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1、蓝天碧水布兰卡小镇 推广策略提报,2009年6月,在目前不温不火的南昌别墅市场， 一个大体量的城郊别墅究竟该怎么卖？,不走寻常路，不卖弄“风情” 挖掘别墅背后的购买驱动力， 找到买我们别墅的那帮人， 找到那帮人脑子里的真正需求， 是卖得好的前提！,没办法，本案走不了低调路线,同样是纯别墅，同样以3500左右的低价入市，三年前绿地兰宫大张旗鼓赢得开门红，三年后本案低调开卖却遭遇滑铁卢！ 时过境迁之外，真正的原因还是由别墅的高端属性决定的。,结论1：拔升形象，高举高打 项目卷土重来的客观需要,可惜1-区位 不为人知的乐化镇老屋村，本案孤零零的一个项目，从市区开车去将近30分钟，在昌九高速上还好（也
2、怕一不小心冲过蛟桥出口），但下高速后的路段实在有些绕，一路要看到很多农民房,可惜2-环境 高速公路横亘在面前，背后的老屋山不到200米高，乐化水库无法和青山湖相比，下高速后一路要经过老屋村，高架桥施工还要到明年6月,可惜3-产品 绿地兰宫以联排双拼等入门级产品为主，为了保险还做成五国风情的大杂烩，保利更是把洋房、多层、高层都混杂在一起，而本案将近80%是独栋别墅，营销推广上将面临巨大的市场考验,可惜4-死敌 湾里的度假型别墅不必考虑，市内许多复合项目中的“鸡尾酒别墅”不足以成为对手，甚至绿地兰宫由于区位和销售周期的关系，不会威胁到本案真正的威胁者，惟有保利国际高尔夫花园,保利国际高尔夫花园现场
3、已臻成熟，高尔夫球会甚至已开放，高价位支撑起高端形象，现场体验的感染力对于别墅产品来说是不言而喻的。如果说它是魅力四射的雍容少妇，那本案只是养在深闺的青涩少女。 更要命的是，无论是从八一大桥方向还是南昌大桥方向来本案，必然要经过保利国际高尔夫花园。,半路杀出个保利,先天劣势不可回避 换个角度重新审视,！,发现1-区位 城区里的不叫别墅，这是国际化的别墅标准，再结合机场圈这个在欧美及京、沪等地都验证了的富人区属性，以及临近高速公路便于“空中飞人”的工作需要，那么本案的区位已经合乎标准,发现2-距离 本案与市区是空间上的远而非时间上的远，驾车25分钟回到家是可以接受的，这与全球富豪“离城30分钟”
4、的居住美学也是完全吻合的，世界上没有几个富豪是下班10分钟就回到家的,发现3-环境 好在是背山面水，而且位于半山，完全依山势而建，属于国际化“半山概念”豪宅，这在南昌这个没有海只有湖的内陆城市显得弥足珍贵，而且与湾里的度假型山景别墅不同，本案可以自住,发现4-产品 别墅尤其独栋的稀缺用地意味着无可估量的潜在价值，独特区位又赋予本案保值升值的空间，从推广上看，本案整改后的产品外观已经和未来的高端形象顺利接轨，而且以独栋为主的属性完全高于保利和兰宫，纯粹正是本案最可贵之处,发现5-精神 孤零零独处半山，与外界若即若离，显示出迷人的矜持，一旦上高速可以快速抵达机场或市区，显示出果敢的控制力，像极了一
5、位拥有远大天地又固守自我领地的贵族、绅士或曰大人物，称之为富人都是侮辱，因为他与生俱来且难以复制的贵者血统适度的炫耀、低调的张扬,项目主定位语,与市区联排双拼别墅形成区隔 为项目的推广赢得腾挪的空间,真别墅，大人物,不卖半山，不卖机场，不卖湖水，不卖西班牙，不卖纯别墅 贩卖它们构成的生活方式贵族或曰大人物的精神和气质,结论2：避实就虚，乾坤挪移 项目高调推广的解决之道,真别墅，卖给谁？,目标客群定位矩阵,目标客群定位,政府高官+商界名流+大企业家+部分成功商人+部分金领人士,共同特征1：实力 一般在35-55岁之间，家产千万以上，能承担最少150万以上的住宅投入，已经拥有市内的高端物业，已经拥
6、有财富、地位与名望，堪称是“权贵”，大多都有些“灰色收入”,共同特征2：传承力 如果这个城市有所谓“贵族”的话，那一定是他们，富裕只是必要条件，骨子里的优越感才是充分条件，他们竭力开创或延续着家族的传统，无论是物质或社会影响方面的,共同特征3：影响力 他们掌握着各自领域（政府、金融界、商界等）的话语权，是所在行业的标准制定者，也是身边人士的意见领袖，领导力卓越，习惯在幕后掌控，所以有一定时间享受市郊生活,共同特征4：隐藏力 除非必要他们一般不喜欢抛头露面，不喜欢显山露水，不喜欢露富，只与同一个圈子里的人交往，刻意维护自己的专属领地，行事低调，不事张扬，反感被视做暴发户,两个字概括： 隐贵 低调
7、与内敛是其本性，他们关注品质但更注重品位，他们走南闯北见过太多世面，经营人际网络时注重“门当户对”，不需要大圈子只需维护少数的共同利益者，他们的“隐”是由职业的习惯决定的，正因如此才会选择城区外的布兰卡小镇,开宗明义标榜高端定位 诱使目标客户浮出水面,项目主推广语-1,骨子里的傲气,低调的张扬,项目主推广语-2,爱山水，不显山露水,隐贵价值观之一：区位 游历过世界才会对城郊别墅情有独钟，布兰卡小镇将机场、高速都纳入自己的影响范围内，拥有自我领地又能快速融入更广阔的天地，未来的轻轨、地铁将为本案的区位锦上添花，本案的出现可谓捷足先登,隐贵价值观之二：距离 终日见惯高楼人海，何曾享受这样悠然回家远
8、离红尘的感觉，与市区保持25分钟恰到好处的距离，不远不近，若即若离，没有鉴赏力的暴发户才会不懂得这其中的美感，识得享受的人才明白回家的过程比结果更重要,隐贵价值观之三：环境 这里的山水就像住在这里的人一样，胸怀锦绣却不露锋芒，项目背靠半山，前迎平湖，背山面水，贵胄福地，山林、水库、栖霞风景区在周边环伺，依山势而建，营造天赋坡地盛景，与山景、湖景、园景交相辉映,隐贵价值观之四：产品 最新的纯别墅巨作，本地空前的独栋含量，无可估量的潜在价值就是家族的镇宅之宝，优雅矜持的外观立面，精工细作的品质内核就是业主的面子和身份象征，一个望族永远需要有着如此含金量的豪宅来做载体,隐贵价值观之五：精神 作为一个
9、尊贵的领主，住在一个不为人熟知的地方，恪守自己的世界，外界不会来打扰，豪华居所彰显着自己的价值观和世界观，安保和物业日夜听候调遣，一切宛如西班牙那另人迷醉的艺术生活和贵族气息,结论3：对位对味，制造渴望 诱使客户浮出水面的精神主张,全方位立体化攻击系统 广告造梦+活动造势+现场造场,1、广告造梦 将骨子里的傲气淋漓呈现，也将项目形象大大拔高,LOGO,应用,应用,应用,应用,推广阶段划分,现在8月：形象导入期,推广目标：树立全新项目形象，配合工程节点造势 重要节点：样板房公开、园林示范区开放 推售产品：一期剩余房源 媒体组合：户外广告、报纸广告、航空杂志、短信群发,1、智者乐山爱水，从不显山露
10、水 2、就住半山独栋而言，你和李嘉诚已经并肩 3、比尔盖茨住在半山，和你一样 4、油画般的美景前，你和达利心领神会 5、真别墅，盛邀大人物,广告示意,8月10月：VIP认筹期,推广目标：解析项目卖点，强化定位，制造热度 重要节点：VIP认筹活动、国庆中秋双节 推售产品：二期首批房源认筹 媒体组合：户外广告、报纸广告、航空杂志、电视广告、短信群发,1、这里的山水就像住这里的人，不露一点锋芒 2、半小时回到家，很审美，很尊贵 3、不为炫耀，住独立别墅只是习惯而已 4、世界上只有西班牙每年有两场“世纪之战” 5、骨子里的骄傲，生而有之,广告示意,10月年底：开盘强销期,推广目标：广告和活动相配合，凭
11、借前期热度盛大开盘 重要节点：圣诞节、2010元旦、春节 推售产品：二期剩余房源分批登场 媒体组合：户外广告、报纸广告、航空杂志、电视广告、短信群发,1、珍宝级独立别墅，仅200万起 2、大人物的珍藏品 3、大人物的狂欢节 4、大人物的欢乐颂 5、错过布兰卡，你将去何方？,广告示意,2、活动造势 大众活动营造声势，小众活动锁定客户,2-1、6月样板房公开（预计）,真别墅盛邀大人物西班牙贵族样板房大赏 销售中心的体验氛围布置到位，样板房奢华装饰，并准备好西班牙风情的别致礼物赠给来宾，免费品尝咖啡等,2-2、7月示范区开放（预计）,骨子里的大家风范园林示范区雍容开放 样板示范区围合完成，园林细节雕
12、琢完成，导示及标识系统到位，现场设乐手演奏，并设置西班牙美食免费品尝,2-3、8月体验活动,西班牙贵族生活解密全情体验真别墅 请若干个本地专业演员来，24小时真实体验本案的建筑、园林风情及生活方式，并考虑请电视台全程拍摄播出,2-4、国庆中秋西班牙艺术展,骨子里的生活艺术近距离感受西班牙 现场展出西班牙绘画、雕塑、藏品、名车等，并设置弗拉门戈歌舞表演，免费品尝西班牙美食，服务员着西班牙斗牛士服装,2-5、开盘客户抽奖免费游西班牙,巴塞罗那，我来啦！投入西班牙的怀抱 马德里、巴塞罗纳等地对中国人极具吸引力，可在开盘购房客户中抽取若干组免费游，并现场观看巴塞罗那或皇马的比赛,2-6、参加评选活动/
13、年底风云楼盘大奖,布兰卡小镇的2009年底大气收尾 联合媒体评选本年度南昌最受欢迎的楼盘，顺利晋升到本地顶级行列，树立足够高端的形象和档次，为今年划上完美句号,2-7、长期举办：文化艺术主题的圈层活动,墅以类聚，人以群分小众活动锁定目标 绿地兰宫最初的成功少不了“诺亚艺术沙龙”的功劳，吸引了真正有鉴赏力的客户，也吸引了附庸风雅的客户，对项目销售做出了实实在在的贡献，且迅速树立起形象，值得本案借鉴。 建议：利用销售中心及会所的场地，定期举办一些主题画展、主题摄影展、主题音乐会、主题电影展、钢琴表演、小提琴表演、书法书画展、红酒节、雪茄节、美食节等等专题活动。,3、现场造场 没有什么比现场的诱惑来
14、的更直接有效,1-1、分期及一期主要景观命名,一期,二期,四期,三期,方案一：西班牙地名 一期巴塞海岸 二期马德里郡 三期马洛卡岛 四期托莱多镇 方案二：西班牙人名 一期多明戈区 二期哥伦布区 三期毕加索区 四期卡洛斯区,碧水桥,入口广场,会所,湖滨公园,人工湖,1、碧 水 桥圣马丁桥 圣马丁桥位于西班牙最著名的历史文化名城托莱多，是游客必游之处。 2、会 所多明戈会馆 多明戈是西班牙文化艺术的代表人物之一，名称朗朗上口富艺术气息。 3、入口广场太阳门广场 太阳门广场是西班牙最著名的广场，是整个西班牙计算里程的中心点。 4、湖滨公园丽池公园 丽池公园是马德里最著名的公园，400年来一直是皇室成
15、员的娱乐场所。 5、人 工 湖浅水湾 浅水湾是香港最著名的豪宅区之一，名称秀美风雅，给人浪漫的感觉。,1-2、样板示范区 建议将一期第1、3、5组团作为样板区，用画面精美的围板围合起来,1-3、样板房 凸显浓郁的西班牙风情,1-4、销售中心 更是体验中心,1、设吧台，随时有咖啡在煮，香飘四方； 2、设钢琴或小提琴，客户多时专人演奏； 3、置业顾问穿拽地长裙，适当学习礼仪； 4、销售中心软装多用西班牙风格工艺品； 5、影音设备播放西班牙风情电影及音乐； 6、设6-8个铜雕，用达利“柔软的钟”系列； ,1-5、会所 西班牙贵族生活的体验场,酒窖、影音室、雪茄房,红酒吧、小众包间、手工咖啡馆、专业芬兰浴,1-6、客户动线感染,针对自驾车看房客户，市内定点，豪车引路,从舍里甲出口保利现场起 连续户外牌拦截目标客户,下高速至现场的路段 以灯杆旗等形式导引,THANKS,祝布兰卡小镇销售长红,互扬人曾服务项目（地产篇）,互扬人曾服务项目（品牌篇）,