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1、密云国际花都推广执行案,今久广告 第五事业群 2011年3月, 政策影响 市场格局 策略分析 广告传播,京15条落地后带来的影响,楼市变化 1、北京楼市量价齐跌，开发商纷纷促销降价，购房者观望情绪浓，楼市进入调整期； 2、投资性购房退出普宅市场，刚需成为绝对主力； 3、由于购房指标限制，一步到位的中大户型需求上升，过渡性小户型需求减少； 4、密云市场以保利花园为首的楼盘最高折扣达到88折； 本案机会 1、由于密云绿色国际旅游示范区列入十二五规划、京沈高铁密云专设折返站等，将带来更多的北京购买者； 2、密云市场以刚需为主，多数购房者又符合购买条件，长期来看受政策的影响有限。, 政策影响 市场格局
2、 策略分析 广告传播,密云公寓市场格局分析,非品牌开发商 普通公寓产品群,知名品牌开发商 中档公寓产品,知名品牌开发商 精装城市豪宅,密云当地 小型开发商项目,保利花园 中铁建绿港,绿地 国际花都,绿地国际花都市场站位 1、密云处于品牌开发商进入的初始阶段，目前进入的保利和中铁建给密云带来了商品房，但都属于中档产品； 2、绿地是进入密云的又一知名品牌开发商，并且带来了高品质精装产品，位处密云公寓品质的塔尖。, 政策影响 市场格局 策略分析 广告传播,策略核心问题,目前北京楼市的走向绝大部分取决于“限购”引发的连带作用，投机性购房退出市场，刚需成为市场主力；政府从调控房价和远郊新城规划等方面着重
3、解决刚需群体购房需求，密云市场受限购影响有限。 不似北京其他项目的最大变数来自于政策，本案成功的关键在于准确找到北京、密云两个市场的目标客群，完成定向推广。,解决方案：以密云为主、北京为辅，双线并行,项目价值梳理不同诉求点 针对北京、密云两个市场不同客群的特点，针对性的梳理项目价值体系，采用不同层次的诉求点打动购房者。 媒介接触分渠道推广 根据北京、密云客群的不同购买决策和媒介接触习惯，采用不同诉求点配合立体的媒介组合方式，完成热销。 公关活动不同重点的体验营销 针对密云客群的公关活动主要解决立势、体验产品品质的问题；针对北京客群的活动主要传达生态宜居、性价比高的优势。,密云线价值梳理,全景观
4、纯板式华宅,国际花都产品系,荷系风范、国际品质社区,新古典哥特式建筑、五星共享公共大堂,绿地品牌力,针对密云客群的 九大价值诉求,深长城物业管家式服务,密云唯一大尺度荷兰风情园林,世界500强精装矩阵,5000平米商业、国际幼儿园,密云线推广解决方案,媒介组合,构成描述,推广要点,密云政府机关、企业主、国企高管、企事业单位工作人员,密云客群,密云领秀 荷系风范精装华宅,公关活动,高炮、围挡、道旗等户外广告为主，辅以短信、折页、精装手册等物料,房山国际花都的体验营销增强购买信心 密云当地盛大的荷兰风情节立势蓄客,北京线价值梳理,京沈高铁折返站,国际社区居住品质,密云绿色国际旅游示范区,密云生态宜
5、居资源,绿地品牌力,针对北京客群的 价值诉求,性价比,国际品牌精装矩阵,媒介组合,构成描述,推广要点,密云籍北京工作人群、养老客群、旅游度假客群、机场工作人群,北京客群,国际旅游区 精装山水生活馆,公关活动,车体、报纸、网络为主，辅以杂志软宣、折页、旅游景点广告或物料、短信,与业内媒体合作的看房团 密云生态体验营销,北京线推广解决方案, 政策影响 市场格局 策略分析 广告传播,密云推广定位,密云领秀 荷系风范精装华宅,刷新密云普宅品质 荷兰风情高端社区 城市精装豪宅产品,北京推广定位,国际旅游区 精装山水生活馆,“密云绿色国际旅游示范区”写入十二五 生态宜居的山水住家,【预热期推广执行】,密云
6、线,围档,绿地品牌+产品系+产品定位,双线并行,传播要点,传播渠道,线上,价值全面阐述,折页,精装趋势、优势、国际花都精装品牌矩阵,精装修手册,线下,预热期传播策略（3.26-5.1),车体,定位+产品价值,灯箱,定位+产品价值,道旗,绿地品牌+产品定位,定位+低碳住区,巡展POP,荷兰风情，85-143 密云领秀精装小豪宅,灯箱,LOGO VIP:69088333,车体,密云领秀精装小豪宅,精装五星大堂，全方位奢享85-143平米荷兰风情生活,围档,2011年 绿地集团开篇力作,国际花都 69088333,中国综合性地产领军企业,国际花都 69088333,一座世界城市，两个国际花都 荷兰风
7、情，流淌花香的国度,国际花都 69088333,密云首席精装小豪宅 只为超越而来,国际花都 69088333,道旗,地 产 巨 擘 绿 地 集 团,2 0 1 1开篇力作,L O G O +电话,L O G O +电话,85-143,密云领秀精装小豪宅,精装修手册,精琢 绿地国际花都精装系统全面解决方案,PART1 精装未来趋势 精装修，符合世界环保趋势。 国家建设部明确表示：逐步取消毛坯房。 绿地集团，中国房地产行业精装价值倡导者。 PART2 精品人居保障 两大核心利益，兑现精装优势。 节省时间成本：零成本，交房即入住。 节省财务成本：与房价一体，按揭装修。,六大环节严格把控，提供安居保障
8、 设计环节 专业设计人员，合理空间利用； 采购环节 世界500强精装，品牌信心保障； 装修环节 工业化程序，保证工程质量； 检验环节 专业人员检验，保护合法权益； 售后环节 中国百强企业-绿地集团，免除后顾之忧； 居住环节 统一装修，消除噪音污染；,PART3 精致生活标准 国际花都，开启密云人居精装时代。 五大系统，提供全面精装解决方案 1、厨灶系统 2、卫浴系统 3、收纳系统 4、基础材质系统 5、智能系统 PART4 样板间鉴赏,精装修手册示范页,短信,这个春天，一起去荷兰。密云首席荷系风范豪宅，即将登场。85-105平米两三居，世界500强品牌精装，绿地力作。 69088333,开启密
9、云豪宅精装时代！85-105平米全景观板宅，世界500强品牌精装，绿地力作，首眷密云。69088333,方案2,方案1,物美商场巡展POP,易拉宝,展台包装,环保袋,LOGO 密云领秀精装小豪宅,引领低碳美好生活,绿地国家花都,绿地国际花都 引 领 低 碳 美 好 生 活,VIP：010-69088333,物美商场巡展环保袋,高端消费场所项目展示,项目形象易拉宝,项目效果图易拉宝,LOGO,国际旅游区 精装山水生活,L O G O,（项目效果图）,地址：密云县XXXXXXXX VIP：010-69088333,密云水库宾馆,北京月亮河庭院酒店,北京张裕爱斐堡国际酒庄,高端消费场所项目展示旅游度
10、假类酒店,北京文锦世博国际大酒店,北京世豪国际酒店,高端消费场所项目展示密云城区酒店类,荷兰风情节暨密云国际花都启动仪式,密云公关活动,活动时间：4月24日 活动目的：释放项目信息，积累客源 活动地点：项目售楼处 活动流程： 1、欣赏荷兰风情表演 2、荷兰知名艺术家画作展示； 3、荷兰知名艺术家对荷兰生活的解读； 4、绿地国际花都产品系解读； 5、绿地集团负责人、荷兰知名艺术家等共同按下启动键，九城国际花都相继点亮 最后密云国际花都点亮，宣布项目启动； 6、项目推介会； 7、品尝荷兰美食； 请柬：郁金香形式 礼品：荷兰小木屐,房山国际花都样板间观访团,密云体验营销活动,活动时间：4月10日、4
11、月17日共两次； 活动目的：树立购买信心，累积客源； 活动地点：房山国际花都售楼处； 活动方式：邀请密云国际花都准客户，到房山国际花都样板间观访；,北京线,定位+高铁+项目信息,配合项目节点,报广,国际旅游区、高铁、山水宜居,软文,线上,高铁+山水+性价比+项目价值,景点DM,线下,网络,双线并行,传播要点,传播渠道,1、高铁，投资价值；2、山水宜居价值,短信,区域利好+项目价值+性价比,折页,预热期传播策略（3.26-5.1),定位+高铁+项目信息,车体,密云核心 85-143全景观精装板式小高层,Ten minutes, come to you longing for the kingdo
12、m; Ten minutes, you can have sunshine, windmills, tulips;Ten minutes, Wyatt enjoyed the comfortable living room landscape,世界城市世界山水 两者从此兼得,国际旅游区 精装山水生活馆 轨道交通直抵二环,国际旅游区：北京市“十二五”规划提出“推进密云国际绿色休闲旅游产业综合示范区建设”，一个崭新的“国际旅游区”即将诞生。 生态养心地：上风上水之地，汇集25处国家级生态旅游资源，拥有“亚洲最大人工湖”密云水库，负氧离子高于市区40倍。 轨道交通：京沈高铁将于密云设折返站，预计20
13、14年开通，未来，从北京到密云仅需十余分钟。 国际宜居住区：国际花都7年9城醇熟产品系，全景观低碳宜居住区，纯板式华宅。 国际品牌精装：世界500强：诺贝尔墙砖、科勒洁具、方太厨具、奥普浴霸、盼盼防盗门等，构筑精装品牌阵容。 绿地品牌巨著：中国百强企业和中国房地产龙头企业之一，绿地密云鼎级人居力作。,报广：亮相篇,国际旅游区 精装山水生活馆 密云核心 85-143全景观精装板式小高层,Ten minutes, come to you longing for the kingdom; Ten minutes, you can have sunshine, windmills, tulips;Te
14、n minutes, Wyatt enjoyed the comfortable living room landscape,以世界级山水，精装一生的雅适生活,4月24日，绿地国际花都精装样板间首绽密云,国际旅游区：北京市“十二五”规划提出“推进密云国际绿色休闲旅游产业综合示范区建设”，一个崭新的“国际旅游区”即将诞生。 生态养心地：上风上水之地，汇集25处国家级生态旅游资源，拥有“亚洲最大人工湖”密云水库，负氧离子高于市区40倍。 轨道交通：京沈高铁将于密云设折返站，预计2014年开通，未来，从北京到密云仅需十余分钟。 国际宜居住区：国际花都7年9城醇熟产品系，全景观低碳宜居住区，纯板式华宅
15、。 国际品牌精装：世界500强：诺贝尔墙砖、科勒洁具、方太厨具、奥普浴霸、盼盼防盗门等，构筑精装品牌阵容。 绿地品牌巨著：中国百强企业和中国房地产龙头企业之一，绿地密云鼎级人居力作。,报广：样板间开放篇,报广：开盘篇,密云核心 85-143全景观精装板式小高层,Ten minutes, come to you longing for the kingdom; Ten minutes, you can have sunshine, windmills, tulips;Ten minutes, Wyatt enjoyed the comfortable living room landscape,
16、登场即登峰,国际旅游区 精装山水生活馆 5月1日精鸿亮相,国际旅游区：北京市“十二五”规划提出“推进密云国际绿色休闲旅游产业综合示范区建设”，一个崭新的“国际旅游区”即将诞生。 生态养心地：上风上水之地，汇集25处国家级生态旅游资源，拥有“亚洲最大人工湖”密云水库，负氧离子高于市区40倍。 轨道交通：京沈高铁将于密云设折返站，预计2014年开通，未来，从北京到密云仅需十余分钟。 国际宜居住区：国际花都7年9城醇熟产品系，全景观低碳宜居住区，纯板式华宅。 国际品牌精装：世界500强：诺贝尔墙砖、科勒洁具、方太厨具、奥普浴霸、盼盼防盗门等，构筑精装品牌阵容。 绿地品牌巨著：中国百强企业和中国房地产
17、龙头企业之一，绿地密云鼎级人居力作。,车体,密云核心 85-143全景观精装板式小高层,LOGO 电话,国际旅游区 精装山水生活馆 轨道交通直抵二环,北京生活，正以350km/h的速度慢下来,网络亮相期,北京生活，正以350km/h的速度慢下来,国际旅游区 精装山水生活馆 轨道交通直抵二环,绿地2011开篇力作 69088333,密云核心 85-143全景观精装板式小高层,网络开盘期,世界城市世界山水 两者从此兼得 国际旅游区 精装山水生活馆 轨道交通直抵二环,绿地品牌钜献 69088333,密云核心 85-143全景观精装板式小高层,国际花都 5月1日惊艳绽放,软文,3、国际花都，引领高铁时
18、代密云置业新机遇。,2、国际旅游区，精装山水生活馆。 4月24日精装样板间绽放，敬邀品鉴。,1、从海南“国际旅游岛”，看未来的密云。,短信,首付30万起，轻松拥有密云山水华宅生活。国际花都，5月1日惊艳绽放。 85-143平米精装空间，高铁瞬间直达二环，绿地实力钜献。 69088333,北京生活，正以350km/h的速度慢下来！高铁十余分钟直抵二环，国际花都，密云核心，85-143精装板宅，绿地力作。69088333,方案1,方案2,景点DM：景区发放建议,密云水库 国家AAA级旅游风景区 地址：潮白河中游,黑龙潭景区 国家AAA级旅游风景区 地址：密云县石城镇大关桥,云蒙山森林公园 国家AA
19、级旅游风景区 地址：密云县石城镇,清凉谷景区 国家AA级旅游风景区 地址：密云县石城镇,桃源仙谷景区 国家AA级旅游风景区 地址：密云县石城镇,云岫谷景区 国家AA级旅游风景区 地址：密云县新城子镇遥桥峪,景区发放物料：地图,世界山水间 365天的度假生活,国际旅游区，精装山水生活馆。,国际旅游区诞生 北京密云以世界级山水为世界城市缔造一个“绿色国际休闲之都”，根据“十二五”规划“推进密云国际绿色休闲旅游产业综合示范区建设”，密云，一个崭新的“国际旅游区”即将诞生。 世界山水之都，生态养心之地。 上风上水之地，汇集25处国家级生态旅游资源，拥有“亚洲最大人工湖”-密云水库，海拔2118米的雾灵
20、山，云蒙山国家森林公园、黑龙潭、京都第一瀑、龙潭景区、云岫谷、司马台长城等山水景区，森林覆盖率高达65%，负氧离子高于市区40倍。溪、潭、瀑布密集成群，是北京生态资源最集中的优氧区。,高铁时代，十余分钟， 从北京到密云的距离，从繁华到闲适的距离。 京沈高铁从北京站发车，将于密云设折返站，预计2014年开通，按设计时速350公里计算，未来，从北京到密云仅需十余分钟。高铁开通，不仅将引领密云置业时代的到来，更将进一步助力密云区域价值升值。区。,国际花都七年醇熟淬炼，筑就国际宜居典范住区。 国际花都7年9城醇熟产品系，全景观低碳宜居住区，85-143南北通透纯板式华宅。歌特式风格建筑设计，石材立面，
21、庄重典雅；荷系风范主题园林，郁金香花海中，散发浓郁的异域风情。 国际品牌精装，收获精致生活。 世界500强品牌，盼盼防盗门、诺贝尔墙砖、方太厨具、奥普浴霸、科勒洁具等构筑精装阵容，极致考究。,绿地品牌巨著。 19年，22省，45城，绿地集团，作为中国百强企业和中国房地产龙头企业之一，首度登陆密云，带来国际化高端人居范本。,密云 游山乐水,密云地图,景区发放物料：地图示意,景区发放物料：地图示意,景区发放物料：地图示意,景区发放物料：折扇,以世界级山水，收藏人生的四季 国际旅游区，精装山水生活馆。,A面,B面,春： 踩惯了城市笔直的路，难得踏青在山水间。 国际旅游区 世界山水之都，生态养心之地。
22、 夏： 徐缓湍急的人生，在夏天来一场变奏。 高铁时代，十余分钟， 从北京到密云的距离，从繁华到闲适的距离。 秋： 逾越了山水峥嵘，才能收获完美的风景。 国际花都七年醇熟淬炼，筑就国际宜居典范住区。 世界500强国际品牌精装，收获精致生活。 冬： 世界的山水，只有大匠之笔可以描绘。 19年，22省，45城，绿地首度登陆密云，品牌巨著,景区发放物料：折扇示意,【住宅南区 热销期】,密云线,高炮,热销,双线并行,传播要点,传播渠道,线上,热销,短信,线下,热销期传播策略（5.1-7.1),车体,热销+产品价值,灯箱,热销+产品价值,高炮,国际花都 69088333,提前感受，国际花都之夏！,85-1
23、43密云领秀精装豪宅，热销过亿！,灯箱,85-143密云领秀精装豪宅 热销过亿,LOGO VIP:69088333,车体,提前感受，国际花都之夏！,85-143密云领秀精装豪宅，热销过亿！,短信,国际花都之夏，提前到来！密云首席荷系风范豪宅，热销过亿。85-143平米二三居，国际品牌精装，绿地实力钜献。69088333,北京线,配合母亲节、父亲节节点，诉求高铁、养老宜居,配合节日节点，高铁、养老宜居,车体,线上,线下,网络,双线并行,传播要点,传播渠道,配合节日节点， 主打养老、投资,短信,热销期传播策略（5.1-7.1),配合节日节点，高铁、养老宜居,软文,网络,快到母亲节了，最好的礼物是常回家看看,首付30万起，为父母在北京安个家 国际旅游区，精装山水生活馆,高铁直达，十几分钟到家 69088333,密云核心 85-143全景观精装板宅,车体,首付30万起 轻松拥有 国际旅游区 精装山水生活馆,密云核心 85-143全景观精装板式小高层,LOGO 电话,软文,1、母亲节到了，你为母亲准备了怎样的惊喜？ 国际花都，国际旅游区，精装山水生活馆，宜居投资首选。,短信,明天就是母亲节了，您准备礼物了吗？密云核心， 85-143平米精装山水生活馆，高铁十余分钟直达，首付30万起，为父母在北京安家。69088333,【住宅北区推广 略】,【售楼处展板】,THANKS,