但最后依然失标。之中的教训给予自己更大的经验积累，为本人后续拓盘做了更多的基础铺垫。 报告仅供参考，不吝赐教！ 房地产策划历经数载，风花雪月尽藏其中！ 报告为团队协作完成，并非本人单独完成！,报告介绍,2019/5/14,皇庭地产东莞项目定位策略提报,2019/5/14,4,提报说明,记不清经历多少次的熬夜加班、多少次和发展商沟通，历时近40天的调研和编写报告方案，中原项目组共整理编写完成4大报告超过240页WORD文档、300页PPT，超过10万字的文档

2、资料。 因本次时间所限，本次报告的核心内容将围绕项目定位和物业发展建议。,2019/5/14,5,本项目所赋予的历史使命：,项目目标解析,通过对本项目的打造，成为大石龙市场的豪宅的领导者； 树立皇庭地产豪宅地产商的形象，确立在大石龙市场影响力； 突破现有石湾价格水平，实现较高的溢价； 首期开发销售成功开局，为后续开发打下基础。,2019/5/14,6,项目定位思考维度,维度一：源于市场，高于市场,维度三：风险可控，利润最大,维度二：适度创新，差异竞争,维度四：树立口碑，延续品牌,以市场需求为导向，结合项目情况，打造迎合并适度超前市场需求的产品和居住文化，引领市场。,在现有市场水平的基础上适度创

3、新，形成市场差异化竞争优势。,在迎合市场需求和项目本体条件可满足的前提下，打造价值最大化的产品组合，追求利润的最大化。,本项目为皇庭在大石龙的首个项目，必须借这个项目确立大石龙的影响力，树立皇庭品质地产开发形象，打开大石龙市场，进而为打开莞惠大市场奠定基础。,2019/5/14,7,项目定位的思考逻辑,分期与启动区,发展战略,客户定位,产品定位,形象定位,整体定位,整体规划建议,项目本体分析,市场分析,核心问题解析,发展模式研究,案例借鉴,土地资源分级,规划与排布,功能分区,物业发展建议,客户目标,2019/5/14,8,本提报内容结构,物业发展建议,东莞、惠州市场分析,大石龙发展分析,项目发

4、展战略,大石龙房地产分析,项目本体分析,项目竞争分析,前言,潜在客户分析,详见附件，此处略,Part1,Part2,Part3,启动区策略,2019/5/14,9,项目分析,Part 1,2019/5/14,10,项目本体分析,2019/5/14,11,项目本体分析,区位概况 交通条件 区域规划 项目地段 道路交通 周边配套 四至情况 地块现状 技术指标 开发计划,项目属性界定 核心问题思考 发展模式借鉴,2019/5/14,12,项目位于惠州市博罗县石湾镇新城区规划板块，地处惠州和东莞交界地带，与东莞北部中心石龙镇仅一河之隔。,区位概况,2019/5/14,13,广汕公路、广惠高速公路与镇内

5、两条主干道石湾大道、永石大道形成纵横交通网络。距惠州、深圳、广州均只1小时车程。,交通条件公路,石湾公路交通线路及行车时间表：,2019/5/14,14,石湾1小时生活圈覆盖广州、深圳、东莞、惠州4大珠三角经济中心，成为莞、深、广、港客户置业的后花园。,交通条件桥梁、轻轨、铁路,镇内建有两座横跨东江的大桥，分别与东莞石龙、石排两镇相连，村道均铺设水泥路面，建设中的沙河大桥连接石龙新城与石湾新城，为两城对接的交通动脉。,东莞新客站以及轨道交通的建设，大石龙成为承接莞深、莞广、莞惠交通联系的枢纽。,2019/5/14,15,沙河大桥的贯通，不仅使得石湾真正融入大石龙片区，同时石龙新区、石湾新区的融

6、合，将有望共同构建大石龙经济圈发展中心。,区域规划,石湾新区：高标准规划，跨越式发展 在石湾镇城镇总体规划中，新城区面积从6.8平方公里扩大到23平方公里，在几年时间内将再建一个相当于现建城区面积，集行政、金融、商业、居住、文化于一体的现代新城区。 石湾新城区规划富山商业城、生态示范区、新教师村、新尊爵酒店、石湾星级酒店、中央商务区CBD、石湾石龙合作开发区、文化广场、兴业中路等等，利用后发优势高标准规划，有望实现跨越式的发展。 沙河大桥：实现石湾、石龙的无缝对接 石龙、石湾仅一江之隔，两镇经济文化活动来往密切，但目前连通两镇的只有通至石龙老城区的石湾东江大桥。沙河大桥将于2011年7月竣工，

7、沙河大桥将缓解两镇日益繁忙的交通压力，更好地推动两镇经济社会全面交流。 石龙与石湾融合发展趋势 随着石龙新城区日益开发，石龙土地资源有限，石湾大桥收费站的取消、两镇跨线公交车开通等举措表明石龙与石湾发展融合已成为区域发展的趋势。,2019/5/14,16,未来项目区位将成为博罗重镇石湾的城市中心，石龙新城拓展的一线区域。,项目地段,项目位于石湾规划新区，与石龙新城区隔江对望 建设中的沙河大桥将石湾新城兴业大道和石龙玉龙路连接贯通，形成贯穿两镇新城区的中轴，实现道路无缝对接。 本项目刚好位于两城中心中轴东侧。,2019/5/14,17,目前道路环境较差，外部昭示性和交通可达性弱。 目前周边道路环

8、境不利于树立项目的形象与档次。,道路交通,项目地块目前甚至没有道路可通达，昭示性弱。 规划中的沙河大桥与兴业大道正在建设中，滨河路仅为双车道小路，目前交通可达性极差。 通过滨江路往石湾镇中心需8分钟车程，往石龙镇中心需10分钟车程。 项目目前无公共交通线路经过，交通极不便利。,2019/5/14,18,项目目前基础设施不完善，配套匮乏。但新城的规划配套建设完成后，连同沙河大桥贯通后，项目可享受到石湾新城区配套和大石龙新城的成熟配套。,周边配套,项目1公里内配套：,说明：A级代表非常好，B级代表良好、C级代表一般、D级代表较差。 石龙配套依赖于沙河大桥的开通，否则便利性仍很差。,2019/5/1

9、4,19,地块周边多为农、林用地，视野开阔；地块外部缺乏景观资源，周边工厂、废品站、高压线等形象差问题是影响价值的瓶颈。,四至情况,地块东侧：金华康乐园为90年代的别墅社区，目前入住率较低，周边居住氛围较弱； 地块南侧：紧邻部分苗圃用地，地块南侧与滨河路之间有部分水塘和废品站。沙河南侧为石龙人民医院； 地块西侧：紧邻规划道路兴业大道，目前尚未建设，且沿线有高压线，对项目影响较大；西侧距地块约400米为大型塑胶工厂，为石湾招商引资企业，对项目的形象影响较大，并且有空气污染； 地块北侧：紧邻兴业五路，可远眺罗浮山山景。,2019/5/14,20,地块分割，不利于整体规划。考虑充分利用地块现状因地制

10、宜规划。,地块现状,地块内部为规划市政道路兴业六路分割成南北两块。 地块现以种植果树林木为主，地势较为平坦；,2019/5/14,21,指标关键词：较大规模社区、首期较密的纯别墅区、会所、幼儿园,技术指标,从项目的占地规模看，项目在大石龙片区属于较大规模社区。 其中一期的容积率超低，可以打造纯低密度的别墅社区。 29.49%的高覆盖率表明社区是一个建筑较密的社区。,2019/5/14,22,项目一期更多是突破现有条件，宣传引导未来规划为主。,开发计划,项目计划与2010年4月15日动工，首批预计于2010年10月初开盘。 从项目开发销售计划看，未来的石湾规划成果将难以为项目一期提供实际价值体验

11、，包括关键的沙河大桥。,2019/5/14,23,项目属性界定：大石龙新城中心纯别墅大社区,项目属性界定,项目属性大规模纯别墅社区,区域属性石湾规划新区：未来大石龙新城中心,2019/5/14,24,核心问题思考,如何重塑区域价值，突破现有高端物业的价值平台？ 如何突破东莞区域融入、客户融入的心理障碍？,一期如何突破现有价值障碍，实现价格和客源突破？,一期别墅物业如何组合最佳？,何种物业组合比例价值最大化且市场接受度高，风险较小？,2019/5/14,25,发展模式借鉴,区域包装融合 + 完善配套附加 典型案例：雅居乐雍景豪园,产品创新 + 强势营销展示 典型案例：深圳万科城,2019/5/1

12、4,26,发展模式借鉴 深圳万科城,万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，具备良好的产业基础支撑，交通正在逐步改善，自驾车通过梅观高速可在15分钟内到达市中心。,开 放 式 广 场,九年制学校； 幼儿园,宽景house,情景洋房,商业中心； Loft,TOHO,小高层,总规模43万平米，3万平米商业，多种创新产品组合： 1、Townhouse 2、情景洋房 3、宽景house 4、透天小高层 5、Loft工作室（挑高） 6、退台式商铺、集中商业,1、地段：处于城郊，目前较偏僻； 2、交通：首期存在交通瓶颈； 3、规模：社区规模较大；,万科城与本项目的相同点,项目基本资料,2019/5/14

13、,27,深圳万科城定位,2019/5/14,28,万科城（一期）的成功地关键性问题处理,2019/5/14,29,万科城的成功借鉴,产品创新 + 强势营销展示,2019/5/14,30,发展模式借鉴 雅居乐雍景豪园,项目基本资料,南海雍景豪园位于南海区穗盐路，邻近地铁干线芳村站，地理位置优越，交通网络完善。项目的规划设计以中央近60,000平方米的Darling湖为中心，使住户在和谐的生活环境中享受最舒心雅致的居住空间。项目拥有完善的配套设施和交通网络，是南海区最大型的亲水港湾式豪宅小区。 物业形态：独栋别墅、联体别墅、多层洋房、小高层洋房、高层洋房,1、地段：位处南海与广州交界地带，较偏僻；

14、 2、交通：项目所在地比周边辐射区落后，与周边区域交通不便； 3、规模：社区规模较大；,雍景豪园与本项目的相同点,2019/5/14,31,雍景豪园定位,2019/5/14,32,雍景豪园（一期）的成功地关键性问题处理,2019/5/14,33,雍景豪园的成功借鉴,区域包装融合 + 完善配套附加,2019/5/14,34,市场竞争分析,2019/5/14,35,市场竞争圈层,以市场半径划定竞争圈层等级,帝景湾,中央豪门,龙城国际,奕翠园,中信项目,利丰城市花园,锦绣江南,江滨新城,龙湾新城,东岸1号,本项目,佳兆业西湖项目,盈拓郦苑,东江府,东江华府,中心花园,帝景城,御景豪庭,名泽天下,富盈

15、茶山项目,丽江豪园,一级竞争区域,二级竞争区域,二级竞争区域,在售 潜在,一级竞争区域：石龙、石湾 二级竞争区域：石碣、茶山、石排、园州4镇 三级竞争区域：大东莞传统别墅板块,2019/5/14,36,竞争项目扫描 一级竞争区域,从销售周期及产品重叠度看，本项目一级竞争区域主要竞争对手为：,龙湾新城、丽湾花园,2019/5/14,37,从销售周期及产品重叠度看，本项目二级竞争区域主要竞争对手为：,达鑫江滨新城 名泽天下 中信石排项目,竞争项目扫描 二级竞争区域,2019/5/14,38,本项目最大的竞争来自于：龙湾新城、丽湾花园、达鑫江滨新城、中信石排项目和名泽天下。,项目竞争度梳理汇总,20

16、19/5/14,39,本项目较突出优势在：产品的纯粹性、发展商的开发水平； 弱势在：区域形象较低、周边环境不佳、配套档次低、外地开发商的本土化运作和本土资源整合能力。,竞争层面比较,2019/5/14,40,项目SWOT分析,2019/5/14,41,S 优势因素,区位优势：项目位于规划石湾新城中心，与石龙新城隔河相望； 规模优势：项目占地510亩，是石湾规模最大的高档社区之一； 品牌优势：皇庭地产品牌强势进驻，社区品质保证； 规划优势：石湾政府高端规划新城，与石龙新城无缝对接，前景无可比拟。,2019/5/14,42,W劣势因素,周边配套：居住氛围浓，项目周边稍显荒凉； 片区形象：周边道路、

17、民房、工厂、垃圾站及高压线等问题影响严重 景观资源：缺乏景观资源，难以营造独特的卖点；沙河水质较差，影响项目形象塑造； 社会治安：石湾经济相对落后，存在社会治安隐患，区域口碑较差。,2019/5/14,43,O机会因素,消费力强劲：石龙最为东莞经济强镇，具有强大的购买潜力。 政府政策：政府对别墅用地的严格控制制造市场机遇。 土地稀缺：石龙新城土地有限，片区内可开发用地日益稀缺。 市场空白：石龙高端别墅项目稀缺，客户外溢。 新城建设：片区作为石湾政府重点打造的区域，随着沙河大桥的开通，实现两城中心的无缝对接。,2019/5/14,44,T威胁因素,市场竞争：未来大石龙片区中高档项目竞争激烈； 沙

18、河大桥工程进度：影响项目与石龙连接的沙河大桥，虽已奠基，但建设进度缓慢，对项目销售影响较大。,2019/5/14,45,SWOT矩阵组合分析,2019/5/14,46,项目发展战略,2019/5/14,47,基于解决核心问题的战略途径: 打造大石龙新中心 + 产品创新超越,整体发展战略,如何重塑区域价值，突破现有高端物业的价值平台？,如何突破东莞区域融入、客户融入的心理障碍？,2019/5/14,48,本项目要以纯别墅、高素质的创新产品，做大石龙豪宅领导者。,项目竞争占位,从项目本体分析，一期的指标可以满足做纯别墅的稀缺高端产品； 从项目开发策略分析，一期走高端开发路线更容易拉升整体项目的形象

19、； 从市场竞争分析，目前别墅产品开发水平一般，且未来纯别墅物业较少；,对内：通过自身区位和规模优势，以及产品素质和高档配套设施再造，建立面对区域内项目的绝对优势；,对外：通过打造无差别的莞惠区域地界感，突破客户的置业心理障碍；打造项目领先的创新产品和交通价差，形成项目的差异化和高性价比，吸引跨区置业。,2019/5/14,49,项目竞争力构建方向,同类项目普遍规律,核心问题解决思路,+,产品创新超越 高档配套设施再造 内部景观资源再造,区域开发的思路 保值与增值措施,2019/5/14,50,项目定位,Part 2,2019/5/14,51,项目客户定位,2019/5/14,52,项目的交通半

20、径辐射区域,区域内主要道路与桥梁的沿线将是本项目潜在客户的来源区域。 项目的交通目前主要依靠罗浮山大桥、石湾大桥分别连接石龙老城区、石排镇； 石湾区域内交通主要依靠石湾大道、永石大道； 未来沙河大桥贯通后，石湾新城与石龙新城对接，石龙新城将成为项目的一个主要客源地。,2019/5/14,53,区域主要层次人群,年龄：35-55岁 职业：企业主、经商者、公务员 置业目的：次要居住、投资 置业敏感点：地段、交通、智能化、小区建筑密度、社区景观 对本项目期待：感兴趣，可能购买,年龄：30-40岁 职业：自由职业者、企业高管、港台商 置业目的：自住（提高生活品质）、投资 置业敏感点：地段、价格、品质、

21、交通、社区景观 对本项目期待：感兴趣，可能购买,年龄：25-35岁 职业：其他职业 置业目的：自住 置业敏感点：价格、地段、交通 对本项目期待：受限经济能力，不期待,2019/5/14,54,周边重点项目客户构成,客户区域构成,客户职业构成,目前片区主要的客户来源除了以本地客户主导外，大石龙其他区域的跨区置业群比例也较大。 石龙、石碣区域的跨区置业比例较大，说明对于周边镇区有较大的市场吸附力。 石湾、园洲基本以本地为主，东莞大石龙地区的跨区置业比例相对较低。 购买高端物业的客户群职业中，占比例最多的为企业主、经商者、公务员。,分析结论：,2019/5/14,55,客户群特征与置业关注因素分析,

22、2019/5/14,56,客户群特征与置业关注因素分析,2019/5/14,57,客户群特征与置业关注因素分析,2019/5/14,58,由于项目高端占位，结合石龙、石湾及周边镇区的客户实际情况和特征，确定项目的总体客户组成：,客户定位目标客户区域、职业构成,2019/5/14,59,根据项目目标客户分析和深入访谈，对可能构成的客户圈层做了比例划分如下：,客户定位目标客户区域、职业构成,2019/5/14,60,客户定位客户战略性划分,。,高,明星客源,现金牛客源,婴儿客源,瘦狗客源,口碑型,口碑+利润型,利润型,缺陷型,企业高管及外籍技术人员,高级私企业主、高级政府公务员,企业中层管理、医生

23、、教师,其他关注价格又希望拥有高端的部分人群,2019/5/14,61,项目定位,2019/5/14,62,城市别墅，终极豪宅,功能定位,诠释： 未来项目所在地将成为大石龙片区的新城中心； 别墅原本稀缺，城中别墅更是绝无仅有； 适合生活的中心区别墅，乃终极豪宅。,2019/5/14,63,原方案以双拼和独栋为主，联排相对较少； 各类型别墅以中小面积为主，少量超大面积段独栋别墅。,产品定位,原物业组合方案：,2019/5/14,64,从区域客户认知的角度，本项在建筑风格的演绎上目应沿袭区域的主流以迎合市场需求，同时要在现有的市场基础上大胆突破，形成差异并引领市场。,文化定位,目标客户的主流居住文

24、化取向,东莞的别墅市场已成形几大成熟板块，各板块项目多采用欧式建筑风格，主要是由于东莞本土文化的缺失。其中，东江流域别墅项目基本上都是欧式建筑，且颇受市场认可，欧陆风情与东江文化的融合是区域高端项目文化演绎的基础，也是区域客户对豪宅评判的一个标准。 在水资源方面，同周边项目相比较，本项目外部缺乏高品质水景资源，内部受建筑密度的限制也缺乏大规模水景的打造，内部资源与外部资源上均处于劣势，因此水文化不是本项目社区文化的演绎的可行方向。 去除水文化，区域市场认可的文化因素主要是人文风情的演绎，因此人文风情是本项目文化演绎的主要方向。因此人文风情的演绎应更加纯粹，以削弱外部资源不足的弱势。,竞争项目的

25、居住文化风情,大石龙区域项目普遍采用欧式风格，更加符合大石龙居民对于“豪气”的偏好，而相对缺乏人文内涵。并且大多数项目对建筑风情演绎并不纯粹，仅是流于表面，形似而无神。,2019/5/14,65,意式风情宫殿式别墅,文化定位,诠释： 意式风情：项目建筑风格，主要采用意大利风情元素，是在区域认可的西班牙风情之上升级而来，风情演绎更加细腻、正统。在风情演绎的过程中形成项目独有的特色，与市场形成差异化。 宫殿式别墅：宫殿是项目档次暗示客户群的身份，本项目将形成宫殿式的别墅群，宫殿本身也是一种文化，是奢侈、权贵的象征，本项目所演绎的是贵族的生活方式与社会上层文化交流。,2019/5/14,66,通过对

26、本项目素质的综合分析，项目突出卖点属性如下： 皇庭品牌大石龙双中心纯别墅豪宅大社区,形象定位,项目价值卖点梳理,2019/5/14,67,在属性定位的基础上，重点引导“石湾新区融入大石龙”，突出项目核心竞争力“纯别墅”纯粹性和唯一性，以首席别墅为主定位诉求。,形象定位,大石龙新中心首席纯别墅社区,项目形象定位 ：,主推： 大石龙城央终极纯别墅传世袭荣耀 备选： 百年传世城市终极别墅,项目主推广语：,2019/5/14,68,价格定位产品预设前提条件,项目价格定位的预设满足条件：,价格定位预设满足条件： 1.与石龙中心区的交通畅通 沙河大桥、兴业大道的建成，至少实现兴业大道的交通顺畅 2.无差别

27、的大石龙同城生活便利 与石龙镇无缝对接，享受与大石龙同等的市政及生活配套，消除地界感； 3.项目突出的产品综合素质及较好销售形象展示区配合 产品综合素质打造优于竞争项目（产品发展建议详见下文）； 能满足在项目销售期有较成熟的展示条件，如入口、会所、主水景观、局部园林等条件的成熟；,2019/5/14,69,定价推导说明,价格定位,2019/5/14,70,定价方法,价格定位,市场比较法：运用类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估 项目最可能实现的合价格。,区位：项目所处的地理区位以及行政区位（包括土地地价），这是商品房房价的主要构成部分，在项目开发中起主导作用；

28、 周边环境：项目所处位置的周边自然环境及人文环境； 规模：项目总占地以及建筑密度、建筑形态、布局等； 景观：小区内园林风格、绿化程度、景观特色等； 周边生活配套：包括购物、学校、医疗等的便捷度； 小区配套：会所功能、公共休闲、活动场所等； 户型结构：产品特点、外形特征、美观程度、实用程度等； 物业管理：品牌知名度、专业的管理模式、服务态度及服务内容等； 发 展 商：发展商的自身实力及社会认同度； 投资潜力：本项目及片区未来升值潜力。,价格对比因素提取,2019/5/14,71,根据项目所在片区在售项目具体情况，设定调查范围，筛选同的项目样本。,预测独栋别墅市场价格,独栋别墅市场比较均价：146

29、54元/平方米,说明:本项目在建筑本体条件成熟情况下打分,2019/5/14,72,预测双拼别墅市场价格,双拼别墅市场比较均价：11608元/平方米,说明:本项目在建筑本体条件成熟情况下打分,2019/5/14,73,预测联排别墅市场价格,联排别墅市场比较均价：8057元/平方米,说明:本项目在建筑本体条件成熟情况下打分,2019/5/14,74,价格影响因素修正及定价,时间修正：本项目约半年后入市，按房价年递增6%计算，其修正系数为1.03,资源修正：别墅产品在未来市场属稀缺产品，且占据最优资源，在产品上也有挖掘潜力，并提升项目的形象，价格可适当提高，尤其景观资源较好的独栋，本项目大独栋产品

30、在市场价格基础上浮10%的价格；,其他修正：石湾前期别墅项目给市场打下了一个低端别墅与低价的烙印，给项目带来一定的负面影响，价格应适当降低。,2019/5/14,75,最终定价,综合以上影响因素，最终修正价格区间为：,项目定价的客观前提基于建筑本体条件的成熟,2019/5/14,76,方案销售总收入与均价计算：,2019/5/14,77,200-300万,300-500万,500-800万,800万上,从市场各面积段的总价来看： 本项目小独栋别墅处于市场中小面积，总价亦处于中位区间； 大独栋别墅面积大于市场，总价远高于市场现有顶端价格，需要突破价格的天花板，预计有较大的市场阻力。,独栋别墅市场

31、,产品定位修正区域竞争比较,2019/5/14,78,大石龙区域双拼别墅主要集中在280-340平米，总价区间趋向两端化。 本项目双拼别墅面积处于市场中间层次，为市场主流面积段。 本项目双拼别墅单价、总价定位高出惠州片区，但远低于石龙片区，具有较大的价格竞争力。,双拼别墅市场,产品定位修正区域竞争比较,2019/5/14,79,150-200万,200-250万,250万以上,大石龙区域联排别墅面积主要集中在240-250平米，总价主要在200-250万； 本项目联排产品定位稍高于惠州市场，总价低于大石龙东莞片区，有一定的价格竞争力。,联排别墅市场,产品定位修正区域竞争比较,2019/5/14

32、,80,独栋客户意向面积主要集中在400-500平米面积区间，独栋需求超过500平米的客户较少。,产品定位修正深访客户需求论证,深访客户客户意向产品面积区间,2019/5/14,81,别墅总价在大石龙东莞片区800万是较大心理价格门槛； 别墅总价在大石龙惠州片区500万是较大心理价格门槛；,产品定位修正深访客户需求论证,各类客户产品需求偏好,2019/5/14,82,产品定位修正市场发展趋势论证,东莞整体别墅市场面积逐年走低。面积小、单价低的别墅产品，获得比较理想的认可度。其中，2010年独栋别墅500以上从08年的70%下降到26.08%，传统的大独栋别墅逐渐退出市场，仅有少量的顶级资源型别

33、墅项目仍规划一定量的大独栋产品。根据东莞中原研究部监控，目前市场上以500平米以上户型为主打的别墅项目仅有中信御园项目，反映出独栋别墅面积有趋小化的态势。 以赠送空间的方式增加产品附加值，来实现经济利益的最大化。东莞别墅市场发展到现在，市场各个项目在降低建筑面积的同时，增加产品附加值的打造，部分产品赠送率超过100%，高附加值是赢得市场关键要素之一 石湾、园洲项目启示：石湾以及园洲的别墅项目如名泽天下，部分500平米以上户型落户、产品附加值低，处于相对滞销状态；本项目产品打造是项目的核心卖点之一，应着挖掘产品附加值与社区品质，跳出周边落后的竞争格局，实现项目品牌与价值的最大化。,2019/5/

34、14,83,本项目原规划大独栋面积应控制在500平米以内。,产品定位修正产品户型面积修正建议,综合客户意向面积与市场的发展趋势，原方案以独栋、双拼为主的户型结构较为合理； 但本项目原户型面积定位中，小独栋、双拼、联排定位与市场、客户需求基本相符。 大独栋产品面积偏大，预计将有较大销售阻力，建议控制在500平米以下。,具体产品面积配比建议如下：,2019/5/14,84,物业发展建议,Part 3,2019/5/14,85,物业发展建议,启动区策略,2019/5/14,86,物业发展建议的出发点,基于CVA，即“竞争的价值增加” (Competition Value Added) 给出能形成价值

35、点和竞争力的因素 解决从市场到产品对接的问题,2019/5/14,87,基于3C法来构建项目物业发展建议的体系,项目的整体定位高端形象，中高端产品为主的城市新区舒适型住宅社区如何在物业中体现？,2019/5/14,88,项目本体条件,核心竞争力：领先市场的纯别墅产品,领先市场的产品打造,目前大石龙区域市场别墅尽管大多拥有江景资源，但档次普遍较低。本项目为享受型的纯别墅项目，拥有稀缺的物业类型及领先市场的产品打造，构筑成项目的一个核心竞争力,项目未来打造超越莞穗两城市的近三千平米的六星级会所 项目以溪水贯通的社区园林。,2019/5/14,89,客户敏感点,客户有“趋洋”特征，喜欢欧式风格建筑，

36、置业有跟风心理，有钱人买的是身份和面子，项目打造时需要着重树立豪宅形象，在建筑风格上让客户体验金碧辉煌的感受,市场竞争,未来市场竞争激烈，需要通过内部资源、产品等多方面的综合打造出有别于其他项目的风情，同时通过风情的营造打造更具人文色彩的生活方式,2019/5/14,90,将3C的三个维度研究给出的信息和结论综合，得到本项目的物业意向原则：,物业发展建议原则,Customer 趋洋心态+欧式风格+豪宅形象,Competition 创新产品+领先生活方式,Case 领先市场的产品打造,具有创新产品、注重形象打造和风情营造的顶级豪宅社区,2019/5/14,91,原则一：以领先市场产品为项目核心竞

37、争力的打造方向 原则二：以风情营造+豪宅形象为项目核心竞争力的打造方向 原则三：在打造项目高端形象的同时，要注意成本控制,物业发展建议原则,2019/5/14,92,物业发展建议,建筑立面建议,户型设置建议,园林景观建议,配套设施建议,物业管理建议,整体规划建议,总体原则确定,启动区策略,2019/5/14,93,整体规划,项目的整体规划主要围绕内部溪水布局，全部南北朝向。社区分主次两个入口，内部水系自然划分成两个内岛和多个半岛格局，社区内配置六星级会所以及幼儿园。,1,3,7,9,6,5,8,4,2,1、销售中心/会所 2、社区北面次入口 3、幼儿园 4、社区主入口 5、会所水景景观 6、西

38、面交通主干道 7、东面交通主干道 8、集中溪水景观 9、南面交通主干道,2019/5/14,94,景观价值分析,项目外部无绝对景观资源，档次的提升必须依靠内部园林景观的打造来实现。 项目社区内部景观主要由主入口的主水景景观、南区的集中溪水景观、会所的泳池，以水系环绕贯通，提升了内部产品的景观价值 。 景观价值分级明显，景观最好的板块为环两湖附近，其次为环溪水带，其余别墅则较少公共景观。,2019/5/14,95,功能布局,独栋别墅区：布置在社区核中心位置，沿开放式的溪水景观行列布置，具有最佳的资源条件。 双拼别墅区：围绕独栋别墅区，南侧双拼拥有堪比独栋的一线临水景观；东西两侧的双拼邻近道路，景

39、观较弱。 联排别墅区：位于社区较差的南北两侧临路，景观较弱，居住舒适性较弱。 配套分布：会所设置在主入口附近，临项目主干道，人车流集中，昭示性较强；幼儿园布置在一期的东北角，对一期别墅影响较小，与二期地块能形成较好的互动共享。 点评：各物业类型相对集中，通过水系划分相对独立，大部分单位景观布置合理，少部分有待推敲；,改进建议： 南端临湖双拼别墅景观好于非临水独栋别墅，以景观面朝南优于朝北、优质景观与配置大户型的原则，调整部分双拼与别墅位置。,2019/5/14,96,交通体系,内部交通体系点评： 社区级道路和入户道路交通体系清晰，由大环形道路形成社区主交通线，接驳各横向入户级道路。但交通体系中

40、缺少组团级道路，路网交叉。 内部由拥有两个社区入口，接驳环形主干道。 独栋别墅区应采用尽端式道路，可强化该区的私密性特征，也减少各自人流车流的相互干扰。,改进建议： 如右图示绿色部分断开道路，完全由水系隔开，增加如蓝色线条所示的道路，此调整可使得中岛交通更为独立，中岛组团道路更清晰，尽端式入户道路增多，提升独立组团价值形象。,2019/5/14,97,总体规划修正建议,改进建议如下：,断开如下图示绿色部分道路，增加如蓝色线条所示的道路。,如下图所示，各颜色相同的圈内产品规划对调位置。,2019/5/14,98,物业发展建议,建筑立面建议,户型设置建议,园林景观建议,配套设施建议,物业管理建议,

41、整体规划建议,总体原则确定,启动区策略,2019/5/14,99,市场竞争,项目建筑风格,客户偏好,本体地形,建筑风格考虑：本项目的建筑风格将主要从市场竞争、客户偏好、本体地形3个纬度进行分析,建筑风格考虑因素市场、客户、本体,市场上的项目注重建筑风格的打造，别墅项目打造建筑风格大多为欧式风格。,客户对于欧式的建筑风格接受度最高，深访客户较喜欢帝景湾展示的金碧辉煌、奢华的建筑风格。,地形无高差，无特殊景观条件，给予建筑风格选择多样性。,2019/5/14,100,建筑风格小结：基于对市场竞争的理解、对于客户的把握以及对项目自身地形条件的考虑推荐本项目的建筑风格为意大利风格，可称为精致西班牙风格

42、的升级版。,建筑风格小结,市场竞争：市场上的项目注重建筑风格的打造，别墅项目打造建筑风格大多为欧式风格。建筑立面风格是体现项目风情以及品质感的关键因素之一，与当地较为初级的营建水平相比，本项目有较大的突破与提升空间； 客户特征：通过对客户的市场调查访问，在建筑风格喜好测试中，客户对于欧式的建筑风格接受度最高，其中深访的几批客户明确表示喜欢帝景湾显示出来的金碧辉煌、奢华的感觉。 项目自身：地形无高差，无特殊景观条件，给予建筑风格选择多样性。,2019/5/14,101,意大利风格的建筑语言和符号元素,19世纪下半叶。流行于19世纪下半叶的意大利式风格，一般为方形或近似方形的平面，红瓦缓坡顶，出檐

43、较深，檐下有很大的托架。朝向花园的一面有半圆形封闭式门廊，落地长窗将室内与室外花园连成一体，门廊上面是二楼的半圆形露台。 古罗马中世纪建筑风格.券.拱。是以古罗马中世纪建筑风格为代表，因其采用了券、拱等式样而得名，主要特征为厚实的墙壁、窄小的窗口、半圆形的拱顶、逐层挑出的门框装饰和高大的塔楼，并大量使用砖石材料。 中心庭院布局。很多采用中心庭院的布局，和室内花园藤蔓成荫的面积形成了悠闲的休息区域，配合外边的橄榄树形成了外部空间，为孩子们提供了活动空间，同时也为年轻人停放意大利踏板摩托车提供空间。 细节精巧.铁艺.尖顶.石柱.浮雕。意大利建筑在细节的处理上特别细腻精巧，贴近自然的脉动，使其拥有永

44、恒的生命力。其中铁艺是一个亮点，阳台、窗户间都有铸铁花饰。尖顶、石柱、浮雕等彰显古老、雄伟的历史感。,2019/5/14,102,本项目建筑风格体现：从色彩、用材和造型方面打造意大利风格，既满足客户追求更新、更高生活方式需求，从风格打造上拉进与客户距离，消除区域所带来的陌生感。,明亮+浅色系： 浅色系较具国际感和品质感,涂料+石材等 ： 考虑到客户需求，尽量多采用石材 营造本项目豪宅的市场形象,采用各式造型： 多采用低坡度屋顶、烟囱等各式意大利的建筑造型 细部采用铁艺制作，阳台、窗户间都有铸铁花饰、尖顶、石柱、浮雕等彰显古老，强调意大利元素 主要通过认知较高的意大利元素，给客户冲击感,用材,造

45、型,意大利风格体现,建筑特征： 1、四方形塔楼，低坡度四坡屋顶。 2、细长的窗户配以拱形装饰上楣（倒U字型）。 3、大门上有许多雕花，门框的雕刻也尽显繁杂。 4、宽长的屋檐下均等排列装饰托座。,2019/5/14,103,建筑风格体现之色系：从建筑的样式到房屋的色彩，以一种统一的风格有机地构成了一个整体。建议本项目采用米色与咖啡色的搭配，屋顶采用红褐色瓦面。,意大利建筑风格色系,主色调：米色 辅色调：咖啡色,红褐色瓦面,2019/5/14,104,欧式建筑风格用材,建筑风格体现之材质：,意大利建筑的细节的处理上特别细腻精巧，铁艺是意大利建筑的一个亮点，阳台、窗间都有铸铁花饰，既保持了罗马建筑特

46、色，又升华了建筑作为住宅的韵味感。尖顶、石柱、浮雕。彰显着意大利建筑风格古老、雄伟的历史感。 本项目外立面的材质体现上建议主要运用涂料与高级石材，配合着铝合金木纹百叶窗，咖啡色的铁艺栏杆等的相关运用。,2019/5/14,105,本项目建筑风格及立面价值关键点提炼：,建筑风格及立面价值关键点提炼,2019/5/14,106,物业发展建议,建筑立面建议,户型建议,园林景观建议,配套设施建议,物业管理建议,整体规划建议,总体原则确定,启动区策略,2019/5/14,107,户型设计规格指引,户型建议户型设计研究,2019/5/14,108,功能空间设计规格指引联排别墅,2019/5/14,109,

47、功能空间设计规格指引双拼别墅,2019/5/14,110,功能空间设计规格指引小独栋别墅,2019/5/14,111,功能空间设计规格指引大独栋别墅,2019/5/14,112,本项目户型分析及建议,2019/5/14,113,南北朝向，通风采光情况优越； 结合本地客户的需求和特点，充分房间数量/套房数量等，建议5-7间卧室，套房3-4间 户内的交通流线人性化设计，功能分区明显，处处体现主人的尊贵感； 入户门厅设计大气舒适； 充分考虑客厅、主卧的开间、大小的舒适性，视野开开阔性和景色的观赏性； 中空客厅，层高6.9-7米； 三楼主卧带阁楼和大阳台设计；二楼各房间设计观景阳台； 主卧带衣帽间、洗

48、手间、书房，但是主卧和书房可以分开设置，相互独立又合理过渡； 前庭后院设计，最大程度将园林绿地私有化，私家花园整齐归一，便于住户对其私家花园的使用； 地下室采用半地下室的形式，保证通风采光；,2019/5/14,114,物业发展建议,建筑立面建议,户型设置建议,园林景观建议,配套设施建议,物业管理建议,整体规划建议,总体原则确定,启动区策略,2019/5/14,115,客户对生活品质要求的提高必将导致其对景观要求的相应提高，现有社区不出众的景观体系已不足以满足客户需求； 在竞争较为激烈的市场中，各个项目都力求在各方面提升竞争力，景观则是体现项目品质的关键因素之一，因此，可预见未来市场景观营造水

49、平将不断提高。,从市场的角度考虑,园林景观建议：建议本项目以欧洲皇家园林风格为主线，打造出 “绿色生态人居社区”主题的意大利风情园林。,园林景观建议,观澜高尔夫别墅意大利风情园林,2019/5/14,116,园林景观演绎,园林景观演绎：在前期市场调研中，客户对活动空间、景观绿化、适当水系、注重细节打造等方面都非常关注，从客户关注点出发进行园林演绎,2019/5/14,117,一重洗礼：大气、开阔的主入口,主入口主景观设计独具意大利风情的水景喷泉，并与与雕塑结合，显得大气、尊贵感十足。 为了加强主入口的感染力，在主入口左侧的会所处设置离墙跌落而下的水景。使整个主入口显得更为大气、引人。沿主入口景观道徐行，主道两边绿树林立，道中设置绿化带，点出园林“绿色生态人居社区”的主题